2007/01/10 YeeYan.com
為什么以Startup Review為輪廓
iStockphoto既是攝影記者的網(wǎng)上社區(qū)又是高質(zhì)量、低成本的素材照片的來源。 截至2006年10月，istockphoto圖片庫(kù)中有23000名攝影師提供的一百一十萬張圖片。2006年， istockphoto預(yù)計(jì)將銷售圖片庫(kù)中1億到1.2億的獲得許可的圖片，這些圖片將以1元到40元不等的價(jià)格銷售。Istockphot的成功為庫(kù)存的攝影圖片打開了新的一部份市場(chǎng)，迎合了那些買不起傳統(tǒng)、高成本庫(kù)存圖片的顧客，像來自Getty Images和Corbis的圖片，這個(gè)網(wǎng)站的成功引起了Getty Images的注意，在2006年2月Getty Images以5億現(xiàn)金收購(gòu)了這個(gè)網(wǎng)站。
訪談：Bruce Livingstone， istockphoto的創(chuàng)始人及目前的首席執(zhí)行官。Patrick Lor， istockphoto首位雇員和前任主席。Paul Connolly，獨(dú)立顧問，專門從事數(shù)字媒體和庫(kù)存攝影圖片市場(chǎng)。特別感謝istockphoto的Kara Udziela 和 Yvonne Beyer幫助支持成立這個(gè)案例。
成功的關(guān)鍵因素
提供免費(fèi)服務(wù)替代了以往成本高的服務(wù)Istockphoto為“microstock” photography，通過以極低廉的價(jià)格點(diǎn)提供高品質(zhì)的庫(kù)存圖片建立起了市場(chǎng)。 istockphoto創(chuàng)新是為所有圖片提供專利許可簽證，可在網(wǎng)上輕易下載。高質(zhì)量的圖片得到免費(fèi)的許可在2000年還是一次大膽的改革。istockphoto使得剛起步和半專業(yè)攝影師的第一次進(jìn)入了大市場(chǎng)。 Istockphoto庫(kù)存圖片也大幅降低了成本，為一系列的購(gòu)買不起傳統(tǒng)來源圖片的客戶提供攝影圖片（如平面設(shè)計(jì)師、小企業(yè)、非營(yíng)利的等等）。
隨著istockphoto人氣不斷的增長(zhǎng)，辦公地點(diǎn)和帶寬費(fèi)也成比例的增長(zhǎng)，迫使Bruse得作出一個(gè)決定，那就是如何支付每個(gè)月1萬元的費(fèi)用。Bruce開放了一個(gè)istockphoto的討論社區(qū)，最終同意社區(qū)確定一個(gè)可以被接受的解決方法。在2002年2月，社區(qū)決定以每張0.25美元的收費(fèi)來維持這個(gè)站點(diǎn)的運(yùn)行費(fèi)用，其中20%的收費(fèi)返還給圖片提供者。istockphoto的商業(yè)模式經(jīng)過幾個(gè)反復(fù)調(diào)整，但仍以較低的價(jià)格提供圖片。第一個(gè)調(diào)整發(fā)生在2004年，istockphoto正式成為了贏利實(shí)體。此時(shí)此刻，istockphoto開始按圖片大小不等的價(jià)格開始有了1元，2元，或者3元的存款（以每張0.5美元的價(jià)格），并且給圖片提供者20%的傭金。今天，istockphoto提供的照片有各種價(jià)目并且已有更加穩(wěn)健攝影師委員會(huì)架構(gòu)。 例如，圖片以1，3，5，10，20，40美元不等的價(jià)格銷售（標(biāo)價(jià)為1美元每張）。傭金從20%到40%不等，這種差異是基于達(dá)到銷售里程碑和攝影師是否同意圖片為istockphoto專用圖片。
培養(yǎng)忠誠(chéng)和活躍的社區(qū)
istockphoto開始是網(wǎng)站瘋狂愛好者的Bruce創(chuàng)立的，并在開始的幾年依然癡迷于它。事實(shí)上istockphoto從開始并非產(chǎn)生于一個(gè)商業(yè)投機(jī)是istockphoto的成功一大因素。 在許多方面，它就像另一個(gè)開始流行的網(wǎng)上社區(qū)，craigslist.正如Craig Newmark的個(gè)性對(duì)craigslist有一定影響，Bruce的個(gè)性和對(duì)攝影的熱情也對(duì)istockphoto社區(qū)有一定影響。Bruce一直是這個(gè)網(wǎng)站的核心用戶，因此他試圖培養(yǎng)用戶的需求。istockphoto從第一天起通過論壇，電子郵件和面對(duì)面的會(huì)議開始自覺的培育社區(qū)。 istockphoto有許多活躍的網(wǎng)上論壇，在那里新用戶可以提問題并且得到有經(jīng)驗(yàn)用戶的幫助。 這些活躍論壇使istockphoto社區(qū)受到新用戶的歡迎和吸引了更多有經(jīng)驗(yàn)的用戶。其次，istockphoto給通過電子郵件提出問題的用戶提供了一個(gè)十分迅速的回應(yīng)。即使總裁Bruce，照例花時(shí)間寄電子郵件給用戶提供幫助或鼓勵(lì)。第三，iStockphoto也歡迎那些在旅行中拍攝各種有趣的照片并且愿意分享知識(shí)的用戶來進(jìn)行圖片交易。
Istockphoto網(wǎng)站本身的特點(diǎn)，有助于使許多用戶參與服務(wù)。首先，他提供透明的信息，讓人們看到某些成員在網(wǎng)上有多積極，特別是那些上傳圖片的成員和付費(fèi)下載圖片的成員。這樣使新用戶從那些提供各種類型圖片的成功的用戶那里得到最大的相互交流的機(jī)會(huì)。istockphoto還使用戶產(chǎn)生一種積極的獨(dú)占欲，這種欲望的產(chǎn)生是通過選擇符合某一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)圖片。這個(gè)過程幫助用戶改進(jìn)在照相方面的技巧，并且使他們覺得自己在這個(gè)社區(qū)中已有了一席之地。
低成本“prosumer”數(shù)碼單反相機(jī)的涌現(xiàn)
2003年冬季，佳能數(shù)碼相機(jī)（6百萬像素的單反數(shù)碼相機(jī)）降到了1000美元以下。Broce和Patrick視這些實(shí)用型的相機(jī)為iStockphoto的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兪垢哔|(zhì)量的照片大量涌入。iStockphoto通過前幾年打下的基礎(chǔ)，在這一新興潮流中脫穎而出。
采取措施，以確保提交符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)照片
隨著istockphoto服務(wù)的聲望上升，遞交照片數(shù)目呈現(xiàn)爆炸式。與此同時(shí)，用戶期望在istockphoto上獲取一定質(zhì)量水平圖片。因此，istockphoto制定了詳細(xì)的指導(dǎo)方針來制定合理的協(xié)議書。Istockphoto認(rèn)為這種方法即作為質(zhì)量控制機(jī)制又為攝影師提供反饋。Istockphoto向圖片提供者解釋為什么他們的圖片被拒絕。據(jù)Patrick說，有時(shí)一個(gè)新用戶開始只有25%的接受率，通過不斷反饋和指導(dǎo)，6個(gè)月里可能會(huì)到75%至90%.
投放策略與營(yíng)銷
istockphoto開始是做為一個(gè)愛好者的網(wǎng)站，由Bruce Livingstone在2000年5月建立的。Bruce創(chuàng)造這個(gè)網(wǎng)站是作為一個(gè)手段，分享和宣揚(yáng)他的圖片庫(kù)。最初的可供免費(fèi)下載的圖片是Bruce的1600張圖片，隨著網(wǎng)站聲譽(yù)的提高，Bruce為其他想提供圖片的圖片收藏者開放了這個(gè)網(wǎng)站。創(chuàng)建了一個(gè)提供圖片者的繁榮的社區(qū)論壇，這一轉(zhuǎn)變是在最初投放圖片的6個(gè)月后。
Bruce最初通過口頭來推銷這個(gè)網(wǎng)站，通過電子郵件告訴朋友。Bruce的一個(gè)朋友，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)指導(dǎo)Jeffrey Zeldman幫助宣傳這個(gè)網(wǎng)站，他通過在早期的網(wǎng)志，并且把iStockphoto的圖片運(yùn)用在像Macworld的雜志上。Zeldman先生在攝影界和設(shè)計(jì)界影響使iStockphoto的免費(fèi)的庫(kù)存圖片被廣泛的應(yīng)用。隨著istockphoto社區(qū)的發(fā)展，它的攝影師提供主要的用于交換的圖片。為了提升他們自己的庫(kù)存圖片下載，這些攝影師開始公開的口頭銷售他們提供的圖片。iStockphoto提供他們有趣的行銷手段（如免費(fèi)，定制商業(yè)卡片）來幫助他們來宣揚(yáng)自己的圖片庫(kù)。今天iStockphoto有23，000攝影師，這是公司的運(yùn)作成功的基石。
后來，iStockphoto開始分別在因特網(wǎng)、印刷品、和貿(mào)易展上，為他的服務(wù)作廣告。這種廣告策略是要保持在設(shè)計(jì)界有影響力的書作者的良好的長(zhǎng)期關(guān)系，他們能夠?yàn)閕stockphoto增加知名度。
退出分析
istockphoto能夠從銷售圖片收入支持其運(yùn)作多年。但是，在2005年底企業(yè)規(guī)劃中，該公司意識(shí)到，他們需要約10億美元，以滿足其未來成長(zhǎng)的期待， 其中300萬美元用于硬件擴(kuò)充費(fèi)用。 有了這個(gè)新資本需求，istockphoto管理小組首次尋求投資。在爭(zhēng)取到風(fēng)險(xiǎn)投資后，管理者猶豫這是否是公司的最佳選擇。該小組表示，他們擔(dān)心將無法維持網(wǎng)站的控制權(quán)或維持istockphoto建立的社區(qū)原本的樣式。這樣，Bruce決定尋找其他的解決方案，聯(lián)系了Jonathan Klein的首席執(zhí)行官。經(jīng)過一些關(guān)于公司戰(zhàn)略和文化的積極的會(huì)談，在2006年2月，iStockphoto最終以5億美元的價(jià)格賣給了Getty Images.這個(gè)價(jià)格大大高于風(fēng)險(xiǎn)投資公司的估價(jià)。因此，賣給Getty Images公司對(duì)于Bruce和iStockphoto其他成員既有經(jīng)濟(jì)意義又有文化意義。
耐人尋味
我竟然對(duì)于這種istockphoto公司歷史與發(fā)展， 和一個(gè)成功的網(wǎng)上社區(qū)倆者之間并行發(fā)展而感動(dòng)，craigslist. 倆者都是出于創(chuàng)建者的激情和愛好：對(duì)于Bruce來說，它是攝影，對(duì)于Craig Newmark來說，它是一個(gè)當(dāng)前的事件。兩者服務(wù)的聲望的增長(zhǎng)超出了創(chuàng)始人預(yù)想，這主要是通過建立一個(gè)免費(fèi)服務(wù)而在之前只有高價(jià)格存在的服務(wù)（高價(jià)格的庫(kù)存圖片和分門別類的照片）。每一步增長(zhǎng)服務(wù)都靠持續(xù)納入小額收費(fèi)服務(wù)和各社區(qū)本身的支持。
從這兩個(gè)成功的公司的案例中，我們可以學(xué)到很多。
首先，用戶需要作為基礎(chǔ)，它們時(shí)會(huì)告訴你什么時(shí)候是增加費(fèi)用的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，而非過早實(shí)行收入模式。對(duì)于iStockphoto，隨著各種不同層次的用戶的增加，需要更多的先進(jìn)的定價(jià)和傭金模式。關(guān)于Craigslist，他們對(duì)于一些類別的網(wǎng)上分類開始收費(fèi)，來改進(jìn)用戶的使用。在兩個(gè)事例中， 都是根據(jù)實(shí)際用戶需要來確定收入模式和收入模式開始的時(shí)機(jī)。
其次，當(dāng)您對(duì)您的用戶的在生計(jì)方面提供了幫助，那么在您的手中已經(jīng)有一個(gè)能夠足以支撐的一個(gè)公司了。iStockphoto 有這樣一個(gè)活躍的社區(qū)其中一個(gè)原因是， 來自用戶自身的力量，他們的收入和公司的整體成功相聯(lián)系。排在iStockphoto第一的攝影師有成千上萬張他們的相片被下載——iStockphoto會(huì)將那些錢返還給用戶。eBay 和Google 大概是的互聯(lián)網(wǎng)公司最佳的二個(gè)例子，他們?yōu)閭€(gè)體用戶創(chuàng)造了巨大個(gè)人財(cái)富。雖然數(shù)量比較小，但iStockphoto為個(gè)人也創(chuàng)造了財(cái)富。您可以對(duì)您的用戶提供創(chuàng)造重大個(gè)人收入的服務(wù)嗎？如果能，那么你的服務(wù)就會(huì)成功的。
另外要說的是，Bruce 和 Patrick相信了他們的成功是因?yàn)橛辛瞬黄鸬念檰枀⑴c到iStockphoto中來。Bruce and Patrick所有知識(shí)，學(xué)問，實(shí)用的商業(yè)觀念和想法都是這幾年從商業(yè)宗師Guy Kawasaki那兒學(xué)到的。在2003年見到Guy Kawasaki后，他就變成iStockphoto這個(gè)成功團(tuán)隊(duì)的良師益友。有了不起的顧問和輔導(dǎo)者可能對(duì)任一個(gè)公司的成功， 特別是創(chuàng)業(yè)初期至關(guān)重要。企業(yè)家無法擁有成功必須的所有技能和經(jīng)驗(yàn)，合適的顧問能給企業(yè)提供巨大地幫助。
