面對(duì)快速崛起的社交網(wǎng)絡(luò)，部分企業(yè)流露出了急功近利的心態(tài)，或者還停留在過(guò)去對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解上，以至于購(gòu)買(mǎi)虛假賬號(hào)、利用水 軍 轉(zhuǎn)發(fā)自己的某些內(nèi)容等，以為這樣能夠壯大門(mén)面，炒熱一件事情。但往往事與愿違，這樣做除了在數(shù)字上給老板一個(gè)“好看”外，對(duì)要解決的事情于事無(wú)補(bǔ)?！?/p>
一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司在微博上遭遇了一個(gè)小風(fēng)波：服務(wù)上的一個(gè)小瑕疵令一位認(rèn)證用戶(hù)不開(kāi)心，后者在微博上發(fā)出了一條對(duì)這家公司的質(zhì)疑信息。有一句話說(shuō)得很重：這家公司怎么這么爛？
大型企業(yè)的公關(guān)部門(mén)多會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇、微博中提到自己的信息，以方便快速做出回應(yīng)。這條消息因此也被監(jiān)測(cè)到了，信息迅速被上報(bào)。一些員工先用自己的小號(hào)回應(yīng)，語(yǔ)多不豫。
似乎那位認(rèn)證用戶(hù)發(fā)完后就沒(méi)有再刷新微博，半小時(shí)中，這些小號(hào)全然無(wú)功。認(rèn)證用戶(hù)自己的聽(tīng)眾粉絲群則在轉(zhuǎn)發(fā)中分成兩派，一派借機(jī)援引了更多親身經(jīng)歷的事情，贊同”這家公司爛“的結(jié)論，另一派持中立之論，認(rèn)為結(jié)論過(guò)分。
公關(guān)部門(mén)見(jiàn)沒(méi)有起效，開(kāi)始要求服務(wù)自己的公關(guān)公司協(xié)助。其中一個(gè)做法就是調(diào)動(dòng)了水 軍賬號(hào)圍 攻，認(rèn)為可以逼迫他刪除微博。那位認(rèn)證用戶(hù)沒(méi)有接招，明顯看得出不在線上。留心數(shù)下他過(guò)去的微博，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)在二三百次左右。可是在這半小時(shí)左右的“微博公關(guān)”中，早早被刷到了 1500條。事情走向了惡化，隨著上述罵和刷的過(guò)程，越來(lái)越多的真實(shí)用戶(hù)被卷入了進(jìn)來(lái)。這條微博被擴(kuò)散的范圍越來(lái)越被大了。
到這時(shí)，公關(guān)部門(mén)才反應(yīng)過(guò)來(lái)，發(fā)現(xiàn)這樣的操作是不對(duì)的，開(kāi)始轉(zhuǎn)而尋找聯(lián)絡(luò)這位用戶(hù)，詢(xún)問(wèn)究竟是有什么服務(wù)瑕疵？信息是不是可以刪除？此時(shí)，那條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論已經(jīng)刷到2000多條了。
在面對(duì)微博之前，企業(yè)習(xí)慣如此操作：網(wǎng)絡(luò)媒體的精英（編輯）推薦體系，導(dǎo)致編輯可以根據(jù)自己對(duì)某一事件的判斷和理解來(lái)推薦或取消推薦某一新聞（甚至是刪除新聞鏈接，這種做法一度也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，尤其是危機(jī)公關(guān)常見(jiàn)方式之一）。在以話題聚焦設(shè)版的BBS中，水 軍的操作也能迅速拉起單一事件的火熱程度。這在過(guò)去的時(shí)間和案例中比比皆是，眾多被炒紅的網(wǎng)絡(luò)紅人也在迅速爆紅（當(dāng)然，也很快再度歸于沉寂）。但在社交網(wǎng)絡(luò)中，這一做法就不再適用。
采取水 軍的初衷，是依然認(rèn)為微博是媒體，并繼而認(rèn)為可以被影響。但事實(shí)并非如此，關(guān)系鏈在微博中發(fā)揮了巨大的作用。每條微博背后是個(gè)真實(shí)的個(gè)體、真實(shí)的圈子和關(guān)系鏈，信息在關(guān)系鏈上順勢(shì)而下，發(fā)布者所依附在其上的情緒、喜怒哀樂(lè)、專(zhuān)業(yè)判斷，甚或是有知或無(wú)知、偏激或公正，都依附在這條信息上擴(kuò)散，受眾則因此映射出自己的真實(shí)感受、見(jiàn)解和判斷。信息總是部分伴隨著情緒化，也伴隨著自我糾正、自我清理機(jī)制在自我運(yùn)行。
甚至從騰訊微博的2013年新版本中也更加著力于這一點(diǎn)：有兩個(gè)方面的內(nèi)容被進(jìn)一步放大，一是“好友在說(shuō)”，好友們?cè)谟懻撌裁礋狳c(diǎn)，是不是有好友也在說(shuō)和我類(lèi)似的事情？二是“最新熱點(diǎn)”，所有人在此刻討論什么熱點(diǎn)？ 內(nèi)容賬號(hào)的生存空間在于后方的運(yùn)營(yíng)人員用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容吸引有需求的用戶(hù)，結(jié)成弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！昂糜言谡f(shuō)”因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中本就熟悉，而被稱(chēng)為“強(qiáng)關(guān)系”，也是社交網(wǎng)絡(luò)一切的基礎(chǔ)?！白钚聼狳c(diǎn)”因?yàn)榕d趣而結(jié)成新的圈子，雖然用弱關(guān)系來(lái)形容，但給出了新的巨大的成長(zhǎng)空間。甚至在這些網(wǎng)絡(luò)劃分中，業(yè)界認(rèn)為微信和空間趨向強(qiáng)關(guān)系，微博則被認(rèn)為是弱關(guān)系為主。水 軍沒(méi)有好友相互認(rèn)識(shí)、信賴(lài)的過(guò)程，他們只為數(shù)字的單純?cè)黾佣?wù)。
因此對(duì)過(guò)去的公關(guān)傳播方式需要思考，尤其是使用水 軍的方法，即使在論壇中盛行，但被用在微博上卻是勞而無(wú)功。一個(gè)虛假的用戶(hù)，沒(méi)有任何關(guān)系鏈，信息不會(huì)流動(dòng)到真實(shí)的用戶(hù)面前，用水 軍的方法除了最后徹底激怒這個(gè)用戶(hù)和更多用戶(hù)外，能做到什么糾正？連上述公司中員工使用小號(hào)采取的偏激方式，也都只能起到激化事件的作用。
吵架也不是方法。和水 軍不同，上去吵架的往往是公司的員工，看到有損公司名譽(yù)的事情發(fā)生，急火攻心，上去就辯解，結(jié)果越辯越急，最后等同于吵架了。只是用戶(hù)不會(huì)這么看，許多用戶(hù)會(huì)這么來(lái)了結(jié)這起爭(zhēng)論：“快看快看，這家公司的員工在微博上面罵用戶(hù)呢！他們就這素質(zhì)，怎么這么對(duì)待用戶(hù)呢？”
在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們提問(wèn)題和建議往往直接甚至帶有一些夸張，情緒依附其中也是正常的，企業(yè)往往認(rèn)真接觸，誠(chéng)懇說(shuō)明原因，用戶(hù)都會(huì)很理解。不如讓真實(shí)的員工上去，微笑著說(shuō)一句話：“感謝你的問(wèn)題反饋，我們這就去查找原因。對(duì)了，方便留下聯(lián)系方式嗎？我們找到了原因好聯(lián)系你，謝謝你幫助我們改進(jìn)?！庇脩?hù)樂(lè)于溝通，樂(lè)于幫助企業(yè)解決問(wèn)題。業(yè)界也有類(lèi)似的數(shù)據(jù)公布：主動(dòng)服務(wù)很重要，接到反饋的用戶(hù)，會(huì)有34% 刪除差評(píng)， 33% 改成好評(píng)， 18% 變成忠實(shí)用戶(hù)。從這點(diǎn)上看，用戶(hù)永遠(yuǎn)都是善良的，提建議和意見(jiàn)是恨企業(yè)不成鋼。
空間和微信中，用戶(hù)對(duì)某一事件的不滿(mǎn)和投訴往往只是發(fā)布在小圈子中，很難流動(dòng)開(kāi)來(lái)。有危機(jī)不易擴(kuò)散，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尚可舒口氣。微博因?yàn)榱鲃?dòng)性，身處不同環(huán)節(jié)中的人們，很容易將各自了解的碎片信息匯聚組合起來(lái)，往往導(dǎo)致事件成為危機(jī)。在微博中，人們更容易相信自己關(guān)系鏈傳導(dǎo)過(guò)來(lái)的信息，也更容易發(fā)表評(píng)論，任何一個(gè)觀點(diǎn)都不會(huì)輕易改變。從剛才的案例看，急于求成的企業(yè)利用水 軍介入，反而在激怒真實(shí)的用戶(hù)。
部分企業(yè)使用水 軍的用途或還在于虛榮，如給自己制造一個(gè)粉絲、聽(tīng)眾很多，或者轉(zhuǎn)發(fā)/互動(dòng)很多的假象。只是虛榮經(jīng)不起推敲，要么是動(dòng)用龐大僵尸轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容千篇一律，要么是有著龐大的聽(tīng)眾群卻轉(zhuǎn)發(fā)/互動(dòng)寥寥，要么是利用這些賬號(hào)不斷發(fā)布和自己相關(guān)的內(nèi)容鏈接，希望拉動(dòng)流量和銷(xiāo)售，最終數(shù)據(jù)顯示這樣的做法起不到絲毫作用，用戶(hù)很少為這些不真實(shí)的賬號(hào)和行為點(diǎn)擊或購(gòu)買(mǎi)。
隨著時(shí)間的推移，水 軍的使用變得更加敏感。用戶(hù)總是很輕易就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否使用了水 軍來(lái)推動(dòng)自己某條信息轉(zhuǎn)發(fā)。央視“3·15晚會(huì)“所引發(fā)的”大概八點(diǎn)二十發(fā)“的風(fēng)波就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，當(dāng)用戶(hù)覺(jué)得自己受到欺騙時(shí)會(huì)群起嘲諷，這些嘲諷總是會(huì)以更快的速度流傳在社交網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)往往遭遇更大的損失。
信息自身具有生命力和流動(dòng)性。即使要求始發(fā)用戶(hù)刪除了這一個(gè)信息，也會(huì)被其他用戶(hù)留存、再發(fā)布，并激發(fā)出更大的波瀾（或在其他時(shí)刻繼續(xù)激發(fā)出新的波瀾），越是知名企業(yè)和知名品牌或與熱門(mén)事件相關(guān)，這樣的特點(diǎn)就越明顯。這或許是大型企業(yè)與品牌可以更加便利享用社交紅利的同時(shí)，也必須支付的用戶(hù)成本之一。
面對(duì)此起彼伏的危機(jī)事件，許多企業(yè)或名人其實(shí)手足無(wú)措，要么沉默，要么對(duì)戰(zhàn)引發(fā)更大的危機(jī)。李開(kāi)復(fù)也曾經(jīng)在微博上遭遇過(guò)多次危機(jī)，他所采取的策略有很大的參考性，這些，他曾發(fā)布長(zhǎng)微博詳細(xì)分享過(guò)：
1.迅速回應(yīng)。社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，帶來(lái)的媒介權(quán)力遷移促使當(dāng)事人或當(dāng)事企業(yè)的賬號(hào)本身就是最佳的信息散發(fā)渠道，他們可以充分利用自己的官方賬號(hào)來(lái)迅速、不斷傳遞正確的信息。
2.不和對(duì)方轉(zhuǎn)發(fā)爭(zhēng)論。用轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)回應(yīng)對(duì)方錯(cuò)誤信息的過(guò)程中，由于字?jǐn)?shù)的限制，容易導(dǎo)致自己的信息最后被新轉(zhuǎn)發(fā)的用戶(hù)刪除。李開(kāi)復(fù)在微博上處理危機(jī)時(shí)，只發(fā)出新的消息來(lái)回應(yīng)，這樣避免了在后續(xù)不斷轉(zhuǎn)發(fā)中傳遞了對(duì)方錯(cuò)誤的信息，也避免了和對(duì)方形成罵戰(zhàn)這樣令人反感的現(xiàn)象。
3.信息透明公開(kāi)。在危機(jī)中，李開(kāi)復(fù)都迅速公開(kāi)回應(yīng)質(zhì)疑的原始資料，直接回答疑問(wèn)，并向公眾公開(kāi)可以如何獲取這些資料的方式和渠道，方便公眾查證。信息公開(kāi)會(huì)阻止謠言或錯(cuò)誤信息的再度發(fā)生與傳播，在日常運(yùn)營(yíng)中也利于在社交網(wǎng)絡(luò)中建立高度的信任感，從而降低與用戶(hù)之間的溝通成本，形成較高的忠誠(chéng)度。
4.請(qǐng)朋友幫助。在關(guān)系鏈傳遞的規(guī)律下，邀請(qǐng)熟悉情況的友人、員工、用戶(hù)發(fā)布自己掌握的正確信息，利于正確信息的快速且更大范圍的傳遞。不過(guò)操作這一點(diǎn)時(shí)也請(qǐng)留意，提醒幫助自己的人遵守上述原則，不與對(duì)方互相攻擊。不然小事件也會(huì)被反推為危機(jī)事件了，這個(gè)原則與社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)信息流動(dòng)的大原則是一致的，越是公眾引發(fā)的大規(guī)模危機(jī)公關(guān)事件，這一原則所起到的作用就越大。
5.儲(chǔ)備信任。不斷在社交網(wǎng)絡(luò)中幫助他人會(huì)積累信任，獲得更多聽(tīng)眾和朋友。有觀察者也將這一點(diǎn)提出，建議企業(yè)做好客戶(hù)服務(wù)、多盡己所能幫助他人，在關(guān)鍵時(shí)刻也會(huì)有更多友人相助。
值得欣慰的是，在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們“愿意幫助他人，愿意自己所處的世界更美好”這一良好的愿望，促使在社交網(wǎng)絡(luò)上，吐槽、負(fù)面評(píng)論等行為被自然壓縮在一個(gè)很小很小的部分，且大部分吐槽分享都可以通過(guò)官方賬號(hào)或者員工賬號(hào)快速互動(dòng)、一對(duì)一回應(yīng)（如私信、評(píng)論、微信公眾賬號(hào)服務(wù)等方式）而解決。能夠激發(fā)成公眾事件的更為稀少，而這些危機(jī)大多都云集在有著廣泛民眾情緒基礎(chǔ)的社會(huì)事件上，如“3·15晚會(huì)”“城管”“食品安全”等。這非危機(jī)公關(guān)所能解決，更需要企業(yè)或機(jī)構(gòu)深度反思。
聯(lián)系客服
