流程管理如何幫助企業(yè)應(yīng)對
市場變化
——搭建面向
營銷價值鏈的流程管理體系
一、激烈的和變化多端的市場
競爭要求企業(yè)更具有靈活性
面對全球化背景與經(jīng)濟危機浪潮中加速變革，許多組織的管理者正在積極尋找提高工作效率和快速應(yīng)對市場變化的方法。這些方法主要能夠解決：①高強度和高速度和高對抗；②戰(zhàn)略互動明顯，營銷基點的平衡；③信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈，強調(diào)快速響應(yīng)；④競爭優(yōu)勢的暫時性，強調(diào)持續(xù)創(chuàng)新；⑤整合策略致勝，強調(diào)組織的整體效能。
于是，很多的公司轉(zhuǎn)向關(guān)注BPM(Business Process Management)。因為他們看到，BPM能夠從企業(yè)的實際業(yè)務(wù)管控需求出發(fā)，減少適應(yīng)變化的周期時間、以創(chuàng)新的方式提升現(xiàn)有管理模式和系統(tǒng)、以及提高工作效率。
但是，在當(dāng)前如此激烈的競爭環(huán)境下，不只是基于企業(yè)原來的架構(gòu)進行流程的簡單梳理和優(yōu)化即可提升企業(yè)的競爭力。本文主要從營銷價值鏈的角度來探索一種新的流程管理體系搭建方法概要。
二、核心競爭力取決于企業(yè)的營銷價值鏈
營銷學(xué)大師菲利普·科特勒在其著名的專著《營銷管理》當(dāng)中就曾明確提出了一種打破傳統(tǒng)的思想理念：一個企業(yè)的核心競爭力取決于其營銷價值鏈向顧客傳遞的價值。不同的價值傳遞過程、價值支付體系決定了顧客傳遞價值的大小，從而形成企業(yè)獨有的差異化優(yōu)勢。它不僅包括了實體價值的創(chuàng)造與傳遞，同時也包括無形價值的創(chuàng)造與傳遞。
同時菲利普·科特勒在《科特勒營銷新論》中提出新的理論——公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和
客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功?！边@就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師?！?div style="height:15px;">
市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個
產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！彼麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。
三、構(gòu)建面向市場的，以營銷價值鏈為起端的價值流程架構(gòu)體系
（一）營銷價值鏈概況
該體系實際是供應(yīng)鏈體系的延伸。目前在市場經(jīng)濟環(huán)境下，整個市場是一個“推”“拉”互動的綜合市場。一是企業(yè)要按預(yù)測組織生產(chǎn)，將產(chǎn)品“推”向市場；另一個是企業(yè)亦必須直接“拉”動消費者的需求，生產(chǎn)市場上需要的物料和產(chǎn)品。正是“推”與“拉”的結(jié)合，才能全面地反映市場的客觀特征。供應(yīng)鏈往往側(cè)重的是物料的生產(chǎn)、存儲、運輸?shù)任锪饕约芭c物流相關(guān)的信息流的流動過程。它更突出了市場“推”的供應(yīng)特征，而忽略了市場“拉”的需求特征，所以不能很好地解決需求管理的相關(guān)問題。因此，創(chuàng)建構(gòu)建面向市場的，以營銷價值鏈為起端的價值流程架構(gòu)體系，對于企業(yè)來講是非常有必要的。
它比供應(yīng)鏈更具有適應(yīng)市場的的能力。它更能使得企業(yè)解決：需求多樣化與需求的不斷變遷、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的急劇變化與不確定性、市場關(guān)系的復(fù)雜化（競爭與合作）和企業(yè)經(jīng)營中心變化等問題。
（二）構(gòu)建高效益的市場管理流程
市場管理流程主要是時刻監(jiān)督市場的需求變化，或者是主動根據(jù)數(shù)據(jù)對市場的變化作出預(yù)測性判斷，從而規(guī)劃出公司市場戰(zhàn)略；同時指導(dǎo)和監(jiān)督規(guī)劃的實施與調(diào)整；最后針對實施效果進行評價和業(yè)績考核。
營銷管理流程圖：
營銷規(guī)劃流程圖：
四、構(gòu)建營銷價值鏈的KPIs體系
管理學(xué)當(dāng)中最為流行的一句話就是：只有操作沒有標準的就是瞎做；只有標準的沒有考核的就是瞎管。為了適應(yīng)將“供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)向“營銷價值鏈”的工作，同時須構(gòu)建營銷價值鏈的KPIs體系。在這里主要針對面向營銷價值鏈的考核體系的搭建思路和幾個重要指標進行探討。
以上就是考核體系的思路框圖。接下來會簡單介紹一下考核指標的內(nèi)容，具體見下表：
五、借助IT系統(tǒng)來提升營銷價值鏈體系的效益
隨著越來越多的企業(yè)開始加大在IT方面的投入，企業(yè)也開始針對系統(tǒng)提出了能夠集成的、帶來高效益的要求。剛好流程管理系統(tǒng)能夠基于業(yè)務(wù)優(yōu)化（業(yè)務(wù)增值）對各個系統(tǒng)達到集成增效的高度要求。同時，國內(nèi)所出現(xiàn)的一些流程管理軟件公司推出的產(chǎn)品結(jié)合了中國企業(yè)獨有特色，如奧哲科技推出的H3流程體系管理能夠幫助企業(yè)進行流程規(guī)劃與組織建設(shè)等工作，同是地其公司推出的BPM ，H3流程體系管理能夠幫助規(guī)劃好的流程進行落地實現(xiàn)。它的產(chǎn)品不僅實現(xiàn)流程增值的要求，也滿足了企業(yè)“用低成本帶來高效益”的期望。
