主播董明珠，屬于格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠的最新身份。她很會(huì)卡點(diǎn)，選在每年的4-9月的空調(diào)銷(xiāo)售旺季，涉足直播帶貨。
4月24日到6月1日，此前還直言要堅(jiān)持線下的“董小姐”，連著開(kāi)了四場(chǎng)直播。
她先在抖音上探了探水溫，到快手、京東和淘寶直播，銷(xiāo)售額就不斷刷新記錄，從23萬(wàn)到3.1億到7.03億再到65.4億。6月6日，董明珠還上演一場(chǎng)冰釋前嫌，攜手國(guó)美做直播，真應(yīng)了沒(méi)有永恒的敵人，只有永恒的利益這句話。
董明珠直播越玩越過(guò)癮，后臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商坐不住了。
一張疑似格力經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上發(fā)言，希望董總不要再直播，不然經(jīng)銷(xiāo)商又要去刷單了。董明珠馬上否認(rèn)，但在董明珠京東直播帶貨前夕，有格力空調(diào)的代理商收到了這么一則消息：“董總又要直播帶貨了，希望大家去支持，這段時(shí)間大家提貨從直播間走?！?/p>
所謂的“支持”，就是之前要貨從廠家渠道定，現(xiàn)在直接從董明珠的直播間提貨。
董明珠早年說(shuō)過(guò)，很多人說(shuō)她沒(méi)有親戚和朋友，但她“相信我為格力電器23年來(lái)所做出來(lái)的，只要是有良心和正義感的人，他會(huì)是我的朋友。朋友不只在于卿卿我我，而在于對(duì)你的支持。我覺(jué)得那是朋友?！?/p>
說(shuō)起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商只是換了一個(gè)渠道提貨，加上直播間空調(diào)的價(jià)格，比批零的價(jià)格還要低，比如線下提貨價(jià)2199元的空調(diào)，在京東直播上的售價(jià)是1999元。趁直播低價(jià)入手幾款熱門(mén)款，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)也是好事兒，可是為什么有些經(jīng)銷(xiāo)商偏偏不干了呢？
而且，這么多年來(lái)，從街頭挨家挨戶敲門(mén)推銷(xiāo)做起的董明珠，一直是格力全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商最心服口服的一個(gè)人。
電商直播對(duì)一般消費(fèi)者的最大利益點(diǎn)，在于售價(jià)。不少頭部主播，都是拿著全網(wǎng)最低價(jià)說(shuō)事的。董明珠的直播間也不能免俗。
經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，一般來(lái)源于批零和售價(jià)之間的差價(jià)。不過(guò)格力的經(jīng)銷(xiāo)商略有不同，由于格力批零和售價(jià)的差價(jià)并不大，經(jīng)銷(xiāo)商更加看中格力的“返利政策”。
1994年9月份，也就是1995年銷(xiāo)售年度啟幕，格力電器就出臺(tái)了“淡季返利”的銷(xiāo)售政策。這一銷(xiāo)售政策的精髓在于，在空調(diào)銷(xiāo)售的淡季，也就是經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售淡季（9月1日至次年2月28日）訂貨，能夠拿到低于旺季的批零價(jià)格。
此前，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)普遍采取了“年終返利”策略，廠商根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商全年完成銷(xiāo)售量的大小，在銷(xiāo)售年度結(jié)束時(shí)，依照事前承諾給予經(jīng)銷(xiāo)商一定點(diǎn)數(shù)的利潤(rùn)返還。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售越多，年終返還的點(diǎn)數(shù)就越高。
格力的返點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)偏高。“1000億的銷(xiāo)售，返利最少150億?！边@也是董明珠自得的一點(diǎn)。格力1997年之后就沒(méi)有借銀行的款，董明珠認(rèn)為與其每年付給銀行那么多利息，不如把這些利息省下來(lái)分給經(jīng)銷(xiāo)商。
沖著這種模糊的返利，不少經(jīng)銷(xiāo)商都愿意在淡季提貨，旺季銷(xiāo)售。這也是格力在十多年前，國(guó)美、蘇寧壟斷家電渠道市場(chǎng)的高峰期，也堅(jiān)持走自主經(jīng)銷(xiāo)渠道的立足點(diǎn)。
不過(guò)，返利可不是直接現(xiàn)金結(jié)算直接打到經(jīng)銷(xiāo)商的賬戶上，而是以抵扣款的形式返還給經(jīng)銷(xiāo)商。董明珠很早就在格力確定了先款后貨的提貨方式，款到貨到對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資金要求比較大。這些返利則可以在拿貨時(shí)直接抵扣部分貨款。
一旦進(jìn)入格力的經(jīng)銷(xiāo)商體系，你的賬戶上總有那么一點(diǎn)返利的錢(qián)花不完。這種履帶式的壓貨模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商不得不跟著格力的銷(xiāo)售政策走。所以，在董明珠的直播間，連線的經(jīng)銷(xiāo)商存在經(jīng)營(yíng)時(shí)間達(dá)到21年的、子承父業(yè)的、子承母業(yè)的，持續(xù)經(jīng)營(yíng)格力電器的現(xiàn)象。
董明珠直播帶貨在空調(diào)銷(xiāo)售旺季，不少經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在淡季拿到一批貨。你剛付款，店主就宣布降價(jià)，誰(shuí)心里不冤？
那沒(méi)有拿貨的經(jīng)銷(xiāo)商呢？直播間的空調(diào)提貨價(jià)，是低于經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)格，拿貨總該意味著更高的差價(jià)空間了吧？
可另一個(gè)問(wèn)題是，直播間拿貨就沒(méi)法用返利。真金白銀地拿出全款購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，每臺(tái)幾百塊的差價(jià)，是不是也不那么香了？
另外經(jīng)銷(xiāo)商需要承擔(dān)安裝、維修、保養(yǎng)等各種售后問(wèn)題。從直播間拿到的貨，還得需要向廠商申請(qǐng)安裝卡，交給安裝師傅的錢(qián)，也需要經(jīng)銷(xiāo)商提前墊付，要?jiǎng)佑玫馁Y金實(shí)際可能就超出了省下來(lái)的錢(qián)。這到底拿不拿貨呢？
在感受到經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)直播頗有微詞后，董明珠在淘寶直播中一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是在為經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)囁?，并且拉上線下的3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店做新零售。強(qiáng)勢(shì)如董明珠，面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商似乎也是服了一個(gè)軟。
但是董明珠為什么堅(jiān)持要直播帶貨呢？
4月15日，董明珠接受采訪時(shí)還表示，“直播帶貨這是一種新模式，大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，我依然還是堅(jiān)持我的線下。”可到4月23日，抖音直播的預(yù)熱海報(bào)就出來(lái)了。
從前后打臉的言論再到直播預(yù)熱時(shí)間來(lái)看，從決定直播到籌備的時(shí)間并不長(zhǎng)，這極有可能是導(dǎo)致董明珠第一次直播，軟硬件都沒(méi)跟上的原因。當(dāng)然，董明珠是個(gè)從哪里跌倒就一定要從哪里爬起來(lái)的人，所以一口氣又在其他平臺(tái)上播了三場(chǎng)。
事實(shí)上，董明珠出道當(dāng)網(wǎng)紅，和直播的時(shí)間點(diǎn)結(jié)合起來(lái)看頗有意思。
2014年，董明珠攜同王健林給格力拍了一支廣告片，算是董明珠網(wǎng)紅出道的首秀。廣告片拍的在現(xiàn)在看來(lái)很粗糙，好在董明珠和王健林搭檔有新意。
格力此前用的代言人是成龍。換掉成龍，江湖上流傳的話是董明珠給格力省下了1400萬(wàn)元的代言費(fèi)。但是，這點(diǎn)代言費(fèi)對(duì)格力來(lái)說(shuō)，不過(guò)九牛一毛。況且，成龍代言期間，格力的營(yíng)收逐年增長(zhǎng)。
成龍代言之前的2009年，格力電器的總營(yíng)收額為426.37億元，與上一年相比幾乎是零增長(zhǎng)，而2011年格力實(shí)現(xiàn)了同比37.35%的增長(zhǎng)，2012年、2013年同比增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)為19.43%、19.44%。可見(jiàn)成龍并沒(méi)有拖累格力的發(fā)展。格力換掉成龍，依然是廣告圈的未解之謎。
當(dāng)時(shí)格力再次陷入爆炸門(mén)，而格力公司一再將事故原因引導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)手腳以及操作不當(dāng)?shù)韧庠谠驎r(shí)，引起了輿論的極大不滿。當(dāng)時(shí)格力對(duì)外的公關(guān)形象頗為強(qiáng)硬，在外缺乏溝通。
后來(lái)董明珠公開(kāi)提起過(guò)此事，表示看到消費(fèi)者使用產(chǎn)品后找不到負(fù)責(zé)人，所以自己愿意站出來(lái)為格力的質(zhì)量代言；而在另外一個(gè)訪談上，董明珠則比較隱晦地表示，藝人代言商品造成名譽(yù)損傷，不愿意再代言品牌。
被問(wèn)到是不是有人“定”她上去的時(shí)候，董明珠回了一句“那不是我定，誰(shuí)敢來(lái)定我？”可見(jiàn)董明珠不光是完全自愿，而且是她自己出的主意。
2014年下半年，格力銷(xiāo)量開(kāi)始下降，主動(dòng)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，到了2015年，格力的銷(xiāo)售下降更加明顯了。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)不止是格力，空調(diào)行業(yè)都出現(xiàn)了庫(kù)存高企的情況，這是2007年家電下鄉(xiāng)透支需求帶來(lái)了后遺癥。市場(chǎng)需要時(shí)間來(lái)消化這些空調(diào)造成了家電經(jīng)銷(xiāo)商的大量囤貨。
雖然大環(huán)境不利，但是和同期的美的相比，格力在各個(gè)層面上似乎都落了下風(fēng)。從技術(shù)專(zhuān)利上，格力一直聲稱(chēng)自己遙遙領(lǐng)先，那么美的趕超格力是不是說(shuō)明，格力的品牌或者營(yíng)銷(xiāo)上不占優(yōu)勢(shì)？
另一個(gè)前提是，自從2012年，朱江洪退休后，董明珠接棒任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，但是珠海市國(guó)資委仍然控制著副董事長(zhǎng)，總裁，黨委書(shū)記的關(guān)鍵人事安排，并立即空降了周少?gòu)?qiáng)任格力集團(tuán)總裁、黨委書(shū)記。
和朱江洪不同，董明珠不具備國(guó)資委干部的身份，永遠(yuǎn)無(wú)緣格力黨委書(shū)記這個(gè)體制內(nèi)的角色，也沒(méi)法擁有向朱江洪一樣的體制內(nèi)關(guān)系網(wǎng)。但是現(xiàn)在原本是兩個(gè)人的壓力，現(xiàn)在全部壓在董明珠一個(gè)人身上。
銷(xiāo)售出身的董明珠，只能在市場(chǎng)中找補(bǔ)。但是當(dāng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都開(kāi)始出現(xiàn)下滑時(shí)，董明珠意識(shí)到危機(jī)。主動(dòng)和被動(dòng)的選擇條件下，董明珠似乎注定要成為格力的代言人。而她用這一招把自己和格力電器捆綁在一起，讓蠢蠢欲動(dòng)的行政權(quán)力投鼠忌器，也讓自己在獲得了足夠的第三方支持。
此后，董明珠開(kāi)始出圈，塑造成為大眾眼里一個(gè)脾氣暴躁、個(gè)性強(qiáng)硬、手段專(zhuān)橫的女強(qiáng)人“人設(shè)”。董明珠在陳魯豫節(jié)目里教訓(xùn)員工，在股東會(huì)上教訓(xùn)股東的視頻，一度刷屏互聯(lián)網(wǎng)。
大眾高呼過(guò)癮，董明珠網(wǎng)紅之路，越走越遠(yuǎn)。什么商業(yè)模式走紅，董明珠的“人設(shè)”就及時(shí)的架構(gòu)其中。直播帶貨，董明珠自然當(dāng)仁不讓。
這一次董明珠直播，恰好在格力電器公布2019年年報(bào)和2020年第一季業(yè)績(jī)報(bào)的時(shí)間之前，受到疫情的影響，家電行業(yè)的業(yè)績(jī)都不是很好看?？上啾葘?duì)手美的，格力的下滑更加明顯。
董明珠曾經(jīng)表示，每天最高興的事情，就是看著銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。這樣的結(jié)果，肯定是董明珠不愿意看到的。董明珠身上有很強(qiáng)大的銷(xiāo)售員性格，怎么賣(mài)對(duì)她來(lái)說(shuō)不重要，但是賣(mài)出去的結(jié)果對(duì)她來(lái)說(shuō)很重要。既然直播這么火，沒(méi)有道理不上去試一試。
但是直播無(wú)疑催動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商與格力之間的矛盾。受到疫情影響，從格力第一季度的收入可以看到，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商的提貨都放緩，渠道打款意愿下降。按新收入會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，原先記為“預(yù)收款項(xiàng)”的貨款，轉(zhuǎn)入“合同負(fù)債”，該項(xiàng)金額同比下滑34.7%;經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額轉(zhuǎn)負(fù)(-117.7億元)，為2001年以來(lái)首次。
董明珠早期的各種訪談，都會(huì)談到當(dāng)初是如何“狠斗”經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)早期負(fù)責(zé)市場(chǎng)部部長(zhǎng)的董明珠來(lái)說(shuō)，整頓1%的經(jīng)銷(xiāo)商，是為了調(diào)動(dòng)99%經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
“朱董配”時(shí)期，首創(chuàng)了渠道合伙人模式，通過(guò)利益把格力電器的利益與原本屬于外部商業(yè)組織的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)體，全部團(tuán)結(jié)在一起。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以合股的方式，建立區(qū)域銷(xiāo)售公司，專(zhuān)營(yíng)格力電器品牌。
所有區(qū)域銷(xiāo)售公司，都由格力電器控股，區(qū)域內(nèi)的多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商參股。銷(xiāo)售公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)由格力電器派駐，總經(jīng)理、副總經(jīng)理等核心管理層成員由格力電器任命。格力電器持持股51%以上，卻不參與利潤(rùn)分紅，全部利潤(rùn)分紅都根據(jù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都分給的其他股東。
這樣一來(lái)，既防止了同一區(qū)域內(nèi)的各大經(jīng)銷(xiāo)商互相傾軋，又讓這些專(zhuān)營(yíng)格力的生力軍為了利益團(tuán)結(jié)一致，去開(kāi)拓更大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。加上專(zhuān)營(yíng)格力這一品牌和格力這一品牌對(duì)各股東具有較長(zhǎng)期的價(jià)值，使得區(qū)域銷(xiāo)售公司得以在專(zhuān)心致志做格力的同時(shí)，敢于為這一品牌的未來(lái)進(jìn)行投資。
在格力開(kāi)疆拓土的年代，這一種共生共榮的渠道合伙人模式，立下汗馬功勞。
董明珠鐵娘子及公正不阿的形象，樹(shù)立了格力在經(jīng)銷(xiāo)商之中的信賴(lài)感。格力經(jīng)銷(xiāo)商體系之強(qiáng)大，在電器行業(yè)，它說(shuō)第二沒(méi)有敢說(shuō)第一。2003年，董明珠對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的國(guó)美等渠道商，說(shuō)斷供就斷供的底氣，也來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商體系。
董明珠一手設(shè)計(jì)了格力的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)體系，也讓那些在地方上實(shí)力派的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)董明珠心服口服。財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說(shuō)過(guò)一個(gè)他親眼看到的景象。珠海機(jī)場(chǎng)里，董明珠和格力全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商一起候機(jī)。董明珠一個(gè)女人，對(duì)著幾十個(gè)大男人，說(shuō)她今后退休了就去國(guó)外一個(gè)海島上生活，誰(shuí)愿意去就跟著一起去。
那時(shí)候的格力經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于格力，尤其是對(duì)于董明珠，那是真心的佩服和跟隨其后。
董明珠設(shè)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商模式的個(gè)人原則是，不把個(gè)人利益和任何經(jīng)銷(xiāo)商的利益掛鉤起來(lái)。而實(shí)際上，制度和模式，已經(jīng)把所有經(jīng)銷(xiāo)商的利益和格力電器的利益都進(jìn)行了捆綁。
這些銷(xiāo)售公司按照一定的規(guī)則，共同持有格力電器（上市公司）總股份的10%左右（隨著公司業(yè)績(jī)和股份結(jié)構(gòu)的變化而浮動(dòng)），銷(xiāo)售公司持有的這部分股份，全部由河北京海擔(dān)保投資有限公司代持。朱江洪任期內(nèi)，他和董明珠聯(lián)合推動(dòng)格力股本改革之后，這一家由經(jīng)銷(xiāo)商持股的公司成為格力的第三大股東，成為董明珠手中重要的籌碼。
不過(guò)，這一次直播帶貨，顯然董明珠觸及了最底層經(jīng)銷(xiāo)商的利益。而隨后在直播中，董明珠一再解釋了自己不過(guò)是替經(jīng)銷(xiāo)商試試水，希望三萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商能夠一起來(lái)完成新零售，顯然是迫于壓力向經(jīng)銷(xiāo)商服了個(gè)軟。
董明珠上任后，無(wú)論是手機(jī)、智能裝備、新能源汽車(chē)等，還沒(méi)有跑出一個(gè)能帶領(lǐng)格力這艘大船轉(zhuǎn)頭的新方向。守著夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，再想讓業(yè)績(jī)持續(xù)翻番的想法自然過(guò)于天真。直播帶貨，或許又是董明珠使出的緩兵之計(jì)。
正如2016年，董明珠成為網(wǎng)紅的第三年，格力的業(yè)績(jī)又開(kāi)始逐年回升。格力年報(bào)數(shù)據(jù)表明，正是因?yàn)榻K端門(mén)店數(shù)量從2016年的2.5萬(wàn)家增加到2017年的3萬(wàn)多家再到2018年的4萬(wàn)多家，成了格力持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。格力的終端門(mén)店還在繼續(xù)擴(kuò)張。
空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格的透明化，誰(shuí)不希望沒(méi)有中間商賺差價(jià)。但格力的渠道合伙人模式將經(jīng)銷(xiāo)商牢牢綁定在格力的同時(shí)，也把格力的利益綁在了經(jīng)銷(xiāo)商身上。格力不可能向同一條船上的經(jīng)銷(xiāo)商下手，何況經(jīng)銷(xiāo)商還是格力的第三大股東，更是董明珠手上的重要籌碼。
董明珠在跟楊瀾的訪談中，被問(wèn)到為什么要當(dāng)網(wǎng)紅。她半開(kāi)玩笑地表示“如果不干網(wǎng)紅，格力就要被收購(gòu)了呀?！?/p>
董明珠直播，碰上了疫情、業(yè)績(jī)下滑，加上格力電器股份回購(gòu)，眼下董明珠還是必須依靠她的“朋友們”，才能在控制權(quán)爭(zhēng)奪中，獲得足夠的第三方的支持，另外在必要情況下，等待白衣騎士。
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