用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)揭示小沈陽(yáng)成功之道
作者：崔秋雷
小沈陽(yáng)借春晚的舞臺(tái)一夜成名，并且火得一塌糊涂，至今其人氣仍然處于非常規(guī)暴增的態(tài)勢(shì)。
看熱鬧者，有之；批評(píng)棒喝者的，有之；贊賞肯定者，有之；追逐崇拜者，有之；扇風(fēng)爆料者，亦有之。
小沈陽(yáng)一夜成名固然有本山大叔、央視平臺(tái)、自身造詣三個(gè)因素，除此以外，鄙人認(rèn)為小沈陽(yáng)一夜成名很大程度上得益于縝密的營(yíng)銷(xiāo)策劃。我們拋開(kāi)偏見(jiàn)，不去討論小沈陽(yáng)一夜成名的是與非，站在理性的角度，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)解析小沈陽(yáng)一夜成名的內(nèi)在邏輯和道理，它對(duì)于我們?cè)诟餍懈鳂I(yè)的發(fā)展都有很好的啟迪和借鑒意義。
一、與眾不同——讓自己脫穎而出
營(yíng)銷(xiāo)的目的就在于，將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同。每年央視春晚的節(jié)目和演員的陣容都是超級(jí)強(qiáng)大，要想讓觀(guān)眾記住某一個(gè)節(jié)目或者某一位演員非常不易。
“男女雜糅”的形象、標(biāo)準(zhǔn)的“東北爺們娘娘腔”以及在央視春晚極少出現(xiàn)的超強(qiáng)“明星模仿秀”，使得小沈陽(yáng)能夠首先鎖定觀(guān)眾的眼球，其次占領(lǐng)觀(guān)眾的心智高地，最后激發(fā)觀(guān)眾談笑議論的熱情。
與眾不同在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中被稱(chēng)為“差異化”戰(zhàn)略。小沈陽(yáng)自身定位為二人轉(zhuǎn)演員，而二人轉(zhuǎn)演員要想成名除了要有藝術(shù)實(shí)力，更需要有新、奇、特的差異化藝術(shù)表演形式，只要在某一個(gè)方面能做到表演耳目一新并且符合觀(guān)眾需求，就具備了成功的基本條件。
在今年的央視春晚中，還有兩位“新人”，一位是本山大叔的女徒弟毛毛，另一位是通過(guò)星光大道走出來(lái)的農(nóng)民歌手老馬。他們二人的表演也可圈可點(diǎn)，但很遺憾，他們的成名度和人氣熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及小沈陽(yáng)。究其原因，主要在于毛毛和老馬的表演“差異化”程度不夠，另外就是他們兩位沒(méi)有鮮明而獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)“三可原則”，即可感知、可理解、可識(shí)別，也就是說(shuō)你設(shè)計(jì)和提煉出的賣(mài)點(diǎn)要能夠被人很容易感知到，這種感知應(yīng)該是可理解的，并且能夠讓人們從眾多同類(lèi)中將自己識(shí)別出來(lái)。我們看，老馬的最大賣(mài)點(diǎn)就是“我是星光大道上走出來(lái)的農(nóng)民歌手”，但是這個(gè)賣(mài)點(diǎn)不完全符合“三可原則”，當(dāng)然，老馬未能大紅大紫也有缺乏整體策劃的原因，這個(gè)我們不在此贅述。
二、品牌背書(shū)——讓自己值得信賴(lài)
品牌營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)名詞叫做品牌背書(shū)，簡(jiǎn)單講就是通過(guò)借助第三方強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力來(lái)提升自身的可信度和知名度。比如，在央視打廣告，央視本身就是廠(chǎng)商的品牌背書(shū)。
地球人都知道，小沈陽(yáng)是趙本山的徒弟，趙本山是中國(guó)的表演藝術(shù) “大佬”，其地位和影響力相當(dāng)了得。“我是趙本山徒弟”就是小沈陽(yáng)的一大賣(mài)點(diǎn)，喊出去這一嗓子就能吸引無(wú)數(shù)忠實(shí)的觀(guān)眾。
品牌背書(shū)的根本目的就在于，讓自己值得信賴(lài)，讓自己具備賣(mài)點(diǎn)，唯此，才能在“通往羅馬的條條大路”中選擇最適合最捷徑的那一條道路。小沈陽(yáng)在這一點(diǎn)上，命運(yùn)頗佳，幸遇恩師，獨(dú)得青睞，想不成名都有點(diǎn)難啊。
三、資源整合——讓別人為你做事
資源整合，最通俗的解釋即為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利雙贏(yíng)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在實(shí)踐中運(yùn)用就是為了達(dá)成既定目標(biāo)而對(duì)有限的資源進(jìn)行創(chuàng)造性地整合。
我們就小沈陽(yáng)一夜成名這件事兒本身來(lái)具體舉一個(gè)例子。本山大叔與國(guó)內(nèi)某著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的老板關(guān)系甚好，有媒體說(shuō)，本山大叔為了回饋該網(wǎng)站在電視劇《關(guān)東大先生》上的支持和幫助，于是在央視春晚上直接將該網(wǎng)站的廣告植入了小品當(dāng)中，而該網(wǎng)站卻分文未掏，央視也只能干瞪眼兒。春晚一結(jié)束，小沈陽(yáng)便在該網(wǎng)站上開(kāi)通博客，向全國(guó)人民拜年了，而該網(wǎng)站也在第一時(shí)間獨(dú)家報(bào)道了有關(guān)本山大叔、小沈陽(yáng)、毛毛、老畢合演小品的幕后故事，以及小沈陽(yáng)的妻子、小沈陽(yáng)的成名之路等觀(guān)眾極其好奇的事兒。這個(gè)網(wǎng)站沒(méi)花一分錢(qián)便做了一個(gè)大廣告，在短時(shí)間內(nèi)提升了知名度，贏(yíng)得了點(diǎn)擊率，而小沈陽(yáng)借助這個(gè)媒介資源名聲大噪，繼續(xù)鎖住全國(guó)觀(guān)眾的眼和心。
四、事件營(yíng)銷(xiāo)——讓別人去講故事
事件營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中經(jīng)常運(yùn)用的一個(gè)具體操作手法，也有人將其稱(chēng)為炒作。事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于要制造具有爭(zhēng)議的社會(huì)性話(huà)題，以引起人們的廣泛關(guān)注，事件營(yíng)銷(xiāo)的目的在于少花錢(qián)甚至不花錢(qián)就將自己的信息類(lèi)似病毒一樣傳播出去。
小沈陽(yáng)的表演藝術(shù)形象（半男半女）本身就具有爭(zhēng)議性，再加之今年央視春晚小品《不差錢(qián)》在內(nèi)容上也存在一定爭(zhēng)議性（雅與俗，正面與負(fù)面），于是媒體們對(duì)“小沈陽(yáng)現(xiàn)象”展開(kāi)了深入報(bào)道和全民大討論，小沈陽(yáng)的曝光率在短時(shí)間內(nèi)能迅速得到提升，其身價(jià)也在呈倍數(shù)地增長(zhǎng)。“小沈陽(yáng)現(xiàn)象”事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成功了。
當(dāng)然，我們必須看到，小沈陽(yáng)的一夜成名有很多必然因素，但其背后那一支策劃團(tuán)隊(duì)（主要是本山的）為這個(gè)事件能夠按照既定的發(fā)展路徑去運(yùn)作起到了相當(dāng)大的作用。我們可以清晰地看到小沈陽(yáng)一夜成名的基本套路——首先在央視春晚大顯頭臉，隨即在強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體上開(kāi)始強(qiáng)化自己留給觀(guān)眾的印象，然后逐漸地爆料出小沈陽(yáng)的家庭和成長(zhǎng)之路，以此增加“故事”內(nèi)容，讓全國(guó)各個(gè)媒體給予轉(zhuǎn)載報(bào)道，當(dāng)全國(guó)性的“爭(zhēng)議”和“討論”有些消退之時(shí)，小沈陽(yáng)再次出現(xiàn)在遼寧地方各媒體舉辦的見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，繼續(xù)“講故事”，以讓自己能夠更持續(xù)地成為被“議論”對(duì)象，爭(zhēng)取繼續(xù)占據(jù)媒體的輿論高地。
小沈陽(yáng)成名了，本山大叔有了能夠接班的高徒，央視賺足了廣告費(fèi)，各個(gè)媒體賺足了觀(guān)眾（讀者）的眼球，那個(gè)網(wǎng)站也牛B了一把，廣大觀(guān)眾也自?shī)首詷?lè)了一回，一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果，一個(gè)相當(dāng)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例。
以上淺見(jiàn)，僅供各位看官娛樂(lè)和參考之用。
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