文｜董其源、喬芊
一般人到中年求穩(wěn)，梁建章到中年求變。轟轟烈烈的直播帶貨還沒完，他竟然又發(fā)表了一本科幻小說(shuō)。
“你以為他是梁老板，其實(shí)他是個(gè)人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家；你以為他去搞學(xué)術(shù)了，其實(shí)他放飛自我玩起了Cosplay；你以為他去搞直播了，結(jié)果他又寫了本科幻小說(shuō)?！睌y程副總裁孫天旭在新書發(fā)布會(huì)上這樣介紹梁建章，一位名副其實(shí)的“斜杠中年”。
長(zhǎng)期以來(lái)，梁建章在公眾面前的形象是大佬企業(yè)家，他曾兩次在攜程陷入困境時(shí)力挽狂瀾，又在困局后激流勇退，沉浸于人類學(xué)研究。媒體眼中，他沉默寡言，難以窺探，幾乎無(wú)法建構(gòu)起一個(gè)生動(dòng)的形象。但2020年，cosplay過(guò)古裝書生、包公、海王的梁建章卻成了人們最經(jīng)?？吹健⒖赡芤彩晴R頭前身段最低的一位老板。實(shí)話實(shí)說(shuō)，大多數(shù)的造型都相當(dāng)“辣眼睛”，為了直播賣貨，梁建章無(wú)所顧忌。以至于有不少人在社交媒體上調(diào)侃，“梁建章都這么拼了，你還有什么理由不努力？”
梁建章Cosplay形象 圖源：官方截圖
梁建章形象大變的原因再簡(jiǎn)單不過(guò)——攜程需要他。
2003年，攜程初具規(guī)模，有了穩(wěn)定的盈利能力。按照梁建章的規(guī)劃，攜程很快會(huì)赴美上市，拿到融資，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。正當(dāng)攜程全員如火如荼地開拓新業(yè)務(wù)時(shí)，非典爆發(fā)，中國(guó)酒旅行業(yè)瞬間進(jìn)入休克狀態(tài)。
面對(duì)“黑天鵝”，梁建章親上一線指揮戰(zhàn)斗，在不裁員、減薪與激勵(lì)士氣之間微妙求平衡。非典結(jié)束后，攜程業(yè)績(jī)井噴，年底成功赴美上市。2007年，梁建章功成身退赴美留學(xué)，2012年畢業(yè)后回國(guó)，成了北大教授。
2013年，OTA市場(chǎng)諸侯并起，攜程在“機(jī)酒”業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)受到巨大沖擊。一時(shí)間，攜程面臨著股價(jià)下滑、增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)降低的三連擊，千鈞一發(fā)之際，梁建章再度出山，帶領(lǐng)攜程與其他OTA打起了價(jià)格戰(zhàn)，刀刀見血。隨后撫剿并用，入股同程、接管藝龍、兼并去哪兒。
守住OTA市場(chǎng)鐵王座后，2016年，梁建章再次退隱，卸任攜程CEO，之后他醉心于人口理論與政策的研究中，不時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表人口問(wèn)題的看法，主張多生多育，為經(jīng)濟(jì)注入活力。
2020年是梁建章第三次挺身而出。也許他的某個(gè)帶貨扮相因?yàn)檫^(guò)于大膽而惹人發(fā)笑，但不得不說(shuō)，放下身段賣力營(yíng)業(yè)的梁建章，更接近一個(gè)合格企業(yè)家的真實(shí)面目。
增長(zhǎng)依賴國(guó)際化、運(yùn)轉(zhuǎn)依賴線下的攜程，可能是被全球疫情拖累最重的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
雖不像阿里、騰訊一樣耀眼，但攜程的業(yè)務(wù)一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，處在上升軌道。美國(guó)東部時(shí)間3月18日晚，攜程公布了其2019年年報(bào)——2019年的GMV達(dá)到了8650億元，領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)，全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)94%達(dá)到50億元，高于過(guò)去5年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總和。
財(cái)報(bào)的另一個(gè)亮點(diǎn)在于國(guó)際收入的飛速增長(zhǎng)。2019年第四季度，攜程國(guó)際酒店收入同比增長(zhǎng)51%。
近年來(lái)，在線旅游市場(chǎng)再次風(fēng)云突變，美團(tuán)、飛豬都切入了這個(gè)市場(chǎng)，面對(duì)更有侵略性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攜程在疫情前始終保持著自己的節(jié)奏，沿著國(guó)際化和消費(fèi)升級(jí)的路子打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但疫情打亂了攜程的節(jié)奏。它的危險(xiǎn)不僅在于攜程的國(guó)際化進(jìn)程停滯了，更在于對(duì)手美團(tuán)、飛豬在國(guó)內(nèi)的份額持續(xù)增長(zhǎng)。
面對(duì)史無(wú)前例的疫情沖擊，攜程2020 Q1營(yíng)收同比接近腰斬，凈虧22億，與此同時(shí)，占收入一半的國(guó)際業(yè)務(wù)基本癱瘓，攜程進(jìn)入至暗時(shí)刻。
在疫情最嚴(yán)重的2月初，面對(duì)未知，恐慌與焦慮在人民群眾的心中快速蔓延?！陡綦x的經(jīng)濟(jì)賬》這篇爆文便是在這個(gè)時(shí)期被梁建章發(fā)表，驚醒了恐慌中的人們，讓大家認(rèn)識(shí)到了復(fù)工復(fù)產(chǎn)的迫切。
多重身份的梁建章發(fā)表這篇文章有多重目的。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他認(rèn)真分析了過(guò)度防疫對(duì)經(jīng)濟(jì)的破壞和對(duì)人均壽命的損傷，而作為攜程董事長(zhǎng)，他的這篇文章既是代表酒旅行業(yè)委婉地向政府和人民群眾呼救，也是向社會(huì)宣布，攜程的關(guān)鍵先生又準(zhǔn)備力挽狂瀾了。
隨后，梁建章連忙歸國(guó)，在全國(guó)各地推進(jìn)“旅游復(fù)興V計(jì)劃”，據(jù)梁建章介紹，“旅游復(fù)興V計(jì)劃”的目的在于利用攜程的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈、目的地、流量聯(lián)盟和優(yōu)質(zhì)客群來(lái)幫助全行業(yè)對(duì)接產(chǎn)品的供需，從而穩(wěn)住現(xiàn)金流。
疫情之下，旅行社和攜程的矛盾也陡然升級(jí)，所以在整合全行業(yè)的過(guò)程中，梁建章并非沒有受過(guò)質(zhì)疑。
攜程是最早出臺(tái)免費(fèi)退訂政策的OTA平臺(tái)，在初期，免費(fèi)退訂的做法安撫了消費(fèi)者，但讓旅行社犯了難。受賬期影響，許多風(fēng)險(xiǎn)承受能力弱的小旅行社無(wú)法及時(shí)抽回抵押在攜程的資金，又面臨退訂帶來(lái)的巨額現(xiàn)金流失，與攜程的矛盾陡然升級(jí)。
為了緩和矛盾，梁建章與攜程其他高管在多個(gè)場(chǎng)合都多次強(qiáng)調(diào)會(huì)與旅行社共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并在隨后出臺(tái)了共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的措施，這在一定程度上安撫了全行業(yè)的情緒。
信心穩(wěn)住后，梁建章還需要一個(gè)具體的抓手來(lái)執(zhí)行“旅游復(fù)興V計(jì)劃”，這個(gè)抓手就是預(yù)售產(chǎn)品。
在36氪3月的采訪中，攜程高管曾表示，大規(guī)模預(yù)售是主動(dòng)出擊的打法，但也是沒有辦法的辦法。與實(shí)物產(chǎn)品不同，實(shí)物產(chǎn)品退貨后可以壓在倉(cāng)庫(kù)里繼續(xù)銷售，旅游產(chǎn)品對(duì)時(shí)間的要求極高，在售后環(huán)節(jié)涉及與大量供應(yīng)商的溝通與協(xié)調(diào)，退訂后產(chǎn)品很有可能無(wú)法銷售。
在梁建章親自直播前，攜程就上線過(guò)直播產(chǎn)品。2月初，攜程推出了“聽游全球”的云旅游產(chǎn)品，通過(guò)直播來(lái)進(jìn)行線上預(yù)訂種草。在3月的采訪中，攜程方還透露了準(zhǔn)備開發(fā)新型預(yù)售產(chǎn)品的想法，并結(jié)合這個(gè)產(chǎn)品打造一套全新的流程與規(guī)則。
3月19日，梁建章同攜程高管前往三亞考察當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，并在亞特蘭蒂斯酒店開會(huì)。在三亞，他發(fā)現(xiàn)旅游資源越富集的地方，高星酒店的運(yùn)營(yíng)成本就越高，失去客流后業(yè)主房間庫(kù)存高企，損失慘重，而高星酒店的價(jià)格洼地也由此形成。
“三亞的亞特蘭蒂斯酒店，這么好，卻沒有生意?！笨吹骄频甑睦淝?，梁建章感嘆。
恰巧當(dāng)時(shí)三亞的亞特蘭蒂斯酒店在通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行酒店產(chǎn)品的預(yù)售，在亞特蘭蒂斯開會(huì)的梁建章便親自上陣，解鎖直播帶貨。
高星酒店是攜程的現(xiàn)金牛，救高星酒店就是救攜程。
7月29日晚上八點(diǎn)，梁建章Cosplay了包拯，完成了他在微博的直播首秀。這已經(jīng)是他今年的第二十場(chǎng)直播。
四個(gè)月以來(lái)，梁建章的直播為攜程帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)——以Boss直播為核心，周末探店+境外本地直播并行的模式，共產(chǎn)生了11億元GMV，為亞太地區(qū)千余家高星酒店帶貨超過(guò)百萬(wàn)家。
第一次直播的生疏還近在眼前。從燈光、服化道，到布景、腳本設(shè)計(jì)，3月19日在亞特蘭蒂斯酒店的直播準(zhǔn)備并不充分，有一段時(shí)間，梁建章在畫面中的位置都偏了。直播中梁建章和用戶的互動(dòng)也不多，一旁的搭檔孫天旭只能多次提問(wèn)，把氛圍帶起來(lái)。
那次梁建章只賣出了1000萬(wàn)的酒店產(chǎn)品，但已經(jīng)算是達(dá)到攜程預(yù)期。
成交量比什么都實(shí)在，梁建章對(duì)這門新生意產(chǎn)生了興趣。他提出了很多改進(jìn)措施，比如在帶貨的過(guò)程中要不要根據(jù)觀眾的預(yù)訂情況實(shí)時(shí)把控帶貨的節(jié)奏。
梁建章不只帶酒旅產(chǎn)品，也會(huì)帶日用品以及當(dāng)?shù)氐囊恍┪膭?chuàng)周邊，他在直播三四周前就開始試用產(chǎn)品，依托攜程強(qiáng)大的采購(gòu)體系保證性價(jià)比。
到現(xiàn)在，實(shí)景直播、Cosplay、大量?jī)?yōu)惠券，已經(jīng)被打造成了BOSS直播間的特色。
除此之外，梁建章的直播也變成一項(xiàng)大型品牌活動(dòng)。其間，他走訪各地政府、和旅游公司談合作，撬動(dòng)了許多酒旅資源。一周跑兩省，有時(shí)公司的例會(huì)也在趕路中進(jìn)行，從三月到現(xiàn)在，梁建章的行程被安排的密密麻麻。
除了強(qiáng)大的示范效應(yīng)外，梁建章做直播本身就說(shuō)明了直播是攜程未來(lái)發(fā)展的方向之一。
長(zhǎng)久以來(lái)，攜程都被當(dāng)做一個(gè)純工具性APP，工具性APP的特點(diǎn)是用戶基數(shù)大而日活、月活、日均使用時(shí)長(zhǎng)等黏性指標(biāo)低。
美團(tuán)目前的DAU已經(jīng)過(guò)億，攜程僅為其一半，美團(tuán)依托強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和同城服務(wù)屬性，已經(jīng)吃下一大塊低星酒店業(yè)務(wù)。到2019年底，美團(tuán)的酒店間夜量已經(jīng)超過(guò)了攜程，順勢(shì)入局高星酒店市場(chǎng)是其未來(lái)的方向。美團(tuán)，足以讓攜程如臨大敵。
與此同時(shí)，攜程的未來(lái)——國(guó)際業(yè)務(wù)被疫情重創(chuàng)，在內(nèi)循環(huán)為主的大背景下，只能讓出境游客戶更多地選擇國(guó)內(nèi)游才能減緩營(yíng)收和利潤(rùn)的下滑速度。
在這種情況下，上線直播頻道、完善攜程的內(nèi)容生態(tài)、提高用戶粘性作用就凸顯出來(lái)了。持續(xù)做大國(guó)內(nèi)DAU，也能幫助攜程繼續(xù)開拓高凈值客戶資源。
直播網(wǎng)紅這個(gè)身份剛捂熱，梁建章又亮出了新招。7月29日下午2時(shí)，梁建章在攜程APP、微信攜程小程序、微博直播三個(gè)平臺(tái)同步直播，在BOSS直播間他發(fā)布了新書——《永生之后》。這回的梁建章穿著襯衣西裝褲，恢復(fù)了一個(gè)學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)模樣。
“當(dāng)人類長(zhǎng)生不老后，大家不生小孩了，整個(gè)社會(huì)都趨于老化和停滯，回到現(xiàn)實(shí)中，隨著少子化的不斷加劇，人口問(wèn)題會(huì)成為中華民族未來(lái)面臨的頭等危機(jī)。我希望盡自己所能去推動(dòng)人口政策的變革，寫了很多論文，但我覺得大眾對(duì)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注度還不夠，所以我就想用文學(xué)藝術(shù)的形式來(lái)論述一下人口問(wèn)題?！边@還是那個(gè)不遺余力強(qiáng)調(diào)人類問(wèn)題的梁建章。
今年以來(lái)，梁建章和學(xué)者李鐵在人口問(wèn)題上交鋒已有七個(gè)回合，在這個(gè)背景下，《永生之后》的發(fā)行是對(duì)其過(guò)往觀點(diǎn)的匯總和重申。
新書發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖源：官方
在介紹這本書時(shí)，梁建章一如既往地闡述了人口問(wèn)題的重要性，并強(qiáng)調(diào)了人口問(wèn)題對(duì)旅游業(yè)，大消費(fèi)的影響。這些言論此前就引起過(guò)爭(zhēng)論，但他似乎并不在意。
好多記者都問(wèn)梁建章，人口學(xué)家和企業(yè)家身份之間的聯(lián)系是什么，對(duì)此他一律回應(yīng)稱：“作為一名學(xué)者，我覺得自己有責(zé)任和義務(wù)發(fā)表觀點(diǎn)去為政府決策提供建議，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展盡一份力?！?/p>
2020年，梁建章花在人口學(xué)研究上的時(shí)間可能大大減少了。他需要先帶攜程走出險(xiǎn)關(guān)。而中國(guó)企業(yè)出海大環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奮起直追，對(duì)他仍是漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。
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