當(dāng)價(jià)格統(tǒng)一、物流配送也標(biāo)準(zhǔn)化，甚至連產(chǎn)品也沒有線上線下差異、安裝維修也在不斷標(biāo)準(zhǔn)化，那么對(duì)于所有家電廠商來說，還能在一線市場(chǎng)上拼什么，活出自我？難道真的是要將低價(jià)格一拼到底嗎？
洱東||撰稿
家電消費(fèi)需求的放緩，無形之中給不少家電廠商的營(yíng)銷推廣人員，增加不少的壓力。特別是在產(chǎn)品價(jià)格透明越來越高、物流配送、售后服務(wù)越來越標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化的背景下，如何才能調(diào)動(dòng)和激活消費(fèi)者的購買欲望？
是重點(diǎn)抓住重復(fù)購買率高的那部分重度消費(fèi)者搞精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)促銷？還是繼續(xù)高鋪天蓋地的廣告投放、終端促銷，去吸引購買率低的那部分輕度消費(fèi)者呢？
先看一個(gè)大學(xué)校園的故事
大學(xué)時(shí)代，想必很多人都經(jīng)歷過社團(tuán)的納新過程。當(dāng)初，我就是一個(gè)典型的籃球迷，自然而然就想進(jìn)籃球社。然后，我還有幾個(gè)舍友，因?yàn)闆]有特別想入的社團(tuán)，所以就瞎逛。最后一圈逛下來，他們覺得籃球社的規(guī)模和聲勢(shì)都大，就決定進(jìn)入籃球社。
一次在籃球社聚餐上，社團(tuán)小領(lǐng)導(dǎo)酒后吐真言："我就最喜歡你這樣的人了，不用招呼，自個(gè)就會(huì)找上門來。但是我們只有進(jìn)入大社團(tuán)的行列，才能有足夠的經(jīng)費(fèi)開展活動(dòng)，單憑籃球迷入社還是不夠。所以我們還要吸收像你這幾個(gè)舍友一樣的非籃球迷。"
所以當(dāng)初社團(tuán)在招募時(shí)，重點(diǎn)就放在了如何吸引非籃球迷入社上。根據(jù)粗略的統(tǒng)計(jì)，籃球社共有200多號(hào)人，但非籃球迷占到70%，不僅人多規(guī)模大，關(guān)鍵是社團(tuán)經(jīng)費(fèi)綽綽有余。
再來看一份快消品的數(shù)據(jù)
可口可樂和百事可樂在美國(guó)，可以算得上是家喻戶曉的消費(fèi)品牌了。然而他們銷售增長(zhǎng)的主力，并非我們所想的來自于購買頻次高的那部分重度消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)仍然有45%以上的家庭，是每天不消費(fèi)可口可樂的（百事可樂這個(gè)比例近70%）。如果我們將一年購買0-2次可口可樂的家庭稱為輕度購買家庭，那么輕度購買家庭占到65%。
換句話說，為什么可口可樂、百事可樂這些知名的大企業(yè)，這些年來每年都在持續(xù)不斷地投放大量的廣告，甚至邀請(qǐng)不同明星代言？因?yàn)?，如果通過鋪天蓋地的廣告影響到這些"輕度"購買者的話，那么每個(gè)家庭因此多買一瓶可口可樂，也將會(huì)給品牌帶來海量的生意增長(zhǎng)。
家電廠商也應(yīng)刺激新用戶
結(jié)合以上兩個(gè)案例，我們可以看到那些輕度消費(fèi)者對(duì)家電企業(yè)來說是非常重要的，往往他們貢獻(xiàn)的價(jià)值比重度消費(fèi)者還要大。特別是對(duì)于家電，這種耐用消費(fèi)品而言，其更新迭代周期普遍在五六年以上時(shí)間。想靠一個(gè)已經(jīng)擁有家電的家庭在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)消費(fèi)，并不容易。
因此對(duì)于家電業(yè)來說也是如此，特別是現(xiàn)在家電消費(fèi)不旺的時(shí)候，家電企業(yè)更應(yīng)該去吸引這部分輕度消費(fèi)者的關(guān)注：因?yàn)樗麄冑徺I的隨機(jī)性強(qiáng)，更容易被轉(zhuǎn)化，而重度消費(fèi)者則品牌忠誠(chéng)度較高，一般不會(huì)輕易發(fā)生改變。
既然擁有了方向，那家電企業(yè)該如何抓住這部分輕度消費(fèi)者呢？這實(shí)際上也涉及到整個(gè)家電行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)變革的一個(gè)方向性問題：即在產(chǎn)品和價(jià)格都統(tǒng)一了，物流配送和服務(wù)也都標(biāo)準(zhǔn)化了，家電廠商的差異化制勝到底應(yīng)該如何引爆呢？
對(duì)于家電廠商來說，如何在越來越統(tǒng)一的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)背景下，實(shí)現(xiàn)自身的差異化崛起？關(guān)鍵還是建立差異化的產(chǎn)品包裝和市場(chǎng)推廣方案、個(gè)性化的增值服務(wù)，以及持續(xù)性的道路堅(jiān)守；
然后再通過各種強(qiáng)有力的曝光讓這部分人群注意到咱們這個(gè)品牌、這個(gè)活動(dòng)。大到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的活動(dòng)單頁宣傳，一樣都不能拉下。
越是市場(chǎng)的寒冬，越是應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的投入和品牌傳播。只有如此持續(xù)的推廣投入，才能帶來市場(chǎng)和用戶轉(zhuǎn)化的空間。試想下，同是生產(chǎn)空調(diào)、冰箱或者洗衣機(jī)的家電企業(yè)，有的企業(yè)推廣力度小，那么消費(fèi)者就有可能沒關(guān)注到這個(gè)企業(yè)，而有的企業(yè)推廣面大，那么消費(fèi)者關(guān)注到它的幾率就高。等消費(fèi)者想買家電的時(shí)候，你覺得他會(huì)選擇買曝光度低的那個(gè)家電產(chǎn)品嗎？
其實(shí)對(duì)于所有家電廠商來說，應(yīng)該意味著：市場(chǎng)上的用戶是變化的，不會(huì)天天都關(guān)注家電產(chǎn)品和家電品牌；同時(shí)，他們?cè)诓煌瑫r(shí)間會(huì)有不同的需求出現(xiàn)；因此，最終誰能在他們想買家電的時(shí)候，主動(dòng)出擊提供服務(wù)，就能擊中需求，達(dá)成訂單。
由此面對(duì)一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和變化的消費(fèi)群體，家電廠家唯一的出路，就是以變應(yīng)變，才能活出自我！
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