品牌的價值（Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ）是一個綜合性的并且是一個復雜的概念。品牌的價值通常是由于企業(yè)經(jīng)營效率高、管理基礎好、人員素質強、經(jīng)濟效益優(yōu)等多種原因，在同行業(yè)乃至在社會中產(chǎn)生了一定的知名度而形成的。在如今的市場經(jīng)濟中，使用品牌、宣傳品牌、爭創(chuàng)名牌已經(jīng)成為一種非常普遍的需要。隨著人們對品牌重要性的認識，品牌評價也愈來愈得到人們的關心。
然而，品牌的價值究竟是指什么呢？它的外延（或稱為邊界）究竟有多大呢？同時，鑒于對品牌價值不同的認識，導致人們對品牌的價值評估與評價采用了不同的方法。這是值得我們討論的一個課題。
關于什么是品牌的價值，迄今為止，尚沒有形成統(tǒng)一的概念。但歸納起來，比較有代表性的主要有這樣幾種定義：（１）品牌的價值就是與品牌名稱、品牌標志相關聯(lián)的一組資產(chǎn)的價值，它有助于提高品牌所附著的產(chǎn)品或服務的價值。（２）品牌的價值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。（３）品牌的價值是一種超越商品有形實體以外的價值。它與品牌名稱、品牌標識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益。（４）品牌是顧客、銷售渠道的成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢（美國市場營銷科學研究院的定義）。（５）品牌的價值是對企業(yè)、經(jīng)銷商或者消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值。（美國卡內(nèi)基－－－梅隆大學教授Ｐｅｔｅｒ Ｆａｒｑｕｈａｒ的定義）。（６）品牌權益包括品牌強度和品牌價值。品牌強度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢。品牌價值是品牌的所有者通過商品品牌在當前以及未來獲取利潤及降低風險的能力（得克薩斯大學Ｓｒｉｖａｘｔａｖａ和Ｓｃｈｏｃｈｅｒ的觀點）。
品牌的價值雖然有這么多的含義，但我們對于品牌價值的評定，一般是出自兩種目的。一種評定是將品牌視為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)進行評估。此時的品牌價值的評估有一定的、必須遵守的規(guī)范準則，此時品牌的價值相當于或者就是企業(yè)一項商標權的價值或企業(yè)商譽的價值。由于該評估價值可以作為其品牌權益實質性交易的基礎，因此，其通常需要向評估委托方收取一定評估服務費用。而另一個評定目的將品牌僅視為是一種企業(yè)或產(chǎn)品的市場影響度的象征。此時對品牌的評定，也需要采用某一種評價標準。但是這樣的標準即使可以應用于進行貨幣化評價其還不是行業(yè)組織的準則規(guī)范。并且，其一般是同時采用同一種評價標準對一系列的品牌進行評價，從而得出可進行比較的、系列性的品牌評價結果。其評價結果可以讓消費著和經(jīng)營者了解品牌在市場的地位，但此評價結果一般不是品牌交易的依據(jù)。因此，其不向也不應向品牌的擁有者——企業(yè)收取評價的費用。
關于前者目的的品牌評定——即對一項無形資產(chǎn)的評估，其值得討論的東西非常之多，本文不準備在此進行詳細的討論。本文主要介紹的是后者目的下的品牌評價。了解后者目的下的評價原理與評價過程，對于認識前者目的下的品牌價值評估也是有幫助的。后者目的下品牌評價的分析可以根據(jù)這樣三個維度進行，即財務概念、市場概念和消費者概念。財務概念主要反映品牌獲取溢價的能力和品牌的總價值；市場概念主要是反映品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力；消費者概念則反映消費者對品牌的認知態(tài)度以及對品牌的忠誠度。
后者目的下的品牌價值的外延即品牌價值存在的范圍，也稱為品牌價值的邊界，可以從空間、時間以及市場影響力的類型等方面來進行分析。品牌價值外延的界定，是指在評價品牌價值時，將哪些因素、哪些業(yè)績和多大的比例劃歸在品牌的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因為此時品牌價值作為一種市場影響力，是與市場營銷之外的其他因素以及其他商務策略的影響力混合在一起的。此時，品牌價值的外延還可以從品牌的綜合影響程度、貢獻周期和市場屬性等不同角度來具體界定。品牌的價值可以包括廣告策略、價格策略、分銷渠道策略以及技術開發(fā)策略、包裝策略和產(chǎn)品組合策略等所創(chuàng)造的價值，還可以包括獲得品牌市場領先地位的要素——如技術領先、質量上乘、產(chǎn)品特色所創(chuàng)造的價值，
此時為廣義角度的品牌價值。如果將技術領先、質量上乘、產(chǎn)品特色等因素僅視為品牌市場領先地位的決定因素，而不將其作為品牌價值的外延時，那就是從狹義界定的品牌價值。此時品牌價值評價，將扣除這些因素的貢獻，僅僅計算品牌自身獨立的、由過去的綜合市場影響力積累而附加于品牌之上的市場影響力的價值。品牌未來的綜合市場影響力則沒有附加到品牌價值上去。因此，在評價品牌價值時，首先要界定品牌價值的定義范圍，否則就會影響評價的結果。
二、基于財務概念的品牌評價的指標選取和方法
在具體設計品牌評價方法時，首先需要明確的是從哪些方面來評價品牌的價值？換句話說，應該采用那些指標來進行評價？如根據(jù)品牌的財務概念進行評價，則評價指標有創(chuàng)建品牌的成本費用、溢價、附加現(xiàn)金流等?；谪攧崭拍畹钠放圃u價一般采用成本途徑。該方法的思路是首先估算品牌所在行業(yè)的新品牌開創(chuàng)費用，在此基礎上根據(jù)該品牌影響力的大小確定一個成本因子，兩者的乘積即是該品牌的品牌價值。對影響力大的品牌，此方法將賦予相應較大的因子系數(shù)。在實際操作中，一般按照品牌的市場占有率來確定該因子系數(shù)。如我們認為市場占有率在３％以上者為成功品牌，而符合該標準的品牌數(shù)量有２０個，這２０個品牌總的市場占有率為９０％，企業(yè)有一市場占有率為４５％的品牌，則因子系數(shù)＝被評價品牌占有率／成功品牌平均市場占有率，其影響因子系數(shù)為１０。運用該方法還應考慮的一個問題就是風險因素，因為不是所有品牌開創(chuàng)都成功了，假設新品牌平均費用為２００萬人民幣，而新品牌開創(chuàng)成功率為１／３，則平均開創(chuàng)費用為６００萬。所以，品牌開創(chuàng)費用?。健⌒袠I(yè)新品牌平均費用／成功率。
成本途徑看似在實際操作中比較便利，但由于品牌在市場上的重復性是很小的，因此，新品牌開創(chuàng)的平均費用就難以確定。這就使得這一方法存在著先天缺陷。另外，該方法沒有考慮到市場的未來變化，是一種靜態(tài)的分析方法。這也是不足之處。
品牌評估建議
品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務的綜合標識。品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。
品牌包含著商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告，公共關系方式等多種因素，蘊涵企業(yè)及其商品或服務的品質和聲譽。
品牌價值，是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質量、完善的售后服務、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結果等等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。
質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命；服務是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)消費者對品牌的評價與認知；文化價值是品牌的內(nèi)涵，是社會物質形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結合；優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新。
如今企業(yè)經(jīng)營者已越來越多的感受到品牌的重要性。與海爾、長虹等名牌企業(yè)生產(chǎn)類似產(chǎn)品的家電企業(yè)很多，但消費者在選購這類產(chǎn)品時，在價格、質量相近的情況下，有誰會去選擇那些名不見經(jīng)傳的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品呢？這時，作為無形資產(chǎn)的重要代表—品牌或商標就成為消費者選購產(chǎn)品的決定性因素。再比如有兩家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，一家采用先進的專利技術生產(chǎn)出成本較低、性能更優(yōu)、品質更高的產(chǎn)品，而另一家依舊沿用比較落后的工藝技術生產(chǎn)，可以預想誰會是最后的“贏家”。
因而品牌在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中已經(jīng)具有了決定企業(yè)生死存亡的重大意義，從而擁有不菲的經(jīng)濟價值。基于這些認識，新時期企業(yè)之間的競爭歸根結底將是品牌的競爭。
二、 品牌評估興起的背景
1、 新時期企業(yè)面臨新的威脅
隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化。企業(yè)受到了來自國內(nèi)、國外或其他相關企業(yè)和品牌的沖擊。
2、 品牌兼并、收購和合資熱潮的興起
品牌兼并、收購與合資的興起，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值掌握也同樣重要。
3、 傳統(tǒng)媒體的低效
互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息的快速傳播，不斷增加的傳播噪音和媒體渠道的零細化，導致了傳統(tǒng)媒體效率低下。
4、 產(chǎn)品差別化缺乏可靠性
市場的成熟，使企業(yè)取得并保持一項技術或產(chǎn)品的真正優(yōu)勢變的十分困難。這就促使企業(yè)積極尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。
5、 拉動消費者的需求
由于市場競爭和人們物質文化生活的不斷提高，使企業(yè)意識到拉動消費者的必要性。曾經(jīng)無意向普通大眾出售產(chǎn)品的企業(yè)也開始意識到在最大范圍內(nèi)擁有自己的正面的社會形象的價值。
6、 企業(yè)改變支出結構
廣告預算的壓力，促銷角色的加重，消弱了許多傳統(tǒng)品牌的忠誠度。那些處于這種雙重壓力中的公司開始尋求新的、非傳統(tǒng)的建立品牌形象的方法。
三、 品牌評估的作用
1、 激勵投資者
品牌評估可以讓金融市場對企業(yè)的價值有較正確的認識，可提高投資者的信心和交易效率。
2、 有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展
將品牌無形資產(chǎn)從企業(yè)其他資產(chǎn)中分離出來，當做可以交易的財務個體，可以為合資與品牌繁衍奠定穩(wěn)定的基礎。
3、 有利于特許加盟體系的擴張
盟主企業(yè)品牌價值經(jīng)評估量化后，可以為加盟商或潛在加盟商提供判斷依據(jù)，使其看到盟主企業(yè)的發(fā)展?jié)摿蛯嵙?，增強加盟信心?
4、 提高公司聲譽
通過品牌無形資產(chǎn)的評估，可以向外界展示企業(yè)品牌價值幾何，以此可以顯示企業(yè)品牌在市場上的顯赫地位。通過召開新聞發(fā)布會、品牌研討會等形式，可以進一步提升品牌知名度，增強品牌凝聚力，樹立企業(yè)形象。
5、 激勵公司員工，展示企業(yè)實力
品牌價值不但向外界傳達了企業(yè)品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展狀況，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。
6、 摸清家底，為經(jīng)營者提供管理信息
企業(yè)品牌經(jīng)評估量化后，為企業(yè)經(jīng)營者了解企業(yè)自身實力，明確未來發(fā)展方向提供了依據(jù)。同時，品牌評估是對企業(yè)多年經(jīng)營業(yè)績的評價和總結，品牌價值是對企業(yè)家個人管理成績的肯定。
7、 提高管理決策效率
對企業(yè)品牌價值做出評估后，有利于企業(yè)管理和營銷人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資浪費。
四、 品牌評估的必要性
1、 公司站在一個全新的起點上，認真總結，核清無形資產(chǎn)尤其是品牌無形資產(chǎn)的內(nèi)容、價值，向社會大力宣傳，對外更好的展示企業(yè)的實力和發(fā)展能力。
2、 面對激烈的市場競爭，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略日趨重要。貴公司要與國內(nèi)更大市場融為一體，品牌的樹立、培育非常重要，需要早日全面策劃，實施與公司規(guī)模同步的品牌戰(zhàn)略，使公司在產(chǎn)品、規(guī)模、質量、隊伍、管理、企業(yè)文化眾多方面進入全面鑄造品牌的階段。而通過評估，不但可以促進此項工作的開展，而且可以在全國范圍擴大品牌影響力，并借此加大廣告和宣傳力度。
3、 加強對品牌無形資產(chǎn)的開發(fā)應用。無形資產(chǎn)不僅可以在公司的生產(chǎn)經(jīng)營中產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，（如商標與專利許可使用、特許經(jīng)營、轉讓等），而且可以在公司資本運營中發(fā)揮巨大作用。而這些經(jīng)濟活動都需要首先對無形資產(chǎn)價值作出具有權威性的評估。
4、 適應公司發(fā)展需要，為上市前做準備。預計貴公司已經(jīng)制定了全面發(fā)展的公司戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略實施過程中，貴公司應通過品牌無形資產(chǎn)的輻射作用，充分發(fā)揮公司整體優(yōu)勢，運用無形資產(chǎn)進行資本擴張，使公司規(guī)模日益壯大，從而提高公司抵御市場風險的能力。
5、 境外上市的復雜性、艱巨性以及可能面臨的風險，企業(yè)十分需要借助“外腦”，獲得法律、會計、評估、審計等專業(yè)機構的協(xié)助。企業(yè)從而募集到經(jīng)營項目的資金，做到零成本上市。企業(yè)在上市前，應謹慎考慮是否愿意與股東分享公司的制度、權利和資料文件。因為公司除了有權免費使用股東的資金作為公司運營需要外，還要對股東承擔一定的義務，如向股東交代公司管理情況、資金運用情況、公司的發(fā)展策略、短期投資等等。 企業(yè)要注意自己的項目、品牌知名度、管理和形象問題。因為只有好的項目，才能吸引投資者購買公司的股票；只有好的管理，才能善用股東資金，保證企業(yè)運轉；只有好的形象，才能樹立公司在公眾中的信譽與聲譽。此外，上市公司還要注重股東的利益問題，不能只顧著拓展公司業(yè)務而忽略了股東的利益收成。作為股東，把資金投入到企業(yè)，關注的是投資能否獲得收益，每年的股票紅利能否分派更多。如果把股東這一投資動機忽略了，企業(yè)將得不到長遠的發(fā)展。而企業(yè)把與股東的權利義務關系處理好了，才能吸引到股東的更多投資，募集到更多的資金。
6、 境外市的準備可以圍繞“11個一”來展開。即：理清一個思路、樹立一個標桿、制定一個規(guī)劃、算準一筆費用、選妥一個上市地點、選對一座橋梁、講圓一個故事、聚集一片人氣、拿到一情報、穩(wěn)住一個隊伍、等待一個時機。
境外上市是一種新方法 —— 迅速融入國際經(jīng)濟，將“走出去”與“引進來”有效結合是一個新舉措 —— 能夠迅速聚集資本，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和抗風險能力，提高企業(yè)知名度，引進人才，快速提升企業(yè)經(jīng)營管理水平；是一條新渠道 —— 是利用外資的新渠道，可以把企業(yè)上市所融資金投回國內(nèi)，促進利用外資，改善公司的資產(chǎn)結構，償還債務，發(fā)展公司業(yè)務； 是一次新提升 —— 提高公司產(chǎn)品或服務的知名度及美譽度，提升品牌形象，增強投資人、供應商、消費者對企業(yè)的信心；
五、 品牌評估的指導思想和思路
指導思想：充分挖掘品牌無形資產(chǎn)價值，廣泛研究多種因素，在科學、公正的原則下，真實地評估出品牌無形資產(chǎn)價值并為此價值提供充足的依據(jù)和嚴謹?shù)耐评怼?
1、 定性和定量相結合；
2、 公司的歷史、現(xiàn)狀與未來發(fā)展相結合；
3、 無形資產(chǎn)的文化價值與經(jīng)濟價值相結合；
4、 公司的社會效益與經(jīng)濟效益相結合；
在此指導思想下，我們將充分考慮如下因素作出評價：
1、 公司多年發(fā)展因素，特別是近年來快速發(fā)展因素；
2、 公司目前的經(jīng)營狀況；
3、 公司未來收益能力，遠景規(guī)劃及可能存在的市場風險、經(jīng)營風險、技術風險和財務風險；
4、 國家相關政策和行業(yè)政策因素；
5、 我們借鑒國際上通用的四大評價體系：市場評價、質量評價、效益評價和發(fā)展評價：
1） 市場評價：市場占有率、用戶滿意度、未來市場戰(zhàn)略；
2） 質量評價：持續(xù)提供生產(chǎn)產(chǎn)品的能力、質量保證能力；
3） 效益評價：公司經(jīng)營情況和管理水平，如企業(yè)實力、盈利能力、償債能力、成長能力等；
4） 發(fā)展評價：技術開發(fā)投入水平、公司規(guī)模水平、公司產(chǎn)品創(chuàng)新能力、公司未來發(fā)展及適應市場的狀況等。
6、 公司的發(fā)展戰(zhàn)略及公司領導核心、人才結構、職工隊伍、企業(yè)文化對發(fā)展戰(zhàn)略實施的保證力度，特別是領導班子核心成員的管理理念、管理思想及管理能力。
六、 評估程序
第一階段：
1、 委托方發(fā)出邀請函，我方專家組赴現(xiàn)場考察；
2、 邊考察、邊座談、形成共識、確定工作方案；
3、 簽訂委托協(xié)議書，交付預付款；
4、 收集各類資料。
第二階段：
1、專家組返回北京；
2、進行調查，在調研基礎上形成正式評價方案；
3、專家委員會討論確定方案；
4、起草報告草稿，并向委托方匯報初步結果；
5、雙方修改報告，提交有關專家委員會審查；
6、正式形成報告。
第三階段：
1、 移交報告，具體形式具體研究；
2、 付清全額費用；
3、 我方領導協(xié)助參與宣傳策劃及應用策劃；
4、 我方領導可出席有關新聞發(fā)布會或品牌戰(zhàn)略研討會；
5、 建議長期合作關系。
在工作過程中，我們一定堅持：現(xiàn)場考察過細，市場調查親力親為，依據(jù)材料真實可靠，各界專家協(xié)作論證。
七、 評估時間與收費
1、工作時間：工作全程約20天；
2、收費：在國家物價總局、國資委（1992）625號文件基礎上協(xié)商收費。
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