聯(lián)盟何時(shí)比并購(gòu)更適用
《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱CBR）：中國(guó)企業(yè)近來(lái)加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作的步伐，例如2012年11月16日，廣汽和奇瑞簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，被稱為“首個(gè)本土車企聯(lián)盟”。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，當(dāng)下建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的總體時(shí)機(jī)如何？
張燕：其實(shí)中國(guó)企業(yè)采用聯(lián)盟戰(zhàn)略已經(jīng)很久了，雖然不一定用聯(lián)盟這一概念。改革開放以來(lái)，中國(guó)很多行業(yè)都是通過(guò)建立合資企業(yè)、從外方取得技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的，合資就是聯(lián)盟的一種，汽車業(yè)是典型代表。而當(dāng)下聯(lián)盟的重要性日益增加，廣汽和奇瑞合作的有趣之處在于，這是第一次兩家國(guó)內(nèi)汽車廠商組成聯(lián)盟。理想的聯(lián)盟伙伴，雙方都有一些優(yōu)勢(shì)，但不完整，在資源上相互需求，相互依存。廣汽和奇瑞事實(shí)上存在很多競(jìng)爭(zhēng)上的重疊，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，而且聯(lián)盟的目標(biāo)并不十分明確，這些因素可能會(huì)妨礙聯(lián)盟的成功。
談到時(shí)機(jī)，我想會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)盟，有三個(gè)原因：首先經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了一定優(yōu)勢(shì)，不再只是向外國(guó)伙伴學(xué)習(xí)的角色，本土企業(yè)之間也能產(chǎn)生協(xié)同互補(bǔ)的效應(yīng)；第二，經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，很多行業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)和品牌都太多，行業(yè)內(nèi)肯定會(huì)產(chǎn)生整合，聯(lián)盟也是行業(yè)洗牌的一種方式；第三，一些重要行業(yè)的企業(yè)因?yàn)闋可娑愂铡⒕蜆I(yè)問(wèn)題，地方政府會(huì)去保護(hù)，因此很難完全遵循優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律，這時(shí)聯(lián)盟就會(huì)是一種比較折中的方法，既能起到整合的作用，又沒(méi)讓企業(yè)喪失獨(dú)立性。此外，中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)時(shí)會(huì)遇到東道國(guó)政府和民眾的抵觸，這時(shí)不妨先采用聯(lián)盟形式?？鐕?guó)合作的道理對(duì)跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)同樣適用。觀察一下，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)很重要、而多數(shù)企業(yè)都并未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的許多行業(yè)，如汽車、光伏、鋼鐵、造船等，都可能存在通過(guò)聯(lián)盟形式去進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合的趨勢(shì)。
CBR：企業(yè)在什么情境下更適合聯(lián)盟？如果不聯(lián)盟，替代戰(zhàn)略會(huì)是什么？
張燕：聯(lián)盟的替代戰(zhàn)略可以是兼并收購(gòu)。聯(lián)盟和并購(gòu)在不同的情境下各有優(yōu)勢(shì)。比如一些大企業(yè)采用優(yōu)先選擇戰(zhàn)略（option strategy）, 跟很多小企業(yè)組成聯(lián)盟，典型的是大型醫(yī)藥公司和小型生物科技公司合作，對(duì)小企業(yè)的研發(fā)成果有購(gòu)買優(yōu)先權(quán)。醫(yī)藥公司往往資本雄厚，為什么不干脆把小公司買下來(lái)呢？主要因?yàn)檫@類行業(yè)里，市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展是高度不確定的，很難判斷哪個(gè)公司會(huì)研發(fā)出關(guān)鍵技術(shù)。采用優(yōu)先選擇戰(zhàn)略就能擁有多種選擇，更好地保持靈活性。
另外，是聯(lián)盟還是并購(gòu)，取決于你看重對(duì)方的哪類資源。若是屬于資產(chǎn)性質(zhì)的硬資源，如廠房、土地、專利，都是可以收購(gòu)來(lái)的，但一些軟性的技能如研發(fā)能力、管理能力，很難通過(guò)兼并獲得，采用聯(lián)盟方式就既能獲取利益，也保持了對(duì)方獨(dú)立的存在、獨(dú)立的文化、對(duì)自己組織的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感。
第三要看重協(xié)同效應(yīng)，如果是上下游的單向協(xié)同，采取聯(lián)盟形式就可以了，典型的是豐田和供應(yīng)商的合作關(guān)系；但如果協(xié)同是雙向的，協(xié)調(diào)成本會(huì)比較高，而且聯(lián)盟的形式不能保證協(xié)同作用的充分發(fā)揮，這時(shí)兼并會(huì)更好些。另外還要看雙方資源的重疊程度，如果資源互補(bǔ)，聯(lián)盟會(huì)比較好；如果重復(fù)性較大，就會(huì)產(chǎn)生削減冗余資源的需要，但一般雙方都不愿削減自己的資源。況且如果資源的重疊度高，也會(huì)令市場(chǎng)的重合度高，競(jìng)爭(zhēng)成分加大，聯(lián)盟也更容易失敗?？傊?，在不同的情境下，所需資源的屬性、協(xié)同效應(yīng)、冗余資源的多少、競(jìng)爭(zhēng)水平的高低，以及市場(chǎng)和技術(shù)不確定程度的高低，都影響企業(yè)在聯(lián)盟和兼并這兩個(gè)替代戰(zhàn)略間的選擇。
緣何聯(lián)而不穩(wěn)
CBR：聯(lián)盟在各個(gè)管理領(lǐng)域都可能進(jìn)行嗎？在哪些運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上，聯(lián)盟形式是最常見(jiàn)的？哪些又是最不穩(wěn)固的？
張燕：在各個(gè)領(lǐng)域、各種環(huán)節(jié)上聯(lián)盟都是可行的，都能舉出成功的例子。在市場(chǎng)營(yíng)銷方向，一個(gè)典型的成功案例是星巴克和百事合作推出灌裝咖啡飲料Frappuccino，整合了雙方的優(yōu)勢(shì)——星巴克擁有咖啡飲料的品牌和產(chǎn)品，而新產(chǎn)品是灌裝的，從形式，包裝和分銷渠道上都有別于星巴克典型的體驗(yàn)型消費(fèi)模式，星巴克全無(wú)必要斥重資投入昂貴的灌裝和分銷，這卻正是百事的長(zhǎng)項(xiàng)。雙方投入的資源沒(méi)有任何重疊，完全形成互補(bǔ)；雖然同為飲料廠商，但碳酸飲料和咖啡分屬不同類型，并不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，合作的新產(chǎn)品很快就成功開辟了一個(gè)新市場(chǎng)。
又如研發(fā)層面上，大型制藥公司如禮來(lái)、輝瑞都形成了自己的開放創(chuàng)新平臺(tái)，吸引全社會(huì)的研發(fā)力量。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在歐洲汽車市場(chǎng)，通用（GM）歐洲分部 － Opel-Vauxhall －法國(guó)標(biāo)致于2012年建立聯(lián)盟分享底盤，分?jǐn)偝杀荆A(yù)計(jì)5年內(nèi)每年節(jié)約10億美元。德國(guó)奔馳逐步變成法國(guó)雷諾—日本尼桑聯(lián)盟的第三伙伴，更多奔馳車型將在雷諾—尼桑的生產(chǎn)線上組裝，預(yù)計(jì)節(jié)約幾十億歐元的成本。在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，也可以采用聯(lián)盟的方式以比較小的投入先去試試水，而不至于產(chǎn)生過(guò)多的沉沒(méi)成本。
CBR：那么更具體來(lái)講，影響聯(lián)盟穩(wěn)定性的原因主要有哪些？
張燕：聯(lián)盟很重要，但每段聯(lián)盟關(guān)系是暫時(shí)的（盡管持續(xù)時(shí)間會(huì)有不同），不能指望跟哪家公司存在某種恒久的“百年好合”聯(lián)盟關(guān)系。你可以在不同階段有不同的聯(lián)盟伙伴，采用不同的聯(lián)盟方式，實(shí)現(xiàn)各種具體目標(biāo)。即便能夠相合百年，也要用動(dòng)態(tài)的方式來(lái)管理聯(lián)盟關(guān)系。
聯(lián)盟需要?jiǎng)討B(tài)管理的動(dòng)因有兩層：首先，宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)格局、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等外部壞境因素變化了，當(dāng)初設(shè)定聯(lián)盟的戰(zhàn)略意圖和框架都已經(jīng)不再適用，舊聯(lián)盟就會(huì)消失，新聯(lián)盟會(huì)形成。其次，就內(nèi)部而言，兩家企業(yè)結(jié)盟之初，一定是相互有訴求的，經(jīng)過(guò)或長(zhǎng)或短的一段時(shí)間發(fā)展，學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的速度、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高程度不同，自身核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展更快的那一方可能會(huì)有更好的選擇，也會(huì)導(dǎo)致聯(lián)盟的變化。因此，雙方的資源對(duì)比、對(duì)聯(lián)盟的依賴關(guān)系產(chǎn)生變化，要求雙方能動(dòng)態(tài)地管理聯(lián)盟關(guān)系。
CBR：在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生過(guò)許多具有代表性的企業(yè)聯(lián)盟，你感覺(jué)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟可能具有哪些不同特點(diǎn)?
張燕：中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)二三十年的快速發(fā)展，往往形成了“一切皆有可能”的心態(tài)。很多企業(yè)不去想“我是做什么的”，只要有機(jī)會(huì)，什么都做，缺少“有所為有所不為”的觀念，往往副業(yè)滿天飛。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的階段已經(jīng)過(guò)了，但企業(yè)心態(tài)并未隨外部環(huán)境發(fā)生改變。其實(shí)對(duì)企業(yè)而言，放棄也很重要。在創(chuàng)業(yè)階段或許不要完全界定自己能做什么，能更靈活；一旦發(fā)展到一定規(guī)模，在行業(yè)內(nèi)有了一定優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)實(shí)的定位就會(huì)比較重要。從聯(lián)盟的角度看，如果伙伴沒(méi)有明確的定位，每個(gè)人都有野心，雙方產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為的動(dòng)機(jī)也會(huì)越強(qiáng)，就會(huì)影響聯(lián)盟關(guān)系的穩(wěn)定。
CBR：“平臺(tái)型”企業(yè)往往會(huì)打破對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的界定，滲入其他行業(yè)，從而改變整個(gè)商業(yè)版圖。這類企業(yè)的聯(lián)盟對(duì)象，可以采取怎樣的防御措施？
張燕：企業(yè)要有備選方案來(lái)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，比如聯(lián)想、宏碁等PC廠商（除了戴爾）不僅用微軟的操作系統(tǒng)，也采用其他操作系統(tǒng)。當(dāng)谷歌購(gòu)并摩托羅拉移動(dòng),開始生產(chǎn)手機(jī)，它和使用安卓技術(shù)的其他手機(jī)制造商的關(guān)系就從合作關(guān)系變?yōu)橛趾献骷雀?jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。這些企業(yè)就有動(dòng)機(jī)去使用其他技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，降低它們對(duì)谷歌的依賴。所以聯(lián)盟中一個(gè)成員的行為會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)，改變整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的競(jìng)合結(jié)構(gòu)，經(jīng)過(guò)一番波動(dòng)之后達(dá)到另一個(gè)均衡。
開放的心態(tài)，動(dòng)態(tài)的管理
CBR：面對(duì)一個(gè)超級(jí)強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，弱小者可否通過(guò)聯(lián)盟與之抗衡？對(duì)于弱小者來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵是什么？
張燕：就我的觀察，弱小的企業(yè)要聯(lián)合起來(lái)和強(qiáng)大對(duì)手抗衡是很難的。因?yàn)槿跣≌咧g很難具備聯(lián)盟結(jié)構(gòu)中最重要的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)盟雖然很靈活，但內(nèi)部成員之間是平等關(guān)系，需要很高的協(xié)同成本，決策也比較緩慢。若與大企業(yè)結(jié)盟，弱小企業(yè)往往會(huì)顧慮自己被剝削，大企業(yè)會(huì)攫取更多價(jià)值；若與位置相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)合作又往往好處有限，這就是許多小企業(yè)的窘境。本身就缺少籌碼的小企業(yè)沒(méi)有最優(yōu)方案，只能在兩個(gè)次優(yōu)方案中選擇。有關(guān)研究顯示，小企業(yè)還是傾向于和大企業(yè)合作，好處在于，除了得到明顯的財(cái)力和組織資源支持之外，也能提高自身的社會(huì)認(rèn)知。大企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位還能起到背書的作用，幫助小企業(yè)從默默無(wú)聞的狀態(tài)中脫穎而出。同時(shí)，從創(chuàng)新的可獲利性角度來(lái)看，小企業(yè)要成功，不光產(chǎn)品要強(qiáng)，還要依靠配套資源，比如強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)、制造功能，否則很難把一項(xiàng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的成功，這方面大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更明顯。
在不對(duì)稱的關(guān)系中，小企業(yè)要更好地保護(hù)自己，不能做一錘子買賣。如果只有一項(xiàng)拳頭產(chǎn)品或技術(shù)，聯(lián)盟中的大企業(yè)學(xué)小企業(yè)要容易得多，如果被逐漸學(xué)去，小企業(yè)就沒(méi)有了存在的必要。因此，這就要求小企業(yè)在資源配置中，不要窮盡所有只做一個(gè)項(xiàng)目，要有一些替代措施；或原來(lái)的做好了賣掉再去做新的，連續(xù)不斷推出新產(chǎn)品。皮克斯和迪斯尼的合作持久，就在于皮克斯讓迪斯尼對(duì)它形成了持續(xù)依賴，最后不惜成本把它買過(guò)來(lái)。對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性非常關(guān)鍵。
CBR：聯(lián)盟伙伴保持著既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，對(duì)于這樣的內(nèi)部競(jìng)合，如何處理？
張燕：從根本上要看競(jìng)爭(zhēng)和合作的可能性分別有多大。競(jìng)爭(zhēng)的成分越大，聯(lián)盟越可能失敗，因?yàn)楫a(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為的動(dòng)機(jī)也會(huì)越強(qiáng)。成功的聯(lián)盟通常分成幾步：一開始就要有非常明確、現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)，不可能在一個(gè)聯(lián)盟關(guān)系中什么都要。企業(yè)要想清楚“我是誰(shuí)，在什么市場(chǎng)，市場(chǎng)的格局是怎樣的”，再基于自身戰(zhàn)略目標(biāo)制定在聯(lián)盟中想達(dá)成的目標(biāo)。這未必能在單個(gè)聯(lián)盟中達(dá)到，需要一個(gè)聯(lián)盟組合，把目標(biāo)分為幾塊，在組合中分別確定和哪家企業(yè)去合作。選好伙伴之后，再進(jìn)一步去看對(duì)方在這段聯(lián)盟關(guān)系中想達(dá)到什么目標(biāo)，它的訴求和私心會(huì)在哪里，可能會(huì)采取哪些機(jī)會(huì)主義的措施，探究彼此在哪些方向是契合的。整個(gè)過(guò)程里，制定戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇聯(lián)盟伙伴是最主要的，否則別的都談不上。 有了目標(biāo)、選好伙伴之后，就要依靠良好的契約來(lái)界定各自的貢獻(xiàn)、責(zé)任和獲利形式。契約并非萬(wàn)能，但可以給合作提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。接下來(lái)就可以開展以契約為基礎(chǔ)的管理以及關(guān)系型管理，建立合適的組織框架、流程，配備人員，在結(jié)構(gòu)和程序上動(dòng)態(tài)管理。其中包括隨著內(nèi)外環(huán)境的變化對(duì)契約修改補(bǔ)充、也包括股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，甚至結(jié)束現(xiàn)有聯(lián)盟，形成新的聯(lián)盟關(guān)系。
CBR：在這方面，你認(rèn)為處理得最好的例子是什么？
張燕：施樂(lè)和富士施樂(lè)。它們從20世紀(jì)60年代末就開始結(jié)盟，當(dāng)初設(shè)定的合約不可能經(jīng)過(guò)幾十年仍然適用，但雙方的合作持續(xù)至今。我認(rèn)為其中最值得學(xué)習(xí)的是雙方都保持開放的心態(tài)，用動(dòng)態(tài)的方法去管理，盡管市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、雙方力量對(duì)比都發(fā)生了不少變化，它們還能不斷地自我修正、適應(yīng)變化。
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