5月29日，百度與湖南衛(wèi)視正式宣布，雙方將在內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、互動(dòng)電視制作等多領(lǐng)域展開(kāi)合作，《快樂(lè)男聲》《超級(jí)歌會(huì)》等節(jié)目將與貼吧、知道、空間等搜索社區(qū)產(chǎn)品融為一體。
有了以互動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)延伸，中國(guó)人看電視的習(xí)慣或許將從此改變——從以往被動(dòng)地“看”節(jié)目，到現(xiàn)在主動(dòng)地參與到節(jié)目中去。而搜索社區(qū)，作為這場(chǎng)媒體變革的直接策劃者，將凝聚著巨大的商業(yè)價(jià)值。
傳統(tǒng)電視的蛻變
一直以來(lái)，參與性和互動(dòng)性差是傳統(tǒng)媒體的通病，傳統(tǒng)媒體給人以自上而下的“精英”印象，這雖然增加了“權(quán)威感”，但在個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒的2.0時(shí)代，顯然已不合潮流。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一情況正在悄然變化。2006年，美國(guó)FOX電視臺(tái)的熱播劇《越獄》在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論狂潮，網(wǎng)友們的意見(jiàn)和喜惡甚至左右了劇情的后續(xù)發(fā)展和演員的戲份。
而在國(guó)內(nèi)，前兩年的“超女”中，百度的貼吧成為粉絲們發(fā)泄情緒、集合拉票的“據(jù)點(diǎn)”，為這檔電視節(jié)目的生命力和影響力帶來(lái)了巨大提升——多數(shù)電視節(jié)目停播后，半年就被主流大眾所淡忘和忽略，而“超女”播出后三年的今天，每天在貼吧發(fā)布“超女”有關(guān)的新貼高達(dá)數(shù)萬(wàn)個(gè)。
根據(jù)百度與湖南衛(wèi)視的合作協(xié)議，百度搜索社區(qū)將作為湖南衛(wèi)視電視節(jié)目及大型活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的首選平臺(tái)，顯然，雙方希望將“超女”的貼吧模式成功復(fù)制到其他節(jié)目。
種種跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的互動(dòng)性和高傳播率不僅為傳統(tǒng)電視節(jié)目注入了新的靈感和動(dòng)力，同時(shí)也改變著傳統(tǒng)的傳播規(guī)律，在這場(chǎng)傳統(tǒng)媒體朝新媒體蛻變的革命中，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的力量正在爆發(fā)。
中國(guó)電視媒體的發(fā)展存在著諸多弊病，如制作發(fā)展滯后、市場(chǎng)環(huán)境沉悶、遭遇美劇韓劇侵蝕、節(jié)目過(guò)時(shí)、互相抄襲等，而電視節(jié)目與社區(qū)的結(jié)合，作為一種新的互動(dòng)形式，或許是改變現(xiàn)狀的一個(gè)契機(jī)。
社區(qū)的媒體本質(zhì)
作為這場(chǎng)媒體變革的直接導(dǎo)演者，貼吧可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)最具特色的社區(qū)——任何網(wǎng)民只需要簡(jiǎn)單發(fā)布貼子，即可立即建立基于關(guān)鍵詞的討論區(qū)，與興趣同好者們進(jìn)行交流和對(duì)話(huà)——不管這個(gè)話(huà)題是否生僻，你總能找到有同樣興趣的人。
知名IT網(wǎng)站Donews前總編輯、著名IT博客洪波認(rèn)為，同為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，貼吧與傳統(tǒng)論壇或BBS的不同之處在于，它是最符合互聯(lián)網(wǎng)特性的媒體平臺(tái)，不同的人群可以有不同的熱點(diǎn)，覆蓋廣、對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)，最新的熱門(mén)事件往往能在第一時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生討論，進(jìn)而形成強(qiáng)大的規(guī)模傳播效應(yīng)。
更為獨(dú)特的是，貼吧能夠把一件事從頭到尾，在一個(gè)討論區(qū)，始終地像歷史一樣記錄延續(xù)下來(lái)，把影響力保存下來(lái)不斷釋放，成為一本活的百科式社區(qū)。洪波表示：“一個(gè)不斷噴發(fā)的火山，這個(gè)就是百度貼吧所彰顯的媒體價(jià)值。”
延伸到整個(gè)搜索社區(qū)，百度空間、知道等產(chǎn)品與貼吧相得益彰，以與傳統(tǒng)選秀節(jié)目合作為例，選手通過(guò)空間展示自己，而貼吧則用來(lái)聚集人氣，形成討論和互動(dòng)。
社區(qū)凸顯商業(yè)價(jià)值
據(jù)了解，在與湖南衛(wèi)視合作之前，百度已經(jīng)與惠普、大眾等公司進(jìn)行了基于百度知道的廣告合作。在廣告點(diǎn)擊率和效果急劇下滑的今天，比起對(duì)Banner廣告的興趣，客戶(hù)顯然更喜歡在社區(qū)里與用戶(hù)互動(dòng)——那有助于品牌和產(chǎn)品口碑的培育和傳播。
“硬塞的廣告遠(yuǎn)比不上跟消費(fèi)者溝通的效果來(lái)得更好”，這便是貼吧的商業(yè)價(jià)值所在。經(jīng)記者查詢(xún)，在百度隨意進(jìn)入任一品牌的貼吧，都能看到大批網(wǎng)民津津樂(lè)道的討論。通過(guò)在知道、貼吧的嵌入式營(yíng)銷(xiāo)，推廣效果在互動(dòng)和溝通的氛圍中得到最大化發(fā)揮。
目前貼吧通過(guò)為客戶(hù)投放品牌廣告來(lái)獲得廣告收入，但即便是廣告投放方面，貼吧明顯的分眾性和精準(zhǔn)性也足以打動(dòng)客戶(hù)，這能讓他們獲得極高的受眾傳達(dá)率，廣告效果明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告模式。
在知道平臺(tái)上，百度所嘗試“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”模式正在引起廣告客戶(hù)的極大興趣，惠普去年在推出首款智能手機(jī)iPAQ時(shí)，通過(guò)百度知道開(kāi)展了“玩家大挑戰(zhàn)”的線(xiàn)上活動(dòng)，惠普專(zhuān)家提出手機(jī)和產(chǎn)品相關(guān)的題目，由用戶(hù)來(lái)回答問(wèn)題，最佳答案者將有機(jī)會(huì)獲得一款iPAQ——這種讓用戶(hù)主動(dòng)去搜索和學(xué)習(xí)產(chǎn)品信息的營(yíng)銷(xiāo)模式，“整個(gè)活動(dòng)使iPAQ的銷(xiāo)售額提升了30％”，來(lái)自百度的內(nèi)部人士透露。
類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)效果顯然引起了網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)巨頭百事等公司的注意，主動(dòng)發(fā)起推廣活動(dòng)與網(wǎng)民互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)深化產(chǎn)品或品牌知名度，這將比投放TVC能吸引更多受眾關(guān)注；也正是基于此，百事和中國(guó)移動(dòng)等行業(yè)巨頭也在跟百度親密接觸中。
【記者手記】
作為網(wǎng)站的網(wǎng)站，搜索引擎的創(chuàng)新步伐顯然要比門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站要快得多，平面媒體為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站打工，而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站又為搜索引擎打工，“勢(shì)利”的廣告主們當(dāng)然也不會(huì)不知道這一點(diǎn)。不難想見(jiàn)，Web2.0將最有可能在搜索引擎上率先實(shí)現(xiàn)，那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)向。
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