編者按：本文來自微信公眾號“混沌研習社”（ID:dfscx2014），作者馮衛(wèi)東，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
12月24日，天圖資本CEO馮衛(wèi)東來到混沌研習社，用多年投資消費品品牌的經(jīng)驗和我們分享了他對于品牌定位理論的思考。馮衛(wèi)東說，一個新的品類相當于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進入，是打造新品牌的最好機會。但新品類的命名往往攸關(guān)生死。
可口可樂總裁羅伯特有這么一句話：
即使可口可樂在全世界的工廠被一把大火燒掉，我們也能一夜間起死回生。
什么意思呢？假設(shè)某天可口可樂全世界的工廠如果被大火燒掉了，第二天各大報紙的頭版頭條，一定是各大銀行排隊給可口可樂貸款。
如果銀行愿意給可口可樂貸款，那么供應商也會來找它，并且給它放很長的賬期。
經(jīng)銷商肯定也會排隊把貨款交過來。
消費者呢，也是翹首以盼，可口可樂什么時候重新上架。
這是可口可樂所處的狀況。
因為顧客到了小賣部前，閉著眼睛說，拿一罐可口可樂。如果店員拿出一罐別的東西，顧客會問，怎么不是可口可樂？可口可樂的優(yōu)勢還在，成果還在。
只要這個成果在，其他東西都是成本，只要你花錢就可以重建。這也印證了德魯克曾經(jīng)說過的一句話：企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)的外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本。
企業(yè)的經(jīng)營成果到底在企業(yè)外部的什么地方，以什么形式存在？如何來回答這個問題？其實就是我們今天要說的品牌定位理論：企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)的外部，在顧客的心智，這個成果其實就是品牌。
可口可樂這個可以一夜之間起死回生的神話，揭示出品牌才是企業(yè)經(jīng)營的核心成果。
自1972年，里斯和特勞特創(chuàng)立了定位理論以來，定位理論得到了很多解讀和翻新。今天我們再來看定位理論對于品牌營銷的貢獻，其實可以歸納為以下三點：
競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的心智：如果我們看不到真正關(guān)鍵競爭存在于顧客的心智，那么我們所做的一切事情都是在內(nèi)部，都停留在成本。
競爭的基本單位是品牌：顧客是購買品牌，不是企業(yè)。品牌是我們真正創(chuàng)造成果的地方。
品牌是品類或者特性的代表：產(chǎn)品本身是不會進入消費者心智的，進入心智的一定是概念，首先是品類，其次的特性。eg，礦泉水就是農(nóng)夫山泉或者怡寶，或者安全就是沃爾沃、飄柔就是柔順。
競爭的基本單位是品牌，所以其實企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和。因為混淆企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，我們很多企業(yè)都在犯錯誤。
茅臺企業(yè)要實現(xiàn)增長應該怎么做？
一開始茅臺采取了降價的策略。降價嚴重傷害茅臺這個品牌，一降價就是在貶值。同時茅臺還做了什么錯誤的動作？生產(chǎn)茅臺紅酒，甚至茅臺啤酒。我有一次看到茅臺啤酒的廣告：“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺。”
這些錯誤的動作，都讓茅臺這個品牌的價值受到巨大的損傷。
正確的策略應該怎么做？茅臺占據(jù)的是奢侈品定位，所以你不能追求銷量的增長。真正做奢侈品的人都知道，尋求增長是不能降價的，每過一段時間還要小幅度的漲價，才能夠維持這個奢侈品的品牌定位。
那企業(yè)的增長應該怎么辦？收購其他品牌。比如說它收購習酒，就非常正確。并且收購以后不能把茅臺這兩個字打在習酒上面，盡可能保證習酒可以成長為獨立的強大品牌。
我們看到中國也有多品牌戰(zhàn)略高手，比如馬云。
阿里集團是多品牌戰(zhàn)略的成功典范，淘寶、天貓、支付寶、余額寶、高德地圖、UC瀏覽器、芝麻信用、阿里云、聚劃算，當然還有一些大家不注意的旺旺、花唄、閑魚......每個品牌占據(jù)一個強大的定位。
并且他早期用了品牌延伸戰(zhàn)略做為試探，一旦做大了就改名，比如天貓最開始叫淘寶商城，做大了以后改名天貓。
當然騰訊也是多品牌策略，有QQ也有微信，做的很好。這方面百度就略遜一籌，百度搜索、百度地圖、百度外賣、百度百家、百度同學、百度醫(yī)生，都叫百度，這個就是不會使用多品牌策略。
消費者面對一個陌生的品牌，他會思考什么問題？
你是干什么的？
和其他品牌相比，你“有何不同”：能給我?guī)硎裁磧r值
“何以見得”你的價值真的存在？
所以做好一個品牌，就是面對消費者，回答好這三個問題。
第一問：你是干什么的？新品類命名八字訣
向消費者提供核心簡單的信息--“品類”。
什么叫品類？就是顧客做出購買決策前的最后一級分類。鞋子是不是品類？鞋子叫做抽象品類，真正的品類應該是運動鞋。
1、一定要明確自身品牌所代表的品類，才能有效對接顧客的需求。
無印良品是什么？不知道。優(yōu)衣庫呢，賣衣服的。
相對于無印良品來說，優(yōu)衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優(yōu)衣庫多得多，但是誰的銷售額更大呢？優(yōu)衣庫，大多少倍？六倍。所以柳井正成為了日本首富，而無印良品被沃爾瑪收購了。
不明確自己的品類，顧客很難在產(chǎn)生品類需求的時候想到它，只有逛街的時候，隨機地進去看看，這兩者帶來的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。
2、新品類是新品牌的主要來源。
品類最重要的一個特點就是，持續(xù)分化，不斷產(chǎn)生新的品類。一個新的品類相當于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進入，是打造品牌的最好機會。
隨著品類的成長壯大，它的顧客會越來愈多，顧客一多，必然會帶來一些不能被有效滿足的用戶需求，當這些少數(shù)派越來越多，達到一定臨界規(guī)模的時候，就會催生出一個新的細分品類，去滿足這些新產(chǎn)生的需求。
3、當一個新品類產(chǎn)生的時候，它一定會獲得一個名字。這個名字基本上攸關(guān)這個品類的生死。
比如有這么一個品類，有人叫PDA，有人叫掌上電腦，有人叫智能手機。當初蘋果推出了這個能夠手寫、上網(wǎng)、打電話的東西的時候，把它叫做PDA，轟轟烈烈地推廣，最后轟轟烈烈地失敗。
這個名字叫錯了，說PDA，個人數(shù)字助理，沒有人聽得懂，不知道從哪里來的。但是蘋果做PDA的過程中形成了技術(shù)，沒有浪費，最后做出了iPhone，非常成功。
如何為新品類命名？我們有個原則叫八字訣。
1、有根。遵循品類分化的原則，把老品類需求和顧客挖過來。
比如酸奶和豆奶，借助牛奶這個品類的聯(lián)想，分化用戶對牛奶的需求。
2、好感。更有價值的表達角度。
同樣是從植物中提取的黃油，你叫人造黃油，大家肯定沒興趣吃了，你說叫植物黃油，素食者可能會更偏愛。而且你還可以重新定義，植物黃油不含膽固醇，富含異黃酮等等，更好地表達這樣的品類。
3、直白。直指品牌的特性，或者形象化。
平衡車最早叫什么？叫體感車，身體感應控制的車。大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一樣。我們覺得最好的翻譯應該叫立行車，最形象直白。
4、簡短。便于記憶和傳播。
因為顧客能說兩個字，絕對不說三個字的。比如電腦和計算機一字之差，但是現(xiàn)在電腦的使用頻率明顯超過計算機。
因為電腦這個品類太強大了，以它為詞根還要延伸其他眾多的品類，比如電腦包、電腦桌。計算機包和計算機桌這種表達就讓人覺得很累。
第二問：有何不同？9種品牌差異化的辦法
第二個問題回答就是有何不同，明確你的定位。你的品牌一定是和競爭對手不同，并且存在著對顧客有意義的差異。
一個重要的標準就是顧客聽到你的廣告之后，不再追問“那又如何？”
比如恒大冰泉的廣告，“一處水源供全球”。我們?nèi)滩蛔耄怯性鯓?？一處水源供全球，對我來說，有什么意義呢？
有一本書叫做《與眾不同》，里面講了9種品牌差異化的辦法，可以幫助我們更好地展示自己的品牌特性。
比如它將產(chǎn)品分為兩種特性，一種叫物理特性，一種叫市場特性。
1、物理特性指產(chǎn)品的內(nèi)在利益。
這里再細分，第一種叫做直接特性，比如好吃、美白、保濕。
第二種叫做間接特性，比如說制造方法，純手工，或者經(jīng)過72道工序，強調(diào)這個天然或復雜的制造過程，對消費者特殊的價值。
再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，讓人感到技術(shù)迭代和進步的價值。這些都能夠間接暗示，你的產(chǎn)品比競爭對手更好。
2、市場特性指能夠影響顧客選擇的市場表現(xiàn)。這里可以分為很多種。
比如說開創(chuàng)者。開創(chuàng)者就意味著原創(chuàng)，別人都是山寨，因為你是原創(chuàng)，所以很大程度上，你擁有更多的專業(yè)知識。
領(lǐng)導者。我就是市場上賣的最好的，最受消費者認可的，這點對于顧客來說，很有說服力。
經(jīng)典。我這個品牌存在了300年，經(jīng)過了歷史的驗證，顧客也會覺得很有價值。
熱銷。賣斷貨了，這個信息往往會讓消費者覺得印象很深刻。
最受青睞。是某個特定人群最喜歡的品牌，比如耐克，是專業(yè)運動員最青睞的品牌，對于消費者來說也馬上不一樣了。
專家。專注細分領(lǐng)域，你在這個領(lǐng)域擁有更多的知識。
其實市場千變?nèi)f化，品牌差異化的辦法肯定不只9種，還有很多大家可以自己探索總結(jié)的辦法。
第三問：何以見得？向顧客提供三種信任狀
第三位叫做何以見得，要向顧客提供信任狀。信任狀分為三種類型。
1、權(quán)威第三方證明：德州扒雞（中華老字號）、八馬鐵觀音（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）。
2、顧客自行驗證：眼見為實的信息。比如我們看到一家餐館門前排隊，我們潛意識就判斷這家餐館一定很好吃
3、品牌有效承諾：免費試吃、無效退款，這些都是品牌的承諾。
其實取得顧客信任的方法是非常多的，我們在向顧客提供信任狀的時候，一定要用多種方法并用，盡可能打造一個立體的信任狀。
比如“百果園”，其實是向顧客提供了三種信任狀：
權(quán)威第三方證明：亞洲2015年度果蔬零售商大獎，中國連鎖百強里面唯一的水果企業(yè)。
顧客自行驗證：非常多的門店，如果你說你是全國最大的水果連鎖店，如果看不到你的門店，顧客肯定不會相信。
品牌的有效承諾：不好吃三無（無理由、無小票、無食物）退款。不好吃直接退款給你，這樣的承諾讓顧客買起來很放心，百果園每年為此退款幾千萬，但是相對于幾十億的銷售來說的話，這個是非常值得的。
最后一個廣告。怎么才能夠?qū)懗鲇行У膹V告？其實我把它總結(jié)成“二語三性”的法則。
“二語”指的是銷售用語和顧客用語。
什么是銷售用語？是否包含了有效賣點？我們判斷的標準就是，一線銷售人員是否會使用它，向顧客解釋我們的產(chǎn)品，
比如“怕上火喝王老吉”，“經(jīng)常用腦喝六個核桃”，銷售人員一定會說，這個是預防上火的，補腦的，等等。
顧客用語。顧客是否會用這個廣告用語向朋友介紹這款產(chǎn)品？說人話、簡單、弱化廣告腔。
三性，指可信性，競爭性和傳染性。
可信性：顧客是否相信。這里面就涉及到你是否向客戶提供了有效的信任狀。
“勁霸男裝專注夾克29年”。非常具體，比專注夾克20多年要好，變得更可信。
“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些”。反襯出沒有藥的邦迪，可能就是擋灰而已，我這個有藥的完全不一樣。
競爭性：是否能夠有效轉(zhuǎn)化競爭對手的顧客。
“高檔裝修不用大理石，就用簡一大理石瓷磚?！边@句廣告語直接轉(zhuǎn)化了原先那些購買大理石做為裝修材料的顧客，到簡一這里來。
傳染性：讓你的廣告語能夠劈開客戶的大腦，產(chǎn)生二次傳播。
怎么樣才能具有傳染性呢？首先要有沖突，有新意，再加一點簡單的依據(jù)，才能進入顧客的大腦。
第二，具有高頻屬性或誘因。讓顧客常常能想起你的廣告。
第三，必須包含社交貨幣。這個其實傳染性最核心的東西，就是傳播你的廣告，能夠提升傳播者的社交地位，彰顯傳播者的品味、財富、學識、關(guān)心等等。
