2010年9月27日，由厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司聯(lián)合主辦的“中國企業(yè)如何轉(zhuǎn)變?cè)鲩L模式——全球定位之父杰克·特勞特2010中國行論壇”在北京JW萬豪酒店舉辦。杰克·特勞特先生不遠(yuǎn)萬里來到中國參加本次論壇，在論壇上發(fā)表了題為《建立差異化的九大方法》的精彩演講，并和與會(huì)的中國企業(yè)家及營銷精英就“定位”的相關(guān)問題進(jìn)行了深入探討。
2010年9月26日，在北京飯店貴賓樓，本刊記者王文正對(duì)杰克·特勞特先生進(jìn)行了采訪。現(xiàn)將主要內(nèi)容整理刊發(fā)，以饗讀者。
《銷售與市場(chǎng)》：中國企業(yè)的商業(yè)策劃書及公司的市場(chǎng)會(huì)議中充滿了“定位”一詞，比如品牌定位、戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等，這些與您的“定位”概念有什么不同？它們之間有什么樣的邏輯關(guān)系？
杰克·特勞特：我不知道它們是不是一樣的?，F(xiàn)在很多人都在用“定位”這個(gè)詞，但真正理解的人很少，所以我要跟那些不懂的人說：“祝你好運(yùn)。”
真正了解定位不是一件容易的事。我的經(jīng)驗(yàn)是，有些人以為他們懂了，其實(shí)他們沒有懂。
此外，他們還面對(duì)很多壓力，比如要去上市、要去獲得資本等。給你講個(gè)故事吧。在一個(gè)大的卡車公司里面，一個(gè)年輕的經(jīng)理給我講他們的定位戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略，他說：“我要將銷售額提高50%。”我說：“怎么可能，能保持銷售額不變就已經(jīng)很了不起了。”他說：“別沖我喊，這個(gè)數(shù)字不是我想說的，50%的數(shù)字是我的老板逼我寫上去的。”所以我就去找他老板：“你要逼你們的人做一些很愚蠢的事情嗎？”老板說：“別沖我喊，是我的老板要求我這樣做的，他們是華爾街的投資人。”因此，很多人不是不知道定位，是壓力改變了他們的決定。
問題有很多，有的人是不理解定位，有的人雖然理解定位，但因?yàn)閬碜再Y本市場(chǎng)的壓力而不能做自己認(rèn)為是對(duì)的事情。這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)。
《銷售與市場(chǎng)》：營銷是分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的，“定位”解決的應(yīng)該是營銷戰(zhàn)略的問題。對(duì)一些偏向關(guān)注營銷戰(zhàn)術(shù)的中國企業(yè)，您認(rèn)為它們是否能夠真正地實(shí)現(xiàn)差異化？
杰克·特勞特：事實(shí)上，營銷分戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略兩部分，營銷戰(zhàn)術(shù)屬于執(zhí)行戰(zhàn)略部分。IBM之前的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說過：“戰(zhàn)略就是執(zhí)行。”你的戰(zhàn)略雖然很好，但執(zhí)行不了是沒用的。大公司執(zhí)行戰(zhàn)略是很困難的，你需要首先很準(zhǔn)確地找到自己的戰(zhàn)略，然后執(zhí)行下去。
營銷戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略執(zhí)行的一部分，關(guān)注營銷戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略，這樣的企業(yè)很難取得成功。它們先得有一個(gè)大的差異化的這樣一個(gè)戰(zhàn)略，然后才能很好地與競爭對(duì)手競爭，然后才能實(shí)現(xiàn)這種很好的戰(zhàn)略的執(zhí)行。
《銷售與市場(chǎng)》：企業(yè)建立差異化的步驟有哪些？
杰克·特勞特：首先要強(qiáng)調(diào)的是，差異化產(chǎn)生在消費(fèi)者心智中。接下來，我給大家介紹一下我們30多年來致力于差異化咨詢服務(wù)所開發(fā)出的流程。實(shí)施差異化靠的不是創(chuàng)意、耍聰明或者想象力，這個(gè)過程需要的是邏輯，是一項(xiàng)運(yùn)用合理思考的規(guī)則并進(jìn)行測(cè)試的科學(xué)。你需要遵循以下四個(gè)簡單的步驟：
第一步：在行業(yè)環(huán)境中具有合理性。論點(diǎn)不是在真空中提出的，你的信息必須在所處的品類背景下具有合理性，必須從市場(chǎng)對(duì)你競爭對(duì)手的認(rèn)知開始。
第二步：找到差異化概念。做到獨(dú)一無二就是要自成一類，你要尋找的是讓你和競爭對(duì)手區(qū)別開來的東西。秘訣就是你要明白，你的差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)。
第三步：擁有信任狀。要為你的差異化建立合理論點(diǎn)，你必須擁有信任狀來竭力支持你的差異化概念，使之真實(shí)可信。信任狀是你用來保證自己品牌表現(xiàn)的擔(dān)保物。比如，IBM公司的規(guī)模是其建立“電腦集成”差異化的核心信任狀。
第四步：傳播你的差異化。你不能把你的差異化藏起來。你為產(chǎn)品確立了差異化，并不意味著生意就此自動(dòng)上門。更好的產(chǎn)品未必立即就能獲勝，更好的認(rèn)知才能成為贏家。
《銷售與市場(chǎng)》：哪些方法可以幫助企業(yè)建立差異化？
杰克·特勞特：我們認(rèn)為，建立差異化主要有以下九種方法：
1.成為第一是個(gè)差異化概念。人們認(rèn)為第一是個(gè)原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識(shí)和專業(yè)化程度，這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費(fèi)者響應(yīng)的原因。成為第一，你自然就會(huì)與眾不同。如果你能堅(jiān)持住，并擊退模仿者，就會(huì)獲得巨大成功。
2.擁有特性是個(gè)差異化概念。擁有一個(gè)特性可能是為一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)實(shí)施差異化的第一方法。企業(yè)試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況時(shí)常發(fā)生，但正確的方法是找一個(gè)相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。給競爭對(duì)手加上“負(fù)面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我們把這種方法叫做為你的競爭對(duì)手重新定位。比如，寶馬針對(duì)奔馳就是這么做的：頂級(jí)駕駛機(jī)器對(duì)抗頂級(jí)乘坐機(jī)器。
3.領(lǐng)導(dǎo)地位是個(gè)差異化概念。領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說的關(guān)于你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位，這對(duì)于它們的競爭對(duì)手來說是再好不過的事情了。一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。
4.經(jīng)典是個(gè)差異化概念。經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因?yàn)閾碛杏凭脷v史看起來天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時(shí)有安全感：如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。比如，百威時(shí)不時(shí)地談?wù)撟约旱慕?jīng)典，稱自己是“始于1876年的美國經(jīng)典窖藏啤酒”，這聽上去就很吸引人。經(jīng)典的一個(gè)重要方面是你來自何處，你應(yīng)該學(xué)會(huì)利用地域經(jīng)典的力量。
5.市場(chǎng)專長是個(gè)差異化概念。人們把專注于某種特定活動(dòng)或某個(gè)特定產(chǎn)品的公司視為專家，會(huì)認(rèn)為它們必定有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（有時(shí)超過它們的實(shí)際水平）。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會(huì)侵蝕其在顧客心智中的專家認(rèn)知。一旦開始邁向其他業(yè)務(wù)，專家地位就可能讓位于人。大眾汽車公司曾經(jīng)是小型汽車專家，后來推出了大型車、開得更快的車以及休閑車。如今，日本車主導(dǎo)了小型汽車市場(chǎng)。
6.最受青睞是個(gè)差異化概念。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動(dòng)的羊（從眾行為）。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認(rèn)為什么是對(duì)的”的信息。耐克是運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌，主要憑借的就是大量著名運(yùn)動(dòng)員最愛穿它的運(yùn)動(dòng)鞋；雷克薩斯是熱銷的豪華車，憑的就是J.D.Power的顧客滿意度調(diào)查對(duì)它的青睞。
7.制造方法可以成為差異化概念。很多人認(rèn)為：“人們關(guān)心的不是產(chǎn)品的制造過程，而是產(chǎn)品能給他們帶來什么用處?！眴栴}是，在很多品類中，有大量的產(chǎn)品能給人帶來一模一樣的好處，相反，產(chǎn)品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因?yàn)槿绱?，我們喜歡關(guān)注產(chǎn)品本身并找出那項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)。產(chǎn)品越復(fù)雜，你就越需要一個(gè)神奇成分把它同競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。并且，一旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀它。
委內(nèi)瑞拉有一個(gè)番茄醬大品牌叫潘派羅，它請(qǐng)我們過去時(shí)，已經(jīng)被擠下第一的位置，正在走下坡路。作了一番調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn)，潘派羅去除了番茄的皮，從而口味和顏色更好，而它的大的競爭對(duì)手在生產(chǎn)過程中都沒有這么做。這是個(gè)有趣的概念，潘派羅可以利用“去皮”帶來的質(zhì)量和口味認(rèn)知。當(dāng)我們告訴公司管理層時(shí)，他們非常不安，因?yàn)楣緸榱私档统杀菊谵D(zhuǎn)向不去皮的自動(dòng)生產(chǎn)流程。我們的建議是停止工廠現(xiàn)代化計(jì)劃，因?yàn)椤叭テぁ辈攀遣町惢拍?。像你的大競爭?duì)手那樣做，就會(huì)被消滅。
8.新一代產(chǎn)品是個(gè)差異化概念。新一代產(chǎn)品帶來的心理反應(yīng)是顯而易見的，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法推出新一代產(chǎn)品，而不是試圖推出更好的產(chǎn)品，前者才是差異化之道。多年來我們一直提倡，強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者要用新一代產(chǎn)品攻擊自己，這方面沒有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新一代剃須刀片的戰(zhàn)略，也是采用這種方法主導(dǎo)市場(chǎng)的例子。
讓新產(chǎn)品“突破”老產(chǎn)品是很重要的，因?yàn)檫@樣才能讓顧客相信這的確是新技術(shù)。新老產(chǎn)品之間的差別越大，新產(chǎn)品就越容易銷售。微波爐和傳統(tǒng)烤爐之間的競爭就是這種例子。如果你之前推出過“新一代”產(chǎn)品，你在推出后面的新一代產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)有巨大的信任狀作后盾。
9.熱銷是個(gè)差異化概念。一旦你的產(chǎn)品熱銷起來，你就該讓整個(gè)世界知道你的產(chǎn)品是多么火暴?？诒跔I銷中是一股強(qiáng)大的力量，通常是指一個(gè)人把一個(gè)熱點(diǎn)告訴另一個(gè)人。如果你的品牌很熱，或者銷售的增長幅度高于競爭對(duì)手，就能為它抵達(dá)一定高度提供所需的推動(dòng)力?！盁徜N”戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個(gè)長期的差異化概念做了預(yù)備，它讓消費(fèi)者準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事。
《銷售與市場(chǎng)》：面對(duì)品牌延伸及多元化等誘惑，企業(yè)要堅(jiān)持自己定位是很困難的。同樣，企業(yè)要保持自己的差異化也很困難，對(duì)此，您對(duì)中國企業(yè)有何建議？
杰克·特勞特：我曾寫了本書叫《與眾不同》，保持差異化很難，那么企業(yè)該怎么做呢？讀這本書好了，里面有我提供的方法和建議。
最難拒絕的誘惑就是品牌的延伸。如果你的理念夠?qū)挿旱脑?，你可以把它變成不同的產(chǎn)品形式。比如說寶馬是“終極的駕駛機(jī)器”，它有3系、5系、7系等，還有其他系列。它們把這個(gè)“終極機(jī)器”使用不同的形式展現(xiàn)了出來，也就是說，你應(yīng)該考慮在一個(gè)大的產(chǎn)品類別之下，怎么樣拓展自己的產(chǎn)品類別。有時(shí)候你可能就過猶不及了，然后就會(huì)變成不好的品牌延伸，也就是太多元化了。
每個(gè)品類都應(yīng)該適合不同的需求，問題是這個(gè)界限怎樣設(shè)定才是安全的。奔馳強(qiáng)調(diào)的是“乘坐的舒適”，然而它推出了一個(gè)比較小型的車，我認(rèn)為這是個(gè)非常愚蠢的做法，因?yàn)檫@削弱了它的品牌優(yōu)勢(shì)。
比如說，我買了一輛奔馳車，我感到非常高興。這時(shí)我的鄰居開了一輛很小、很便宜的奔馳車跑過來說：“看，我也有一輛奔馳?！蔽視?huì)非常難過，因?yàn)樗敲瓷俚腻X也擁有一輛奔馳，我可能再也不會(huì)買奔馳了。這樣一來，你的品牌就被削弱了。
《銷售與市場(chǎng)》：您對(duì)中國品牌的全球化有什么建議？
杰克·特勞特：如果你走向全球，你將會(huì)面對(duì)更強(qiáng)大的競爭對(duì)手。它們的歷史很久，它們的人力、資源、技術(shù)、品牌還有資本都很強(qiáng)，與這些強(qiáng)手競爭非常困難，除非你非常的與眾不同。
在中國，如果我做出口的話，我會(huì)做一些有中國特色的、傳統(tǒng)的東西，比如中藥、瓷器等。也就是說，比如中國的汽車、電子產(chǎn)品、啤酒等在全球不具心智優(yōu)勢(shì)的品類，可以重點(diǎn)做好國內(nèi)市場(chǎng)，防止國外巨頭的進(jìn)入與競爭。
〔部分內(nèi)容來自9月27日杰克·特勞特先生《建立差異化的九大方法》的主題演講〕