天圖投資創(chuàng)始于2002年，是國內(nèi)最早從事股權(quán)投資的專業(yè)機(jī)構(gòu)之一。天圖投資率先專注于消費(fèi)品領(lǐng)域的投資，走聚焦和專業(yè)化之路，所投項(xiàng)目涵蓋了創(chuàng)新消費(fèi)、新型零售、消費(fèi)科技三大消費(fèi)升級方向。
投資案例包括飛鶴、周黑鴨、百果園、小紅書、奈雪的茶、愛回收、笑果文化、快看漫畫、江小白、美味不用等、德州扒雞、飯掃光、鳳凰醫(yī)療、慈銘體檢等眾多消費(fèi)品類的領(lǐng)先品牌，成為中國新興消費(fèi)品牌與創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)的重要投資者。截至目前，天圖投資累計管理基金及自有資金規(guī)模近200億元人民幣。
關(guān)于投資理念
從定位理論發(fā)展而來的“企業(yè)/品牌戰(zhàn)略二分法”、“強(qiáng)/弱勢品類”和“品類三界”，成為天圖投資屢屢投出明星企業(yè)的理論武器。
企業(yè)戰(zhàn)略用來發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，品牌戰(zhàn)略用來捕捉機(jī)會，一個品牌對應(yīng)一個機(jī)會，要捕捉多個機(jī)會就該設(shè)立多個品牌。
品牌效應(yīng)比較弱勢的品類，要打造品牌，就只能換一個角度，比如不做產(chǎn)品品類，轉(zhuǎn)為做渠道品類。這是我們提出的品類三界——產(chǎn)品品類、渠道品類和導(dǎo)購品類。
關(guān)于投資方法
我們會分成品類分析、品牌分析、團(tuán)隊(duì)分析三個維度。
從品類分析上，你可以看到未來企業(yè)成長的天花板。到了品牌分析，就要看企業(yè)的差異化定位和所處的競爭地位。
團(tuán)隊(duì)分析其實(shí)就是看創(chuàng)始人了，我們會近距離考察核心高管組織分工、人員磨合。技術(shù)變化快的品類，創(chuàng)始人就不能太草根；但如果是祖?zhèn)鞯娘L(fēng)味食品，草根一些，只要能做好產(chǎn)品也是可行的。
我們的決策分三步，立項(xiàng)、初審、投決。立項(xiàng)是判斷賽道，初審是做出主要決策的階段，但我們發(fā)現(xiàn)初審項(xiàng)目組有時候會因?yàn)椤白晕曳?wù)偏好”而忽略項(xiàng)目的弱點(diǎn)，只去論證它的優(yōu)點(diǎn)。原本設(shè)立了一個預(yù)審員，要求他獨(dú)立于項(xiàng)目組作出客觀中立的判斷，但運(yùn)行了一段時間，發(fā)現(xiàn)很多意見就同質(zhì)化了，因?yàn)榭陀^中立意味著要代表個人偏好，這就會受到人情壓力。所以天圖投資設(shè)置了一個特殊的角色——法定反對派，從董事總經(jīng)理（MD）級別的投研人員里面，抽調(diào)一個人擔(dān)任風(fēng)控員，規(guī)定他只能唱反調(diào)、挑毛病，這樣他挑毛病時就沒有情感壓力。這個制度引入了美國的控辯雙方制度和陪審團(tuán)制度，投委會就是陪審團(tuán)，風(fēng)控員就是檢方，相互辯護(hù)，應(yīng)該是天圖投資首創(chuàng)的。
關(guān)于投資研究
企業(yè)競爭的基本單位，是品牌。讓你的品牌優(yōu)先被顧客選擇，贏得顧客的首選，是企業(yè)的要務(wù)。
“品牌三問”，是品牌與顧客最重要的溝通。當(dāng)顧客首次聽說一個陌生的品牌時，一定會問你三個問題：你是什么？有何不同？何以見得？
第一，你是什么？答案就是品類。
“你是什么”，不是“你是誰”，因?yàn)榇鸢钢赶虻氖瞧放扑鶜w屬的品類，而非什么人。品類是顧客完成購買前的最后一級商品分類，顧客可以由品類關(guān)聯(lián)到品牌并完成購買選擇。
品類像物種一樣，也是會進(jìn)化、分化和衰亡的，而且品類的分化是無止境的。當(dāng)品牌進(jìn)行差異化競爭時，就可能導(dǎo)致差異化大到成為新品類。
第二，有何不同？答案就是定位。
品牌的定位，就是品牌的差異化，也就是你的品牌跟競爭對手的區(qū)別。
第三，何以見得？答案就是信任狀。
信任狀就是幫助顧客在挑選品牌時，一想到你的品牌就覺得非常信賴的那些表現(xiàn)。我們常見到的“先嘗后買”、權(quán)威證書、名人代言等等，都是品牌的信任狀。作為信任狀的事實(shí)，不一定是客觀事實(shí)，也可以是“認(rèn)知事實(shí)”，即在顧客認(rèn)知中被當(dāng)作事實(shí)的觀念。
我們把顧客的價值分成了兩大部分，一個是產(chǎn)品的價值，另一部分是品牌的價值。產(chǎn)品的價值分為內(nèi)在價值和外在價值。內(nèi)在價值是不以他人的看法而改變的，外在價值是因?yàn)槠渌说目捶ǘ哂械摹?/span>
品牌價值也可以劃分，一部分是在顧客購買環(huán)節(jié)起作用的，降低信息費(fèi)用，降低顧客的搜尋、比較這些成本。還有一部分是叫做彰顯價值，是顧客在使用環(huán)節(jié)，降低了顧客和其他方之間的信息費(fèi)用。
在定位理論里面，對降低信息費(fèi)用而言，投入產(chǎn)出比最高的、一本萬利的東西其實(shí)就是名字。這里明確提出了兩個名字，一個是品類名，一個是品牌名。
品類命名八字訣“有根、好感、直白、簡短”。
競爭戰(zhàn)略的準(zhǔn)確的說法就是品牌戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和。“∑”是數(shù)學(xué)的求和符號，當(dāng)然這個“和”不是簡單的數(shù)學(xué)的“和”，是一種系統(tǒng)的“和”，1+1>2的，當(dāng)然做的不好，也可能是1+1<2。品牌戰(zhàn)略=定位×配稱。
