對(duì)教育行業(yè)用戶搜索行為的研究發(fā)現(xiàn)，用戶使用的關(guān)鍵詞分布可以歸納為5類：區(qū)域搜索、精確搜索、機(jī)構(gòu)名稱檢索、通用詞匯檢索，以及信息資訊等其他搜索。徐州炫彩動(dòng)漫游戲培訓(xùn)公司在影視動(dòng)漫教育服務(wù)行業(yè)具有典型的地域特征和分散性特征，對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)意義是，教育行業(yè)的廣告主在搜索引擎推廣上更應(yīng)該大范圍地投放，不僅要覆蓋多個(gè)搜索平臺(tái)，更應(yīng)該在關(guān)鍵詞上有更多的選擇。
一、用戶搜索關(guān)鍵詞分類方法
通過(guò)對(duì)用戶獲取教育培訓(xùn)類信息的檢索行為分析發(fā)現(xiàn)，盡管用戶檢索信息使用的關(guān)鍵詞有一定的分散性，但基本上可以把這些相關(guān)檢索分為5類檢索方式：
(1)區(qū)域搜索：即將城市名字加搜索項(xiàng)目作為關(guān)鍵詞，如“徐州培訓(xùn)學(xué)校”、“徐州電腦培訓(xùn)”等，這些均可歸納為區(qū)域搜索，反映的是用戶希望了解某個(gè)城市的某項(xiàng)培訓(xùn)信息。區(qū)域搜索是教育培訓(xùn)類用戶檢索最常見(jiàn)的方式之一。
(2)精確搜索：這里定義的精確檢索是相對(duì)于區(qū)域檢索和通用詞匯搜索而言的，并非可以精確到“徐州××培訓(xùn)學(xué)校××培訓(xùn)課程價(jià)格”這樣的檢索，事實(shí)上這樣精確檢索的數(shù)量是很少的。只要符合下列兩種情況，這里均被作為精確檢索：
·地區(qū)+業(yè)務(wù)細(xì)分，例如徐州3D動(dòng)畫(huà)培訓(xùn)、徐州動(dòng)漫培訓(xùn)學(xué)校(相應(yīng)的區(qū)域搜索詞匯是“徐州電腦培訓(xùn)”、通用“徐州培訓(xùn)學(xué)校”)。完美動(dòng)力動(dòng)畫(huà)學(xué)院，中國(guó)影視動(dòng)漫教育培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。徐州炫彩動(dòng)漫游戲培訓(xùn)公司開(kāi)設(shè)“影視動(dòng)畫(huà)就業(yè)班”長(zhǎng)期班，致力于游戲CG動(dòng)畫(huà)培訓(xùn)、maya影視動(dòng)畫(huà)培訓(xùn)、Flash動(dòng)畫(huà)制作。
·精確的業(yè)務(wù)名稱，無(wú)論是否有地區(qū)信息，例如“動(dòng)漫設(shè)計(jì)師培訓(xùn)”等，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)可能不限于某些區(qū)域性，可能是網(wǎng)上培訓(xùn)課程，或者其他全國(guó)性培訓(xùn)。
(3)機(jī)構(gòu)名稱檢索：用培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)學(xué)校名稱進(jìn)行檢索。
(4)通用詞匯檢索：通過(guò)百度檢索的用戶有一個(gè)特點(diǎn)是通用詞匯檢索量最大，但用戶用通用詞匯檢索的目的性可能最不明確，例如“電腦培訓(xùn)班”，這也表明許多用戶對(duì)于精確搜索獲取信息的方式并不明確。
(5)其他搜索：少數(shù)用戶檢索目的是為了獲取某些資訊或者某項(xiàng)業(yè)務(wù)相關(guān)網(wǎng)站信息，并非為了了解相關(guān)業(yè)務(wù)，這些搜索詞匯被列入“其他”。
二、教育行業(yè)用戶檢索行為調(diào)查及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意義
(1)用戶采用區(qū)域檢索方式的調(diào)查結(jié)果
平均超過(guò)一半(53.8%)的用戶選擇區(qū)域檢索方式了解有關(guān)培訓(xùn)信息，表明教育培訓(xùn)行業(yè)有比較明顯的地域特征，為用戶提供主要業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)的相關(guān)信息是搜索營(yíng)銷(xiāo)要考慮的基本問(wèn)題，無(wú)論是自然檢索還是選擇關(guān)鍵詞推廣，都有必要首先重視區(qū)域“城市+業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞”模式的關(guān)鍵詞組合。在上述區(qū)域檢索方式中尤其值得關(guān)注的是會(huì)計(jì)培訓(xùn)和廚師培訓(xùn)這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，區(qū)域檢索方式占絕大多數(shù)。
(2)用戶采用精確搜索方式的調(diào)查結(jié)果
相對(duì)于區(qū)域檢索方式，采用精確檢索的關(guān)鍵詞比例僅為14.9%，而且值得關(guān)注的是，在部分領(lǐng)域如駕駛員培訓(xùn)、廚師培訓(xùn)和拓展培訓(xùn)中，幾乎沒(méi)有采用精確檢索的關(guān)鍵詞，這可能有以下兩種原因：
第一、潛在用戶因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用水平等原因不懂精確檢索方式;
第二、某些細(xì)分領(lǐng)域不容易形成被很多用戶所共同認(rèn)識(shí)的精確關(guān)鍵詞。
這就意味著在一些教育培訓(xùn)服務(wù)領(lǐng)域需要通過(guò)通用關(guān)鍵詞。不過(guò)這在一定程度上又降低了用戶定位程度，表現(xiàn)在關(guān)鍵詞推廣方面就是轉(zhuǎn)化率會(huì)降低;另一方面，如果可以選擇更多比較分散的精確關(guān)鍵詞系列組合，盡管每個(gè)關(guān)鍵詞所帶來(lái)的訪問(wèn)量并不高，但可能獲得較高的用戶轉(zhuǎn)化率。
(3)機(jī)構(gòu)名稱檢索方式調(diào)查
用培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名稱檢索的關(guān)鍵詞比例不到5%，由此足以說(shuō)明教育服務(wù)行業(yè)是一個(gè)分散性行業(yè)，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌培訓(xùn)結(jié)構(gòu)。僅在英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域有新東方英語(yǔ)培訓(xùn)具有略高一些的檢索量，在電腦和軟件培訓(xùn)領(lǐng)域，則有北大青鳥(niǎo)有較高知名度，用戶獲取其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信息則只能通過(guò)檢索培訓(xùn)課程名稱或者其他通用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。對(duì)于完美動(dòng)力動(dòng)漫培訓(xùn)，由于各地加盟企業(yè)很多而且互相之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此即使完美動(dòng)力這樣的知名品牌，各個(gè)加盟培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間也非常注重搜索引擎關(guān)鍵詞推廣，事實(shí)上完美動(dòng)力系列企業(yè)在教育服務(wù)行業(yè)的付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中占很大比例。
在這種分散的行業(yè)中提高營(yíng)銷(xiāo)效果的方式是盡可能擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)信息覆蓋，讓用戶通過(guò)多種渠道多種方式獲得相關(guān)信息。對(duì)制定搜索營(yíng)銷(xiāo)策略的啟發(fā)在于：在盡可能多的關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞組合檢索結(jié)果中出現(xiàn)相關(guān)信息，即盡可能提高搜索引擎可見(jiàn)度?？刹扇≡诒M可能多的搜索引擎投放關(guān)鍵詞推廣及在同一搜索引擎投放盡可能多的關(guān)鍵詞等方式。
(4)通用詞匯檢索方式調(diào)查
在用戶所檢索的關(guān)鍵字中，通用關(guān)鍵詞所占的比例平均為17.3%，其中僅有“培訓(xùn)學(xué)校”這一關(guān)鍵詞占被檢索關(guān)鍵詞的比例超過(guò)40%。
詞通用關(guān)鍵詞數(shù)量不是很多，但檢索的用戶較多。利用通用詞匯可以獲得明顯的點(diǎn)擊量，但在轉(zhuǎn)化率方面并不一定是最好選擇。
結(jié)論：不到20%的通用詞匯所產(chǎn)生的用戶檢索量可能達(dá)到相關(guān)詞匯檢索總量的50%以上，這種狀況不僅適合于教育服務(wù)行業(yè)，在其他領(lǐng)域也是類似的。因此在搜索引擎廣告關(guān)鍵詞選擇方面不能因?yàn)橥ㄓ藐P(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率可能較低而放棄，因?yàn)樵谀切┯猛ㄓ迷~匯檢索的用戶中，有些是因?yàn)椴涣私饩_檢索方法所造成的，只要檢索結(jié)果對(duì)用戶是有價(jià)值的，同樣可能形成用戶轉(zhuǎn)化。
(5)其他搜索方式調(diào)查
與其他10個(gè)關(guān)鍵詞檢索相比，駕駛員培訓(xùn)的相關(guān)檢索中“其他搜索方式”的比例最高，因?yàn)樵S多用戶檢索駕駛員培訓(xùn)考試相關(guān)的信息不僅僅是為了參加駕駛員培訓(xùn)或者檢索駕駛員培訓(xùn)學(xué)校。這一現(xiàn)象表明，在駕駛員培訓(xùn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣中，僅僅介紹培訓(xùn)課程和培訓(xùn)學(xué)校等基本信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還有必要通過(guò)一些延伸信息來(lái)吸引用戶。這些的用戶并不一定能立刻轉(zhuǎn)化為付費(fèi)學(xué)員，不過(guò)從品牌推廣和長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)考慮是有價(jià)值的。
與駕駛員培訓(xùn)檢索行為比較相近的是拓展培訓(xùn)，而對(duì)于拓展培訓(xùn)領(lǐng)域用戶檢索信息的特殊性在于，用戶檢索的“其他搜索”包括一些培訓(xùn)活動(dòng)后期的延伸內(nèi)容，如“拓展培訓(xùn)總結(jié)”、“拓展培訓(xùn)心得體會(huì)”等，表明在培訓(xùn)前后整個(gè)過(guò)程的信息都是用戶所關(guān)心的。
分析：對(duì)于教育服務(wù)市場(chǎng)不同的細(xì)分領(lǐng)域，用戶的檢索行為有一定差異，尤其對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)領(lǐng)域，用戶對(duì)信息的需求行為是多方面的，這種狀況為通過(guò)關(guān)鍵詞檢索方式獲得潛在用戶增加了難度，需要進(jìn)行更系統(tǒng)的分析。
通過(guò)用戶檢索關(guān)鍵詞的匯總分析發(fā)現(xiàn)，在教育服務(wù)行業(yè)，區(qū)域搜索是用戶使用最多的檢索方式，區(qū)域搜索關(guān)鍵詞數(shù)量所占比例高達(dá)53.8%，居于第二位的是通用詞匯搜索，而機(jī)構(gòu)名稱檢索量最少，顯示出教育服務(wù)行業(yè)典型的地域特征和分散性特征。這一特點(diǎn)說(shuō)明教育行業(yè)的廣告主在搜索引擎推廣上更應(yīng)該大范圍地投放，不僅要覆蓋多個(gè)搜索平臺(tái)，更應(yīng)該在關(guān)鍵詞上有更多的選擇。
三、教育行業(yè)用戶搜索行為特征歸納
通過(guò)用戶檢索行為的分析發(fā)現(xiàn)，教育行業(yè)是一個(gè)典型的分散性行業(yè)，不過(guò)用戶通過(guò)搜索引擎檢索信息的行為具有明顯特征，教育行業(yè)用戶行為特征進(jìn)行搜索引擎檢索的行為特征可歸納為如下幾點(diǎn)：
(1)用戶通過(guò)搜索引擎獲取教育培訓(xùn)服務(wù)信息所采取的關(guān)鍵詞是分散的，不過(guò)這些關(guān)鍵詞大都可以歸為五類：區(qū)域檢索(53.8%)、精確檢索(14.9%)、品牌/機(jī)構(gòu)名稱(4.2%)、通用詞匯(17.3%)、其他(9.8%)。
(2)由于在教育培訓(xùn)行業(yè)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，用戶大多以“地名+培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”以及“培訓(xùn)名稱+培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”等方式搜索相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，采用這兩種檢索方式的關(guān)鍵詞均為30.0%，兩者合計(jì)達(dá)到60%。同樣，以這兩種方式檢索“培訓(xùn)學(xué)校”相關(guān)信息的關(guān)鍵詞比例為68%。
(3)用戶采用精確檢索的關(guān)鍵詞比例為14.9%，表明教育服務(wù)行業(yè)適合精確檢索且為大多數(shù)用戶所了解的詞匯較少，或者用戶對(duì)于精確搜索的方式了解不多(僅靠精確搜索的關(guān)鍵詞推廣難以獲得足夠多的用戶)。
(4)在某些細(xì)分領(lǐng)域，如駕駛員培訓(xùn)和拓展培訓(xùn)等，用戶對(duì)培訓(xùn)學(xué)校和培訓(xùn)課程等核心業(yè)務(wù)之外的延伸信息檢索較多，在這些領(lǐng)域如何通過(guò)一般的關(guān)鍵詞分析獲得目標(biāo)用戶是比較復(fù)雜的。
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