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頂一下 產(chǎn)品經(jīng)理(級(jí)別:小學(xué) 信譽(yù)值:252)在2006-10-31 10點(diǎn)貢獻(xiàn)，已有1056個(gè)草根讀過(guò)：
記得有一家大型的知名快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品企業(yè)，由于品牌擴(kuò)張需要大量的專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人加盟。其中之一便是大量招聘產(chǎn)品經(jīng)理。但當(dāng)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理崗位的應(yīng)聘者在談到“對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)時(shí)”，這家企業(yè)的人力資源部長(zhǎng)就說(shuō)，對(duì)我們的市場(chǎng)部部長(zhǎng)助理負(fù)責(zé)，也即是產(chǎn)品經(jīng)理的頂頭上司。一聽(tīng)這話，這批人馬上走掉了一半！大家一致的看法是“搞都沒(méi)搞清楚什么是產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品經(jīng)理是做什么的？還招我們來(lái)干什么？”最后弄得大家很不愉快。
這個(gè)真實(shí)的故事說(shuō)明：目前，我們中國(guó)的企業(yè)一方面拼命地向優(yōu)秀的外企看齊，但本質(zhì)的東西我們都沒(méi)學(xué)到也無(wú)法學(xué)到，因?yàn)槿思以谶\(yùn)作的是一套系統(tǒng)，人的因素已退居其次。我們學(xué)到的只是形式和皮毛，往深里說(shuō)，我們連形式也沒(méi)學(xué)到。
產(chǎn)品經(jīng)理，就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是品牌經(jīng)理。它要做的就對(duì)一個(gè)品牌負(fù)責(zé)，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理，他在設(shè)定產(chǎn)品的目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品的定位；他要制定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，進(jìn)行產(chǎn)品的選型；他要進(jìn)行信息管理、價(jià)格管理、廣告管理、促銷(xiāo)管理，他還要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。試想，一個(gè)對(duì)市場(chǎng)部部長(zhǎng)助理負(fù)責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理，他如何處理和完成這些工作？如何與橫向的部門(mén)和外面的專業(yè)合作公司進(jìn)行大量的溝通、協(xié)調(diào)、談判和妥協(xié)工作？在這樣的位置上，他如進(jìn)行產(chǎn)品選型？如何定價(jià)？如何制定廣告？如何選擇促銷(xiāo)方式？又如何在第一時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的危機(jī)公關(guān)？更談如何對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)？
這就是中國(guó)目前企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理角色的尷尬的定位！
方太總經(jīng)理茅忠群在談到方太引進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，他說(shuō)，我們也曾經(jīng)歷了一波三折，但最終還是保留了產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品管理體系，并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母恼托拚?。產(chǎn)品經(jīng)理在業(yè)務(wù)上接受品牌副總的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)品牌副總負(fù)責(zé)；在行政上接受市場(chǎng)部部長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)，向市場(chǎng)部部長(zhǎng)匯報(bào)。目前，這一種產(chǎn)品管理的形式已日益在方太顯示出強(qiáng)大的力量！
也許中國(guó)目前的企業(yè)環(huán)境還只能接受這種中庸的產(chǎn)品管理形式和產(chǎn)品經(jīng)理的定位。
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)權(quán)：誰(shuí)對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)？
中國(guó)著名的市場(chǎng)研究專家袁正光教授，曾講過(guò)一個(gè)故事：一個(gè)中國(guó)青年在國(guó)外留學(xué)，一天晚上開(kāi)車(chē)帶女友回家。在經(jīng)過(guò)一個(gè)十字路口時(shí)，由于正是凌晨二點(diǎn)，他看見(jiàn)紅燈也就沒(méi)停直接過(guò)去了。第二天，女友就跟他分手了。理由是：這個(gè)人太危險(xiǎn)了，連紅燈都敢闖，我跟他在一直豈不是太危險(xiǎn)了！過(guò)了幾年，學(xué)成歸國(guó)后，在國(guó)內(nèi)找了一個(gè)中國(guó)女朋友。也是同樣的一個(gè)晚上，開(kāi)車(chē)（摩托車(chē)）帶女友回家。這次看見(jiàn)紅燈馬上就停了，直到綠燈亮，才過(guò)去。第二天，女友也跟他拜拜了。理由是：這個(gè)人太窩囊了，連紅燈都不敢闖，跟他在一起豈不是太窩囊了！
中國(guó)的產(chǎn)品經(jīng)理，就像故事中的主人公，里外不是人，一種典型的邊緣角色：要么是有職無(wú)責(zé)無(wú)權(quán)，要么是有職有責(zé)無(wú)權(quán)，要么是有職無(wú)責(zé)有權(quán)，職責(zé)權(quán)利永遠(yuǎn)無(wú)法統(tǒng)一和對(duì)等，誰(shuí)都對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，誰(shuí)都不對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)！
在寶潔看來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)其產(chǎn)品的各項(xiàng)工作，從開(kāi)發(fā)到推廣，從市場(chǎng)到銷(xiāo)售。他是各自所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的專家，一般還有三到四個(gè)助手（大多數(shù)為MBA）一起組成一個(gè)強(qiáng)大高效的TEAM，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃。產(chǎn)品經(jīng)理能行使建議權(quán)和咨詢權(quán)，雖然對(duì)其它部門(mén)沒(méi)有行政權(quán)，但他可以利用各部門(mén)的資源；產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)公司高層負(fù)責(zé)，并且在公司中處于中心地位。產(chǎn)品經(jīng)理是寶潔員工通向高層的“黃浦軍校”。就像地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)萬(wàn)科的《萬(wàn)科周刊》的主編崗位一樣，是培養(yǎng)萬(wàn)科職業(yè)人才的搖籃和“黃浦軍校”。
在中國(guó)企業(yè)里的產(chǎn)品經(jīng)理，一方面，我們要結(jié)合企業(yè)的環(huán)境和系統(tǒng)問(wèn)題，另一方面，則更要合理設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)權(quán)、建立起以產(chǎn)品為中心的管理流程和體系。
1、角色：基本是建議者和咨詢者，而不是決策者；
2、職責(zé)：建立一個(gè)策略發(fā)展和檢查程序，以便給產(chǎn)品經(jīng)理的活動(dòng)規(guī)定一個(gè)職責(zé)范圍，允許產(chǎn)品經(jīng)理否決只有大量統(tǒng)計(jì)數(shù)字而沒(méi)有合理策略的劣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；
3、任務(wù)：在確定產(chǎn)品經(jīng)理與職能專家的各自任務(wù)時(shí)，應(yīng)考慮到他們之間可能發(fā)生的矛盾，弄清楚哪些應(yīng)由產(chǎn)品經(jīng)理作出，哪些應(yīng)由職能專家作出，哪些應(yīng)合作制定；
4、流程：建立一個(gè)正式程序，使產(chǎn)品管理部門(mén)與職能性直線部門(mén)之間有利益矛盾經(jīng)由此程序報(bào)至最高管理層。具體流程就是：消費(fèi)者調(diào)研部或?qū)I(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司提供消費(fèi)者量化、質(zhì)化調(diào)查，產(chǎn)品經(jīng)理從中提煉出一個(gè)新產(chǎn)品的想法，然后與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部聯(lián)系，告訴它市場(chǎng)還有很大的消費(fèi)需求沒(méi)有被滿足，進(jìn)行突破性技術(shù)研發(fā)；新產(chǎn)品由產(chǎn)品經(jīng)理拿去做概念測(cè)試，回到市場(chǎng)看概念定位準(zhǔn)不準(zhǔn)，會(huì)有多少消費(fèi)者喜歡它，能帶來(lái)多大的生意量；通過(guò)測(cè)試覺(jué)得有前途才投入生產(chǎn)，讓生產(chǎn)部門(mén)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)；然后是考慮怎么樣把產(chǎn)品賣(mài)到市場(chǎng)，銷(xiāo)售部部門(mén)會(huì)建議應(yīng)該從哪些渠道走，大商店、超市還是便利店等；公關(guān)部負(fù)責(zé)與外面打交道，確立產(chǎn)品及品牌形象，有糾紛或沖突時(shí)幫忙解決，幫助跟媒體打交道。（組織架構(gòu)見(jiàn)下圖）
5、考核：建立一個(gè)與產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)權(quán)一致的衡量成果的制度，如果產(chǎn)品經(jīng)理主管利潤(rùn)，應(yīng)給他們較多的控制影響銷(xiāo)售和盈利因素的權(quán)力。
