一、 心中有數(shù)
1、 苦苦哀求沒有用。
中小品牌面對新經(jīng)銷商時大多是“你愛他，他不愛你”，有時候廠家為了讓經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品苦苦哀求，百般讓步(賒銷供貨、送貨上門、答應(yīng)投入廣告促銷、給客戶更高返利)。這種被動的談判局面達(dá)成協(xié)議，實(shí)際上是飲鳩止渴。經(jīng)銷商進(jìn)貨是拿來賣的，他關(guān)心的不是這個產(chǎn)品有多便宜，而是這個產(chǎn)品能賣多少量和多少價格，將來能賺多少錢。苦苦哀求往往適得其反——經(jīng)銷商大多不會對這種可憐的品牌真的全力投入推廣市場，更多的是接一批貨，截留各種市場支持變成自己的利潤，然后靠低價格往出拋貨，貨款是否能還給廠家都是個問題!
2、讓經(jīng)銷商看到“錢途”，他會來“求”你。
冷靜下來分析一下經(jīng)銷商的心理，經(jīng)銷商在面對廠家來找他做經(jīng)銷時，一定有兩種矛盾的心態(tài)并存;其一、是興奮(有廠家來找我，看來我“混”的不錯，萬一做成了，又多一個賺錢的產(chǎn)品);其二、是憂慮(這個產(chǎn)品能做嗎?萬一做砸了怎么辦?)。天下沒有一個經(jīng)銷商不想代理品牌的(他們就是靠這個賺錢的)，他們所猶豫的只是“這個產(chǎn)品能賣得動嗎?”“能賺錢嗎?” 如果他對你的產(chǎn)品沒信心，即使你把自己10萬元的產(chǎn)品不要錢賒給他 ，他也未必有興趣。但假如你送他10萬元現(xiàn)金，你想他會不會要!不用說他當(dāng)然會喜出望外!
同樣道理，你要做的就是在他的兩種矛盾心態(tài)中搞平衡，把他的興奮拉上來，憂慮打下去——具體做法是帶著新市場開發(fā)計劃去找他，讓他看到一個理論上可行的上市模式，讓他相信按這套上市方法市場一定能做起來。讓他看到你的產(chǎn)品就像看到錢一樣(這10萬元的貨就等于是一萬元的利潤)!這樣他就會來“求你”要經(jīng)銷權(quán)!
二、 時機(jī)環(huán)境
在什么地方跟經(jīng)銷商洽談新市場開發(fā)計劃，在經(jīng)銷商店里好嗎?當(dāng)然不行—— 一會兒有人來買貨、一會兒其他業(yè)務(wù)員來拜訪、太多打擾。沒有安靜的環(huán)境，市場開發(fā)計劃的溝通不連貫，效果自然會大打折扣。最好把經(jīng)銷商約到一個安靜的地方，比如:一起午餐或者一人一杯茶安安靜靜的聊。
所以下雨天，中午生意冷淡點(diǎn)的時候，傍晚經(jīng)銷商有空了，都是很好的時機(jī)和環(huán)境。
三、 厚而不憨
外行人總以為做銷售需要一定天份(比如:八面玲瓏，伶牙俐齒)，實(shí)際上要做好銷售必需要踏實(shí)、敬業(yè)，要有耐心—— 一針一線像繡花一樣做市場、抓管理。
談判更是如此，如果你給別人留下的印象是伶牙俐齒、精明過人，“眼珠一轉(zhuǎn)一個鬼主意?！蹦敲茨阏勁幸欢ú怀晒?，別人一看到你就會“把口袋捂緊”。
成功的談判者要做到“厚而不憨”，給人的外在印象是很厚道、忠實(shí)、甚至有點(diǎn)木衲，但心里什么都有數(shù)。
銷售人員面對經(jīng)銷商怎樣體現(xiàn)厚而不憨呢? 不要做沒有根據(jù)的承諾!
很多銷售人員激勵經(jīng)銷商是常用的是“江湖口”，比如:
您放心，做我們產(chǎn)品肯定賺錢，很多批發(fā)商做我們的代理一年就翻身了。
你放心，萬一賣不動，到時候我給你打廣告，我給你做促銷!
你放心，賣不完包退!
你放心，咱們兄弟感情我還能騙你……。
這種毫無根據(jù)的大話只能起到反作用，經(jīng)銷商聽這種話太多了，早已經(jīng)被這種話騙怕了!你這么講他只會覺得你不老實(shí)，不可靠，滿嘴跑火車，火車還站起來跑!
專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)方式是: 面對經(jīng)銷商談起促銷支持時一定細(xì)化到人 / 地 / 政策 / 時間 / 目標(biāo)客戶 /廠家和客戶各自負(fù)擔(dān)的責(zé)任……。你越是講的細(xì)，越可信，越有煽動性!
比如: 張老板，我們先把門招給你做起來，再放一塊PP-R展板，店面形象提升了，作為品牌產(chǎn)品不愁沒人問沒人要。
第二步：我們幫你把這面展墻給裝修，然后您進(jìn)點(diǎn)樣品，店內(nèi)展示形象提高，整個檔次都上去了，一次裝修，常年受益。
5月1日您貨進(jìn)來后，我們針對水工做促銷，您看我們針對水工的衣服，工具包，還有雨傘都準(zhǔn)備好了。凡是第一次推日豐管的，我們廠家直接贈送禮品。
等水工關(guān)系到位了，我們制訂水工積分卡，從您這里買100元產(chǎn)品積1分，到年底公司組織兌獎。這個水工協(xié)會模式我們?nèi)肇S相當(dāng)成熟了。
5月中旬我們組織2個業(yè)務(wù)員過來幫忙跑小區(qū)，到時候你這邊出2個人，一部車，專門針對您對面的**小區(qū)，直接面對消費(fèi)者做宣傳。
像五金配件，龍頭花灑，我們幫你制定一個促銷方案，買水槽送地漏，買大龍頭送編織軟管，象我們這么多產(chǎn)品搞搭配促銷，買贈促銷是很多辦法的。
你這樣分析的話，10000元的貨出去，不需要太長的時間，光日豐利潤就2000多，而且不要操太多的心，這就是做品牌的好處。
這種落實(shí)到什么人、在什么時間、針對什么客戶、做什么促銷、預(yù)估完成多少銷量……各個細(xì)節(jié)的描述，才會讓經(jīng)銷商覺得可信，覺得“這個小伙子人挺實(shí)在，是個干事的人，不講大話。”
四、 善動者動于九天之上
如果你的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貨]有任何知名度，最好不要貿(mào)然找經(jīng)銷商談判，上市計劃編的再好對方也會心存疑慮。 怎么辦?先造勢，做好鋪貨，然后再進(jìn)入市場，善動者動于九天之上!主要有兩大途徑?！ ?、中小品牌不要在“不毛之地”上種莊稼
對完全陌生的市場，可考慮先有意往那里沖一筆貨，讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈匀讳N售一段時間，有一定知名度了，再去找經(jīng)銷商，告訴他“我們還沒來呢，已經(jīng)有人從外地接沖貨賣我們的產(chǎn)品了，現(xiàn)在光沖貨每月就有三百多件的銷量，你要是接了經(jīng)銷權(quán)這個銷量就是你的，唾手可得!”
2、倒看做渠道
如果你已經(jīng)物色了兩個經(jīng)銷商，但他們都對你很冷淡，甚至“不搭理你”怎么辦?先派人在當(dāng)?shù)爻闪⑥k事處，直接做終端鋪貨、小區(qū)促銷 (目的是為了造勢)，同時放出風(fēng)去廠家要在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商——很快就會有經(jīng)銷商送上門來?？赡苡腥藭幸蓱]，先造勢是沒錯，但造勢要花錢，花時間呀!這個成本怎么算?我建議大家換個思路想問題。
沒錯，造勢是要花錢、時間，但造勢可以使你在跟經(jīng)銷商的談判中占據(jù)主動，可以找到更好的經(jīng)銷商，可以爭取客戶更好的合作力度，使市場開拓更順利。
相反，不經(jīng)過造勢和鋪貨直接進(jìn)入市場，可能只能降格以求找一個不太滿意的經(jīng)銷商，而合同談判時要做更多讓步，客戶支持力度也不夠，廠家政策執(zhí)行不到位。很可能市場拓展失敗。
做生意就是這樣，要么你主動，要么你被動!要么你為了使自己主動而付出代價，然后獲得利潤彌補(bǔ)自己前面的付出。要么你不付出，使自己被動，然后在以后的日子付出更大代價!
話說回來，即使直接你找經(jīng)銷商，不是一樣要花時間和金錢幫他做促銷啟動市場嗎?現(xiàn)在不過是把次序顛倒了一下，先做推廣后找經(jīng)銷商而已!
五、 雙向溝通
和經(jīng)銷商溝通新市場開發(fā)工作計劃一定不要純粹單向灌輸。其一:你的上市計劃未必一定完全正確，畢竟經(jīng)銷商對市場比你更熟悉，聽聽他的意見一定有好處。其二:你的上市計劃準(zhǔn)備再詳細(xì)，純單向灌輸?shù)脑捯涣?5分鐘也就“背誦”完了。經(jīng)銷商剛開始還會聽，后面就只是剩下漫不經(jīng)心的嗯嗯啊啊——反正他記住一點(diǎn):“你策劃了上市方案，你要給他搞促銷”。到時候真的需要經(jīng)銷商出人、出車來協(xié)助，他可能還不情愿，因?yàn)樗X得“這些都應(yīng)該是廠家工作”。萬一促銷效果不好，他會把責(zé)任都推到廠家身上，認(rèn)為是廠家的產(chǎn)品不行，或上市計劃不好。
真正的談判高手在談判過程中能做到“移行換位”，
1、 把對方想說的話從自己嘴里說出來——顧慮搶先法;
如果你知道經(jīng)銷商在這件事上一定會有某個顧慮，千萬不要回避(讓經(jīng)銷商自己把顧慮說出來你就被動了)，而要主動搶先自己把這個顧慮講出來，而且要用一種大事化小的語氣讓經(jīng)銷商覺得“這種困難是正?，F(xiàn)象是小事，完全可以化解”。
比如: 讓經(jīng)銷商經(jīng)銷新產(chǎn)品，經(jīng)銷商必然存在的顧慮是這個產(chǎn)品當(dāng)?shù)貨]什么知名度，能賣的動嗎?(如果讓經(jīng)銷商自己把這句話說出來，然后你再去解釋這事情就嚴(yán)重了。)你要做的是搶先把經(jīng)銷商的顧慮說出來?！皬埨习?，你是第一次進(jìn)這個新產(chǎn)品，先別急著進(jìn)太多，我建議你第一次上幾包軟管試銷一下，然后我這邊馬上跟進(jìn)幫你一起鋪貨(具體鋪貨促銷計劃)，如果一試產(chǎn)品能賣，你花了一萬元就“試”出了一個好銷的產(chǎn)品。一試不能賣，憑您的店面位置、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力在加上我的促銷協(xié)助，這點(diǎn)兒貨您也肯定壓不住。”
2、 把自己想說的話從經(jīng)銷商嘴里講出來;
具體上市計劃的內(nèi)容討論過程中，廠方人員要注意多發(fā)文，引導(dǎo)經(jīng)銷商講話，如果你的問題和引導(dǎo)得當(dāng)，完全可以做到“把廠家的想法從經(jīng)銷商嘴里說出來”。
實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn)：新市場開發(fā)計劃的制定與溝通的具體“套路”
一、 談判“套路”背景：經(jīng)銷商心理分析：
如上節(jié)所言，經(jīng)銷商面對新的廠家，興奮（有新的賺錢機(jī)會）與憂慮（萬一做不好要賠錢）兩種心態(tài)并存，銷售人員要做的是把它的興奮心理“提”起來，心態(tài)“壓”下去?！?/p>
大多數(shù)商人做生意，心里首先想的其實(shí)不是賺錢，而是怎樣才能不賠錢？所以在與經(jīng)銷商溝通市場開發(fā)計劃的過程中要注意談判重點(diǎn)的先后次序，首先是讓經(jīng)銷商感覺到做我們的產(chǎn)品不會賠錢，有安全感，然后才是能賺多少錢?！ ?/p>
二、 談判 “套路”具體“招數(shù)”——讓經(jīng)銷商感到“不會賠錢”的方法
1、 通過業(yè)務(wù)人員的良好個人形象和專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺到廠家的實(shí)力
經(jīng)銷商眼里業(yè)務(wù)員的素質(zhì)就代表廠家的素質(zhì)，很多業(yè)務(wù)員在言行舉止上的小失誤（如：不守時、頭發(fā)蓬亂、西裝袖子商標(biāo)未拆 ）都會讓經(jīng)銷商感到這個廠家沒實(shí)力，跟這個廠家合作不安全。所以業(yè)務(wù)人員要首先要從守時、個人風(fēng)度、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專業(yè)形象。另外，在經(jīng)銷商選擇動作流程我們講過，業(yè)務(wù)員要經(jīng)過“知己，知彼、知環(huán)境”，然后再去拜訪經(jīng)銷商。否則“行家一伸手就知又沒有”，經(jīng)銷商感覺廠家業(yè)務(wù)員對當(dāng)?shù)厥袌鐾耆峭庑校矔a(chǎn)生信任危機(jī)?！ ?/p>
2、 降低首批進(jìn)貨門檻，打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂、畏難心理。
話術(shù)：公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨不能超過五萬元，目的就是保護(hù)經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風(fēng)險。 分析：尤其是對陌生品牌，經(jīng)銷商首次進(jìn)貨必然心里不踏實(shí)。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨，難度很大，即使能說服經(jīng)銷商，也會讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存量大、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負(fù)面印象。專業(yè)的銷售人員應(yīng)該根據(jù)市場情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量，明白市場實(shí)際銷量不是經(jīng)銷商進(jìn)貨量而是終端消化量。面對新開戶的經(jīng)銷商更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售以激勵其合作意愿。所謂 “首批限量進(jìn)貨”，未必是企業(yè)政策，但業(yè)務(wù)人員心里應(yīng)該有這本帳！
3、有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋
強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會讓經(jīng)銷商感到安全。但尤其對相對有影響力的品牌，筆者不太贊同開發(fā)新經(jīng)銷商沒有經(jīng)過一段時間的市場驗(yàn)證就簽較長期的獨(dú)家經(jīng)銷合同，一旦該經(jīng)銷商不能勝任會使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)/更換問題上陷于被動，建議應(yīng)對方法如下：
※話術(shù)：“這個建材城我不想開第二戶經(jīng)銷商，經(jīng)銷商開得越多，砸價沖貨越嚴(yán)重，管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場。只要您能完成銷量任務(wù)，同時完成廠家規(guī)定的鋪貨率、生動化達(dá)成率等過程指標(biāo)，廠家一定保留你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”。
4、 強(qiáng)調(diào)廠家的市場管理制度嚴(yán)格
a、廠家的銷售政策往往是市場價格混亂的根源，在向經(jīng)銷商宣傳銷售政策時要注意“我公司嚴(yán)格保護(hù)市場價格秩序” 使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感.。
b、強(qiáng)調(diào)公司對沖貨、砸價的嚴(yán)格治理：
話術(shù)： 假如咱們合作，別的事都可以商量（促銷、進(jìn)貨量、廠家支持等等）。但有一個原則不能動——就是沖貨砸價。我們公司在治理沖貨砸價上的原則是先處罰當(dāng)區(qū)的銷售主管、再處罰經(jīng)銷商，抓住經(jīng)銷商沖貨砸價的證據(jù)，“殺無赦，斬立決”！
分析： 業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經(jīng)銷商不但不會生氣，反倒會感到安全——這個廠家治理沖貨砸價很嚴(yán)格，將來我的市場不會被沖貨
5、強(qiáng)調(diào)廠家重視程度 ：
話術(shù)：明年你這塊市場是我們公司的樣板市場/試點(diǎn)/明星市場
注意： 業(yè)務(wù)人員而言說這句話要懂得“表達(dá)精確”（避免經(jīng)銷商期望過高導(dǎo)致失望），重點(diǎn)市場不一定是廠家的一類市場，也可以是三類市場中的重點(diǎn)市場呀！
6、強(qiáng)調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷商義務(wù)：
注意：業(yè)務(wù)人員說話要留有余地，不要讓經(jīng)銷商感覺到“反正廠家答應(yīng)一旦有即期破損就會給調(diào)換、補(bǔ)償、甚至退貨，多壓點(diǎn)貨沒關(guān)系！”
在宣傳公司售后政策如何解經(jīng)銷商后顧之憂的同時還要告訴經(jīng)銷商“做生意就要承擔(dān)必要的風(fēng)險”“經(jīng)銷商/批發(fā)商進(jìn)貨量不是銷量，終端市場實(shí)際消化量才是銷量”“不要光想著賣不完了退貨， 要關(guān)注終端銷售和庫存管理，避免隱性庫存乃至過期/不良品大量出現(xiàn)”?！ ?/p>
7、 產(chǎn)品有優(yōu)勢：
講本品的優(yōu)勢要言之有物：首先講產(chǎn)品適合市場，其二講本品比現(xiàn)在暢銷的競品某方面有優(yōu)勢 。相反如果上來就自說自話講本品的科技含量、內(nèi)在品質(zhì)、即使是確有其事，經(jīng)銷商未必會感興趣、也未必會相信，說服力大打折扣。
a、論證產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌龅某Ｒ娡緩饺缦?（布置作業(yè)，寫適合自己的專業(yè)話術(shù)）
※從競品銷量分析 ※從整體消費(fèi)態(tài)勢分析
※從特殊消費(fèi)群體分析 ※從市場特性分析：
※新概念嫁接老產(chǎn)品 ※本品有價格優(yōu)勢
注意：價格優(yōu)勢要和同檔次的競品相比，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不可能是最便宜的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會有人比你更低價。 例：產(chǎn)品貴不貴，看你跟誰比？與普通產(chǎn)品比我們比較貴，但跟市場上高檔次的產(chǎn)品比我們還算比較便宜。您不能拿寶馬車和奧拓比價格，要在同一個檔次上比較。在您這塊市場人均收入不低，高檔次的產(chǎn)品有需求，但市場上充斥的是中低檔的產(chǎn)品在打價格戰(zhàn)，高檔次產(chǎn)品區(qū)格里只有兩個牌子在賣，競爭并不激烈，而我們的產(chǎn)品恰恰是切中了一個有市場需求的、競爭不激烈的市場區(qū)格，并且在這個區(qū)格內(nèi)我們還有價格優(yōu)勢。
※本品在功效/品牌/包裝/廣告/人力投入/通路利潤等方面的優(yōu)勢
注意：講產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢一定要有例證才能有說服力，所以除非產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢顯而易見可以比較出來才可以講，否則就成了自賣自夸。要想講產(chǎn)品好，有時要“繞道而行”，不說產(chǎn)品，只講先進(jìn)的生產(chǎn)線（進(jìn)口的、國內(nèi)獨(dú)有的），厲害的生產(chǎn)研發(fā)力量（強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)權(quán)威性）會起“以迂為直”之效。 而包裝/廣告/人力投入/通路利潤的優(yōu)勢因其可以量化、看得見摸得著反倒更具說服力?！ ?/p>
8讓經(jīng)銷商感覺到這個產(chǎn)品一定會旺銷、不會賣不動
a、 如上節(jié)講到用預(yù)先沖貨銷量來證明本品的銷售潛力
b、 用當(dāng)?shù)匦〉赇N量證明：
統(tǒng)計當(dāng)?shù)匾粌蓚€小店的本品銷量，然后跟經(jīng)銷商分析，你看，現(xiàn)在你對門那個新星商店，那么小的商店一個月能賣一箱貨（不信你自己去問），一旦你成為當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷，你自己心里清楚，這個城市像這樣的店不下五千個，五千個店一個月走量是多少，你算算就知道。
c、 臨近區(qū)域銷量證明如：
你這個區(qū)市場300萬人口，某某區(qū)只有200萬人口，人均收入比你這里還小，但那里的經(jīng)銷商張三（手機(jī)號是13……），上個月銷量5萬，你這個區(qū)能銷多少，其實(shí)對比一下你自己心里應(yīng)該清楚。
d、 用終端進(jìn)貨意愿證明如：
跟經(jīng)銷商談：“我們和百安居合作了好多年，全國的總合同在龍陽路地鐵站百安居總部簽的，現(xiàn)在沒有空位置，一等有位置立馬進(jìn)場”
e、 用今年公司的大好形勢證明
日豐要么不出PP-R，一出就直接上20多條線，通過健全的分銷網(wǎng)絡(luò)半年間賣了1個多億，今年目標(biāo)3個億，老品牌做市場有基礎(chǔ)，有方法，這樣的生意穩(wěn)，風(fēng)險小。
日豐公司打上海市場，高舉高打，所有廣告費(fèi)用免費(fèi)，還在裝潢建材包了全年的廣告，上百萬的廣告資源陸續(xù)投放。
綜上，按照如上套路進(jìn)行溝通，經(jīng)銷商會看到一個專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)人員來找他洽談代理事宜、廠家有實(shí)力、銷售政策有激勵性而且注重市場秩序、只要自己努力完成過程指標(biāo)、經(jīng)銷權(quán)和銷售獎勵就會有保障、市場管理嚴(yán)格、沖貨亂價治理有力得法、所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場、而且首批進(jìn)貨量壓力又很小、產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，而且相對競品有?yōu)勢，又確實(shí)有“看得見、摸得著”的良好銷量前景………這樣的產(chǎn)品簡直就是穩(wěn)賺不賠。 真正幫經(jīng)銷商放下“怕賠錢”的包袱，再轉(zhuǎn)入“怎樣賺到錢”，“怎樣實(shí)現(xiàn)市場遠(yuǎn)景”，才更有實(shí)際意義。
原來，“兵無常勢，水無常形”實(shí)際上實(shí)形散神不散。談判其實(shí)是有套路和固定招數(shù)的！制勝秘訣就在于“能因敵之變化而取勝者，謂之神”——分析對手的心理，把它可能存在的疑慮可能的問題提煉出來。事先準(zhǔn)備好答案，勤加演練?！芭_上三分鐘，臺下十年功”，之所以你在談判桌上能“占盡主動”，“見招拆招”甚至“一招制敵”，原因是你提前知道對手可能會出什么招，談判并不是靠口才，而是靠準(zhǔn)備！
