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有一家美國(guó)公司, 主業(yè)是制造棺材, 他們的廣告語(yǔ)是宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品不會(huì)滲漏。聽(tīng)到這個(gè)故事后，杰克·特勞特參觀了工廠，他問(wèn)工人們?cè)跐M(mǎn)是機(jī)器喧囂聲的工廠做什么，那家公司的負(fù)責(zé)人回答說(shuō)：正在檢測(cè)每一個(gè)棺材會(huì)不會(huì)漏。這令杰克不禁莞爾, 回說(shuō)道: “你的商業(yè)創(chuàng)意很好,因?yàn)橄M(fèi)者埋在了地下,即使你出了錯(cuò)他也不會(huì)出聲.”
在特勞特看來(lái)，與眾不同可以無(wú)所不在。在信息過(guò)度和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，消費(fèi)者面臨的信息和產(chǎn)品選擇實(shí)在太多，企業(yè)唯有讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智并占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的差異化定位，才能贏得顧客。這也是他所創(chuàng)立的“定位”理論的核心主張。
與一般學(xué)院派不同，特勞特是一位奉行知行合一的實(shí)踐家，他創(chuàng)立了特勞特伙伴公司(Trout &Partners)并出任總裁，該機(jī)構(gòu)目前在全球超過(guò)20個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司。在采訪中，特勞特不喜歡談趨勢(shì)或者標(biāo)準(zhǔn)做法，更喜歡羅列各種品牌營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)做答。當(dāng)然，特勞特也不失坦率，當(dāng)問(wèn)及過(guò)去十年，是否有哪個(gè)中國(guó)品牌在全球崛起為領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，他不假思索，直接回答“NO”.
或許特勞特可能有遺漏，在他看來(lái)，“中國(guó)制造”的概念仍然只是在瓷器、絲綢等傳統(tǒng)行業(yè)具備無(wú)可匹敵的號(hào)召力。作為一名咨詢(xún)顧問(wèn)，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌是個(gè)精英俱樂(lè)部，后來(lái)者不要輕率，“中國(guó)有姑娘網(wǎng)球打得很不錯(cuò)，可是在全球，她們的排名仍然不是最頂尖的，必須要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)”，但愿新的十年，中國(guó)的品牌力量能夠改變特勞特先生的觀感。
《21世紀(jì)》：在您的理論中，不斷強(qiáng)調(diào)“與眾不同”的重要性，教育企業(yè)家要在預(yù)期顧客的心智中實(shí)施“差異化”，究竟應(yīng)該如何去尋找這些“與眾不同”？
杰克·特勞特：首先要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的屬性。從心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，雖然每個(gè)人具有各種各樣的屬性，但只有其中一種屬性是非常突出的，比如智慧是愛(ài)因斯坦的屬性，性感是夢(mèng)露的屬性，產(chǎn)品一樣要找到一個(gè)特別的屬性，形成區(qū)分其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，比如，佳潔士牙膏就是以防蛀出名，VISA卡總在強(qiáng)調(diào)無(wú)處不在，無(wú)論你去哪里，都可以使用他們的銀行卡。
幾個(gè)有名的汽車(chē)生產(chǎn)商，他們的汽車(chē)品牌都很有特性：寶馬的賣(mài)點(diǎn)就是終極的駕駛機(jī)器；沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全性，眾所周知它被一家中國(guó)公司收購(gòu)了；豐田是可靠性，當(dāng)然前不久的“召回門(mén)”事件削弱了其在可靠性方面的聲譽(yù)；捷豹是造型；法拉力是速度，其速度之快讓人覺(jué)得害怕。
有一個(gè)重要的法則就是“排他法則”，兩個(gè)品牌無(wú)法在顧客心目中擁有同一個(gè)屬性。換句話(huà)說(shuō)，千萬(wàn)不要利用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)創(chuàng)造出來(lái)的屬性，否則只會(huì)適得其反，讓大家更注重你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，沃爾沃的賣(mài)點(diǎn)就是安全，這是一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，大家都喜歡安全的時(shí)候，可如果寶馬總在強(qiáng)調(diào)安全，這反而會(huì)幫沃爾沃的忙，因?yàn)榇蠹抑牢譅栁痔岢鲞@個(gè)概念的時(shí)間更早。
很遺憾沃爾沃的觀念也轉(zhuǎn)變了，開(kāi)始生產(chǎn)敞篷車(chē)，我認(rèn)為這是個(gè)很大的錯(cuò)誤，因?yàn)樯a(chǎn)敞篷車(chē)要改變?cè)O(shè)計(jì)，就容易不安全，這就使得其偏離了“定位”戰(zhàn)略。
《21世紀(jì)》：做企業(yè)不僅要與眾不同，還得專(zhuān)注于此？
杰克·特勞特：是的，企業(yè)一旦不再專(zhuān)注原有屬性，就會(huì)面臨失去它的危險(xiǎn)。曾經(jīng)有一個(gè)牙膏品牌，以味道很好的屬性贏得了很好的市場(chǎng)，但之后，他們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)其他的一些屬性，不再?gòu)?qiáng)調(diào)牙膏的味道，導(dǎo)致其焦點(diǎn)不斷喪失，現(xiàn)在只剩下了0.8%的份額。往往品牌本想博取更多人的喜好，結(jié)果適得其反的。
其實(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單明確的戰(zhàn)略就可以使自己制勝。幾年前在美國(guó)有一個(gè)超市叫Stop&Shop，它的賣(mài)點(diǎn)是運(yùn)送的時(shí)候更安全，比如說(shuō)魚(yú)，他們直接在碼頭購(gòu)買(mǎi)，然后運(yùn)過(guò)來(lái)，還有一些自有品牌，品質(zhì)的要求非常高的。Stop&Shop會(huì)告訴消費(fèi)者，如何幫助他們尋找到好的東西，并制定一個(gè)實(shí)在的價(jià)錢(qián)，于是“價(jià)格實(shí)在，透明就是我們的一切”成了其差異化所在。他們使自己與眾不同的不是在貨架上，而是貨架背后的故事。后來(lái)Stop&Shop賣(mài)給了一家歐洲公司，市值是29億美元。
《21世紀(jì)》：在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心智預(yù)期已經(jīng)非常明確，一個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵在哪里？
杰克·特勞特：“成為第一”是重要的差異化方法。我們常說(shuō)要當(dāng)?shù)谝唬皇且龅酶?，為什么呢？因?yàn)槿藗兛偸窍矚g保持現(xiàn)狀，存在一種慣性思維，心理學(xué)家將之稱(chēng)為“繼續(xù)、再繼續(xù)”。有很多的差異化案例：第一個(gè)夜服感冒藥、第一個(gè)袋裝沙拉醬、第一家全球咖啡館星巴克，還有第一個(gè)搜索引擎Google。
當(dāng)然，如果你不能成為第一，也許你可能成為下一代。這聽(tīng)起來(lái)很有意思的，談到產(chǎn)品的時(shí)候，社會(huì)總是讓我們尋找更新的產(chǎn)品，因?yàn)槿藗儾惶敢赓I(mǎi)那些已經(jīng)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，這是人的又一個(gè)心理。這里有個(gè)非常經(jīng)典的案例：Advil的廣告語(yǔ)是“我們是最新的止痛藥”，他的創(chuàng)意在于將自己當(dāng)做最新的產(chǎn)品進(jìn)行介紹，因?yàn)榘⑺酒チ质?899年問(wèn)世的，泰諾誕生于1955年，很少有人注意到阿司匹林、泰諾已經(jīng)有了那么多年的歷史了，Advil才剛剛問(wèn)世，于是Advil說(shuō)自己是最新的一代的止痛藥，之后的市場(chǎng)份額顯示，泰諾22%，Advill是14%，其他的都差得很遠(yuǎn)。
《21世紀(jì)》：按照您的“定位理論”，非常強(qiáng)調(diào)杰克韋爾奇說(shuō)的“數(shù)一數(shù)二”，然而，不可能所有企業(yè)都是細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，比如對(duì)于一個(gè)行業(yè)內(nèi)排10名左右的參與者，您會(huì)給出怎樣的建議？
杰克·特勞特：我現(xiàn)在能想到的就是兩個(gè)辦法，尋求合并或者本地化。在成熟的市場(chǎng)，這樣的參與者處境比較難。如果是在美國(guó)，可以尋求合并，也許會(huì)有排名靠前的公司感興趣，比如和行業(yè)中第4或者第5名的公司合并；其次，可以利用對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理解，打造一種完全本地化的服務(wù)，假設(shè)你是一個(gè)電力市場(chǎng)的參與者，也許沒(méi)有人比你更了解這個(gè)地區(qū)的電力行業(yè)，你就能緊緊抓住本地的市場(chǎng)發(fā)展自己。
《21世紀(jì)》：您不斷強(qiáng)調(diào)“差異化”，有的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)彼此都能提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)，能那么容易找到差異化嗎？
杰克·特勞特：要把一件事情做成功必須找到差異，你一定要做一件別人都沒(méi)有做過(guò)的事情，當(dāng)然你不能異想天開(kāi)。舉個(gè)銀行業(yè)的例子，美國(guó)銀行很多，彼此為拉攏客源，都在客戶(hù)服務(wù)方面孤注一擲，其中有一家銀行在客戶(hù)服務(wù)方面真正做到了，找到的特性就是“便捷”，宣稱(chēng)要建立一家在美國(guó)最便捷的銀行；接下來(lái)他們必須要做到這點(diǎn)，于是銀行開(kāi)門(mén)比較早，從周一到周末都會(huì)營(yíng)業(yè)，在自己的服務(wù)中注入了非常便捷的元素。一次民意調(diào)查當(dāng)中，這家銀行在“消費(fèi)者滿(mǎn)意度”一項(xiàng)榮獲第一名，他們現(xiàn)在美國(guó)東海岸有460個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，240萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，480億美元資產(chǎn)，客戶(hù)走進(jìn)這家銀行就是為了獲得更加便捷的服務(wù)。
競(jìng)爭(zhēng)激烈固然會(huì)有困難，核心是必須要改變企業(yè)自身，讓它與眾不同。當(dāng)然改變是很痛苦的。
《21世紀(jì)》：如果“中國(guó)”是一個(gè)品牌，您覺(jué)得TA的與眾不同在哪里？
杰克·特勞特：其實(shí)國(guó)家也是有傳統(tǒng)的，當(dāng)你介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有時(shí)候更關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品到底是從哪個(gè)國(guó)家來(lái)的，在哪里制造的。比如，提到美國(guó)就會(huì)想到電腦和飛機(jī)；日本在汽車(chē)和電子產(chǎn)品做得非常好；德國(guó)是工程設(shè)計(jì)和啤酒；瑞士有銀行和手表；法國(guó)是葡萄酒、香水；西班牙的陽(yáng)光是舉世聞名的，沒(méi)有太多人了解西班牙還有很多好產(chǎn)品；意大利是設(shè)計(jì)和服裝。
我非常喜歡的一個(gè)品牌是ZARA，這個(gè)品牌戰(zhàn)略就非常出色，既時(shí)尚且花錢(qián)少，他們?yōu)槭裁催@么成功呢？我想重要的原因是ZARA更像意大利的品牌，ZARA就是意大利語(yǔ)，而意大利最有名的就是服裝設(shè)計(jì)，其實(shí)ZARA是西班牙的品牌。中國(guó)呢？大家第一反應(yīng)是“世界工廠”，中國(guó)非常強(qiáng)的一點(diǎn)就是制造業(yè)，你們很多制造非常出色，當(dāng)然制造和銷(xiāo)售是兩回事。
《21世紀(jì)》：中國(guó)制造的力量雖然非常強(qiáng)，但目前似乎很難擺脫廉價(jià)便宜的形象，實(shí)現(xiàn)高附加值的品牌提升，您覺(jué)得在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面需要做哪些工作？
杰克·特勞特：談到全球橄欖油產(chǎn)量的時(shí)候，事實(shí)上西班牙是世界上最大的橄欖油生產(chǎn)國(guó)，絕對(duì)占優(yōu)勢(shì)的，45%的橄欖油是西班牙生產(chǎn)的，而意大利只有21.3%。可是有個(gè)問(wèn)題，恰恰是意大利被認(rèn)為橄欖油之王，利潤(rùn)全被意大利賺走了，意大利的做法是什幺呢？他們把西班牙的橄欖油拿來(lái)裝在意大利的瓶子里，賣(mài)給消費(fèi)者。
那么怎么突出西班牙的優(yōu)勢(shì)呢？這就是個(gè)戰(zhàn)略定位的問(wèn)題，首先要把西班牙定義為全球最大橄欖油生產(chǎn)國(guó)，接下來(lái)要考慮意大利這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是，我們有了一個(gè)說(shuō)法，“2000年前，羅馬人就是我們的忠誠(chéng)客戶(hù)，如今他們?nèi)匀皇恰?，把意大利放在一個(gè)非常有趣的位置上，接下來(lái)要突出自己，教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)西班牙的橄欖油，我建議創(chuàng)立一個(gè)特殊的標(biāo)志，“百分之百西班牙橄欖油”，放在所有產(chǎn)自西班牙的橄欖油上，起到產(chǎn)品差異化的作用。我想中國(guó)也可以往這個(gè)方向走。
《21世紀(jì)》：在尋找自身差異化定位的過(guò)程中，需要遵循怎樣的原則？
杰克·特勞特：作出差異化的策略，必須要證明有這樣的資質(zhì)，也就是說(shuō)品牌訴求要合乎邏輯，而且要提供憑證作為支撐點(diǎn)，證明自己的差異是真實(shí)存在的，比如說(shuō)在技術(shù)方面有專(zhuān)長(zhǎng)。德魯克說(shuō)，所謂的定位就是執(zhí)行，你要有好的戰(zhàn)略必須要執(zhí)行，這個(gè)并不容易。
舉個(gè)奧地利的例子，奧地利并沒(méi)有很多有名的品牌，但他們叫藍(lán)精(LenZing)的纖維品牌，這種纖維用在制衣業(yè)。我跟奧地利人講，在全球化的市場(chǎng)中，如果不能定位自己的差異化，最終只能靠低價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。我問(wèn)他們，你們有什么？他們說(shuō)，有個(gè)口號(hào)，“我們是具有國(guó)際地位的公司”，這沒(méi)有任何意義，很多公司都有國(guó)際地位的；他們又說(shuō)“我們是奧地利工業(yè)的代表”，這也沒(méi)什么了不起的，奧地利工業(yè)的代表又怎么樣？奧地利工業(yè)本來(lái)就不怎么出名。
接下來(lái)，他們說(shuō)自己是“世界粘膠纖維的領(lǐng)導(dǎo)者”，我覺(jué)得這個(gè)可以，但奧地利人告訴我實(shí)情并非如此，給我看了一串?dāng)?shù)據(jù)，行業(yè)里中國(guó)公司占16.4%，印度16.4%，奧地利占15.1%，英國(guó)占12.1%。沒(méi)有誰(shuí)是世界第一。那么，還能拿什么證明自己?jiǎn)幔繆W地人說(shuō)他們注重時(shí)尚，請(qǐng)了一個(gè)美國(guó)名模，告訴大家粘膠怎么有用、怎么時(shí)尚，這不是什么好主意。比較有意思的是，他們談到時(shí)尚的時(shí)候，談到了效率、技術(shù)質(zhì)量、穩(wěn)定性、技術(shù)支持等等，從技術(shù)方面藍(lán)精公司很有優(yōu)勢(shì)。于是，我建議他們，定位為“粘膠纖維技術(shù)全球的領(lǐng)導(dǎo)者”，告訴他們一定要聚焦于技術(shù)領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)地位，他們很高興，后來(lái)宣傳資料上寫(xiě)著“粘膠纖維，不斷改善的纖維”，以此證明藍(lán)精公司對(duì)品類(lèi)的貢獻(xiàn)，是一直在改進(jìn)行業(yè)產(chǎn)品的公司。現(xiàn)在，他們真的成為了世界上纖維業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者了。
《21世紀(jì)》：在過(guò)去10年，是否有讓您印象深刻的中國(guó)品牌出現(xiàn)？中國(guó)一些家電、電子類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)征戰(zhàn)“國(guó)際化”多年，比如，海爾電器、聯(lián)想電腦等品牌，您個(gè)人認(rèn)為他們的品牌塑造是否已經(jīng)取得階段性成功？
杰克·特勞特：要知道，打造真正全球性品牌，是一件非常困難的事情，過(guò)去10年間，品牌崛起讓我印象深刻的是三星電子，但我想不出哪家中國(guó)企業(yè)成功做到了這一點(diǎn)。我可以簡(jiǎn)單談?wù)劼?lián)想，他們收購(gòu)了IBM 的PC事業(yè)部，公司改名為lenovo，聯(lián)想在中國(guó)做得不錯(cuò)，但是在美國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)品牌幾乎消失不見(jiàn)了，在美國(guó)大家談到電腦，就是惠普、戴爾、蘋(píng)果，所以，我覺(jué)得聯(lián)想并不是在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的公司。至于未來(lái)，它的表現(xiàn)有沒(méi)有可能和蘋(píng)果相媲美，取決于他們的創(chuàng)新，能夠創(chuàng)新出什么樣的產(chǎn)品，可以讓大家耳目一新。
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