從危機公關(guān)和資本競爭看騰訊與360的戰(zhàn)爭
【簡述】
騰訊和360的戰(zhàn)爭中，360的危機公關(guān)一直是以用戶為中心進行公關(guān)的，而騰訊則是以攻擊對手為主。我們將會看到，作為規(guī)則的挑戰(zhàn)者，360的公關(guān)是如何為它贏得支持的；而騰訊又是如何將這一場戰(zhàn)爭不斷升級，并且綁架了全國的網(wǎng)民，用資本的力量代替危機的能力，從而直接將中國軟件業(yè)的不堪暴露出來。
這段時間360和騰訊的戰(zhàn)爭進行的是如火如荼，你方唱罷我登場，好不熱鬧的一幅景象。事發(fā)的起因大家都知道，是360推出可以防止騰訊查看用戶隱私訊息的軟件，360的原話如下：“為了防止您的私人信息被個別的軟件窺探，我們推出….目前這款軟件僅覆蓋QQ軟件”這條信息直指騰訊，估計馬化騰看到之后半夜都要從床上跳起來了。很多人把這件事情看做是惡性競爭的結(jié)果，還有甚者指出是因為360攻擊騰訊服務(wù)器未果而報復(fù)等，閑言碎語一時滿天飛。那么我們拋開這些流言，僅僅就這件緊急的事件從公關(guān)的角度來看待雙方的措施。
需要說明的是，雖然一開始是騰訊的危機公關(guān)事件，但是后來騰訊的行動已經(jīng)使得360陷入同樣的危機環(huán)境。
作為這場戰(zhàn)爭的后手，騰訊的危機公關(guān)行動非常迅速。360在9月27日推出軟件不到24個小時，騰訊即對所有登陸QQ的用戶發(fā)表聲明，QQ絕對不存在任何違反用戶個人私密的操作，“某公司”的言論是謊言。這個時候QQ還是比較含蓄的，并未直接指出360這個名字。同時，騰訊在所有的QQ平臺和相關(guān)服務(wù)系統(tǒng)都添加了這條信息，對于2億QQ用戶而言，不可能看不到騰訊的聲明。隨后騰訊擴大了其聲明范圍，在郵箱，博客幾乎所有的領(lǐng)域都發(fā)給了用戶相關(guān)的聲明?？梢哉f，騰訊的舉措在這一步還是比較穩(wěn)妥的。
而360的行動則是非常隱晦，360繼續(xù)對用戶加大了防止窺私的軟件的低調(diào)的宣傳。（值得注意的是，360的用戶只有騰訊的十分之一）360沒有作出任何針對騰訊的專門行動。但是360的老總在接受采訪時卻直接指出了騰訊QQ如何得到了用戶的隱私信息——這一次采訪被看做是戰(zhàn)爭升級的直接導(dǎo)火索。騰訊開始了第二輪潮水般的反360的行動，這次行動包括了對360的直接攻擊，指出360是惡意的商業(yè)攻擊，并且在騰訊的新聞網(wǎng)上大力度的“披露”360的商業(yè)“無恥的行為”，在QQ平臺上甚至直接把公告貼在了平臺的旁邊。同時，騰訊多名高管接受來自各地企業(yè)的采訪，不約而同的指出360對騰訊“無恥的詆毀”。
與此同時，360繼續(xù)我行我素；360在隨后推出了這個軟件的升級版。齊向東第二次接受了媒體采訪，強調(diào)了360的所有軟件都是出于“用戶”的考慮。騰訊對360的攻擊是因為自身的系統(tǒng)的確存在問題而不敢承認，360會繼續(xù)幫助“用戶”解決類似的問題，以用戶為出發(fā)點，不理會所謂惡性的商業(yè)競爭的壓力。
任何對危機公關(guān)有過理解的人現(xiàn)在很快就能分辨出兩家公司的危機公關(guān)的手段上的不同。無所謂高下之分，但是騰訊的重點是360，而360的公關(guān)重點詞卻是用戶這是不言而喻的?？梢钥吹?，現(xiàn)在很多人感情上偏向于360，也是從這樣的公關(guān)感情傾向開始的。
但是這些小摩擦和后面的行動比起來都相去甚遠。10月27日，戰(zhàn)爭正式進入白日化階段。金山、百度、騰訊、傲游、可牛等公司今日聯(lián)合發(fā)布“反對360不正當競爭及加強行業(yè)自律的聯(lián)合聲明”，旨在“揭露360的種種惡行，表達堅決反對360不正當競爭的行徑，并呼吁加強互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律，為中國互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境?！?/font>
以下是聯(lián)合聲明全文： 金山，中國本土市場著名的專業(yè)安全廠商； 百度，最大的中文搜索引擎提供商； 騰訊，中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商； 傲游，超過5億次下載的專業(yè)瀏覽器開發(fā)商； 可牛，新興的安全軟件廠商。 我們來自互聯(lián)網(wǎng)不同的服務(wù)領(lǐng)域，一直致力于中國互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展，為廣大用戶提供便利、安全、健康的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，在過去的一年中，我們都遭受到同一企業(yè)的惡意攻擊和傷害。我們特此發(fā)表聯(lián)合聲明，揭露360的種種惡行，表達我們堅決反對360不正當競爭的行徑，并呼吁加強互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律，為中國互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。
騰訊的這一舉動不可謂不石破天驚。整個網(wǎng)絡(luò)都在傳播這條爆炸性的新聞，也就是在這個時候，騰訊360戰(zhàn)爭正式成為各大報紙的頭條。廣州日報如此報道：“這樣的商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)自中國奶業(yè)戰(zhàn)爭后久許未聞了，只不過這次戰(zhàn)爭的范圍可能超過蒙牛伊利之爭，這是涉及中國幾乎所有網(wǎng)絡(luò)用戶，并且終將改變中國網(wǎng)絡(luò)格局的大戰(zhàn)爭。”東方日報則說：“中國的軟件業(yè)的惡性競爭終于撕破臉皮。這一次，是要把業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則給大家看一個夠?！?/font>
360一直以來都是軟件業(yè)內(nèi)的落水狗，人人喊打。所以你也就不用奇怪為什么這么多的業(yè)內(nèi)巨頭會聯(lián)合起來查殺360。360從2006指出江民軟件的缺漏，到2008年和金山的戰(zhàn)爭，到今年的“世界大戰(zhàn)”，360可以都是業(yè)內(nèi)揭露潛規(guī)則的“黑老大”。這可以說跟360的老大齊向東個人性格很有關(guān)系——業(yè)內(nèi)人士都知道齊向東是一個敢作敢為的人。因此，360和許多業(yè)內(nèi)公司都結(jié)下了仇恨，一旦360被攻擊，業(yè)內(nèi)如此多的公司相應(yīng)共同來攻擊360，造成多數(shù)人的暴政，都是情理之中。 但是360依然低調(diào)著。360沒有發(fā)表任何聲明對抗騰訊這一舉措。騰訊把這一狀況視作360的理虧。但是只有360自己知道，這才是危機公關(guān)的最好舉措。因為360要明斗，肯定不是騰訊的對手，只能夠韜光養(yǎng)晦，靜待用戶作出自己的選擇。 在騰訊發(fā)表聲明后第三天，360為這次戰(zhàn)爭所造成的用戶的不方便表示道歉。在筆者看來，這簡直是完美的一個公關(guān)行為。360說到，“我們依舊堅持著我們對用戶個人隱私保護的不懈追求…但是對這一段時間內(nèi)發(fā)生的一些爭論而造成的用戶的不方便而表示遺憾。我們向用戶道歉?！闭粋€聲明的全部重點都在用戶，用戶，用戶。只提到了一次騰訊。相反，騰訊的公關(guān)聲明幾乎就是要致360于死地，仿佛不把360扒皮抽筋不舒服。 騰訊一直以來的名聲人盡皆知。我們幾乎看不到騰訊有任何的軟件不是依靠抄襲和仿制來取得成功的。也有許多用戶對騰訊不滿，但是騰訊依靠著龐大的用戶基數(shù)和壟斷性商業(yè)行為來維持騰訊的霸主地位。這和當年微軟綁架全世界網(wǎng)民何其相似。只不過360甚至不如當年微軟的那些對手來的對騰訊的威脅大。360只是一個殺毒軟件公司；他的業(yè)績和騰訊比起來不可同日而語。而騰訊之所以對360這樣封殺只能反應(yīng)騰訊的內(nèi)虛：一個依靠抄襲和仿制建立的企業(yè)，不掌握核心技術(shù)的龐大企業(yè)的內(nèi)需——任何的攻擊都有可能對她造成嚴重的危機。為此她必須不惜一切代價來保持它的聲譽。
于是乎，騰訊采取了可謂近年來最不知所謂的，但也是最難以置信的一個行動。這就是當年微軟的壟斷措施——騰訊宣布，360不再和騰訊QQ軟件能夠共存。有QQ，就沒360；有360，就沒有騰訊。一言以蔽之，騰訊試圖綁架全國QQ用戶——不，應(yīng)該不再是試圖了，騰訊已經(jīng)正在這么做了。 我盡量來控制自己的情緒，來盡量客觀的表述雙方公關(guān)行為的區(qū)別。就像如此多的獨立的網(wǎng)民鄙視微軟的壟斷行為一樣，騰訊的這一舉措也是敢把所有網(wǎng)民當工具使，當玩具玩。騰訊的這一舉措已經(jīng)不是公關(guān)行為了，而是成為一種實質(zhì)性的商業(yè)惡意壟斷行為——從某一方面來說，這是對360的將軍；而另一方面來說，這是騰訊公關(guān)的極大失敗。如果沒有微軟當年敗壞的名聲，就不會有后來微軟用戶的集體叛逃。如果沒有當年百度對google的攻擊，也就不會有后來google中國從6%到24%的市場份額的激增。騰訊的公關(guān)行為，短暫看來是360必敗無疑，因為360沒有這個成本和騰訊來耗；但是從一個公司的長遠來看，這樣的壟斷行為卻是有致命性傷害的。
而360繼續(xù)采取了“用戶路線”；360發(fā)表聲明對騰訊的行動表示“遺憾”，并且說，一定會盡量推出可以兼容360和QQ的新的升級軟件，請用戶們放心。360的示弱與其看作是膽怯，不如看作是以退為進。360若要求生存，向騰訊發(fā)一封道歉信就解決的了；但是360并未這么做。360道歉的，是用戶。并且不斷聲明會幫助用戶渡過這一難關(guān)。我想，這樣的危機公關(guān)的水平，大家已經(jīng)不用我多說了吧。 這是混合了商業(yè)巨大利益和中國軟件業(yè)內(nèi)混亂規(guī)則導(dǎo)致的后果。如果把騰訊看作是業(yè)內(nèi)的壟斷的霸主，維持著業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則的運行者的話，那么360就是一個不懈的挑戰(zhàn)者。只不過，我們依然不能預(yù)測誰會贏得這場戰(zhàn)爭。我們暫且能夠看見的，就是360危機公關(guān)的全面勝利。但，究竟是民心所向，還是資本戰(zhàn)勝一切，我們不得而知。
