定位理論的作者是里斯和特勞特。它講了如何去占領(lǐng)客戶的心智模式，在顧客心目中成為一個(gè)品類的代表。比如谷歌就是搜索，360就是安全，騰訊就是社交。定位的重點(diǎn)在于從信息接收的角度來(lái)考慮信息的發(fā)送，也就是要考慮顧客相信什么信息，會(huì)對(duì)什么信息采取行動(dòng)（傳播、購(gòu)買）。???
在定位學(xué)中，有一個(gè)經(jīng)典的問(wèn)題。說(shuō)如果可口可樂(lè)的工廠在一夜之間全部毀了，并且供應(yīng)商和經(jīng)銷商的電話號(hào)碼全部丟了的話，可口可樂(lè)是否可以在一夜之間恢復(fù)。答案是肯定的，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)占據(jù)了顧客心目中定位，就是經(jīng)典可樂(lè)。即使它的工廠都被毀了，但是如果他這個(gè)牌子還在的話，有一天它重新出現(xiàn)在貨架上，人們還是會(huì)拿這個(gè)牌子的可樂(lè)。在中國(guó)，有王老吉和加多寶的案例，可以來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。王老吉當(dāng)初確實(shí)只剩下了一個(gè)品牌使用權(quán)，在王老吉重新建立供應(yīng)鏈的時(shí)候，加多寶迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。不過(guò)之后在王老吉重新出現(xiàn)在貨架的時(shí)候，加多寶卻沒(méi)有占到多少便宜，王老吉的確重生了，加多寶看樣子有點(diǎn)衰落的跡象。
本文就具體說(shuō)一說(shuō)定位的三大要點(diǎn)，以及做定位的具體方法。本篇為下篇，主要講定位的具體方法，來(lái)對(duì)定位做一個(gè)深入。
二、品牌三問(wèn)與定位基本動(dòng)作
1.你是什么？
首先要明確自己所在的品類，顧客很容易由品類聯(lián)想到品牌。品類越強(qiáng)大，越能打造強(qiáng)大的品牌。就像谷歌，大家提起搜索就會(huì)想到它。
在確定自己的品類的時(shí)候一定要謹(jǐn)防偽品類，別想把自己做的東西都說(shuō)出來(lái)。????比如優(yōu)衣庫(kù)VS無(wú)印良品，優(yōu)衣庫(kù)專注做衣服，而無(wú)印良品什么都做，所以優(yōu)衣庫(kù)的銷量就比無(wú)印良品大了6倍。
在選擇品類的時(shí)候，也可以選擇新品類。新品類是新品牌的主要來(lái)源，它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的定位機(jī)會(huì)。也就是風(fēng)口，風(fēng)口即高速成長(zhǎng)的大品類，比如過(guò)去幾年的智能手機(jī)。
新品類主要源于品類分化，比如鞋子有男女鞋，按功能有運(yùn)動(dòng)鞋、跑鞋、旅游鞋，球鞋有籃球鞋、羽毛球鞋，女鞋有靴子、高跟鞋等。
新品類命名：
有根（借助老品類對(duì)接顧客新需求，即你是從哪里來(lái)的，從根上分化出新需求，豆奶酸奶的根是奶，短租的根是本地租房，出行的根是酒店）。
好感（即選擇更有價(jià)值的表達(dá)角度，比如植物黃油就比人造黃油好，混合動(dòng)力給人種雜種的感覺(jué)，不如叫雙動(dòng)力）。
直白（突出形象化，比如自行車，也可以突出價(jià)值-防臭襪）。
簡(jiǎn)短（好記憶，電腦就比計(jì)算機(jī)膾炙人口）。
2.有何不同？
定位是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，是為了突出自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同???。
好定位的標(biāo)準(zhǔn)是，當(dāng)顧客聽(tīng)到后不會(huì)有追問(wèn)，不會(huì)說(shuō)為什么這樣了我就要選你。
我們可以用顧客心智地圖需找差異化地位：首先先確定品類，然后這個(gè)品類中每個(gè)品牌在用戶心中的定位，然后做市場(chǎng)調(diào)查，也可以直接看對(duì)手的品牌廣告，如果一個(gè)品牌長(zhǎng)期表達(dá)同一個(gè)用戶訴求點(diǎn)，則基本它已經(jīng)占領(lǐng)了這個(gè)個(gè)認(rèn)知。我們要選擇一個(gè)沒(méi)人占領(lǐng)的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行自身定位。并且不要輕易更換定位。
關(guān)于建立差異化，《與眾不同》這本書中講到了兩點(diǎn)。
首先是物理特性，它分為間接和直接兩種。間接比如制造方法，新一代，技術(shù)很先進(jìn)。直接???就是物理上有什么不同點(diǎn)。
然后是其他特性，它有以下幾個(gè)。開(kāi)創(chuàng)者（表示其他都是山寨，你有更多的專業(yè)知識(shí)），領(lǐng)導(dǎo)者（賣的最好），經(jīng)典（有歷史），熱銷（小米），名人青睞（廣告代言），專家（最多的知識(shí)，可信度強(qiáng)）???。
如果實(shí)在不行，也可以表明自己的局部領(lǐng)先地位，比如我們?cè)谀骋惶熹N量最多，或者甘愿承認(rèn)我們是老二。
3.何以見(jiàn)得？
也就是要給自己的說(shuō)法找到信任狀。要符合顧客的心智規(guī)律，所以定位也就是研究顧客會(huì)認(rèn)同???什么。
比如看一個(gè)餐廳，如果排隊(duì)人多則證明好吃。???這就是顧客的心智。
信任狀指的是某種事實(shí)和行為。比如權(quán)威第三方證明（中華老字號(hào)，國(guó)家發(fā)證，獲獎(jiǎng)），顧客自行驗(yàn)證（品牌能見(jiàn)度高，比如可以在百度搜索到，或人們的固有觀念，比如核桃可以補(bǔ)腦），品牌有效承諾（名人代言，創(chuàng)始人名聲，無(wú)效退款/按效果付費(fèi)）???。
一定要打造立體的信任狀---比如百果園，它有國(guó)家頒發(fā)的連鎖百?gòu)?qiáng)證書，并且各個(gè)門店都形象統(tǒng)一，三無(wú)退款保證等。雖然說(shuō)每年會(huì)有幾千萬(wàn)退款，但對(duì)于幾十億的銷售????來(lái)說(shuō)，是很劃算的。
企業(yè)定位一定要上下一致。由企業(yè)戰(zhàn)略確定品牌定位和供應(yīng)體系，由品牌和供應(yīng)體系來(lái)打造產(chǎn)品。之后針對(duì)已有顧客和潛在顧客，做用戶的觸達(dá)（觸達(dá)分為選渠道/媒介和直銷/直推方式，在做觸達(dá)時(shí)要講清楚你的差異化賣點(diǎn)），轉(zhuǎn)化，鎖定，擴(kuò)增（口碑感染，產(chǎn)品傳染，轉(zhuǎn)介激勵(lì)）。
4.如何給品牌起名
品牌起名四要：
定位反應(yīng)。由名字可聯(lián)想到品類或特性，農(nóng)夫山泉，給人感覺(jué)是專門做水的。比如在騰訊中和微信同期有個(gè)叫微聊的，微聊就給人聊天的感覺(jué)，而不是溝通，所以在上班時(shí)就沒(méi)法用。
品牌反應(yīng)。一聽(tīng)就是品牌名，比如德州扒雞，給人感覺(jué)就是一個(gè)品類而不是名字。要一下就讓人知道這是你的品牌名。
利于傳播。名字要顧客聽(tīng)得出記得住愿意說(shuō)，不用生僻字，保持簡(jiǎn)短-兩三個(gè)字，避免字母縮寫與混合文字。
避免混淆。避免山寨知命品牌，比如周大福，周生生，金大福等，就沒(méi)有給自己的品牌名差異化。避免高頻同音字和多音字，這樣顧客很容易叫錯(cuò)而不愿意傳播???。
對(duì)于定位，一定要用銷售用語(yǔ)，或者顧客轉(zhuǎn)介紹用語(yǔ)，要有可信性（云南白藥-有藥好的更快），競(jìng)爭(zhēng)性，傳染性（劈開(kāi)大腦和二次傳播，簡(jiǎn)單易記，或是成為社交貨幣）。
總結(jié)一下：定位是產(chǎn)品與顧客溝通的一種方式。在做定位的時(shí)候，首先要明確品類，然后建立差異化，尋找信任狀，自己品牌起名。
今天對(duì)于定位的介紹先寫到這里。喜歡創(chuàng)業(yè)或產(chǎn)品類干貨的朋友建議持續(xù)關(guān)注。
聯(lián)系客服
