3、廣告和傳播
職能：營(yíng)銷中的廣告策略和傳播管理，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響、品牌建設(shè)、銷售拉動(dòng)和獲得更好回報(bào)等，都有著極為重要地影響。廣告和傳播的策略選擇、各種營(yíng)銷方案、品牌／銷售提升機(jī)會(huì)的利用等，都會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，也有很多負(fù)面的廣告策劃和傳播方式，以及不合適的機(jī)會(huì)借助，都會(huì)影響顧客的信任度。
廣告和傳播包含十個(gè)管理細(xì)節(jié)及要點(diǎn)，分別是：
策略制定：廣告和傳播的策略應(yīng)能支持企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，并落實(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于策略制定方式、程序、應(yīng)參考的信息等，企業(yè)應(yīng)制定明確規(guī)則，以此提高廣告和傳播策略的深度績(jī)效。廣告和傳播策略應(yīng)與企業(yè)自身所處的領(lǐng)域相匹配，并能充分考慮自身產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況及資源特點(diǎn)。
資源分析：廣告和傳播方式、要求及形式有差異，但對(duì)資源包括自身資金實(shí)力、市場(chǎng)影響、政府資源、公共關(guān)系能力及媒體等，都有類似的需求，企業(yè)在考慮廣告與傳播時(shí)，應(yīng)充分思考資源支持度與可持續(xù)性。
信息數(shù)據(jù)收集：廣告和傳播在策略制定、規(guī)劃、方案確定、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)、績(jī)效評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，都有信息和數(shù)據(jù)的運(yùn)用要求。企業(yè)應(yīng)對(duì)信息和數(shù)據(jù)的收集方式、流轉(zhuǎn)程序和可靠性要求等，制定明確的規(guī)則。
競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)利用：廣告和傳播的關(guān)鍵信息、目標(biāo)、文辭表達(dá)、媒體選擇及效果等，都應(yīng)充分利用市場(chǎng)部門所收集的各種競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，企業(yè)做出明確規(guī)定，對(duì)如何利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，需要市場(chǎng)部門提供或搜集何種信息，情報(bào)信息的傳遞分析要求等內(nèi)容。
目標(biāo)定位：每次廣告方案或傳播策劃，都應(yīng)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行必要的審視，企業(yè)應(yīng)對(duì)此作必要規(guī)定，以確定廣告或傳播效果的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)。目標(biāo)定位應(yīng)符合企業(yè)自身資源局限，戰(zhàn)略要求及當(dāng)期市場(chǎng)營(yíng)銷目的。
預(yù)期效果評(píng)估：廣告和傳播的策劃案，應(yīng)明確預(yù)期達(dá)成的效果，并能確定監(jiān)測(cè)可能性，包括績(jī)效目標(biāo)、受眾信息接收度等，以用于后續(xù)效果評(píng)估。預(yù)期效果的評(píng)估節(jié)點(diǎn)、條件、指標(biāo)、數(shù)據(jù)信息等都應(yīng)明確規(guī)定。
方式選擇：廣告和傳播策略應(yīng)包含對(duì)通道的選擇，包括各種媒體和傳播手段，新聞和軟文是很好的配合方式。但方式選擇還應(yīng)考慮綜合性、各不同措施間的協(xié)同、投入成本／資源與預(yù)期效果比等。對(duì)于方式的選擇，企業(yè)應(yīng)確定幾種評(píng)估方式和指標(biāo)，以便于準(zhǔn)確評(píng)判各種方案的優(yōu)劣勢(shì)，及預(yù)期效果達(dá)成的可能性。
過程測(cè)評(píng)： 廣告和傳播方案應(yīng)根據(jù)策劃內(nèi)容，設(shè)定不同的效果測(cè)評(píng)節(jié)點(diǎn)和測(cè)評(píng)條件。過程測(cè)評(píng)可以使最終效果的實(shí)現(xiàn)有可靠的保障。過程測(cè)評(píng)包括指標(biāo)測(cè)評(píng)和警戒條件、信息分析等方式安排專門崗位進(jìn)行。
反饋監(jiān)測(cè)：廣告或傳播方案一旦實(shí)施，應(yīng)同步啟動(dòng)監(jiān)測(cè)方式，不斷收集和測(cè)評(píng)各類數(shù)據(jù)和信息，便于及時(shí)判斷方案實(shí)施的過程效果，并根據(jù)監(jiān)測(cè)情況做出必要調(diào)整。反饋監(jiān)測(cè)應(yīng)貫穿整個(gè)實(shí)施和后續(xù)跟進(jìn)過程。
總結(jié)評(píng)價(jià)：廣告和傳播策劃方案實(shí)施結(jié)束時(shí)，應(yīng)針對(duì)預(yù)期效果目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)。每年企業(yè)應(yīng)對(duì)廣告和傳播年度規(guī)劃的實(shí)施效果、年度營(yíng)銷增長(zhǎng)、效益提升、品牌提升、資源投入等內(nèi)容，進(jìn)行全面系統(tǒng)評(píng)價(jià)。
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