2、品牌資產(chǎn)管理
職能：品牌雖然無(wú)形，卻可以帶來(lái)極大的現(xiàn)實(shí)利益，品牌價(jià)值在于通過建立顧客信任，獲得更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)及高出行業(yè)平均水平的銷售獲利。品牌資產(chǎn)管理涉及無(wú)形資產(chǎn)管理、權(quán)利保護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)控制及評(píng)估等。
品牌資產(chǎn)管理包含十個(gè)管理細(xì)節(jié)及要點(diǎn)，分別是：
資產(chǎn)類別界定：品牌資產(chǎn)包括無(wú)形資產(chǎn)和品牌價(jià)值，兩者互相促進(jìn)。企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的體現(xiàn)形式、要素和管理方式設(shè)定規(guī)則。企業(yè)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)及品牌價(jià)值各自包含的資產(chǎn)項(xiàng)目或管理項(xiàng)目，進(jìn)行界定和分類。
分類管理規(guī)則：企業(yè)根據(jù)資產(chǎn)分類，按資產(chǎn)特征進(jìn)行分類管理。管理方式包括資產(chǎn)價(jià)值監(jiān)督、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、資產(chǎn)要素控制和提升資產(chǎn)價(jià)值等。資產(chǎn)分類管理規(guī)則，應(yīng)有明確的規(guī)則、程序和管理目標(biāo)。
品牌價(jià)值管理：品牌價(jià)值包含一般價(jià)值如品牌訴求、顧客利益、文化理念等，外溢價(jià)值如超值創(chuàng)利、競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)等，營(yíng)銷價(jià)值如營(yíng)銷認(rèn)同、顧客參與度、銷售拉動(dòng)等。不同的價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)管理的操作有差異，企業(yè)需要設(shè)定對(duì)不同價(jià)值的管理和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。價(jià)值管理的方法、程序、風(fēng)險(xiǎn)警示等，需要建立明確規(guī)則。
資產(chǎn)評(píng)估體系：品牌資產(chǎn)易受各種因素影響而使價(jià)值出現(xiàn)損益，建立系統(tǒng)的評(píng)估機(jī)制，定期評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值狀態(tài)，可為企業(yè)管理和提升資產(chǎn)價(jià)值提供指引。評(píng)估可以采用自行評(píng)估和第三方評(píng)估結(jié)合的方式，但評(píng)估的操作和評(píng)估后的執(zhí)行措施，應(yīng)有明確規(guī)定。以便于相關(guān)部門和崗位，有效操作資產(chǎn)管理方案。
評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)：資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)考慮從市場(chǎng)占有能力、超值創(chuàng)利能力、品牌發(fā)展?jié)摿Φ确矫婵紤]。資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)，需要考慮數(shù)據(jù)收集、品牌影響與營(yíng)銷措施影響分離等因素，使評(píng)估真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值。
品牌形象管理：品牌的持續(xù)維護(hù)需要良好的外在形象和營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)作支撐。品牌形象包括品牌的圖案識(shí)別與個(gè)性特征，企業(yè)公共關(guān)系、廣告?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)員工行為。品牌形象需要投入必要資源進(jìn)行維護(hù)和監(jiān)測(cè)。
標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)：標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)是重要維護(hù)內(nèi)容，品牌所依托的產(chǎn)品，應(yīng)關(guān)注其被模仿、品牌被假冒、或出現(xiàn)相近相似性是顧客誤認(rèn)。商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，形成法律上的品牌保護(hù)屏障，品牌所依托的產(chǎn)品技術(shù)的保護(hù)、保密與競(jìng)爭(zhēng)者模仿等，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)應(yīng)建立內(nèi)部管理規(guī)則強(qiáng)化意識(shí)，界定監(jiān)測(cè)管理規(guī)范。
資產(chǎn)增值管理：品牌需要通過系統(tǒng)運(yùn)作，不斷提高其價(jià)值度和品牌影響力，進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)利能力。品牌增值策略可包括廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉{(diào)整、產(chǎn)品生命周期管理、調(diào)整產(chǎn)品定位和品牌目標(biāo)、實(shí)行精準(zhǔn)定位和優(yōu)化品牌價(jià)值主張等。品牌增值管理需要監(jiān)測(cè)行動(dòng)，其增值策略應(yīng)經(jīng)策劃和評(píng)估后實(shí)施。
資產(chǎn)效益評(píng)價(jià)：企業(yè)采取必要措施，分析和提升品牌效益。資產(chǎn)效益帶來(lái)的銷售周轉(zhuǎn)、利潤(rùn)率改善及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升等，都可以作為品牌資產(chǎn)的效益評(píng)價(jià)項(xiàng)目。企業(yè)對(duì)資產(chǎn)的效益評(píng)價(jià)，應(yīng)設(shè)定明確的規(guī)則。
管理能力評(píng)價(jià)：資產(chǎn)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，企業(yè)應(yīng)建立品牌資產(chǎn)管理和持續(xù)能力提升的測(cè)評(píng)系統(tǒng)，包括策劃能力、監(jiān)測(cè)反饋速度、溢價(jià)提升效率等各能力展現(xiàn)。能力評(píng)價(jià)應(yīng)建立指標(biāo)、數(shù)據(jù)和操作等管理規(guī)則。
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