編者按：本文來自微信公眾號“略大參考”（ID:hyzibenlun），作者：秦安娜，編輯：原野，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
主播梁建章活成了符號，一個被大數(shù)據(jù)塑造出來的，用于吸引用戶注意力的消費(fèi)符號。
460萬用戶在手機(jī)端觀看梁建章北京延慶場的直播，但這其中不包括他的兒子。
小梁先生沒有辦法接受父親在直播間中的形象，他覺得太丟臉了。他的父親是15歲便考入復(fù)旦少年班的天才學(xué)生，是攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人，亦是師從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主加里.貝克爾的人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家。
在攜程的BOSS直播間里，這些身份都消弭不見，只余一個標(biāo)簽：帶貨主播。
相比過往的榮譽(yù)和身份，這才是梁建章此刻最需要的。用戶注意力的爭奪和行業(yè)信心的恢復(fù)，并不是單純依靠某個身份就能夠做到的。
梁建章很努力。自3月23日起，每周三晚上8點(diǎn)會準(zhǔn)時坐在SONY a72攝影機(jī)前，扮演北宋名臣包拯、三國梟雄曹操、先賢圣人孔子，以cosplay的方式，展現(xiàn)地方旅游特色，拉動機(jī)酒消費(fèi)。
直播帶貨是他為愁云密布近7個月的旅游行業(yè)，能夠做的最直接有效的心肺復(fù)蘇措施。
梁建章知曉外界對他主播角色的審視和評判，但他已無暇顧及。面對兒子吐槽直播造型“不忍直視”，他也只是說：“你要成功，一定要臉皮厚，在這個世界上臉皮厚一點(diǎn)兒沒什么。”
真正的企業(yè)家不困囿于形象。
從攜程創(chuàng)始人到“線上導(dǎo)游”，梁建章的變裝秀，是商業(yè)史中值得記錄的片段。它不是基于創(chuàng)始人對cosplay的興趣，而是一場困境中的勇敢突圍。他所扮演的每一個形象，都是通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)篩選出來的，能夠推動用戶消費(fèi)的角色。
從另一個角度來看，主播梁建章也活成了符號，一個被大數(shù)據(jù)塑造出來的，用于吸引用戶注意力的消費(fèi)符號。
7點(diǎn)33分，梁建章走進(jìn)直播場地的化妝間，他身著藏藍(lán)色西裝褲，上身是繡有攜程Logo的白襯衫，手里照舊握著一部手機(jī)和一只鼓鼓的棕色錢包。
這是梁建章在商務(wù)場合的標(biāo)準(zhǔn)穿搭，會見海南省長沈曉明，貴州省長諶貽琴等地方領(lǐng)導(dǎo)時，他展示的形象便是如此，順應(yīng)一位企業(yè)家應(yīng)有的模樣：沉穩(wěn)、利落、干脆。
8月26日這晚的直播場地，在北京世園凱悅酒店的一樓大堂，現(xiàn)場有近20位工作人員、圍繞在三臺顯示屏，數(shù)臺電腦、2架攝影機(jī)、5個補(bǔ)光燈等儀器周圍。此外，還有觀摩的媒體，以及進(jìn)進(jìn)出出的游客。
兩位途徑大堂的住客連聲感嘆：原來一場直播需要這么多設(shè)備啊。
距離直播間不足5米遠(yuǎn)的距離，是梁建章的化妝室。助理為防止有人誤入，站在門前充當(dāng)臨時門衛(wèi)。門外，幾位媒體人和直播總調(diào)度小瑋正在等待他的出場。
小瑋盯了一眼時間，7點(diǎn)40分，攜程官方APP和小程序會準(zhǔn)時為這場直播推流。當(dāng)天是攜程第一次嘗試轉(zhuǎn)場直播，現(xiàn)場搭建有兩個直播臺，一個用來售賣北京地區(qū)的產(chǎn)品，另一個背景板是綠幕的場地，用來售賣全國和海外的旅游產(chǎn)品。
如果以具體數(shù)字感知這場直播的誠意，便是104條商品鏈接和超2萬字的口播內(nèi)容。這一切都要在一個半小時之內(nèi)完成。
7點(diǎn)41分，梁建章身穿龍袍出現(xiàn)，北京延慶場直播里，他將裝扮成清朝皇帝康熙。這是他精心細(xì)選出來的形象，理由很簡單：康熙是中國歷史上在位期間人口增長率最高的皇帝。
這個標(biāo)準(zhǔn)很梁建章。
而今晚，他就是“梁玄燁”。毫無疑問，他是全場焦點(diǎn)所在：開播前，服裝助理忙不迭地跟在他身后，現(xiàn)場導(dǎo)播和小瑋也趕上前，幫忙撫平龍袍領(lǐng)襟上的褶皺，調(diào)整袖口的松緊，擺正腰帶繡紋的位置。
期間，“梁玄燁”很安靜。他或是背著手，方便助理打理衣服前襟，或是張開雙臂，方便導(dǎo)播安裝麥克風(fēng)，他用身體動作順應(yīng)工作人員的調(diào)整要求。
在被導(dǎo)播要求試麥之前，他沒有說一句話，站在現(xiàn)場，如同一顆任人裝扮的圣誕樹。
7點(diǎn)48分，“梁玄燁”終于坐上直播位。他做了一個意料之外的決定：讓助手帶走他的手機(jī)和錢包。這位經(jīng)歷過23場直播歷練的主播已經(jīng)足夠熟悉流程，他知道鏡頭何時給他特寫，在自己沒有出鏡的時候，他會在提詞器后查看手機(jī)。
但延慶這一場是例外。他顯然不希望被媒體拍到在直播中看手機(jī)的畫面。
7分鐘之后，女主播就位?！傲盒睢钡牡谝痪湓挶闶窃儐査裉斓闹辈r長，后者答復(fù)，順帶溝通直播內(nèi)容要點(diǎn)，他只是以“嗯”字回應(yīng)，再無多余話語。
鏡頭之外的梁建章，話不多。
直播進(jìn)入倒計(jì)時階段，現(xiàn)場氣氛愈發(fā)緊張。服裝助理反復(fù)跟導(dǎo)播確認(rèn)“梁玄燁”的入鏡畫面，距離開始只有最后幾十秒時，他們還在調(diào)整帽子正面金色佛像的位置——他們需要確保，“梁玄燁”出現(xiàn)在鏡頭中的形象是工整端正的。
很快，現(xiàn)場安靜下來。所有手機(jī)切換到靜音模式，隨著導(dǎo)播開始切換信號流，主播的聲音和畫面出現(xiàn)在了直播間。女主播念完開場，梁建章好像突然蘇醒，他神情活潑，揮動雙手，對著鏡頭說道：
“大家好，我是梁玄燁”。
梁建章很有可能是今年積攢航空里程最多的企業(yè)家，疫情之后，他從南極到新加坡，又飛遍了四分之三個中國。航行距離遠(yuǎn)超過往。
他應(yīng)該也會是今年表演能力提升最快的企業(yè)家，說相聲、唱越劇、川劇變臉，十分豁得出去。他素來如此，邁出步子，便不會猶猶豫豫縮回腳。
圖：梁建章手持“變臉”面具
5月的最后那個周末，梁建章花在了花式棍法的學(xué)習(xí)上，這是他為下一場河南許昌直播準(zhǔn)備的彩蛋。那場直播，他要扮演光頭版的曹操——許昌被稱為三國文化之鄉(xiāng)，是曹操父子的大本營。而河南頗具知名度的文化符號就是少林寺，兩種元素都要在直播中體現(xiàn)，最簡單易行的方式就是混搭。
梁建章甚至決定剃個光頭，以貼近少林寺的形象。這套造型讓熟悉他的攜程CEO孫潔很驚訝，她萬萬沒想到，他可以拼到此種程度。后者還順帶學(xué)習(xí)了棍法——其他拳腳類的少林武術(shù)他學(xué)不來。
梁建章很拼，但這并不意味著他會失掉分寸。
以河南許昌直播為例，他滿載少林元素，卻自稱“梁孟德”，把cosplay的對象定為曹操，而非少林人士。這是他的平衡之道。他清楚，自己是不可能扮演僧人的，除卻宗教政策的限制，另一個重要因素便是：他是鼓勵人口生育的學(xué)者，怎能扮演守著清規(guī)戒律的出家人？
企業(yè)家做主播，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是直播翻車帶貨失敗，而是言辭舉止不當(dāng)，消耗掉過往榮光。
梁建章的分寸感，也表現(xiàn)在敬業(yè)。這是外界對于老牌企業(yè)家的習(xí)慣性期許。練習(xí)花式棍法的那個周末，從跟老師學(xué)習(xí)到拍攝短視頻，他花了一天半時間，太累了，他沒法抽出整塊時間，只能見縫插針進(jìn)行。
在長沙場直播的那段海草舞，也是如此而來。他只有4個小時學(xué)習(xí)，但練習(xí)當(dāng)晚，他還要跟攜程收購的Skyscanner（天巡）召開年度董事會。他選擇兩者兼顧。于是，晚8點(diǎn)到12點(diǎn)間，他先開英文的電話會議，覺得不太重要的部分就暫時靜音，走到舞蹈老師旁邊，繼續(xù)跳舞。
他全情投入其中。一期需要表演越劇的視頻里，他還叫上母親一起出鏡。他少時的印象中，母親是喜歡越劇的。
通過一場場直播，外界看到比以往更有血有肉的梁建章。攜程這家公司，也因?yàn)檫@位主播“異乎尋?！钡陌l(fā)揮，迅速出圈，收割話題和好感度。
但是，boss直播間里展現(xiàn)的，只是攜程變化中最歡樂和光鮮的部分。鏡頭之外，這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司今年的光景，也難逃“慘淡”。
表面的艱難寫在數(shù)字里。
疫情期間，攜程被取消的 GMV 達(dá)400億元。一季度，攜程凈營收為47.4億元，同比下降42%，凈虧損54億元，而作為參照，去年這一數(shù)字為凈利潤46億元——這意味著利潤同比下降了216%。
更深刻的艱難，寫在梁建章的沉默里。收入僅是疫情對攜程影響的一部分，長遠(yuǎn)來看，攜程既有的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略被打亂，去年制定的全球化戰(zhàn)略只能按下暫停鍵，已開展的全球化業(yè)務(wù)亦受到波及。攜程收購的訂票平臺Skyscanner月前宣布擬裁員20%，預(yù)計(jì)將有300人離開公司。同時為縮減預(yù)算，將關(guān)閉全球多個辦事處。
顯然，疫情帶來的龐大困局，遠(yuǎn)不是直播帶貨所能紓解的。
但它確實(shí)可以成為令行業(yè)在困境中重燃斗志的支點(diǎn)，至少梁建章堅(jiān)信這一點(diǎn)。從第二場貴州直播開始，每場直播后的復(fù)盤工作，他都會問，如何讓用戶清楚感知到推薦酒店的特色。直播中插入短視頻，穿上具有當(dāng)?shù)匚幕瘜傩缘姆?，都是他提出的改良意見?/p>
直播成了攜程今年最有分量的重頭戲之一。日前，攜程公開招募旅游主播，預(yù)計(jì)從10月10日起，攜程App會上線一級入口，每天一場官方直播。攜程打磨了21年的供應(yīng)鏈體系和流量入口，都會開放給主播。
困境并不只能帶來苦難，也會澆筑希望。
如果初見梁建章，你很難從他身上感受到殺伐之氣。
他說話慢聲細(xì)語，不徐不疾，回答問題時會垂下眼瞼，間或伴有手部動作，比如輕輕攪動果汁杯。從心理學(xué)的角度，這一般被解讀為，他有些不自在。
北京延慶這場直播前，梁建章接受了一場小范圍的媒體采訪?，F(xiàn)場提問環(huán)節(jié)，他的回答模式基本上是停頓、思考、緩慢闡述——看起來，他實(shí)在不是一位能在不熟悉的人面前夸夸其談之人。
只有兩次，他進(jìn)行了搶答。
一次是記者提到周邊游和國內(nèi)游的毛利率低，一次是記者說現(xiàn)在的年輕人喜歡宅著打游戲。他的回答都是先否認(rèn)。他認(rèn)為攜程擅長的高端酒店業(yè)務(wù)，毛利率并不低。另一個問題，他說不理解年輕人為什么不找女朋友。
兩次搶答暗合他的兩個身份，攜程網(wǎng)創(chuàng)始人和人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家。而搶答舉動也傳遞出他的處事態(tài)度：如果不認(rèn)同，他是會反駁的，即使是以溫和的方式。
不過，一個人如果只有圓潤而沒有鋒利，怎么能夠成為企業(yè)家呢？
梁建章的鋒利都收在他的文章中。
8月21日，梁建章發(fā)表《十評李鐵的“中國人口過多論”》，文章中使用了“含糊不清”、“荒謬的、毫無根據(jù)的臆想”等毫不客氣的修飾詞，來評價(jià)李鐵的文章。
自國家發(fā)改委旗下中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心理事長李鐵，6月5日在《北京日報(bào)》發(fā)文提及中國“人口過多”論以來，梁、李二人的文章往復(fù)交戰(zhàn)已經(jīng)經(jīng)歷了十個回合。
每逢李鐵發(fā)文回應(yīng)，梁建章都會再次撰寫文章反駁。他的強(qiáng)悍面在文章里展露無遺，如同多數(shù)愛較真的學(xué)者，涉及自己的專業(yè)領(lǐng)域，他會堅(jiān)定捍衛(wèi)立場，不做絲毫妥協(xié)與讓步。
商場中的梁建章，鮮有這一面。
他曾經(jīng)被記者問到“怎么看王興”，不惜贊美之詞，夸贊王興有專注力，看問題準(zhǔn)，非常敢投入，執(zhí)行力強(qiáng)。他說自己跟王興很熟，時常就宏觀問題進(jìn)行交流。甚至在主持人問他“企業(yè)家朋友都有誰”時，他也提到了王興。主持人微微面露疑惑，他便摸了摸頭，又一次強(qiáng)調(diào)自己跟王興很熟。
但是，攜程跟美團(tuán)之間的競爭關(guān)系，并不如梁建章表達(dá)的那般和諧。
那場采訪后不足半月，美團(tuán)上線面向國際及國內(nèi)中高端酒店的“超級團(tuán)購”產(chǎn)品，直接殺向攜程的腹地——高星酒店。
很快，梁建章也從防守轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)攻，攜程迅速與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，并在不足30天的時間內(nèi)完成簽約。
當(dāng)有人想搶占市場份額，強(qiáng)力回?fù)舯闶亲詈玫膽?yīng)對辦法。就像當(dāng)年，梁建章帶領(lǐng)攜程掀起OTA平臺的價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)勢攻城掠地之后，又鳴金收兵，帶著2.2億美元前往蘇州，同吳志祥協(xié)商入股同程旅游。
梁建章并不懈于戰(zhàn)斗，2003年他帶領(lǐng)攜程走出SARS困境，并于年末上市。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他又帶領(lǐng)攜程轉(zhuǎn)型，在新OTA平臺虎視眈眈之下，保持市場優(yōu)勢。
眼下，強(qiáng)敵立于城下，疫情陰霾未散，這場戰(zhàn)爭，顯然比過去的任何一場都兇殘。
梁建章把野心藏于Cosplay服裝之下。延慶那場1個半小時的直播，“梁玄燁”最終帶動了2956萬的總成交額。而帝王領(lǐng)兵親征，從來不只是為了某場戰(zhàn)役的勝利，對士氣的鼓舞，對敵人的威懾，這些無形的成果，意義才更加深遠(yuǎn)。
晚上9點(diǎn)半，“梁玄燁”下播。他又切換回寡言少語的吉祥物模式，耐心配合著現(xiàn)場工作人員與媒體的大合影，眉眼間未見絲毫疲態(tài)。
劍的真意從來都不在殺，而在藏。
