就在傳統(tǒng)報紙專注于為訂閱用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容時，搜索引擎則把精力集中于為搜索用戶和在線營銷提供更好的搜索工具。“搜索引擎在信息和用戶之間構(gòu)建起了一座高效能的橋梁，它滿足了信息爆炸時代的用戶需求，”上海的研究咨詢機構(gòu)弘亞世代咨詢公司（JLM Pacific Epoch）的分析師周正倩談到，“因此它可以在短時間內(nèi)聚集數(shù)量龐大的用戶。”
2008年，中國的搜索查詢數(shù)量達到了1,500億條；現(xiàn)在中國已擁有2.44億搜索引擎用戶，超過世界上的任何其他國家，而這一群體有望在今年過3億人。
上海天擎信息技術(shù)有限公司（Sky-Tech）（www.tq365.cn）的首席執(zhí)行官計建認(rèn)為，在線信息太龐雜了，所以用戶需要用搜索引擎組織這些信息。“現(xiàn)如今，你不但可以搜索在線網(wǎng)頁，你還可以搜索新聞、音樂、視頻或者圖片，搜索引擎為用戶提供了一個獲取豐富資源的有效入口。”天擎科技是一家市場營銷服務(wù)公司，同時也是谷歌公司的授權(quán)代理機構(gòu)。
搜索引擎營銷的高增長率尚沒有顯示出減速的跡象。據(jù)摩根士丹利的上述報告估計，去年，搜索引擎營銷的增長率為35%，在2007年所有形式的互聯(lián)網(wǎng)營銷中占有52%的份額，而與此同時，其他的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式——包括橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告（banner ads）、視頻和音頻內(nèi)容以及分類廣告和電子郵件推廣——不是日漸衰落，就是增長緩慢。
這一趨勢非常清楚：搜索引擎正在搶奪不斷增長的在線廣告蛋糕中最大的一塊，而傳統(tǒng)報業(yè)集團的收入?yún)s未見起色。默多克等報業(yè)大亨有足夠的理由對傳統(tǒng)媒體的未來感到擔(dān)心。這一問題的核心就是廣告。傳統(tǒng)媒體提供一般廣告服務(wù)，這些廣告會抵達范圍廣泛的讀者；與傳統(tǒng)媒體不同的是，搜索引擎能提供對企業(yè)極具吸引力的精準(zhǔn)目標(biāo)式的廣告平臺。
計建表示，搜索引擎營銷方式之所以越來越受歡迎，主要在于這種營銷方式非常精準(zhǔn)。“首先，它是基于關(guān)鍵詞的搜索，有著非常明確的目標(biāo)。其次，它可以投放在廣告客戶希望投放的地方。比如說，如果我只想讓我的廣告出現(xiàn)在中國的某些特定區(qū)域，或者我只想知會意大利米蘭的消費者，那么，谷歌就能確保只有這些地區(qū)的用戶能在特定時間看到這些廣告。”
此外，搜索引擎廣告根據(jù)點擊量收費，這就是“按點擊數(shù)付費”（pay per click，簡稱PPC）的模式，這也意味著它更便宜和有效。“用幾千塊錢，你就可以在搜索引擎上投放廣告，而且付費的方式還非常靈活。”周正倩說，“你可以決定自己要投入多少錢、使用什么關(guān)鍵詞以及何時開始。對中小型企業(yè)（small and medium enterprises，簡稱SME）來說，這樣更容易讓它控制廣告預(yù)算，從而滿足了這一個預(yù)算有限、以前未曾被開發(fā)過的龐大客戶群體的廣告需求。
目前，中小企業(yè)為百度貢獻了大部分的廣告收入。“現(xiàn)在，大客戶（每年在百度投入的廣告費用至少達到50萬元（合73,530美元）的客戶）對該公司廣告收入的貢獻只占15%。”周談到，“其他全部來自中小型企業(yè)，在其他市場中這個比例也與此類似。”
最后，跟蹤搜索引擎廣告的結(jié)果也更容易。“我們可以為客戶提供非常詳盡的跟蹤報告，其中包括已經(jīng)花費了多少廣告費，哪些網(wǎng)頁被點擊了，以及用戶的地區(qū)分布和時間分布等等。”天擎科技的計建表示，所有這些特色都帶來了較高的投資回報。他還補充說，電視或者報紙廣告，甚至也包括橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告，都很難追蹤這些數(shù)據(jù)。
比在線媒體更賺錢
搜索引擎擁有的優(yōu)勢還體現(xiàn)在財務(wù)報表上。正如中國最大的在線媒體新浪公司（Sina.com）和百度的財務(wù)報告所表明的，搜索引擎的盈利能力遠高于在線媒體公司，更不用說報紙和雜志一類的平面媒體了。
新浪的報告稱，公司在2009年第三季度的總收入和凈收入分別為6.56億元（合9,640萬美元）和1.14億元（合1,670萬美元），但百度公司在2009年第三季度的總收入和凈收入分別為12.8億元（合1.87億美元）和4.93億元（合7,220萬美元）。
計建認(rèn)為，有幾個因素對搜索引擎很強的盈利能力貢獻良多。首先，它們擁有龐大的客戶群體。谷歌在全球擁有100萬多客戶，而百度在中國的客戶也超過了30萬個。
其次，搜索引擎的客戶會長期保留自己的廣告。“在傳統(tǒng)媒體或者在線媒體上，客戶的廣告會呈現(xiàn)一段時間，之后就消失了。”計建表示，“但是，與搜索引擎合作，你必須要將自己的廣告保留很長時間才能觀察到趨勢并讓人們積累對你的認(rèn)知，這就確保了搜索引擎的收入是長期而持續(xù)的。因為當(dāng)新客戶進來時，你的老客戶依然還在做廣告，這種運作方式對收入增長很有幫助。”
從另一方面來說，搜索引擎的成本也比傳統(tǒng)媒體更低。“對搜索引擎公司而言，多一個客戶的邊際成本比傳統(tǒng)媒體要低得多。”計建認(rèn)為，“搜索引擎用戶群體達到某種規(guī)模以后，運營成本會上升；但是，不管相關(guān)費用如何，報紙都必須每天有人員創(chuàng)作并出版新聞和內(nèi)容。”
對搜索引擎的高增長有所貢獻的另一個因素是缺乏競爭。在中國，這個市場實際上處于雙寡頭壟斷的狀態(tài)，百度擁有70%的份額，谷歌的市場占有率接近20%。計建補充道，寡頭壟斷的情況是因為進入搜索市場的門檻很高——建立起一個能處理來自數(shù)百萬用戶搜索查詢的系統(tǒng)花費巨大——所以，對新公司來說，要想進入這一市場的壁壘較高。
沃頓商學(xué)院市場學(xué)教授、沃頓互動媒體研究中心（Wharton Interactive Media Initiative）聯(lián)席主任埃里克·布萊特勞（Eric Bradlow）評論說，搜索引擎成功的一個重要理由是，人們在使用搜索的時候更容易處于一個“購買的情境模式”。這意味著，當(dāng)人們搜索某種產(chǎn)品或服務(wù)信息的話，更會有購買的意愿。這是一種“上下文”廣告（“contextual” advertising）（也稱為“內(nèi)文關(guān)聯(lián)廣告”），在這種情境下，信息詢問轉(zhuǎn)換成購買行為的比率非常高。這也是谷歌公司圍繞著對于廣告和關(guān)鍵詞的搜索引擎優(yōu)化（search engine optimization）（搜索引擎優(yōu)化是指通過對網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面的合理設(shè)計，使之更適合搜索引擎的檢索規(guī)律，從而在搜索結(jié)果中獲得理想的排名?！g者注）構(gòu)建了一個龐大行業(yè)的原因所在。“我認(rèn)為，這個行業(yè)不但已經(jīng)崛起，而且在未來的發(fā)展中將比其他廣告形式更能贏得顯著地位。”布萊特勞補充道。
