內(nèi)容摘要：在我看來，爆品戰(zhàn)略只是一個配稱級別的理論，可以在定位理論的指導(dǎo)下用于打造代表性品項。爆品的爆點是什么?這個重要的問題只能基于顧客心智來回答。爆品戰(zhàn)略的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品，而在于顧客心智。
金錯刀昨日發(fā)文《他們花巨資做了“定位”，卻被一個“爆品”干掉！Why?》（以下簡稱“刀文”），瞬間刷屏，不少朋友轉(zhuǎn)給我請我點評。討論中有人認(rèn)為金錯刀在曲解定位，有人認(rèn)為兩種理論各有適用范圍，甚至有人認(rèn)為爆品戰(zhàn)略是定位理論的另一種表述?？磥聿豢尚∮U刀文的干擾能量，本人甘為定位馬前卒，金錯刀來則東哥劍往也。
定位理論的兩位創(chuàng)始人里斯和特勞特共同或分別著述了二十多本書，如同一片茂密的森林，容易讓定位初學(xué)者迷失。定位理論被譽為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，對營銷的方方面面都有所涉及，但究其大者，可總結(jié)為三大貢獻(xiàn)。
定位理論的第一大貢獻(xiàn)就是指出競爭的終極戰(zhàn)場是潛在顧客的心智?；貞涀约撼鯇W(xué)定位的感覺，這一觀點可謂醍醐灌頂。既然心智是競爭的終極戰(zhàn)場，這個戰(zhàn)場的特征和規(guī)律就成了定位的深層理論基礎(chǔ)。研究心智規(guī)律的主要學(xué)問就是心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是營銷理論的最強內(nèi)功——九陽神功，而定位理論則是九陽神功的最佳運用法門——乾坤大挪移心法。
顯然，人的行為是受其認(rèn)知支配的，違背這一規(guī)律的人是精神病人而不再是心智正常的人。譬如一個人得知自己繼承了一大筆遺產(chǎn)，即使后來發(fā)現(xiàn)這筆遺產(chǎn)并不存在，在被發(fā)現(xiàn)之前，他的行為也必因此認(rèn)知而改變。
同樣，對顧客來說，左右其行為的不是產(chǎn)品本身，而是對產(chǎn)品的認(rèn)知。有時候產(chǎn)品似乎能自動改變顧客行為，那是因為這些產(chǎn)品能夠顯而易見地改變顧客認(rèn)知。有些產(chǎn)品令顧客不明其用，就難以改變顧客行為或不能按生產(chǎn)者的預(yù)期改變顧客行為。天真無邪的小孩把杜蕾斯當(dāng)氣球吹，是不少家長碰到過的尷尬時刻。茶葉初傳歐洲時，竟被水煮去湯食葉，直到知曉中國人如何飲茶后才改變。
刀文寫道：“《定位》認(rèn)為，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之爭，而是顧客心智之戰(zhàn)。所以，認(rèn)知大于事實。在工業(yè)時代，這是打穿線下非常有效的方式。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這是一個天大的錯誤。”金錯刀此文和其先前文章《定位理論是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的一棵毒草》，都把定位理論說成工業(yè)時代的老舊、過時理論。雖然定位理論被金錯刀尊為工業(yè)時代營銷理論的王者，但終究是被其奚落為已退位的王者。
然則，定位理論雖然發(fā)源于工業(yè)時代，但其有效性卻源于心智規(guī)律，不管前工業(yè)時代還是后工業(yè)時代，心智規(guī)律都沒改變（否則就不成其為規(guī)律），從而定位理論都是有效的。當(dāng)然，定位理論效力最大的情形是顧客心智發(fā)生信息過載的情形。工業(yè)時代，大量的同質(zhì)化產(chǎn)品和泛濫的廣告，最終都在顧客心智中引起信息過載，導(dǎo)致絕大多數(shù)信息被顧客的心智屏蔽而無法進(jìn)入心智，從而無法左右顧客選擇。互聯(lián)網(wǎng)時代信息更加泛濫，顧客心智信息過載現(xiàn)象有增無減，所以定位理論的效力也有增無減。
雖然金錯刀沒有解釋為什么“認(rèn)知大于事實”在互聯(lián)網(wǎng)時代是一個天大的錯誤，但綜觀類似言論，最強邏輯不過是：互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對稱，所以認(rèn)知大于事實不再成立，從而定位理論不再適用。這個邏輯有一點可取之處就是看到了“認(rèn)知大于事實”是經(jīng)濟(jì)學(xué)“信息不對稱”概念的另一說法。但是，互聯(lián)網(wǎng)真的消除了信息不對稱嗎？
如果不人云亦云，那么稍微動點腦子就會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)根本消除不了信息不對稱，因為獲取信息的可能性遠(yuǎn)不等于獲取信息的現(xiàn)實性。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息量大到?jīng)]有人的心智能容納其萬一，每個人都只能選擇性接收微不足道的、符合自己既有認(rèn)知的信息份額（你能把朋友圈雞湯喝完、把訂閱號更新看完嗎？中醫(yī)粉和中醫(yī)黑能通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息而改變立場嗎？反正我是見慣一地雞毛但沒見過一人改變觀點），從而沒有兩個人獲取的信息完全一樣。信息不對稱無法消除的更強的理由還不是信息過載，而是各方出于利益動機會有意制造信息不對稱。商家固然要隱藏某些信息，但顧客又何嘗不是如此？廣泛存在的討價還價現(xiàn)象就展示了個中真諦，而“網(wǎng)絡(luò)無真相”更是一語道破天機。
定位理論主張的“認(rèn)知大于事實”本身就是一種事實。比如“轉(zhuǎn)基因作物有害”這一認(rèn)知就大于事實，導(dǎo)致最近100多名諾獎得主聯(lián)名寫信要求“綠色和平組織”停止反對轉(zhuǎn)基因作物（相關(guān)報道見7月1日《環(huán)球科學(xué)》）?！胺崔D(zhuǎn)”人士肯定不會承認(rèn)自己在這件事上“認(rèn)知大于事實”，但反過來看，這不是在說“挺轉(zhuǎn)”人士在這件事上“認(rèn)知大于事實”嗎？總之至少有一方“認(rèn)知大于事實”。更多例子就不舉了，因為每個例子都可能挑戰(zhàn)一半看官的既有認(rèn)知，對于本文的說服力沒有好處，因為定位理論講求的是順應(yīng)既有認(rèn)知，調(diào)動關(guān)聯(lián)認(rèn)知，創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢。
但不得不指出的“認(rèn)知大于事實”的一個實例，就是金錯刀認(rèn)知的定位理論并不是實際的定位理論，其攻擊的定位理論其實是稻草人，即使不是稻草人的部分，也是定位理論初期成果，而沒有反映定位理論的后續(xù)發(fā)展（拙作“品牌非常道”系列便參與了定位理論的最新發(fā)展）。
刀文破綻實在太多，甚至一句話能犯下好幾個錯誤，若一一指出便違反了“心智容量有限”規(guī)律，降低文章的可讀性。因此，本人就挑出刀文一句包含三大錯的話，讓看官欣賞一下“金氏錯刀法”：
“定位”的本質(zhì)就是信任狀，就是找到公司能讓用戶產(chǎn)生信任的一個投名狀。
小小地吐槽一下：一個具備科學(xué)方法論素養(yǎng)的人會有意識地摒棄“本質(zhì)”這個詞（尤其是作為名詞用的“本質(zhì)”）。但這只關(guān)乎理論品味，并不是我要批駁的三大錯誤之一。
錯誤之一
定位理論所稱的信任狀是“讓定位顯得可信的事實和行為”。顯然，信任狀并非定位，何來“定位的本質(zhì)就是信任狀”之說？這些讓定位顯得可信的事實和行為可以分為三類：
第一類：權(quán)威第三方的證明，比如權(quán)威第三方發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字、排名、頒發(fā)的證書、獎狀等。
由于對信任狀的研究成果尚不多，導(dǎo)致定位實踐中常用信任狀多集中在本類。這里采用的三分法只是本人的一點研究心得，尚未正式整理發(fā)表，僅在黑馬導(dǎo)師班和高維學(xué)堂作了一點私相授受。
第二類：顧客能自行驗證的事實，比如產(chǎn)品可感知特性、排隊購買、品牌能見度、口碑等，也包括被廣泛認(rèn)可的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
包裝粗陋，很難讓顧客相信產(chǎn)品精良。設(shè)計超凡，能使人相信看不見的質(zhì)量也不會差。到了不熟悉的地方，人們傾向于選擇那些排長隊的餐廳。核桃補腦便是可作為信任狀對中國人使用的關(guān)聯(lián)認(rèn)知（經(jīng)常用腦多喝六個核桃的廣告便因此而可信）。而爆品的可感知特性，也不過是在打造本類信任狀。
第三類：品牌的有效承諾，比如免費試用、按效果付費、無條件退款承諾等。
品牌創(chuàng)始人的聲望質(zhì)押也可歸為這一類，但其信任等級在節(jié)操碎盡、情懷掃地的時代是每況愈下了。市場競爭會自動選擇出有效的實踐做法，水果攤販都知道樹個牌子：先嘗后買不甜不要錢。而百果園則在門店張懸承諾：不好吃“三無”退款（三無：無理由、無小票、無實物）。玩高深了就成了顧客溝通障礙，還不如“不好吃無條件退款”。百果園每年為此承諾退款數(shù)千萬元，但核算下來這個承諾的收益遠(yuǎn)大于成本。
錯誤之二
“定位的本質(zhì)就是信任狀，就是找到公司能讓用戶產(chǎn)生信任的一個投名狀”，從前面對信任狀的分類就可以看出信任狀不止“一個投名狀”，而是環(huán)環(huán)相扣的證據(jù)鏈。山大王也不會傻到只看入伙者呈上的人頭，還要看入伙者的身世和入伙理由，投名狀不過是提高欺騙成本的一個舉措而已。金錯刀對信任狀的這種單點認(rèn)知在定位初學(xué)者中也是常見的，導(dǎo)致信任狀的打造簡單粗暴，缺乏系統(tǒng)性和一致發(fā)生，但這并非定位理論本身的問題，而是學(xué)藝不精的問題，競爭選擇的結(jié)果是連騙子都知道騙術(shù)需要環(huán)環(huán)相扣立體取信。
西貝莜面村的“非常好吃”定位，暫不論該定位的優(yōu)劣，其在信任狀的組織上卻是系統(tǒng)的，比如把“舌尖上的中國”報道的黃饃饃拉入伙，就是第一類信任狀；用明廚明檔讓顧客看到是廚師而非機器加工，是第二類信任狀，因為顧客的關(guān)聯(lián)認(rèn)知是廚師比機器做的菜更好吃；“不好吃不要錢”的承諾（刀文稱之為“一個極致的點”，但該點無關(guān)乎產(chǎn)品只關(guān)乎認(rèn)知）則是第三類信任狀。
錯誤之三
“定位的本質(zhì)就是信任狀，就是找到公司能讓用戶產(chǎn)生信任的一個投名狀”，錯在以為被定位的客體是公司，導(dǎo)致企業(yè)和品牌不分、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略不分。這個錯誤非常深刻和普遍，是很多企業(yè)在實踐中陷入的誤區(qū)。定位理論的第二大貢獻(xiàn)就是指出競爭的基本單位是品牌，而非企業(yè)。
定位的場所不是物理空間而是心智空間，被定位的客體也不是企業(yè)而是品牌，因為顧客購買的是品牌而非企業(yè)。何以見得？因為顧客的自然對話中最可能問的是“什么牌子？”而非“哪個企業(yè)？”。定位理論的第二大貢獻(xiàn)把戰(zhàn)略劃分為企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的基石，企業(yè)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的總和。
企業(yè)戰(zhàn)略的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)品類和定位的新機會并用（單或多）品牌去捕捉它們。企業(yè)通?？梢陨孀愣鄠€品類，但品牌通常不能。之所以說“通常”，是因為小企業(yè)通常沒有充足資源涉足多個品類，激烈的競爭也不允許分兵作戰(zhàn)；而在抽象品類中代表強勢品類的品牌可以適當(dāng)延伸到弱勢品類，以使配稱達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)性的效率邊界。
缺乏這一理論支持，小米就不斷犯戰(zhàn)略錯誤。小米公司當(dāng)然可以進(jìn)入多個品類，但小米品牌卻不可以。小米品牌大肆延伸到眾多不相關(guān)品類的結(jié)果是小米作為智能手機品牌的專業(yè)聲望不斷下降，因為顧客的關(guān)聯(lián)認(rèn)知就是專家在其專業(yè)領(lǐng)域勝過通才。
順便提一下，企業(yè)可以作為“品牌”的場合是資本市場和人才市場，而非產(chǎn)品市場，因為這兩個市場上的“顧客”的自然對話中會出現(xiàn)“哪個企業(yè)？”而非“什么牌子？”。
被定位的客體是品牌，這在定位理論中是常識，但我們經(jīng)常見到定位這個詞被濫用，什么企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、人群定位等，金錯刀先生也不幸中招。問題可能出在“定位”這個詞被多學(xué)科使用，導(dǎo)致語義過于寬泛。如果定位理論的“定位”當(dāng)初被稱為“心錨”，可能會有助于防止濫用。
諾基亞是定位的失敗案例嗎？
刀文講了三個故事，把失敗歸因于定位而把成功歸因于爆品。同樣沒有必要一一駁斥，只需要分析一下諾基亞是否刀文所說的因奉行定位而失敗就可以了。
定位理論的第三大貢獻(xiàn)就是指出品牌是品類或特性的代表。顧客面對一個品牌最自然的三個問題就是“你是什么？”“有何不同？”“何以見得？”回答這三個問題的依次是品類、定位、信任狀。那么，在品牌三問中，諾基亞有何不同？顧客很難有清晰的認(rèn)知和一致的回答。
那么諾基亞的定位是刀文所說的“科技以人為本”嗎？恐怕任何一個定位入門級修習(xí)者都不會認(rèn)為“科技以人為本”是定位或定位廣告，這是典型的品牌形象論的做法（估計品牌形象論的支持者多半也會說這個鍋我們不背）。如果可以這樣任意歸因，那我還可以把諾基亞的失敗歸因為信奉爆品戰(zhàn)略呢，因為它做出了爆品級的抗摔手機，可用于女子防身和砸核桃，其爆點足以藐視一摔就碎的iPhone。
刀文中指出的諾基亞產(chǎn)品使用太復(fù)雜，這恰恰就是諾基亞沒有考慮顧客“心智容量有限”“心智厭惡混亂”的結(jié)果。諾基亞首席設(shè)計師滿世界旅行尋找靈感，恰恰是定位理論所反對的“內(nèi)部思維”，定位理論倡導(dǎo)的就是從顧客的視角看問題的“外部思維”。
那么，定位理論如何看待諾基亞的失??？在企業(yè)戰(zhàn)略層面，諾基亞公司沒有抓住品類演替的機會，既不懂得用多品牌主導(dǎo)大品類，也不懂得用新品牌去占領(lǐng)高潛力的新品類。像汽車、手機這種特性豐富的大品類很難用單一品牌完全主導(dǎo)（即占領(lǐng)50%以上市場份額），斯隆執(zhí)掌通用汽車公司時，用了5個品牌才主導(dǎo)了轎車品類，合計占據(jù)了北美轎車市場60%的市場份額。用多品牌主導(dǎo)一個大品類的最佳時期是在品類的上升期，諾基亞公司推出的高端手機新品牌Vertu卻是在功能手機已經(jīng)見頂、智能手機已經(jīng)興起的當(dāng)口，完全踏錯了品類興替的節(jié)奏。在品牌戰(zhàn)略層面，諾基亞品牌沒有明確定位，品項太多太亂缺乏代表性品項，價格帶拉得太寬，導(dǎo)致品牌認(rèn)知無法統(tǒng)一。
諾基亞的失敗原因和柯達(dá)失敗的原因非常相似，就是品類興替時，沒有抓住新興品類的機會。一方面是不懂定位，不懂得企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的區(qū)別，品類衰亡時應(yīng)該救企業(yè)而非救品牌，并且新品類需要新品牌。另一方面，就是創(chuàng)新者的窘境，企業(yè)被既有價值網(wǎng)鎖定，職業(yè)經(jīng)理人追求短期財務(wù)業(yè)績，而新品類新品牌通常不能滿足短期的業(yè)績目標(biāo)，從而不能獲得全力投入。諾基亞實際上在智能手機領(lǐng)域一開始是領(lǐng)先的，但沒有采用新品牌和獨立配稱，在投入期就被財務(wù)業(yè)績上的考慮扼殺了。
爆品戰(zhàn)略是一個什么層次的理論？
在我看來，爆品戰(zhàn)略只是一個配稱級別的理論（更深入的剖析等我拿到《爆品戰(zhàn)略》這本書再說），可以在定位理論的指導(dǎo)下用于打造代表性品項。爆品的爆點是什么？這個重要的問題只能基于顧客心智來回答。爆品戰(zhàn)略的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品，產(chǎn)品層面的差異化很容易就被競爭對手跟進(jìn)和模仿，這時品牌需要重新定位并升級信任狀，或者從物理特性轉(zhuǎn)到市場特性：開創(chuàng)者、正宗、熱銷、最受青睞、領(lǐng)導(dǎo)地位等。
金錯刀的爆品戰(zhàn)略只做不說的秘訣是利用公關(guān)傳播，搶先在顧客心智中建立爆品認(rèn)知。沒有建立起爆品認(rèn)知的爆品，就是一個成本高昂的戰(zhàn)略錯誤。天圖投資的甘其食包子就是爆品戰(zhàn)略（那時叫“產(chǎn)品主義”）的信徒，甘其食用最好的原料、最苛刻的工藝，做出了被很多人認(rèn)為是中國最好吃的包子，但卻沒能通過有效傳播進(jìn)入顧客心智而獲得品牌溢價。沒有進(jìn)入顧客心智的產(chǎn)品主義和工匠情懷，全都是成本，使企業(yè)利潤微薄難以高速發(fā)展。
東哥在《定位理論忽悠了誰？》一文中介紹了趙南元教授的“宣傳型理論”和“自用型理論”的劃分，其實金錯刀的《爆品戰(zhàn)略》就是一種宣傳型理論，而刀文本身卻以定位理論為自用型理論，運用了對立定位的方法，站在“定位理論”這一強大“品類”的對立面，獲得了一個強有力的定位并獲得了公關(guān)傳播。無妨，定位理論和爆品戰(zhàn)略開撕，最受傷的是商學(xué)院和麥肯錫、BCG這些咨詢機構(gòu)的戰(zhàn)略理論。作為定位理論的支持者，東哥樂于和金大俠過過招。
最后我也來說一說西貝的故事。西貝創(chuàng)始人賈國龍是我見過的最愛學(xué)習(xí)也最敢實(zhe)踐(teng)的企業(yè)家之一，也是定位實踐圈的熱門話題人物。前不久我也和賈總茶聊過一次，他最終還是承認(rèn)自己低估了改變顧客認(rèn)知的難度，教育顧客“莜”字咋讀還是小事，教育顧客“莜面”是什么才是難題。唯一的辦法就是調(diào)動關(guān)聯(lián)認(rèn)知“莜麥就是燕麥，莜面就是燕麥面”，燕麥的健康特性已經(jīng)被顧客認(rèn)知，那為何不順應(yīng)顧客認(rèn)知，直接用“燕麥”這個現(xiàn)成的品類名呢？賈總透露西貝可能還得再來一次折騰，不過可能不是在品牌戰(zhàn)略層面而是在企業(yè)戰(zhàn)略層面。涉及企業(yè)機密，就不多透露啦。
