我一直致力于成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理（PM product markting&manager），但是很多朋友都不知道這到底是一個什么樣的職位，對于產(chǎn)品經(jīng)理這一個國內(nèi)還不具有專業(yè)定位的職位大家云山霧罩，產(chǎn)品經(jīng)理一詞跟管理培訓(xùn)生一樣源于寶潔公司P&G，大二的一年里我在寶潔的主頁以及寶潔實習(xí)生論壇上閑逛，對寶潔市場部情有獨鐘，完善的培訓(xùn)計劃，良好的個人發(fā)展空間，優(yōu)厚的工資福利待遇著實很吸引我，一直到了今年開始申報暑期實習(xí)的時候，寶潔、瑪氏、雀巢、聯(lián)合利華這幾家快消巨頭都是我特別向往的地方，怎奈小弟英語水平有限，雖然想恬不知恥的對這些公司提交申請，但是考慮時間成本再三還是放棄了投遞的想法，但是依然強(qiáng)力推薦兩個誘人的職位給各位朋友：管理培訓(xùn)生和產(chǎn)品經(jīng)理。
下面找來了一些原來搜集的關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的資料，讓大家了解一下產(chǎn)品經(jīng)理的起源、工作職能、所需能力以及晉升空間。希望這些資料對你們有用，讓那些有能力有學(xué)識同時希望挑戰(zhàn)自我的朋友開始準(zhǔn)備。
近年來，經(jīng)常會看到或聽到一些討和爭論：什么樣的人適合當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理才是一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理真難找。在我看來，要回答好這些話題，首先要明確產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責(zé)。
產(chǎn)品經(jīng)理制起源于寶潔。1927年，公司推出一種佳美牌（camay）香皂，但銷售業(yè)績較差。剛好公司新啟用的一名叫麥古利的年輕人在一次會議上提出：如果公司的銷售經(jīng)理把精力同時集中于camay香皂和lvory（寶潔的一種老牌香皂）的話，那么camay的潛力就永遠(yuǎn)得不到充分發(fā)掘。同時，他提出了“brand man”(品牌人)的概念,一個品牌人應(yīng)該有一個銷售小組的幫助，每一個寶潔品牌應(yīng)當(dāng)當(dāng)做一個單獨的事業(yè)在經(jīng)營，與其它品牌同時競爭。麥古利贏得了寶潔高層的支持。同時他的成功表現(xiàn)使公司認(rèn)識到產(chǎn)品管理的巨大作用。之后，寶潔便以“產(chǎn)品管理體系”重組公司體系。這種管理形式為寶潔贏得了巨大的成功；同時，亦成為全球產(chǎn)品管理的典范。
從寶潔的案例里，我們可以看到產(chǎn)品經(jīng)理制的核心就是產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位：產(chǎn)品經(jīng)理就是一種產(chǎn)品的“總經(jīng)理”，對產(chǎn)品的市場成功負(fù)責(zé)，各個部門應(yīng)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理來開展工作。產(chǎn)品經(jīng)理的這種定位，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預(yù)算，而又不對產(chǎn)品的市場成功負(fù)責(zé)任所存在的缺陷。這也是產(chǎn)品經(jīng)理制管理模式競爭力所在。
產(chǎn)品經(jīng)理既然要對產(chǎn)品的市場成功負(fù)責(zé)，所以他就要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品上市以及上市后的產(chǎn)品生命周期管理。具體來說產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)主要有：產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)組織與協(xié)調(diào)管理、產(chǎn)品的生命周期管理。工作內(nèi)容會涉及到市場、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、項目管理等。產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常要與公司高層、市場部、開發(fā)部等職能部門打交道，需要取得他們的支持與配合，但是產(chǎn)品經(jīng)理又沒有指揮各職能部門的權(quán)利，所以產(chǎn)品經(jīng)理需要有高超的溝通藝術(shù)和影響能力。
產(chǎn)品經(jīng)理制的管理模式在被傳播和借鑒的過程中，許多企業(yè)依據(jù)自身的實際情況對這種管理模式進(jìn)行了完善或簡化。主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品經(jīng)理的定位上，有些企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)理定位為一種產(chǎn)品的“總經(jīng)理”，對所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的經(jīng)營績效負(fù)有最終責(zé)任。負(fù)責(zé)提出產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品開發(fā)、并把最終產(chǎn)品銷售到顧客手中。我把這種定位的產(chǎn)品經(jīng)理叫“重量級產(chǎn)品經(jīng)理”，如本田、寶潔等公司的產(chǎn)品經(jīng)理。有些企業(yè)則將產(chǎn)品經(jīng)理定位為“售前支持或協(xié)調(diào)者”，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場銷售支持和協(xié)調(diào)工作，我把他叫著“輕量級產(chǎn)品經(jīng)理”。至此，或許會有人說，第二種產(chǎn)品經(jīng)理的定位不對，不是嚴(yán)格意義上的產(chǎn)品經(jīng)理，而我卻認(rèn)為這些企業(yè)很聰明，很會借鑒。況且，管理本身就沒有對錯之分，只有合適與否?，F(xiàn)在很多人在爭論產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)或什么樣的人能夠勝任產(chǎn)品經(jīng)理（包括一些培訓(xùn)講師），但往往都是講不清。其原因就是忽視了一個現(xiàn)實：企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的定位不一樣，雖然都叫產(chǎn)品經(jīng)理，有的定位是一個產(chǎn)品的總經(jīng)理，有的定位是一個產(chǎn)品的協(xié)調(diào)人或售前支持，就筆者了解，現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理的定位都是“輕量級產(chǎn)品經(jīng)理”。不同的定位肯定就會有不同的職責(zé)和任職要求，當(dāng)然也會有不同的結(jié)果。所以我們再討論產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)時，最好要先明確一個假設(shè)。
在明確產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)之后，我們就可以明確產(chǎn)品經(jīng)理的任職要求了。下面主要介紹“重量級產(chǎn)品經(jīng)理”的任職要求。
“重量級產(chǎn)品經(jīng)理”的任職要求主要有知識技能與素質(zhì)兩部分構(gòu)成。知識技能主要包括：項目管理、業(yè)務(wù)/產(chǎn)品、開發(fā)、市場營銷、團(tuán)隊管理、流程管理等方面的知識、經(jīng)驗和技能。素質(zhì)方面主要有：組織、溝通、決策、創(chuàng)造力、影響力、奉獻(xiàn)精神、目標(biāo)驅(qū)動等要求?？梢钥吹?，對一個重量級的產(chǎn)品經(jīng)理的要求是非常高的。所以很多企業(yè)在感慨：找一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理真難。對此我建議：可以用2個人共同承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理的角色（一個人負(fù)責(zé)市場與協(xié)調(diào)、一個人負(fù)責(zé)技術(shù)），同時著手自己培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。自己培養(yǎng)有諸多優(yōu)勢：比較認(rèn)同企業(yè)文化、容易與職能部門溝通、了解企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品等。
有了一個滿足任職資格要求的產(chǎn)品經(jīng)理，公司的產(chǎn)品管理是不是就一定能夠取得成功呢？答案顯然是“不一定”。原因很簡單，這就象一粒好的種子能否變成一棵參天大樹，需要取決于土壤和管理一樣的道理。所以，企業(yè)在尋找合格的產(chǎn)品經(jīng)理的同時，必須要建立適應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理制的管理模式。如建立以產(chǎn)品市場成功為導(dǎo)向的績效考核機(jī)制，將各職能部門的利益與產(chǎn)品的市場表現(xiàn)結(jié)合起來，以利于產(chǎn)品經(jīng)理開展工作；調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)矩陣式管理；明確產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)、權(quán)限、培養(yǎng)和激勵辦法等。對大多數(shù)企業(yè)而言，這些管理上的改進(jìn)比找到一位合格的產(chǎn)品經(jīng)理更重要、更急迫。
與營銷經(jīng)理不同，產(chǎn)品經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷，還要涉足產(chǎn)品的整個生命周期管理。主要有三大職責(zé)：
一是分析市場。即進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的市場調(diào)研，為產(chǎn)品的開發(fā)、營銷策劃以及隨后的一系列營銷活動提供準(zhǔn)確的市場研究信息，同時還需與產(chǎn)品開發(fā)部門進(jìn)行密切溝通。
二是確定產(chǎn)品的定位、目標(biāo)、戰(zhàn)略。為新上市的產(chǎn)品做出合理的市場定位，給出預(yù)期市場份額分析，并預(yù)先定出計劃達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。
三是制定產(chǎn)品整套營銷策略和計劃，如產(chǎn)品的定價、廣告、分銷渠道等。產(chǎn)品經(jīng)理要與營銷部門人員協(xié)作，為產(chǎn)品制定系統(tǒng)的市場營銷策劃方案，并促成其實施。
需求集中在外企
某醫(yī)藥物流公司正在招募產(chǎn)品經(jīng)理，其職責(zé)是制定公司產(chǎn)品的市場策略、整理制作產(chǎn)品的各種技術(shù)及宣傳資料、參與或負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市的調(diào)研工作、分析市場及競爭態(tài)勢，并進(jìn)行短、中期產(chǎn)品的規(guī)劃。該公司正致力于將國際級新藥引入中國市場。招聘人員告訴記者，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)貫穿著產(chǎn)品引進(jìn)、上市、推廣的全過程，是產(chǎn)品上市成功與否的關(guān)鍵人物。理想的產(chǎn)品經(jīng)理須具備以下4個條件：臨床醫(yī)學(xué)本科以上學(xué)歷；熟悉醫(yī)藥市場，有外資或合資醫(yī)藥公司兩年以上藥品銷售和產(chǎn)品管理經(jīng)驗；能夠熟練閱讀及翻譯英文專業(yè)文獻(xiàn)；熟悉市場營銷、策劃和推廣工作。
“產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)于產(chǎn)品的‘父母官’?！币患掖笮屯赓Y通信企業(yè)的HR告訴記者。目前，市場上對產(chǎn)品經(jīng)理及相關(guān)產(chǎn)品管理人員有招聘需求的一般為規(guī)模較大的企業(yè)，以外企居多。這些企業(yè)一般有多個產(chǎn)品種類，且引入了產(chǎn)品管理模式，根據(jù)產(chǎn)品種類設(shè)置相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理來全程掌控某一種或幾種產(chǎn)品的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、預(yù)算、廣告、銷售等。隨著越來越多的公司采用產(chǎn)品管理模式，產(chǎn)品經(jīng)理的需求也隨之上升。
目前，除產(chǎn)品經(jīng)理職位之外，招聘市場常見的類似職位還有產(chǎn)品推廣經(jīng)理、產(chǎn)品副經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理助理等。
成熟人才不好招
由于各個公司對產(chǎn)品經(jīng)理的定位不同，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)往往各有側(cè)重，招聘要求也有所不同。不過，總體而言，無論何類企業(yè)，要招聘到合適的產(chǎn)品經(jīng)理都不容易。
“目前市場上的營銷人員或普通市場推廣人員不少，但能夠把市場研究、產(chǎn)品開發(fā)和營銷職能協(xié)調(diào)起來的人很少。有外資企業(yè)產(chǎn)品管理工作經(jīng)驗的人也比較少”，文首提到的醫(yī)藥物流公司招聘人員告訴記者。他分析說，由于產(chǎn)品管理模式相對比較新，國內(nèi)企業(yè)也是最近兩年來才開始引入這種模式，市場上成熟的產(chǎn)品經(jīng)理人才儲備較少。產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理不同，制造型企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理往往要直接參與產(chǎn)品的前期研發(fā)工作，對產(chǎn)品的了解要比其他人更加深入，但每個企業(yè)所在的行業(yè)不同，涉及的專業(yè)領(lǐng)域不同，這就使得企業(yè)在招聘產(chǎn)品經(jīng)理時，對專業(yè)背景的要求比較苛刻。比如醫(yī)藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理必須有很強(qiáng)的醫(yī)學(xué)背景，而化工類企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須有化工專業(yè)知識。
此外，產(chǎn)品經(jīng)理的工作涉及研發(fā)、市場、銷售等各個部門，要承擔(dān)多方面溝通協(xié)調(diào)的工作。還需要對產(chǎn)品開發(fā)、區(qū)域的市場情況、營銷渠道等各個方面均有所了解，知識面要很廣。所以，企業(yè)往往很難招聘到專業(yè)背景對口、產(chǎn)品管理經(jīng)驗豐富，又能夠把市場、策劃等工作協(xié)調(diào)起來的產(chǎn)品經(jīng)理
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
自1927年寶潔公司設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，建立產(chǎn)品管理體系以來，已經(jīng)過去了近80年。盡管眾多的企業(yè)都設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品管理體制，但真正能夠有效履行產(chǎn)品經(jīng)理的角色和職責(zé)的企業(yè)并不多見。從我所接觸的企業(yè)來看，在產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)行中碰到的典型問題包括：
1、對產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責(zé)不夠準(zhǔn)確和全面，如有的公司產(chǎn)品經(jīng)理僅是隸屬于營銷經(jīng)理的職位，主要負(fù)責(zé)市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃等參謀職能，有的公司則把產(chǎn)品經(jīng)理等同于產(chǎn)品開發(fā)項目經(jīng)理，還有的公司干脆設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)支持方面的工作；
2、盡管給產(chǎn)品經(jīng)理賦予了產(chǎn)品管理全過程的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的職能，但由于企業(yè)部門分割較嚴(yán)重，職能化文化色彩濃厚，造成產(chǎn)品經(jīng)理實際上的影響力很有限，甚至名存實亡；
3、沒有合格的人員承擔(dān)能夠承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。在公司創(chuàng)業(yè)期，往往就一個或一類產(chǎn)品，總經(jīng)理實際上就是公司的產(chǎn)品經(jīng)理。隨著公司產(chǎn)品的增多，公司發(fā)現(xiàn)各類產(chǎn)品都需要有人來負(fù)責(zé)，對負(fù)責(zé)人的要求應(yīng)該是既懂營銷，又懂產(chǎn)品，但企業(yè)里往往是技術(shù)專才、銷售專才比較多，難以找到能夠把市場、產(chǎn)品和技術(shù)打通的人才；
4、企業(yè)的組織和流程不健全導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理花了過多時間去應(yīng)付隨機(jī)性、臨時性的事務(wù)，沒有時間去考慮策略性和規(guī)劃性的工作，導(dǎo)致產(chǎn)品管理舉步維艱。
那么如何來解決以上問題，有效履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)呢？
首先，我們要搞清楚產(chǎn)品經(jīng)理如何定位，即產(chǎn)品經(jīng)理的使命是什么。很多企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的定位是比較狹窄的，如：準(zhǔn)確定義市場需求，確保產(chǎn)品開發(fā)符合市場的要求；對所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場調(diào)研和營銷工作進(jìn)行規(guī)劃并組織實施，推動產(chǎn)品銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。這些對產(chǎn)品經(jīng)理的定位概括了產(chǎn)品經(jīng)理的部分職能，但不完整。我認(rèn)為要完整地理解產(chǎn)品經(jīng)理的使命，應(yīng)從企業(yè)為什么要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理這一問題出發(fā)？對于產(chǎn)品多元化的企業(yè)來說，再依靠總經(jīng)理、營銷副總或研發(fā)副總來經(jīng)營和管理所有的產(chǎn)品顯然已經(jīng)不現(xiàn)實，這就需要根據(jù)產(chǎn)品的分類由產(chǎn)品經(jīng)理來分別負(fù)責(zé)，所以產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)承擔(dān)經(jīng)營產(chǎn)品的使命，即對所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品進(jìn)行全生命周期管理，對產(chǎn)品的市場成功負(fù)責(zé)，對產(chǎn)品的損益負(fù)責(zé)。
按照產(chǎn)品經(jīng)理的使命，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該承擔(dān)非常重要的角色及職責(zé)，這些角色及職責(zé)將體現(xiàn)在產(chǎn)品全生命周期整個流程的各個環(huán)節(jié)中。典型的產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)如下：
環(huán)節(jié)角色及職責(zé)
市場研究
組織對所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場調(diào)研，跟蹤并研究相關(guān)產(chǎn)品用戶需求，收集和分析競爭對手信息，研究其發(fā)展動態(tài)和和行業(yè)動態(tài)，并提出市場研究成果報告
根據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略，對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，選取目標(biāo)細(xì)分市場，確定產(chǎn)品定位
組織制訂細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃，并將該業(yè)務(wù)計劃落實到具體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計劃中
產(chǎn)品規(guī)劃
參與制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺規(guī)劃
協(xié)助制訂產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃，組織實施所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，并定期提出修改建議
在公司內(nèi)外收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織論證
根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃或經(jīng)過論證的創(chuàng)意，提出新產(chǎn)品開發(fā)的項目任務(wù)書，提交產(chǎn)品決策團(tuán)隊評審立項
產(chǎn)品開發(fā)
指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品開發(fā)過程，特別是需求分析和管理、產(chǎn)品定義、差異化分析等環(huán)節(jié)
在產(chǎn)品開發(fā)過程中，組織對產(chǎn)品的市場調(diào)研工作，定期收集市場調(diào)研的結(jié)果以及競爭對手的市場信息，以指導(dǎo)項目組的開發(fā)，并為產(chǎn)品開發(fā)各階段評審提供決策依據(jù)
必要時擔(dān)任開發(fā)項目經(jīng)理
產(chǎn)品上市
組織和協(xié)調(diào)新產(chǎn)品試銷工作，提供產(chǎn)品試銷報告
負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場發(fā)布工作，對市場發(fā)布進(jìn)行協(xié)調(diào)和跟蹤
制定新產(chǎn)品上市計劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新產(chǎn)品快速上市
生命周期管理
協(xié)同財務(wù)部門監(jiān)控產(chǎn)品的銷售和贏利情況，提出新的營銷策略
指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品銷售工作，及時發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案
提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)的建議，并監(jiān)控實施
提出產(chǎn)品退出的建議和方案，經(jīng)批準(zhǔn)后監(jiān)控實施
當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)的不同會有所不同，各塊職責(zé)的側(cè)重點也不一樣。無疑，這些職責(zé)對產(chǎn)品經(jīng)營成功來說，都是非常重要的，企業(yè)應(yīng)該慎重地選擇適當(dāng)?shù)娜藛T、建立響應(yīng)的組織架構(gòu)和流程來履行它們。
選擇合格的人員或團(tuán)隊是第一步。有些企業(yè)非常重視產(chǎn)品開發(fā)與市場（Marketing）工作的整合，如華為公司一貫注重產(chǎn)品開發(fā)人員直接面向市場和向市場部門流動，很早就實現(xiàn)產(chǎn)品線+資源部門的管理模式，培養(yǎng)了大量深諳市場之道的產(chǎn)品和技術(shù)人員，這樣選擇合格產(chǎn)品經(jīng)理的余地就很大，這也是華為能夠持續(xù)推出大量新產(chǎn)品的關(guān)鍵。但對很多企業(yè)來說，長期以來產(chǎn)品開發(fā)和市場管理工作相對獨立運(yùn)行，合格的產(chǎn)品經(jīng)理人選很難找，這就需要建立一個團(tuán)隊來承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)。從長遠(yuǎn)來講，這些企業(yè)必須建立相應(yīng)的體系和機(jī)制來培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。
第二步是建立組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。產(chǎn)品經(jīng)理從縱向的組織結(jié)構(gòu)來看，是一個橫向的職位，所以也需要一個矩陣式的組織結(jié)構(gòu)和考核機(jī)制。更為重要的是，應(yīng)該建立跨部門的業(yè)務(wù)流程來支持產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，以有效協(xié)同各個部門涉及到產(chǎn)品管理方面的工作，否則產(chǎn)品經(jīng)理的運(yùn)行將困難重重。寧波方太在2002年初設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理，立屬于市場部，但一直運(yùn)作不理想，與開發(fā)部門協(xié)作很困難。通過思捷達(dá)咨詢的幫助，方太引進(jìn)了IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)），建立市場管理流程和產(chǎn)品開發(fā)流程，進(jìn)一步明確了產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責(zé)，理順了與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系，使得產(chǎn)品經(jīng)理的作用得到明顯的提高。
另外，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)中很多是專業(yè)性很強(qiáng)的工作，需要有相應(yīng)的專業(yè)方法和工具來支持，如業(yè)務(wù)分析、競爭分析、客戶需求定義、財務(wù)分析等方面的方法和工具，同時，還應(yīng)該建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)得以有效的管理，并便于溝通和貢獻(xiàn)。
總之，產(chǎn)品經(jīng)理要有效履行產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)，需要通過團(tuán)隊協(xié)作推動工作，需要依據(jù)業(yè)務(wù)流程開展工作，并且用方法和工具來武裝自己。
從各大公司的要求看產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
雖然產(chǎn)品管理早在上個世紀(jì)30年代就出現(xiàn)了，但至今仍然沒有形成統(tǒng)一的模式。在不同行業(yè)、不同公司里產(chǎn)品管理的形式千差萬別，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)也就不盡相同。從智聯(lián)招聘網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、51job等網(wǎng)站上的招聘信息就可以看來，不同行業(yè)、不同公司對產(chǎn)品經(jīng)理的要求各種各樣的都有，對職、權(quán)、利的描述差別很大。我重點收集了一些IT類公司招聘產(chǎn)品經(jīng)理的相關(guān)信息，進(jìn)行歸納和分析。
入選的公司共同點包括：
(1) 生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，尤其是IT類產(chǎn)品
(2) 以生產(chǎn)消費品為主而不是提供服務(wù)
(3) 在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位
總計選擇了20多個公司，其中9個具有代表性的公司的數(shù)據(jù)如下表所示：
公司
產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)
西門子
l Make requested features, achievable price level, market positioning and value proposition.
l Translate market requirements into product requirements.
l Manage the complete life cycle of the products.
l Perform short-term and long-term product planning.
l Define product/solution strategy including the roadmap
飛利浦
l Responsible to translate the market and consumer requirements into value propositions and detailed product specifications. Check input specifications on completeness and, if necessary, to complete the specification to achieve distinctness and acceptation.
l ·In general the program manager will be responsible for preparation until the start of a project, from where the product manager will take over
l ·After project start, the product manager is responsible for communication with the regions on product specification
l ·Responsible for introduction packages and project status throughout the organization
·Have a close working relation with the sales regions, production and development departments and take share in the responsibility for a smoothly running data and supply chain
l ·Supply product and application know how to the sales force
l ·Executing technical benchmark studies
愛立信
l To co-ordinate with BU product management for product issues
l Product introduction and phase out
l To define and implement the product management routine for Enterprise China for relation products.
l To be responsible for sales training and sales support to BEC，AM and partners
l To support account manager to handle the products for partners
l To support sales and partners to reach the product sales target
l To develop competence for new product continually
雅虎中國
1、 負(fù)責(zé)研究用戶行為習(xí)慣，提升產(chǎn)品的易用性和使用
2、 負(fù)責(zé)橫向部門間的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)和驅(qū)動（研發(fā)、UI設(shè)計、市場及商業(yè)合作）
微軟
l Product Knowledge & Evangelism. Be the internal and external spokesperson for Information Worker products (Office System)
l Market, Competitive, and Customer Analysis & Strategy Development. Work with the market intelligence manager to continuously monitor, analyze and update Microsoft perspectives on the market, competitors, & customers as they relate to specific product(s) areas of responsibility.
l Orchestration and Leadership. Orchestrate subsidiary marketing and business execution around the relevant product(s).
l Marketing Delivery. Implement, track, and measure marketing tactics and programs for relevant product(s).
戴姆勒克萊斯勒
l Technical product management.
l Preparation, realization and afterworking of product synchronized discussions as well as monitoring dates and information about results.
l The technical product desires and requirements (related to the CG products) of the markets should be seized, analyzed, filtered, combined and evaluated.
l Definition/examination of country-specific product programs.
l Life cycle management.
l Compile strategic Life Cycle measures (changes of series, special equipment, model years, model care).
l Provide market analysis.
中通思普
l Report to the Product Line Manager and work with the sales, engineering, professional services, tech support teams to identify the direction for current products and services.
l The Product Manager is responsible for the setting the overall priorities and requirements of the product line.
l Using primary and secondary market research, prior experience, industry contacts, and feedback from the sales or other organizations, customers, the Product Manager identifies and formally describes the products the company should engage its resources to develop.
l He or she must be able to accurately capture and describe the market the product address, its size and potential, key competitors, and provide an educated forecast as to the direction the market will take.
l The Product Manager then describes the product(s) that will address this market and its required attributes including availability, form factor, price, functionality, and evolution to meet changing market requirements.
Realnet
works
l 作為產(chǎn)品經(jīng)理，全權(quán)負(fù)責(zé)公司的小型休閑游戲產(chǎn)品系列。
l 與公司其他部門緊密合作，全權(quán)負(fù)責(zé)組建和管理由公司技術(shù)部門、市場部門、內(nèi)容部門的人力組織起來的綜合產(chǎn)品小組。
l 與市場總監(jiān)合作，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)小組進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品選型、詳細(xì)商業(yè)模式設(shè)計、詳細(xì)的產(chǎn)品設(shè)計，制定并監(jiān)督執(zhí)行市場計劃，完成既定的運(yùn)營目標(biāo)。
l 與技術(shù)總監(jiān)合作，制定具體的時間表，管理和監(jiān)督具體的產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計制作網(wǎng)站和后臺系統(tǒng)，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品測試和上線運(yùn)營維護(hù)。
l 監(jiān)督后期的產(chǎn)品運(yùn)營、客服和產(chǎn)品改進(jìn)。 直接向中國區(qū)游戲總監(jiān)匯報。
福建星網(wǎng)銳捷網(wǎng)絡(luò)
（實達(dá)網(wǎng)絡(luò)）
1. 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的發(fā)展，對我司產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)概念的包裝；
2. 為銷售隊伍和售前隊伍提供必要的銷售和指導(dǎo)，引導(dǎo)產(chǎn)品的正確銷售；
3. 客戶推薦方案的設(shè)計以及售前相關(guān)方案的審核；
4. 相關(guān)具體實施方案的設(shè)計和實施過程監(jiān)控；
5. 銷售、售前人員的相關(guān)培訓(xùn)。
通過分析獲取的資料，可以總結(jié)出對產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)相對普遍的要求是：
1. 市場分析
收集市場信息，了解客戶需求、競爭對手、市場潛力預(yù)測等，總結(jié)出市場需求，并翻譯成產(chǎn)品需求
2. 產(chǎn)品策劃和維護(hù)
根據(jù)市場需求策劃出合適的產(chǎn)品，制定產(chǎn)品的短期、中長期開發(fā)計劃和具體的roadmap；對產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行生命周期管理。
3．部門協(xié)調(diào)
負(fù)責(zé)橫向部門間的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)和驅(qū)動，監(jiān)督產(chǎn)品線上相關(guān)人員的工作。
4. 產(chǎn)品營銷
與市場營銷\銷售部門合作，制定合適的產(chǎn)品營銷策略和計劃。
也有的公司具有更明確的要求，如要求產(chǎn)品經(jīng)理：
1.完成詳細(xì)的產(chǎn)品設(shè)計(Realnetworks)
2．負(fù)責(zé)銷售、售前人員的相關(guān)培訓(xùn), 為銷售隊伍和售前隊伍提供必要的銷售和指導(dǎo)(星網(wǎng)銳捷)
3. 監(jiān)督后期的產(chǎn)品運(yùn)營、客服和產(chǎn)品改進(jìn)(Realnetworks)
記得有一家大型的知名快速流轉(zhuǎn)消費品企業(yè)，由于品牌擴(kuò)張需要大量的專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人加盟。其中之一便是大量招聘產(chǎn)品經(jīng)理。但當(dāng)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理崗位的應(yīng)聘者在談到“對誰負(fù)責(zé)時”，這家企業(yè)的人力資源部長就說，對我們的市場部部長助理負(fù)責(zé)，也即是產(chǎn)品經(jīng)理的頂頭上司。一聽這話，這批人馬上走掉了一半！大家一致的看法是“搞都沒搞清楚什么是產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品經(jīng)理是做什么的？還招我們來干什么？”最后弄得大家很不愉快。
這個真實的故事說明：目前，我們中國的企業(yè)一方面拼命地向優(yōu)秀的外企看齊，但本質(zhì)的東西我們都沒學(xué)到也無法學(xué)到，因為人家在運(yùn)作的是一套系統(tǒng)，人的因素已退居其次。我們學(xué)到的只是形式和皮毛，往深里說，我們連形式也沒學(xué)到。
產(chǎn)品經(jīng)理，就其本質(zhì)來說，是品牌經(jīng)理。它要做的就對一個品牌負(fù)責(zé)，對一個產(chǎn)品負(fù)責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理，他在設(shè)定產(chǎn)品的目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品的定位；他要制定產(chǎn)品的營銷計劃，進(jìn)行產(chǎn)品的選型；他要進(jìn)行信息管理、價格管理、廣告管理、促銷管理，他還要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。試想，一個對市場部部長助理負(fù)責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理，他如何處理和完成這些工作？如何與橫向的部門和外面的專業(yè)合作公司進(jìn)行大量的溝通、協(xié)調(diào)、談判和妥協(xié)工作？在這樣的位置上，他如進(jìn)行產(chǎn)品選型？如何定價？如何制定廣告？如何選擇促銷方式？又如何在第一時間進(jìn)行產(chǎn)品的危機(jī)公關(guān)？更談如何對產(chǎn)品負(fù)責(zé)？
這就是中國目前企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理角色的尷尬的定位！
方太總經(jīng)理茅忠群在談到方太引進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理時，他說，我們也曾經(jīng)歷了一波三折，但最終還是保留了產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品管理體系，并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母恼托拚?。產(chǎn)品經(jīng)理在業(yè)務(wù)上接受品牌副總的領(lǐng)導(dǎo)，對品牌副總負(fù)責(zé)；在行政上接受市場部部長的領(lǐng)導(dǎo)，向市場部部長匯報。目前，這一種產(chǎn)品管理的形式已日益在方太顯示出強(qiáng)大的力量！
也許中國目前的企業(yè)環(huán)境還只能接受這種中庸的產(chǎn)品管理形式和產(chǎn)品經(jīng)理的定位。
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)權(quán)：誰對產(chǎn)品負(fù)責(zé)？
中國著名的市場研究專家袁正光教授，曾講過一個故事：一個中國青年在國外留學(xué)，一天晚上開車帶女友回家。在經(jīng)過一個十字路口時，由于正是凌晨二點，他看見紅燈也就沒停直接過去了。第二天，女友就跟他分手了。理由是：這個人太危險了，連紅燈都敢闖，我跟他在一直豈不是太危險了！過了幾年，學(xué)成歸國后，在國內(nèi)找了一個中國女朋友。也是同樣的一個晚上，開車（摩托車）帶女友回家。這次看見紅燈馬上就停了，直到綠燈亮，才過去。第二天，女友也跟他拜拜了。理由是：這個人太窩囊了，連紅燈都不敢闖，跟他在一起豈不是太窩囊了！
中國的產(chǎn)品經(jīng)理，就像故事中的主人公，里外不是人，一種典型的邊緣角色：要么是有職無責(zé)無權(quán)，要么是有職有責(zé)無權(quán)，要么是有職無責(zé)有權(quán)，職責(zé)權(quán)利永遠(yuǎn)無法統(tǒng)一和對等，誰都對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，誰都不對產(chǎn)品負(fù)責(zé)！
在寶潔看來，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)其產(chǎn)品的各項工作，從開發(fā)到推廣，從市場到銷售。他是各自所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的專家，一般還有三到四個助手（大多數(shù)為MBA）一起組成一個強(qiáng)大高效的TEAM，制定營銷戰(zhàn)略和計劃。產(chǎn)品經(jīng)理能行使建議權(quán)和咨詢權(quán)，雖然對其它部門沒有行政權(quán)，但他可以利用各部門的資源；產(chǎn)品經(jīng)理對公司高層負(fù)責(zé)，并且在公司中處于中心地位。產(chǎn)品經(jīng)理是寶潔員工通向高層的“黃浦軍?！?。就像地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)萬科的《萬科周刊》的主編崗位一樣，是培養(yǎng)萬科職業(yè)人才的搖籃和“黃浦軍校”。
在中國企業(yè)里的產(chǎn)品經(jīng)理，一方面，我們要結(jié)合企業(yè)的環(huán)境和系統(tǒng)問題，另一方面，則更要合理設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)權(quán)、建立起以產(chǎn)品為中心的管理流程和體系。
1、角色：基本是建議者和咨詢者，而不是決策者；
2、職責(zé)：建立一個策略發(fā)展和檢查程序，以便給產(chǎn)品經(jīng)理的活動規(guī)定一個職責(zé)范圍，允許產(chǎn)品經(jīng)理否決只有大量統(tǒng)計數(shù)字而沒有合理策略的劣質(zhì)營銷計劃；
3、任務(wù)：在確定產(chǎn)品經(jīng)理與職能專家的各自任務(wù)時，應(yīng)考慮到他們之間可能發(fā)生的矛盾，弄清楚哪些應(yīng)由產(chǎn)品經(jīng)理作出，哪些應(yīng)由職能專家作出，哪些應(yīng)合作制定；
4、流程：建立一個正式程序，使產(chǎn)品管理部門與職能性直線部門之間有利益矛盾經(jīng)由此程序報至最高管理層。具體流程就是：消費者調(diào)研部或?qū)I(yè)市場調(diào)研公司提供消費者量化、質(zhì)化調(diào)查，產(chǎn)品經(jīng)理從中提煉出一個新產(chǎn)品的想法，然后與產(chǎn)品開發(fā)部聯(lián)系，告訴它市場還有很大的消費需求沒有被滿足，進(jìn)行突破性技術(shù)研發(fā)；新產(chǎn)品由產(chǎn)品經(jīng)理拿去做概念測試，回到市場看概念定位準(zhǔn)不準(zhǔn)，會有多少消費者喜歡它，能帶來多大的生意量；通過測試覺得有前途才投入生產(chǎn)，讓生產(chǎn)部門把產(chǎn)品生產(chǎn)出來；然后是考慮怎么樣把產(chǎn)品賣到市場，銷售部部門會建議應(yīng)該從哪些渠道走，大商店、超市還是便利店等；公關(guān)部負(fù)責(zé)與外面打交道，確立產(chǎn)品及品牌形象，有糾紛或沖突時幫忙解決，幫助跟媒體打交道。（組織架構(gòu)見下圖）
5、考核：建立一個與產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)權(quán)一致的衡量成果的制度，如果產(chǎn)品經(jīng)理主管利潤，應(yīng)給他們較多的控制影響銷售和盈利因素的權(quán)力。
