營銷風(fēng)險(xiǎn)無處不在，嚴(yán)重影響和制約企業(yè)營銷活動，成為營銷工作的桎梏。本文主要就企業(yè)營銷活動中面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對如何開展風(fēng)險(xiǎn)營銷進(jìn)行了探討。

　　營銷風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀

　　近年來市場營銷風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大，嚴(yán)重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動。所謂營銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會或可能性。從市場角度而言，企業(yè)營銷有四大風(fēng)險(xiǎn)。

　　(1)來自經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)

　　經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，往往要求廠家給予相關(guān)的政策和活動支持。若有廠家不采取相應(yīng)的活動來回應(yīng)，那就意味著客戶的流失，市場被其他競爭對手搶走。一些經(jīng)銷商見利忘義，跨區(qū)竄貨，短期行為嚴(yán)重。竄貨，降低營銷渠道的運(yùn)行效率，導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷商對所經(jīng)銷產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷量以獲得廠家高額返利，相互殺價(jià)，人為制造市場上的價(jià)格混亂。廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。中間商惡意拖欠廠家貨款，致使貨款不能及時(shí)回籠。

　　(2)來自競爭對手的風(fēng)險(xiǎn)

　　假貨泛濫導(dǎo)致營銷通路不暢。假貨的泛濫成了營銷通路中的毒瘤，致使產(chǎn)品的營銷通路癱瘓，產(chǎn)品的市場壽命周期越來越短。同時(shí)，企業(yè)對競爭對手的信息掌握也越來越少，在競爭中的不確定因素不斷增多，風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。

　　(3)來自目標(biāo)顧客的風(fēng)險(xiǎn)

　　隨著消費(fèi)需求呈多樣化、細(xì)分化趨勢變化，消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的要求越來越高，出現(xiàn)了較大差異和隨機(jī)性，個性化消費(fèi)逐步興起，廠家越來越難以把握。為了生存和發(fā)展，廠家只有聯(lián)合經(jīng)銷商運(yùn)用各種促銷活動來迎合、吸引和刺激消費(fèi)者，企業(yè)營銷活動要滿足消費(fèi)者不斷變化需求的難度不斷加大，營銷的風(fēng)險(xiǎn)也不斷加大。

　　(4)來自企業(yè)本身及其營銷人員的風(fēng)險(xiǎn)

　　企業(yè)制度的不規(guī)范、不完善，以及企業(yè)營銷人員自身的失誤。由于營銷人員的經(jīng)驗(yàn)和能力的局限性，對風(fēng)險(xiǎn)的生成、發(fā)展和后果沒有充分的認(rèn)識和把握，或把握失準(zhǔn)，未能采取及時(shí)有效的措施進(jìn)行防范，而釀成各種損失。

　　強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)營銷管理

　　所謂風(fēng)險(xiǎn)營銷，是指企業(yè)在面對各種不利因素開展?fàn)I銷活動時(shí)采取的特殊營銷措施，以期最大限度地減少不利因素給企業(yè)營銷效果造成的不良影響。

　　(1)正視營銷風(fēng)險(xiǎn)

　　風(fēng)險(xiǎn)是無法完全規(guī)避的，不要說企業(yè)制度本身可能就有漏洞，即使企業(yè)的管理已經(jīng)完美無缺，它也面臨可能由企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的隱患。既然無法避免，就應(yīng)該客觀地來看待這個問題，找到處理問題的切入點(diǎn)。要樹立營銷風(fēng)險(xiǎn)意識，牢記“客戶是上帝—一切為了客戶，為了客戶的一切”的現(xiàn)代營銷理念，從人員招聘、培訓(xùn)、日常管理等，都要對營銷人員灌輸風(fēng)險(xiǎn)意識，讓他們有危機(jī)感、責(zé)任感。企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展,不斷地拓展市場空間，就必須樹立一種風(fēng)險(xiǎn)意識。

　　(2)識別營銷風(fēng)險(xiǎn)

　　即在風(fēng)險(xiǎn)剛出現(xiàn)或出現(xiàn)之前，營銷人員能準(zhǔn)確把握各種風(fēng)險(xiǎn)信號及其產(chǎn)生原因，測量出風(fēng)險(xiǎn)的危害性大小，從而確定和選擇最佳的風(fēng)險(xiǎn)處理方案。

　　企業(yè)市場區(qū)域集中度不斷下降，主打市場被競爭對手滲透和瓦解，被迫轉(zhuǎn)移市場，或者企業(yè)銷售戰(zhàn)線拉得過長，企業(yè)的市場層面不斷下滑，創(chuàng)新能力下降，從高檔滑向低檔市場，從城市滑向農(nóng)村市場，不能主動的適應(yīng)消費(fèi)潮流的變化，只能被動的隨消費(fèi)波的擴(kuò)散而轉(zhuǎn)移市場，在滿足市場需求方面喪失了主動權(quán)。

　　(3)防范和控制風(fēng)險(xiǎn)

　　規(guī)范企業(yè)營銷行為，提升營銷管理水平。以企業(yè)信息管理為基礎(chǔ)，使企業(yè)營銷決策更具有科學(xué)性、合理性。規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)首先應(yīng)明確各環(huán)節(jié)的職責(zé)權(quán)限，制定科學(xué)有效的規(guī)章制度來規(guī)范操作規(guī)程。建立客戶信息檔案，對客戶實(shí)行的動態(tài)管理和實(shí)時(shí)跟蹤，最終達(dá)到客戶資源的有效、科學(xué)管理和利用;進(jìn)行客戶資信評估，根據(jù)客戶資料信息，對客戶劃分為不同的資信等級，對于不同資信狀況的客戶實(shí)施不同的營銷信用政策，控制不同資信的客戶業(yè)務(wù)往來的賒銷率和賒銷天數(shù);實(shí)施貨款回收控制;實(shí)施營銷服務(wù)跟蹤，顧客滿意是營銷活動完成的主要標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)不斷拓展市場、獲得長足發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶反饋的信息需要及時(shí)登記、調(diào)查、處理和再反饋，并使這項(xiàng)工作規(guī)范化、及時(shí)化和日?；?，提高了顧客滿意度。在風(fēng)險(xiǎn)識別的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)所存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，積極采取控制措施，以消除風(fēng)險(xiǎn)因素或減少風(fēng)險(xiǎn)因素的危險(xiǎn)性，在事故發(fā)生前，通過采取措施，降低了事故的發(fā)生概率;在事故發(fā)生后，將損失減小到最低限度。

　　企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)營銷的實(shí)施

　　(1)針對經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)營銷

　　進(jìn)行信用調(diào)查，對經(jīng)銷商和客戶進(jìn)行挑選。與經(jīng)銷商和客戶建立長期穩(wěn)定、互利互信的合作機(jī)制，規(guī)范與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系。營銷工作的重心不僅在于說服中間商，更重要的是分析消費(fèi)者、競爭對手、產(chǎn)品、行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機(jī)會，幫助中間商提升銷售業(yè)績。保證快速有效的信息溝通。一方面要及時(shí)傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息、銷售政策等;另一方面，銷售人員要經(jīng)常深入終端市場與中間商進(jìn)行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們在銷售中遇到的困難和問題。

　　對新經(jīng)銷商，要把握“從小到大”的合作原則，即先從低業(yè)務(wù)量做起，盡可能降低經(jīng)銷商資金占用，當(dāng)對該經(jīng)銷商的資信狀況了解透了，再開展大業(yè)務(wù)。

　　企業(yè)必須制定自己的賒銷政策。在激烈的競爭中，賒銷有時(shí)是必要的，但企業(yè)必須制定嚴(yán)格的賒銷政策，賒銷政策包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現(xiàn)金折扣等。賒銷管理中最重要的是對賒銷總規(guī)模進(jìn)行控制，制定應(yīng)收款警戒線。

　　(2)針對競爭對手的風(fēng)險(xiǎn)營銷

　　要研究競爭對手。包括競爭者、投資人、員工、中間商、供應(yīng)商、代理服務(wù)商、媒體在內(nèi)的與品牌相關(guān)的利益群體，都將影響著企業(yè)和商品的銷售以及企業(yè)品牌資產(chǎn)的聚集和增長。因而，企業(yè)進(jìn)入市場首先要有協(xié)同營銷的觀念，與各種利益群體建立長期互利合作的“聯(lián)盟”關(guān)系，共同培育了一個生機(jī)勃勃的市場。

　　(3)針對目標(biāo)顧客的風(fēng)險(xiǎn)營銷

　　從適應(yīng)顧客向引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)變，從重視產(chǎn)量、銷量向重視品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變。企業(yè)從產(chǎn)品營銷到觀念營銷，從單純滿足顧客需求到做顧客的參謀，營銷不在于適應(yīng)顧客，而在于引導(dǎo)顧客。引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為。最終把企業(yè)從渠道沖突、甚至渠道成員的自相殘殺狀況中解脫出來。在市場競爭中，擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)實(shí)際上處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其產(chǎn)品能夠以各種方式更多地被顧客了解和購買，能夠在一定范圍內(nèi)控制市場價(jià)格結(jié)構(gòu)并影響其競爭者。

　　(4)針對企業(yè)營銷人員的風(fēng)險(xiǎn)營銷

　　進(jìn)行營銷人員考核。營銷人員業(yè)績的好壞直接影響到企業(yè)的整體營銷計(jì)劃。對于營銷人員的考核與激勵是企業(yè)營銷管理的重要環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)有效的考核與激勵，保證了營銷人員考核的公平性、公正性。要避免因用人不當(dāng)而造成的危機(jī)，建立一個嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的制約機(jī)制。同時(shí)，要做好人才備份，不至于因?yàn)槟骋粋€人的離去而導(dǎo)致業(yè)務(wù)的中斷。

　　對營銷過程實(shí)行透明化管理。對營銷過程進(jìn)行全方位監(jiān)控，杜絕只管營銷結(jié)果不管營銷過程的“黑箱”式管理方式。做到對營銷既管“過程”又管“結(jié)果”，從而減少個別品行不良人員鉆營銷管理的漏洞的機(jī)會。

　　建立營銷巡視檢查制度。企業(yè)不能單純依靠銷售人員反饋的信息對其進(jìn)行管理，營銷管理人員必須親自掌握第一手的信息，對銷售人員提供的信息進(jìn)行甄別。對各個目標(biāo)市場的銷售狀況進(jìn)行巡視、檢查，做到防微杜漸。

　　實(shí)行收支兩條線。銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)的銷售收入應(yīng)先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的帳戶，支出由企業(yè)返還給銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)，減少銷售人員掌握大筆現(xiàn)金的機(jī)會。

　　進(jìn)行營銷費(fèi)用管理。營銷費(fèi)用合理、科學(xué)的使用，可以有效地促進(jìn)營銷活動的效果。通過對諸如廣告費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等營銷費(fèi)用項(xiàng)目的計(jì)劃、實(shí)施和控制，可分別對銷售公司、銷售分公司、營銷人員等進(jìn)行控制，及時(shí)調(diào)整費(fèi)用額度和費(fèi)用結(jié)構(gòu)，達(dá)到最佳的營銷效果。