⊙ Rober Shaw /文 戴思曉/翻譯
想要成為一個(gè)成功的財(cái)務(wù)部門(mén)，就必須要告訴公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一些他們所不了解的信息，幫助他們做出更多務(wù)實(shí)的決定，進(jìn)而取得更好的成績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般有著較高的預(yù)算，如果這筆費(fèi)用使用得當(dāng)，必然會(huì)給公司帶來(lái)相應(yīng)的銷(xiāo)售額以及利潤(rùn)，反之，則無(wú)疑是一筆巨大的浪費(fèi)。
事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算常常因?yàn)楸浑S意使用而造成浪費(fèi)。許多時(shí)候，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生并不是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的能力不足，而是由財(cái)務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間存在的距離造成的。
還原本質(zhì)
公司的財(cái)務(wù)承受力如何，往往是一次成功營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵之所在，其處于營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)意天平的另外一端。而這也是財(cái)務(wù)部門(mén)可以提供專(zhuān)業(yè)幫助的地方，他們可以告訴營(yíng)銷(xiāo)人員哪些做法是省錢(qián)的，而哪些不是。盡管我們不可能讓財(cái)務(wù)承受力毀掉營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)意，但兩者之間的有效平衡無(wú)疑是成功的有效手段。
對(duì)財(cái)務(wù)承受能力的忽視往往使?fàn)I銷(xiāo)人員過(guò)分地依賴(lài)于創(chuàng)意，而這經(jīng)常會(huì)致使他們做出一些錯(cuò)誤的決定。第一個(gè)錯(cuò)誤是他們往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些自認(rèn)為很重要的關(guān)于品牌知名度、顧客滿意度以及忠誠(chéng)度的信息。第二個(gè)錯(cuò)誤是花大量時(shí)間瀏覽這些信息。第三個(gè)也是最后一個(gè)錯(cuò)誤，就是選擇實(shí)行一些公司財(cái)務(wù)上無(wú)法承受的營(yíng)銷(xiāo)理念。
某些營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)由于受到各種各樣的論壇演說(shuō)家和管理作家們的推崇，而被營(yíng)銷(xiāo)人員奉為圭臬，甚至成了“必須品”。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員們也常常會(huì)迫于各種壓力，向數(shù)以百計(jì)的研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)這些信息，而這種信息收集則更像是童子軍們?cè)谑占麄兊莫?jiǎng)?wù)?，靠的完全是欲望?/p>
我們來(lái)研究一下三個(gè)最為普遍的被視為“必須”的指標(biāo)，并將其在創(chuàng)意和性?xún)r(jià)比的天平上做一個(gè)判斷。產(chǎn)品知名度一向被營(yíng)銷(xiāo)人員們譽(yù)為是“重中之重”。舉個(gè)例子，假設(shè)有50%的人知道我們的產(chǎn)品，在不斷追求更高的愿望推動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)人員可以將這個(gè)目標(biāo)數(shù)字設(shè)定到60%甚至是70%。但是，當(dāng)我們把性?xún)r(jià)比或公司的承受能力考慮在內(nèi)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)就不得不放棄他們的想法并自問(wèn)：就算我們不出名，那又怎么樣？提高產(chǎn)品知名度真的能讓我們成功嗎？這樣做會(huì)不會(huì)得不償失呢？
消費(fèi)者的滿意程度是另外一個(gè)很重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)滿意度會(huì)達(dá)到6分或者是7分(10分為滿)。 研究指出，有些產(chǎn)品在本質(zhì)上就是很乏味的，因此無(wú)論如何都不可能拿到這個(gè)滿分。 靈感和創(chuàng)意可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員追求盡量高的得分。同樣，當(dāng)我們將性?xún)r(jià)比和公司承受能力考慮進(jìn)來(lái)后，營(yíng)銷(xiāo)人員也許會(huì)放棄這些選擇而自問(wèn)：就算所有的顧客都對(duì)我們的產(chǎn)品非常滿意，那又怎么樣？
顧客的忠誠(chéng)度是第三個(gè)有代表性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。但一般來(lái)說(shuō)顧客本來(lái)就有很強(qiáng)烈的嘗新欲望，尤其在某些市場(chǎng)中顧客的忠誠(chéng)度一向是非常低的。靈感與創(chuàng)意可以幫助我們制造出許多唬人的營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)，比如所謂的“顧客零背叛”理念。盡管維護(hù)好顧客忠誠(chéng)度相當(dāng)重要，但是對(duì)于性?xún)r(jià)比和公司承受能力的考慮會(huì)讓聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)注于以那些性?xún)r(jià)比較高的方式來(lái)獲得消費(fèi)者。
我并不是在否認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)以及其他手段所能帶來(lái)的作用。我的論點(diǎn)在于這些手段需要與公司的財(cái)務(wù)信息和財(cái)務(wù)能力相掛鉤。公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的支持不能像用一根電線桿來(lái)支撐一個(gè)醉漢那樣。
融合平衡
財(cái)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)常會(huì)有著不和諧的工作關(guān)系。他們通常會(huì)從不同的角度看待和處理事情。財(cái)務(wù)部門(mén)通常過(guò)分關(guān)注于預(yù)算額而忽視了預(yù)算所帶來(lái)的效益。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則過(guò)分關(guān)注于產(chǎn)品的知名度，卻忽視了其所帶來(lái)的收入和利潤(rùn)。雙方各自把高深的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)拿出來(lái)作為迷惑對(duì)方的手段和擋箭牌，結(jié)果無(wú)非是各自浪費(fèi)時(shí)間和精力在一些無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題上，最終造成雙方的對(duì)話不歡而終。
怎樣在營(yíng)銷(xiāo)靈感與財(cái)務(wù)承受力中找到一個(gè)合適的分界點(diǎn)，對(duì)于很多財(cái)務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常棘手的難題。
筆者通過(guò)對(duì)100個(gè)規(guī)模、性質(zhì)各不相同的公司進(jìn)行研究，從客觀的角度分析他們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段中的利弊，并幫助企業(yè)的管理者來(lái)選擇對(duì)自己企業(yè)最為有效的方式。通過(guò)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值以及體現(xiàn)這一價(jià)值的有效事實(shí)例證可以得出，這其中至關(guān)重要的，便是如何尋求財(cái)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的良好合作關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，提供各種建議、自我評(píng)估聯(lián)系、對(duì)照表和課題研究。
筆者所在研發(fā)部門(mén)通過(guò)長(zhǎng)期的研究發(fā)明了“無(wú)限模型”。這個(gè)模型的建立是為了能夠使有建設(shè)性的對(duì)話重新建立起來(lái)(如圖)。在研究中我們發(fā)現(xiàn)一些效益很好的公司，其財(cái)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之前有著良好的關(guān)系。財(cái)務(wù)部門(mén)的嚴(yán)謹(jǐn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的想象力被完美地融合在了一起。
進(jìn)一步來(lái)講，這包括以下步驟：完善營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的想象力，從而創(chuàng)造出更多有價(jià)值的理念；計(jì)算出這些營(yíng)銷(xiāo)理念所能帶來(lái)的財(cái)務(wù)效益，實(shí)施理念并確實(shí)創(chuàng)造財(cái)富；構(gòu)建一個(gè)知識(shí)體系用以提升將來(lái)理念的質(zhì)量。
此外，公司的管理者們可以利用對(duì)照表來(lái)檢測(cè)企業(yè)是否遵循了這個(gè)模型。模型的成功運(yùn)用可以有效地減少營(yíng)銷(xiāo)理念的失敗率以及浪費(fèi)率。盡管浪費(fèi)在很大程度上是無(wú)法避免的，因?yàn)轭櫩涂偸巧谱兊模宜麄兊馁?gòu)買(mǎi)方式常常無(wú)法被預(yù)期。因此有的高層管理人員善于把未知因素以及風(fēng)險(xiǎn)化作一個(gè)內(nèi)在的元素，他們不會(huì)強(qiáng)迫自己運(yùn)用“永遠(yuǎn)正確”的理論，相反會(huì)用正確的方式去控制這些未知因素。
讓營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)部門(mén)一起坐下來(lái)參加一天的研討會(huì)，便可以在這個(gè)方面有長(zhǎng)足的進(jìn)步。通過(guò)對(duì)報(bào)告中所提到的問(wèn)題進(jìn)行討論，與會(huì)者可以找到方法讓營(yíng)銷(xiāo)變得更加有效并創(chuàng)造出更多的財(cái)富。在這一過(guò)程中，兩個(gè)部門(mén)開(kāi)始用同一種語(yǔ)言和思維方式來(lái)理解問(wèn)題。他們會(huì)在開(kāi)始注重效果的同時(shí)不忽視過(guò)程。此后，舉行一個(gè)與總經(jīng)理的座談會(huì)將更加有效。座談會(huì)上需要由各個(gè)不同部門(mén)來(lái)回答研討性問(wèn)題，這樣，會(huì)議可以解決很多問(wèn)題。例如，如何管理營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的錢(qián)包？如何讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更好地融入企業(yè)內(nèi)部？通常，當(dāng)資金被注入各個(gè)不同的部門(mén)內(nèi)，往往會(huì)使該部門(mén)的管理者滿懷理想，卻忽視了其所作所為對(duì)整個(gè)企業(yè)所造成的影響。
這些建議可以立即給企業(yè)帶來(lái)效益。同時(shí)，也可以使企業(yè)有一個(gè)長(zhǎng)期的進(jìn)步過(guò)程，給企業(yè)提供了一個(gè)步驟圖來(lái)幫助管理者們建立一個(gè)更加有建設(shè)性的計(jì)劃。
這樣的計(jì)劃有以下好處：
1. 使?fàn)I銷(xiāo)預(yù)算為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值；
2. 使廣告公司更注重結(jié)果；
3. 從根本上消除制作中的浪費(fèi)；
4. 使?fàn)I銷(xiāo)資產(chǎn)更加有效；
5. 在削減成本時(shí)保持媒體效果；
6. 使廣告公司在更短的時(shí)間內(nèi)做出更好的工作；
7. 使預(yù)算不會(huì)出現(xiàn)突發(fā)的變化；
8. 革除預(yù)算繁文縟節(jié)，避免時(shí)間浪費(fèi)；
9. 使?fàn)I銷(xiāo)策略更快地獲得批準(zhǔn)；
10. 使預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確。
(本文首發(fā)于CIMA Financial Manage-ment雜志，本刊經(jīng)授權(quán)編譯刊發(fā))
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