概述：群發(fā)是數(shù)據(jù)庫營銷最低級的階段，本質(zhì)上還是廣告，不是直復營銷，就好像街上發(fā)小廣告卡片，是廣告中最低級的一樣。
真正有效的直復營銷，是通過反饋信息的收集和分析，不斷地調(diào)整和優(yōu)化營銷策劃、發(fā)送對象、渠道選擇、獎勵和優(yōu)惠手段等來不斷的提高直復營銷的效率和銷售效果。否則，短信、直郵、電郵和電話的效果一定越來越差，最后只能像垃圾一樣廢棄。
最近聽說國內(nèi)一家很出名的直復營銷公司把業(yè)務重點從上海等中心城市轉(zhuǎn)移到了二線城市。很多人感到奇怪，上海還做不過來哪，為什么跑到小城市。如果說，家電下鄉(xiāng)是由于城市的家電已經(jīng)飽和，但直復營銷在中心城市還前停留在起步階段，蘊含著大量的需求，可是這家行業(yè)老大為什么舍近求遠，將重點轉(zhuǎn)向還咿呀學語的二線城市甚至更偏遠的城市哪？
這里面的玄機，大家看完這篇短文就會明白。
由于媒體廣告的成本增加，同樣的廣告創(chuàng)意和覆蓋帶來的訂單越來越少，越來越多的營銷主管嘗試購買外部消費者數(shù)據(jù)，開展短信、電子郵件群發(fā)，以及電話外呼，或者DM投遞派發(fā)等，并開始嘗到了甜頭。雖然很多消費者對這些無關的短信，電話和電郵等狂轟濫炸深惡痛絕，但是一些企業(yè)還是從中獲得了巨大的利益。比如前年有一家房地產(chǎn)企業(yè)需要花100萬元的廣告才能賣出的商鋪，僅僅用了5萬元的短信群發(fā)，就銷售一空。當然運氣好，也就這么一次，以后增加短信投入，再也沒有帶來這么好的運氣。所有做過數(shù)據(jù)群發(fā)的企業(yè)都發(fā)現(xiàn)這樣規(guī)律：數(shù)據(jù)群發(fā)的效果起伏不定、而且趨勢是越往后越差。企業(yè)營銷者抱怨服務商提供的數(shù)據(jù)不好，或者服務商發(fā)送或者外呼，投遞摻水。
政治經(jīng)濟學講，外因是變化的條件，內(nèi)因才是變化的本質(zhì)。數(shù)據(jù)群發(fā)的效果越來越差的原因不在外部的供應商，而在企業(yè)內(nèi)部對直復營銷運用的把握。企業(yè)營銷總監(jiān)或者老板往往自己對直復營銷就不懂，或者說用做廣告投放的經(jīng)驗來做直復營銷的錯誤做法導致的必然結(jié)果。營銷者及其老板的廣告觀念已經(jīng)根深蒂固，投放廣告的條件是價格越低越好，對于傳統(tǒng)的廣告，你能把握報紙的發(fā)行，只要報紙引出來，發(fā)行下去，就會有這么多的讀者接觸到這個廣告版面。但是對于數(shù)據(jù)群發(fā)，你有辦法判斷這個電話對不對，你購買的客戶數(shù)據(jù)是你的目標客戶嗎，這個地址，或者電子郵件是這個人的嗎？廣告行業(yè)通過競標，價低者得，但是這樣的前提必須是競標者的數(shù)據(jù)、投放和發(fā)送是一樣的，你怎么知道他們的數(shù)據(jù)針對性、質(zhì)量和發(fā)送的到達率是一樣的呢？
有句話講，便宜沒好貨，高質(zhì)量的消費者數(shù)據(jù)的維護成本是很高的。在這種情況下，企業(yè)一味的壓低客戶數(shù)據(jù)的價格，和發(fā)送的費用，數(shù)據(jù)提供商只有兩個選擇：要么企業(yè)堅持提供高質(zhì)量數(shù)據(jù)和報價，最后輸給報價更低的競爭者；要么使用低質(zhì)量的數(shù)據(jù)（反正企業(yè)也沒有能力判斷和檢查），低成本低質(zhì)量的發(fā)送（如群發(fā)器），以更低價格成交。結(jié)果是什么大家可想而知。這就是這個行業(yè)的潛規(guī)則。這個潛規(guī)則的根源是企業(yè)用采購廣告的方式，來采購數(shù)據(jù)庫營銷推廣業(yè)務，以及缺乏第三方的獨立機構(gòu)的監(jiān)理。
本來，數(shù)據(jù)庫營銷，直復營銷是性價比，回報最高的精準營銷手段，但是這樣的情況下，企業(yè)的營銷者應該怎樣才能逃離“數(shù)據(jù)群發(fā)效果越來越差”的怪圈呢？
第一， 企業(yè)的老板和營銷者要了解和學習直復營銷的基本的本質(zhì)，以及與廣告的區(qū)別所在。如果自己不懂不學，那么誰也幫不了你。
第二， 要么自己建一個直復營銷核心團隊，策劃直復營銷活動，管理好外部的服務商。要么就像成熟的廣告行業(yè)一樣，由一個可以可信任的，有專業(yè)能力的直復營銷代理，負責直復營銷的策劃、數(shù)據(jù)分析以及多家數(shù)據(jù)提供商的監(jiān)管。
現(xiàn)在你應該明白了，為什么文章開頭提到的那家公司把市場重點轉(zhuǎn)移到二線城市。因為在上海北京這些城市，這些低水平重復的直復營銷基本上是做一單死一單，價格也越來越低，利潤也越來越低。這時如果不能提升業(yè)務，為客戶提供高附加值的服務，最好策略就是到?jīng)]有嘗試過數(shù)據(jù)群發(fā)，或者更不懂直復營銷的地區(qū)開展業(yè)務。
最后，王明潭給營銷者一個自我檢查的問卷，企業(yè)在投資直復營銷之前，先回答這些問題，
1） 你的客戶定位正確嗎？
2） 客戶數(shù)據(jù)的篩選標準正確嗎？
3） 這些準備發(fā)送的消費者數(shù)據(jù)是你期望的目標客戶嗎？你有辦法檢查嗎？
4） 你能保證這些數(shù)據(jù)保質(zhì)保量地發(fā)送出去嗎？（投遞、電郵、短信、電話等），你有辦法監(jiān)控嗎？有多少能達到客戶的郵箱嗎？
5） 客戶會打開，會看嗎？為什么？是什么吸引接受者看或聽？
6） 你的標題，內(nèi)容、創(chuàng)意等能讓客戶心動嗎?
7） 客戶會反饋嗎？(電話、回郵，到店、試駕或看房等) 為什么？客戶有什么好處和利益？
8） 你能跟蹤客戶的反饋信息嗎？
9） 你能通過分析這些反饋信息，在下一次推廣時，來改進以上7條？
如果你能自信地回答是或能，那么恭喜你，你已經(jīng)進入的反饋式直復營銷的階段，你的數(shù)據(jù)群發(fā)的效果會越來越好。
如果你不能回答這些問題，那么除非你聘請能回答這些問題的人，要么聘請能回答這些問題的專業(yè)直復營銷服務商，否則你永遠不會逃脫“做一單，死一單；效果越來越差”的宿命。
