iStockphoto 案例分析：如何將免費社區(qū)轉(zhuǎn)化為成功的商業(yè)模式
Nisan Gabbay注：非常高興本周的案例分析出自Startup Review的讀者Kempton Lam. Kempton是一位管理咨詢師，專于創(chuàng)業(yè)指導，您可以查看Kempton的背景及博客。Kempton采用了和我相同的案例分析流程，作為編輯，我的工作是確保其與Startup Review保持格式上的一致。如果你有意成為Startup Review的嘉賓作者，請與我聯(lián)系。
為什么研究這個案例
iStockphoto既是一個攝影師社區(qū)，也是一個高質(zhì)低價的龐大圖片庫。到2006年10月，iStockphoto擁有約110萬張圖片和23000位攝影師。2006年iStockphoto有望售出1000～1200萬份圖片授權(quán)，每份授權(quán)的價格在1美元到40美元之間。iStockphoto的成功開啟了一個新的圖片庫細分市場，為那些無力承受Getty Images和Corbis等傳統(tǒng)圖片庫昂貴價格的用戶提供服務。iStockphoto的成功引起了Getty Images的注意，后者于2006年2月以5000萬美元將其收入麾下。
采訪對象：iStockphoto的創(chuàng)始人及CEO Bruce Livingstone；iStockphoto元老及執(zhí)行總裁Patrick Lor；數(shù)字媒體及圖片庫市場的獨立咨詢顧問Paul Connolly.特別感謝iStockphoto的Kara Udziela和Yvonne Beyer給予這篇案例分析的幫助。
成功要素
為高價的服務領域提供了一個免費的選擇
通過以極低的價格提供高質(zhì)量的圖片庫，iStockphoto為微型圖片庫建立了市場。iStockphoto的創(chuàng)新在于保持圖片版權(quán)自由，并方便下載。圖片庫市場的免費概念起于2000年，iStockphoto使初級攝影師第一次有機會接觸到巨大的圖片需求市場，也很大程度上降低了普通用戶（設計師、小公司及非盈利組織等）的圖片支出成本。
隨著iStockphoto聲名漸起，服務器和帶寬費用也直線上升，迫使Bruce得想辦法支付每月10000美元的維護費用，Bruce在社區(qū)發(fā)起了討論并且最終由社區(qū)提出一個可接受的方案。2002年2月，社區(qū)決定對每張圖片收費0.25美元以支付網(wǎng)站的維護費用，收費的20%返還給攝影師。
iStockphoto的商業(yè)模式幾經(jīng)變革，但是始終保持圖片價格在一個較低的水平。2004年iStockphoto正式成為一個盈利實體。iStockphoto分別對不同尺寸的圖片收取1，2，3“點”費用（0.5美元/點），并向攝影師支付20%傭金。如今iStockphoto提供更多的價格組合，如1，3，5，10，20，40“點”（1美元/點）；也為攝影師提供更多的傭金模式，從20%到40%不等，依據(jù)銷售額以及是否獨家授權(quán)給iStockphoto.
培育一個忠誠、活躍的社區(qū)
iStockphoto起于其創(chuàng)始人Bruce Livingstone的業(yè)余愛好，事實上，并非由風險投資起家是iStockphoto成功的關(guān)鍵因素之一。從很多方面看iStockphoto的起步非常像另外一個在線社區(qū)Craigslist，Craig Newmark的個性影響了Craigslist，Bruce的個性和對攝影的熱情同樣影響了iStockphoto社區(qū)。Bruce一直是iStockphoto的核心用戶，并總在嘗試探索用戶的需求。
創(chuàng)始之初，iStockphoto就通過論壇、E-mail、會談等方式有意識地培育它的社區(qū)，iStockphoto有許多活躍的在線論壇，新用戶可以發(fā)貼獲得老用戶的幫助。這些論壇使iStockphoto社區(qū)對新用戶很友好，對老用戶也很有吸引力。其次，iStockphoto重視對用戶問題的迅速響應，即使作為CEO， Bruce本人也會定期給用戶發(fā)送郵件提供鼓勵和幫助。第三，iStockphotos建立了一個旅行網(wǎng)站（叫iStockalypses），用戶可以拍攝有趣的地方，分享圖片交易經(jīng)驗。
iStockphoto網(wǎng)站本身提供了許多功能讓用戶自我發(fā)掘。比如網(wǎng)站用戶活躍程度的數(shù)據(jù)是公開的，特別是用戶的圖片上傳數(shù)和付費下載數(shù)，這讓新用戶能從高級用戶那里學到什么樣的圖片最受歡迎。iStockphoto還建立了一個合乎用戶心理的標準，只有具有一定水準的圖片才會被收錄，這幫助用戶改進了他們的攝影技巧，并且使他們感受到努力的回報。
低價位數(shù)碼單反相機的出現(xiàn)
2003年冬天，630萬象素的佳能Rebel數(shù)碼單反相機價格跌進1000美元，Bruce和Patrick都認為這是iStockphoto的轉(zhuǎn)機，民用單反的出現(xiàn)使高質(zhì)量的照片大量涌現(xiàn)，iStockphoto的理念正迎合了這股潮流。
建立標準保證圖片的質(zhì)量
隨著iStockphoto越來越受歡迎，圖片的提交量也與日俱增，而用戶希望iStockphoto圖片保持一定水準。因此iStockphoto制定了詳細的圖片提交標準，iStockphoto認為這既是圖片的質(zhì)量控制機制，也是為攝影師提供反饋。iStockphoto花時間向用戶解釋為什么他們的圖片被拒絕。Patrick說，有時候新用戶的圖片通過率只有25%，而經(jīng)過不斷的反饋和指導，六個月內(nèi)通過率就能變成75%-90%.
啟動策略
iStockphoto始于Bruce Livingstone 2000年5月建立的個人網(wǎng)站，Bruce建立這個站點的初衷是分享和發(fā)布自己的作品，最初有1600張Bruce拍的圖片供免費下載，隨著網(wǎng)站越來越受歡迎，6個月后，Bruce便開始向其他有意提供作品的攝影師開放，逐漸培育起一個欣欣向榮的攝影師社區(qū)。
Bruce最初通過給朋友發(fā)E-mail等口碑相傳的方式推廣網(wǎng)站。Bruce的朋友，資深設計師Jeffrey Zeldman在Macworld等雜志中使用了iStockphoto的圖片并在自己的博客中介紹了iStockphoto，Zeldman在設計師及攝影師群體中的影響力是iStockphoto很快流行的重要因素。
隨著iStockphoto的發(fā)展，其龐大的攝影師群體逐漸成了主要的傳播媒介，為了推銷自己的圖片，攝影師們樂于為iStockphoto作宣傳，iStockphoto也為攝影師提供了一些有趣的工具（諸如免費的可定制的卡片）來幫助他們推銷自己的作品。如今iStockphoto擁有23000位攝影師，他們是iStockphoto的傳播基石。
此后，iStockphoto開始在網(wǎng)絡、印刷品、展覽上做廣告，并與有影響力的圖書作者保持長期關(guān)系，以幫助iStockphoto獲得更廣泛的知名度。
退出策略
銷售圖片所產(chǎn)生的收益可以讓iStockphoto數(shù)年內(nèi)衣食無憂，然而2005年底，公司在進行商業(yè)計劃后認識到，他們需要1000萬美元來支撐未來發(fā)展，包括300萬美元的硬件投入。在此資金需求下，iStockphoto團隊第一次開始與風險基金接觸，在獲得一份風險投資協(xié)議后，管理層開始猶豫這是不是最好的選擇，他們害怕因此失去了對產(chǎn)品的控制能力，影響一直以來所努力建立的社區(qū)風氣。因此Bruce決定尋找其他辦法，他聯(lián)系了Getty Images的CEO Jonathan Klein.經(jīng)過幾次有關(guān)公司戰(zhàn)略和文化的積極會議后，iStockphoto于2006年2月以5000萬美元現(xiàn)金出售給了Getty Images.這個價格高于風險投資的估價，無論從財務上還是公司文化上，賣給Getty Images對于Bruce和其他iStockphoto員工都是一個好選擇。
拋磚引玉
我驚奇于iStockphoto和另一個成功的在線社區(qū)Craigslist之間歷史和發(fā)展的相似，兩者都是起源于創(chuàng)始人的愛好，它們的受歡迎程度都超出了創(chuàng)始人的預期，并且都是因為它們在收費服務領域提供了免費服務（高端圖片庫和分類廣告），隨著不斷發(fā)展它們都不得不對服務收取少量費用，而收入都來自社區(qū)本身。
我們可以從這兩個成功的公司身上學到很多。首先，用戶的需求會告訴你什么時候可以收費，而不必過早地計劃收入模式。對于iStockphoto來說，隨著用戶層次變得更復雜，需要相應地增加價格組合和傭金模式；對于Craigslist，他們對部分目錄開始收費以改進用戶體驗；實際的用戶需求驅(qū)動了收入模式及收費時機。
第二，當你提供的服務關(guān)系到一部分用戶的生計，那你就足夠能養(yǎng)活自己。iStockphoto的社區(qū)如此活躍的一個原因在于它的高級用戶與iStockphoto存在直接的利益關(guān)系。比如，iStockphoto的頂級攝影師有數(shù)十萬張圖片被下載，那就成為了攝影師實實在在的收入。eBay和Google是為個人用戶創(chuàng)造收入的最好例子，iStockphoto也做到了，雖然規(guī)模小了點。你的服務能不能為用戶創(chuàng)造可觀的收入？如果能，這個服務就是成功的。
此外，Bruce和Patrick都將成功歸因于iStockphoto的支持者，他們曾研讀、實踐過Guy Kawasaki的商業(yè)理念，2003年他們與Guy結(jié)識，之后Guy成了iStockphoto管理團隊的緊密支持者。高瞻遠矚的顧問和支持者是任何公司成功的關(guān)鍵因素，特別對于創(chuàng)業(yè)公司。沒有一個企業(yè)家擁有獲得成功的所有技能和經(jīng)驗，因此支持者的作用舉足輕重。
參考及鏈接
Additional thoughts on iStockphoto at Kempton Lam‘s blog.
“The Rise of Crowdsourcing”， Wired， June 2006 （the paradigm shifts initiated by iStockphoto and others）
“2006 Fast 50 nomination of Bruce Livingstone”， FastCompany.com （a glowing nomination， and a long list of supporters‘ endorsements that make for a fascinating read）
“Interview： Bruce Livingstone， CEO istockphoto.com”， Decker Marketing blog， January 2005 Nice interview with Bruce who has some insightful responses on what makes the istockphoto different from the competition and why it was initially successful.
“The stock photo community”， DesignMentor Training website Has a few detailed paragraphs on Bruce‘s background and how iStockphoto got started.
