鉆石恒久遠(yuǎn)
這句廣告詞的內(nèi)在含義是什么？是讓你把鉆石存著，別拋，否則鉆石市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)不住。
直到100多年前，鉆石僅能在少數(shù)幾條印度河流和巴西叢林中找到，每年寶石級(jí)的鉆石產(chǎn)量也就幾公斤。那時(shí)候鉆石也就是寶石的一種而已。然而，1870年南非Orange River發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，產(chǎn)量可以用噸計(jì)。一夜之間，市場(chǎng)上充斥了鉆石。南非礦背后的英國(guó)投資人害怕了，鉆石沒(méi)有使用價(jià)值，高價(jià)完全因?yàn)槠湎∮?，隨著南非新礦的開(kāi)發(fā)，鉆石早晚會(huì)掉價(jià)為一般的寶石。
為了應(yīng)對(duì)，這些鉆石礦的主要投資人合并了他們的資產(chǎn)建立了一個(gè)單獨(dú)的實(shí)體，控制產(chǎn)量，維持公眾對(duì)鉆石稀缺的印象。這個(gè)實(shí)體就是De Beers，成立于1888年的南非。De Beers通過(guò)在各國(guó)設(shè)立貿(mào)易公司，控制了全球的鉆石交易。
De Beers對(duì)鉆石的控制算得上非常成功。其他商品價(jià)格，無(wú)論黃金、白銀、銅、橡膠、谷物，還是石油，都會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)狀況大幅波動(dòng)，而只有鉆石，從30年代以來(lái)基本都能夠穩(wěn)步上行。其對(duì)價(jià)格的控制力如此之強(qiáng)，70年代美國(guó)高通脹時(shí)期，甚至有人拿鉆石保值的。
這不但是通過(guò)壟斷控制價(jià)格，還是一種方法，將碳晶體成為財(cái)富、權(quán)力和愛(ài)情象征的普世認(rèn)同。De Beers不但控制著供應(yīng)，也控制著需求。眾人被灌輸鉆石不是一種可交易的商品寶石，而是求愛(ài)和婚姻生活不可分割的一部分。為了穩(wěn)定市場(chǎng)，De Beers賦予了石頭神圣的幻覺(jué)，是永遠(yuǎn)的，永遠(yuǎn)意味著不應(yīng)該被轉(zhuǎn)售。
傳奇是從30年代大蕭條開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)歐洲鉆石價(jià)格已經(jīng)崩潰，很難讓公眾重拾信心。德國(guó)、奧地利、意大利和西班牙的情侶都不再用鉆石戒指作為訂婚禮物。在英法，鉆石被看作是貴族的專屬。而且歐洲處于戰(zhàn)爭(zhēng)的邊緣，擴(kuò)大鉆石的銷售基本沒(méi)可能。然后美國(guó)就成為De Beers唯一的市場(chǎng)，就像當(dāng)下，歐美都困難，奢侈品公司把中國(guó)當(dāng)作救命稻草一樣。1938年3/4的鉆石用于美國(guó)的訂婚戒指，但是其中大部分都比在歐洲賣的要小且品質(zhì)差。因此De Beers相信通過(guò)廣告策劃能夠讓美國(guó)人買更多的高級(jí)鉆石。
1938年8月，De Beers創(chuàng)始人的兒子Harry Oppenheimer（猶太人的姓）去紐約見(jiàn)了Ayer廣告公司，是摩根安排的，摩根一直給Oppenheimer提供融資，現(xiàn)在看到全世界鉆石價(jià)格都在跌，也急啊。大家談的不錯(cuò)，Ayer將在美國(guó)人中為鉆石塑造一個(gè)全新的形象，而De Beers指定Ayer為獨(dú)家廣告代理，并支付相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研策劃費(fèi)用。
先是市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)從1919年一戰(zhàn)結(jié)束到1938年，在美國(guó)銷售的鉆石無(wú)論按克拉算還是按金額算，都下降50%以上，原因是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及其他奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)。雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境無(wú)法改變，但可以通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)改變社會(huì)態(tài)度，與其他奢侈品爭(zhēng)奪用戶和市場(chǎng)。Ayer的方案是強(qiáng)化公眾將鉆石和浪漫愛(ài)情的聯(lián)系，讓男人相信，更大更好的鉆石可以表達(dá)更強(qiáng)烈的愛(ài)意；鼓勵(lì)女人，將鉆石視作任何浪漫求愛(ài)的必要部分。
具體的廣告攻勢(shì)先從電影和電影明星開(kāi)始，給大眾以鉆石是不渝愛(ài)情的象征。然后在報(bào)紙雜志上登新聞故事和照片，強(qiáng)化鉆石和浪漫愛(ài)情的聯(lián)系。新聞故事著力于描述名人送給他們愛(ài)人鉆石的大小（其實(shí)到現(xiàn)在也是，比如梁朝偉結(jié)婚送了一個(gè)超大克拉的鉆石戒指），照片則著眼于知名女人手上鉆石戒指的閃亮特寫，時(shí)裝設(shè)計(jì)師在訪談中說(shuō)鉆石是時(shí)尚的潮流。英國(guó)皇室也被考慮在內(nèi)，既然英國(guó)在鉆石業(yè)中擁有那么多利益，皇室成員應(yīng)多戴鉆石超過(guò)其他珠寶，來(lái)支持鉆石業(yè)，女王稍后也大張旗鼓的訪問(wèn)南非，看了好幾個(gè)鉆石礦，并接受鉆石作為禮物。為了強(qiáng)化廣告效應(yīng)，在代表和塑造精英階層觀點(diǎn)的雜志上將鉆石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名畫放在一起，表達(dá)鉆石和名畫一樣是獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)品（這個(gè)現(xiàn)在也很常見(jiàn)）。
效果立竿見(jiàn)影，3年后，美國(guó)的鉆石銷量上升了55%。Ayer提出了新的計(jì)劃，要做一種廣告，不產(chǎn)生直接銷售，不需要觀眾記住品牌，僅僅是一個(gè)概念——圍繞著鉆石的永恒的情感價(jià)值。一種新的顏色，鉆石蘭，被創(chuàng)造出來(lái)并應(yīng)用于廣告。1947年，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向公眾心理需求，強(qiáng)化鉆石戒指作為訂婚戒指的傳統(tǒng)，是不可或缺的。目標(biāo)受眾是15歲以上的7000萬(wàn)人。安排講師去全國(guó)的高中，通過(guò)學(xué)生團(tuán)體集會(huì)、班級(jí)和非正式會(huì)議上演講，內(nèi)容都是圍繞著鉆石訂婚戒指，接觸到成千上萬(wàn)的女孩。在1946年，在125份全國(guó)性報(bào)紙上做了整整一周的好萊塢私人物品專欄，描述電影明星佩戴的鉆石物品（這個(gè)現(xiàn)在也常用）。同時(shí)持續(xù)不斷地鼓勵(lì)媒體在名人報(bào)道中展示鉆石作為浪漫愛(ài)情的象征。同樣在這個(gè)時(shí)期，廣告口號(hào)"A Diamond is forever"（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）被提了出來(lái)，配以一對(duì)年輕情侶蜜月的圖畫。雖然鉆石實(shí)際上也會(huì)被掛花、損傷或者掉色，依然被冠以永恒完美品質(zhì)。這句話即成為De Beers的官方口號(hào)。
到了1951年，Ayer發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有兩方面的抵觸產(chǎn)生，很有錢的人，希望找到更有意思的東西取代鉆石婚戒，而窮人卻負(fù)擔(dān)不起鉆石婚戒。對(duì)此，Ayer提出要不斷通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)倡導(dǎo)只有鉆石才是任何地方都接受和認(rèn)可的定親信物。
為了持續(xù)影響公眾輿論，成立了半官方的鉆石信息中心，專門發(fā)布鉆石“歷史”數(shù)據(jù)和“新聞”，成為媒體采寫鉆石相關(guān)內(nèi)容的信息來(lái)源和參考渠道（現(xiàn)在還是這么在干的）。
Ayer認(rèn)為這時(shí)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)從實(shí)用慢慢轉(zhuǎn)向炫耀及顯示身份和地位。鉆石禮物會(huì)被認(rèn)為是個(gè)人和家庭成功的象征（中國(guó)好像也到了這個(gè)階段）。隨之廣告的主題變成了鉆石是能夠從個(gè)人的角度反映一個(gè)男人的成功，與之相配的是高級(jí)服飾、古老的皮制品、胡桃木等高檔會(huì)所的特征（芝華士的廣告）。
至此Ayer和De Beers合作了20年，深刻影響了整個(gè)一代美國(guó)人的心理，鉆戒訂婚成為理所當(dāng)然的，甚至在結(jié)婚時(shí)買不起鉆戒的，一等有錢也要去買，而不是用其他的東西代替。
鉆石的國(guó)際化推廣是從60年代中葉開(kāi)始的，最初的目標(biāo)市場(chǎng)是日本、德國(guó)和巴西。Ayer是個(gè)純粹的美國(guó)廣告公司，所以De Beers引進(jìn)了在這三個(gè)國(guó)家都有很強(qiáng)分支機(jī)構(gòu)的J. Walter Thompson。10年內(nèi)，De Beers的成功超乎想像，在日本創(chuàng)造了每年10億美元銷售額的市場(chǎng)，即使日本人對(duì)婚禮習(xí)俗很保守。
直至60年代中，日本父母仍通過(guò)媒人安排子女婚事?；槎Y上新郎新娘共飲一木碗米酒而確定夫妻身份。根本沒(méi)有浪漫、求愛(ài)、誘惑或者婚前愛(ài)情的傳統(tǒng)，因此也沒(méi)有鉆石訂婚戒指的需要。百萬(wàn)美國(guó)兵在日本呆了10年，也沒(méi)有讓日本人有什么興趣把鉆石當(dāng)作愛(ài)情的證明。
J. Walter Thompson在日本一開(kāi)始建議把鉆石作為一種看得見(jiàn)摸得著的現(xiàn)在西方價(jià)值的象征。在日本的雜志上制作了一系列彩頁(yè)廣告，讓美麗的女人展示她們的鉆石戒指。所有的女人都具有西方的面部特征，并且穿著歐式服裝。隨后，廣告中的女人開(kāi)始結(jié)合一些運(yùn)動(dòng)，比如自行車、露營(yíng)、游艇、在海里游泳或者爬山，這些都是顛覆日本女人傳統(tǒng)的。在廣告背景里，通常站著一個(gè)日本男人，也穿著時(shí)髦的歐式服裝。廣告畫面中涉及的所有汽車、運(yùn)動(dòng)器材，以及其他物件明顯都是進(jìn)口貨。廣告所要表達(dá)的意思很明白：鉆石代表與過(guò)去的東方?jīng)Q裂，象征進(jìn)入現(xiàn)代生活。
這個(gè)宣傳做的非常成功。直到1959年，戰(zhàn)后的日本政府才允許進(jìn)口鉆石。廣告開(kāi)始時(shí)，1967年不到5％的日本婦女訂婚收到鉆戒。到1972年，比例上升到27％。到1978年，一半已婚日本女人戴鉆戒。到1981年，達(dá)到60％。在短短14年間，1500年的日本傳統(tǒng)被顛覆。鉆石成為日本婚姻的標(biāo)志。日本成為僅次于美國(guó)的第二大訂婚鉆戒銷售市場(chǎng)。
美國(guó)仍然De Beers最重要的市場(chǎng)，Ayer認(rèn)識(shí)到需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)老夫老妻的鉆石需求市場(chǎng)。Ayer的一份報(bào)告中寫道：“巧克力、鮮花、皮草”，這些禮物都無(wú)法滿足女人對(duì)“煥然一新的浪漫”的深刻心理需求。通過(guò)廣告能加固人們把結(jié)婚很多年后的鉆石禮物看作是“歷久彌新的愛(ài)情“象征。1962年，Ayer提出廣告案“把鉆石作為唯一的禮物作為承諾做出直到晚年長(zhǎng)期過(guò)程的見(jiàn)證”，De Beers馬上批準(zhǔn)了。
60年代中期之后，鉆石市場(chǎng)進(jìn)一步改組來(lái)適應(yīng)大量碎鉆的出現(xiàn)。蘇聯(lián)50年代末在西伯利亞發(fā)現(xiàn)了鉆石礦，并且拼命開(kāi)采。De Beers及其盟友不再能控制鉆石供應(yīng)，然后意識(shí)到與蘇聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)不可避免會(huì)引發(fā)價(jià)格波動(dòng)，從而弱化精心培植的公眾對(duì)鉆石價(jià)值的信心。Oppenheimer認(rèn)為雙方都不想看到鉆石形象的崩塌，就給蘇聯(lián)一個(gè)直接的Offer，全部接盤蘇聯(lián)的鉆石，實(shí)現(xiàn)對(duì)世界鉆石供應(yīng)的控制。蘇聯(lián)接受后，就成為這個(gè)卡特爾的合伙人之一，鉆石形象的共同保護(hù)者。
幾乎所有的蘇聯(lián)鉆石在未加工狀態(tài)下都小于半克拉，而且當(dāng)時(shí)沒(méi)有如此龐大碎鉆的零售渠道。與蘇聯(lián)密約之后，De Beers要蘇聯(lián)逐漸降低西伯利亞礦的產(chǎn)量。但是蘇聯(lián)人才不管，產(chǎn)量反而以難以置信的速度上升，De Beers被迫重新考慮銷售策略。De Beers要求Ayer修改之前的一個(gè)廣告主題：婦女不再以訂婚鉆戒的鉆石大小代表對(duì)方承諾的力度。一個(gè)碎鉆銷售策略出爐，著力于“質(zhì)量、顏色和切割工藝比大小更重要”。 0.25卡拉的照片代替了2克拉的鉆戒。然后廣告機(jī)構(gòu)開(kāi)始新的國(guó)際廣告，“0.1卡拉的鉆石同樣代表了情感上的重視”。傳遞給公眾的是，婦女應(yīng)該考慮鉆石的完美而不是大小，一顆小鉆石能夠與一顆大鉆石同樣完美。
De Beers推出了“永恒戒指－eternity ring”，用25顆蘇聯(lián)碎鉆鑲成，用于向年老的已婚夫婦銷售，這是個(gè)全新的市場(chǎng)。廣告的主題是重新拾回愛(ài)情。再一次，情感的產(chǎn)生來(lái)自于需求：美國(guó)老年婦女收到碎鉆戒指是因?yàn)橐患夷戏枪疽w就蘇聯(lián)人。
這個(gè)新的廣告又獲得了巨大成功。鉆石銷售平均大小從1939年的1克拉降低到1976年的0.28克拉，基本上等同于De Beers銷售的西伯利亞鉆石的平均大小。然而，美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于買小鉆石，甚至認(rèn)為大鉆石是炫耀。70年代中期，小鉆石的廣告效果已經(jīng)顯示出有過(guò)頭之處了。在1978年的報(bào)告中，Ayer寫道“一個(gè)供應(yīng)鏈的問(wèn)題嚴(yán)重影響了鉆石定價(jià)”，長(zhǎng)期刺激碎鉆銷售所帶來(lái)的問(wèn)題?！斑^(guò)去16年，雖然碎鉆的供應(yīng)穩(wěn)步上升，但是由于成功的定價(jià)、銷售和廣告策略，需求已經(jīng)明顯超過(guò)供應(yīng)”。這時(shí)候似乎沒(méi)有足夠碎鉆可以滿足消費(fèi)者了，Ayer的報(bào)告中提到“大鉆石（1卡拉以上）的銷售過(guò)去3年保持下滑”。而且這個(gè)趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)，“大鉆石的定價(jià)折扣已達(dá)到了20％”。
然而，碎鉆短缺被證明是暫時(shí)的。越來(lái)越多蘇聯(lián)鉆石加速流入倫敦，De Beers的戰(zhàn)略部門認(rèn)為這些產(chǎn)量不可能完全被“永恒戒指”之類新概念珠寶所吸納，必須開(kāi)始尋找美國(guó)之外的碎鉆市場(chǎng)。即使De Beers在日本成功創(chuàng)造了一個(gè)鉆石“傳統(tǒng)”，卻無(wú)法在巴西、德國(guó)、奧地利或者意大利創(chuàng)造出一個(gè)同樣的“傳統(tǒng)”。De Beers為吸納蘇聯(lián)鉆石每年花費(fèi)無(wú)數(shù)，但是，至少是暫時(shí)，防止了蘇聯(lián)采取過(guò)激的舉動(dòng)讓鉆石市場(chǎng)崩盤。既是如此，對(duì)大鉆石的過(guò)度折價(jià)被認(rèn)為是不適當(dāng)?shù)摹?br>
Ayer提出要慢慢改變公眾對(duì)碎鉆的看法，但是馬上停止碎鉆廣告會(huì)損害現(xiàn)有市場(chǎng)銷售的合作關(guān)系，到底持續(xù)了15年的廣告宣傳。所以Ayer的計(jì)劃在1978年的廣告圖片中，用1克拉或以上的鉆石代替碎鉆，潛移默化的讓公眾的偏好和價(jià)格重心重新回到單鉆石珠寶。實(shí)質(zhì)上是和1965－1970年深入人心的廣告“小既是美”的理念正好相反。當(dāng)時(shí)Ayer為這個(gè)廣告定了969萬(wàn)美元預(yù)算，并且非常有信心完成這次對(duì)公眾偏好的“重新定位”。
Ayer委托Daniel Yankelovich公司做了一個(gè)客戶傾向性調(diào)研，發(fā)現(xiàn)鉆石作為禮物包含了很強(qiáng)的驚喜因素。男人贈(zèng)送女人鉆石禮物時(shí)，有一半情況下女方?jīng)]有事先參與挑選購(gòu)買或者事先不知道。Ayer稱之為“驚喜參數(shù)”。
女人普遍希望收到禮物時(shí)有驚喜感，有被電到的感覺(jué)。更深層次的原因是“逃脫負(fù)罪”的感覺(jué)。一些受訪的女人指出，如果她們的丈夫在買禮物（比如鉆石首飾）時(shí)征求她們的意見(jiàn)，她們的自然反應(yīng)是反對(duì)花那么多錢。其實(shí)女人也不是對(duì)鉆石禮物完全沒(méi)有準(zhǔn)備：約84％受訪的男人認(rèn)為女人希望得到鉆石首飾。這個(gè)研究表明，禮物的過(guò)程分為2步：1、男人從女人那里“了解到”送鉆石是OK的；2、在之后的某個(gè)時(shí)點(diǎn)，他作出購(gòu)買鉆石的決定給女人以驚喜。
通過(guò)一些列精心安排的心理學(xué)問(wèn)題，了解受訪者對(duì)鉆石珠寶最深層次的感受，并進(jìn)一步去研究女人在接受鉆石過(guò)程中扮演的半被動(dòng)的角色。這一過(guò)程中的男－女角色互動(dòng)猶如維多利亞時(shí)代小說(shuō)中的性關(guān)系，男人主動(dòng)，女人則更隱蔽和神秘。女人似乎相信接受鉆石禮物具有某種不妥之處。女人在受訪中對(duì)大鉆石的印象是“浮華、俗氣、過(guò)分”等等各種不是。然而研究也發(fā)現(xiàn)在這些負(fù)面態(tài)度之下卻隱含了要去獲得它們的原始沖動(dòng)。鉆石始終是成功、地位和事業(yè)的明顯標(biāo)志。女人很容易感覺(jué)鉆石庸俗，卻仍然在收到鉆石首飾時(shí)表現(xiàn)出喜悅。女人在接受鉆石禮物時(shí)的驚訝，即使是假裝出來(lái)的，起到了緩和矛盾的作用，就像在面對(duì)性誘惑時(shí)那種矛盾，這樣可以允許女人假裝她不是主動(dòng)參與決定，既保持她的純真又拿到了鉆石。（總而言之就是又想要又怕丟人，再不懂的話，直接去參考“裝逼”一詞的含義）
70年代后期，這類研究已經(jīng)顯示的很明確了。要讓男人買鉆石送給女人，廣告必須著眼于禮物贈(zèng)送時(shí)產(chǎn)生的“驚喜”感對(duì)雙方的心理沖擊。男人需要的并非是鉆石的價(jià)值、傳統(tǒng)、或者美感，而是期許一個(gè)“愛(ài)的禮物”能夠提升他在女人眼中的地位。另一方面，女人接受這樣的禮物作為她自己的地位和成就的象征。（我看前面的文章有人留言說(shuō)當(dāng)男的跟女朋友說(shuō)買鉆石不值，很傻逼，然后他女朋友回答你就不能為我當(dāng)一次傻逼么？就是這樣）
二手與保值
除了非常小一部分鉆石隨著時(shí)間流逝而損毀，這個(gè)世界上每顆被加工后鑲嵌在珠寶上的鉆石都存在。數(shù)以億計(jì)的婦女佩戴鉆石飾品，或被收藏和保存起來(lái)。保守估計(jì)，總數(shù)達(dá)到5億克拉，而鉆石卡特爾最高的年產(chǎn)量也沒(méi)超過(guò)1000萬(wàn)克拉。為了讓新產(chǎn)出的鉆石仍然能賣掉，就要考慮如何不讓存量鉆石大量流到市面上來(lái)。
De Beers從1953年開(kāi)始考慮相應(yīng)的策略，需要讓鉆石流入這么一類人手里，他們認(rèn)為擁有鉆石所帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)高于市價(jià)，尤其是一些女人她們從心理上抗拒賣掉她們的鉆石這類想法。不過(guò)僅靠雜志廣告不行，因?yàn)橛秀@石的不一定對(duì)這些東西有感情，比如繼承獲得的，必須說(shuō)服這些人鉆石可以保值。如果他們看到鉆石市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，并且試圖在價(jià)格上漲的時(shí)候出售鉆石的話，零售市場(chǎng)將出現(xiàn)混亂。所以De Beers總是試圖讓價(jià)格穩(wěn)定，至少是看上去穩(wěn)定。
（有人提出過(guò)這樣的觀點(diǎn)，亞洲女人之所以那么喜歡買LV的包，部分原因是保值。不過(guò)這類消費(fèi)品品牌維護(hù)都遠(yuǎn)不如鉆石，時(shí)髦的品牌過(guò)若干年就會(huì)轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在大家都覺(jué)得包最好的品牌是Chanel，LV單店銷量已經(jīng)開(kāi)始下降）
在1971年De Beers的年報(bào)中，Oppenheimer解釋了鉆石的獨(dú)特地位：對(duì)市場(chǎng)一定程度的控制是這個(gè)行業(yè)能健康發(fā)展的前提，不是因?yàn)楫a(chǎn)量過(guò)?；蛘咝枨笙陆?，如果象其他大宗商品原材料那樣跟著供求關(guān)系而價(jià)格大幅波動(dòng)（參考過(guò)去幾年銅、鐵礦石的價(jià)格走勢(shì)，其實(shí)黃金上下波動(dòng)也很大）會(huì)摧毀鉆石作為純奢侈品的公眾形象，而大量的鉆石飾品正是因此而被大眾所擁有。當(dāng)鉆石礦產(chǎn)量超過(guò)消費(fèi)需求（主要取決于美國(guó)和日本訂婚結(jié)婚的數(shù)量），卡特爾要么減少倫敦定貨會(huì)（每年10次）上的供貨量，或者在批發(fā)商層面回購(gòu)，來(lái)維持價(jià)格穩(wěn)定的假象。背后的假設(shè)是只要公眾看不到鉆石價(jià)格下降，就不會(huì)感到緊張而開(kāi)始拋售鉆石。如果巨大的存量出現(xiàn)在市場(chǎng)上，不管是De Beers還是這個(gè)卡特爾都無(wú)法鉆石價(jià)格暴跌。
轉(zhuǎn)售鉆石獲利很難，甚至持有了很長(zhǎng)時(shí)間以后都是很難。最早在70年代有人開(kāi)始做這類的嘗試，并進(jìn)行紀(jì)錄。比如在1970年，倫敦一家消費(fèi)品雜志決定做個(gè)試驗(yàn)看鉆石是否能夠作為10年期的投資品種。然后就從倫敦最有名的珠寶商那里買了2顆寶石級(jí)鉆石，每顆0.5克拉，400鎊。鉆石被封在信封里并存在保險(xiǎn)箱里大約9年。在這段時(shí)間里，英國(guó)經(jīng)歷了年均25％的高通脹。如果鉆石保值的話，那價(jià)值應(yīng)至少翻了3倍。但是當(dāng)他們?cè)?978年試圖出售鉆石時(shí)，找不到一家愿意出這個(gè)價(jià)格。大部分珠寶行拒絕出現(xiàn)金收購(gòu)，而是換取新的鉆石。最后雜志社按照最高的出價(jià)500鎊賣掉了，8年多賺了100鎊，年均復(fù)利計(jì)算不到3％，扣除通脹因素核算到1970年的價(jià)值，只有167鎊。這個(gè)癥結(jié)在于是買家而不是賣家在決定二手市場(chǎng)價(jià)格。
這家雜志同時(shí)也嘗試了更大的鉆石是否能在短時(shí)期內(nèi)升值。1970年花了745鎊買了一顆1.42克拉的鉆石。1971年出去詢價(jià)最高有人愿意出568鎊。為了不虧只好捂著到1974年，又出去找珠寶行鑒定估值，兜了一圈之后發(fā)現(xiàn)這顆鉆石神秘的縮水了，只有1.04克拉了。很明顯其中有家珠寶行在評(píng)估的時(shí)候掉包了。這時(shí)雜志社很有勇氣的又買了顆1.4卡拉的鉆石，付了2595鎊。一周后決定出售，最高的報(bào)價(jià)是1000鎊。
之后有類似紀(jì)錄的還有荷蘭消費(fèi)者協(xié)會(huì)，在阿姆斯特丹買了超過(guò)1克拉的寶石級(jí)鉆石，拿了8個(gè)月，然后向阿姆斯特丹20家最大的珠寶商詢價(jià)，19家拒絕報(bào)價(jià)，最后一家只愿意出買價(jià)的零頭。
從珠寶行角度，尤其是著名的那些，通常不會(huì)從客戶那里回購(gòu)鉆石，因?yàn)檎娴囊獔?bào)價(jià)的話，會(huì)低的很可笑。因?yàn)榛刭?gòu)的時(shí)候是按照批發(fā)價(jià)計(jì)算。不出報(bào)價(jià)不但為了避免讓客戶感到羞辱，也為了避免讓鉆石升值的公眾印象打折扣。珠寶行通常以寄售的方式從批發(fā)商那里拿到鉆石，賣出去之前根本不需要付錢，所以他們也不會(huì)冒險(xiǎn)花自己的前從客戶那里買鉆石，通常會(huì)建議他們的客戶去專門回購(gòu)鉆石的地方。
在紐約，最有名的是帝國(guó)鉆石公司，在帝國(guó)大廈66樓。公司的前臺(tái)就像醫(yī)生的診所，總能看到很多老太太緊張的坐在塑料椅子里等著自己名字被叫到。一個(gè)接一個(gè)，進(jìn)到評(píng)估師的小房間里檢驗(yàn)她們的鉆石并聽(tīng)取報(bào)價(jià)。這家公司的報(bào)價(jià)原則是不超過(guò)同類鉆石批發(fā)價(jià)格的90％。通常還報(bào)的更低，因?yàn)榈鬃枰斯げ鸪?，而且也要考慮評(píng)估中可能的誤差，尤其是鉆石是固定在底座上的。鉆石飾品回收之后，底座被當(dāng)作廢銅爛鐵賣掉，鉆石則轉(zhuǎn)售給批發(fā)商。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者需要承擔(dān)巨大的差價(jià)損失，有人估計(jì)一個(gè)半克拉的鉆戒，回收價(jià)格不到零售價(jià)的1/3。
帝國(guó)鉆石的評(píng)估師每月檢驗(yàn)幾千顆鉆石，卻很少碰到很高質(zhì)量的，一般都是有這樣那樣的瑕疵、掉色、或者本身就是商業(yè)級(jí)的。女人買鉆戒主要關(guān)心的還是大小，而不是內(nèi)在質(zhì)量，就算想關(guān)注也搞不明白。而且首飾底座通常用來(lái)掩飾鉆石的瑕疵，同時(shí)也創(chuàng)造新的瑕疵。那種無(wú)瑕的，投資級(jí)別的鉆石不可能用在珠寶首飾上。
這些老太太去回售鉆石，很多是擔(dān)心珠寶放在身邊不安全，怕偷怕?lián)屌氯说胗?。但是其?shí)竊賊更難賣掉鉆石，如果有可以摸樣的人過(guò)去，通常會(huì)報(bào)警。曾經(jīng)有個(gè)年輕人拿著一袋鉆石珠寶，說(shuō)是家族繼承，當(dāng)評(píng)估師指出其中幾個(gè)是假鉆石的時(shí)候，那人想都沒(méi)想直接把那幾個(gè)扔進(jìn)廢紙簍，然后就被報(bào)警了。有地下的回收點(diǎn)專門回收來(lái)路不明的鉆石，但是價(jià)錢就更低了，量大的話會(huì)低至零售價(jià)的1％以下，因?yàn)樨洸蝗菀紫簟?br>
但是于此同時(shí)，媒體上通常會(huì)看到轉(zhuǎn)售鉆石獲巨利的故事。不能說(shuō)這些故事都是瞎編的，只是說(shuō)的根本不是通常的鉆石首飾，而是真正罕見(jiàn)的鉆石，賣的人
或者宣稱想賣的人是電影明星，并在一些明顯公關(guān)宣傳的場(chǎng)合。其中很傳奇的一顆叫“Elizabeth Taylor”，梨形，切割拋光后重69.42克拉，按大小全世界排名56，保存在私人手中僅有的幾顆大型切割鉆石之一。除了也叫鉆石，這和每年訂婚戒指市場(chǎng)上以百萬(wàn)計(jì)的小石頭幾乎沒(méi)有共同點(diǎn)
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