胖人要跑得快，第一件事就去減肥，身體輕了，跑起來才會(huì)輕快。若還保持大體重，然后苦練什么胖人快跑術(shù)，恐怕只能與更胖的人比速度，豈能跟身材勻稱的人較高低呢？工業(yè)品企業(yè)也是一樣，若想抓住經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型新世代的新機(jī)遇，必須從自己的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與外在規(guī)模，兩個(gè)方面齊動(dòng)手，以結(jié)構(gòu)效率牽引運(yùn)營效率，事半功倍的經(jīng)營效益，渴望又可及。
結(jié)構(gòu)效率，好比混凝土，沙子、水泥與水，質(zhì)量好固然重要，可三者的配比卻更直接影響到了混凝土的強(qiáng)度。工業(yè)品企業(yè)的結(jié)構(gòu)效率，就是要在營銷與生產(chǎn)制造、戰(zhàn)略與管理、自營與經(jīng)銷、線上與線上、品牌與規(guī)模等方面，找到合乎客戶需要、合拍競爭節(jié)奏的經(jīng)營配方，總比低價(jià)中找利潤、散亂中尋效率，要簡潔明快的多。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、銷售與服務(wù)的比重、區(qū)域與行業(yè)的均衡度、存量與增量的辯證關(guān)系，這五組結(jié)構(gòu)性標(biāo)準(zhǔn)，稱量出工業(yè)品企業(yè)經(jīng)營實(shí)力與發(fā)展?jié)摿Γ彩瞧髽I(yè)戰(zhàn)略診斷、經(jīng)營審計(jì)與營銷自查的好工具。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，工業(yè)品企業(yè)市場獲得能力的根本，通常會(huì)用波士頓矩陣，劃分出金牛、明日之星、問題和瘦狗等四類產(chǎn)品，對(duì)于不同成長階段的企業(yè)，有相對(duì)優(yōu)先的組合。比如，對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，力爭在某個(gè)產(chǎn)品、行業(yè)或區(qū)域，培育出一個(gè)現(xiàn)金牛產(chǎn)品，公司的經(jīng)營根基牢固的同時(shí)，其他產(chǎn)品推廣的后援力量也更強(qiáng)了。由于數(shù)據(jù)不全與不可驗(yàn)證，波士頓矩陣在國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)，概念可以借用，而手段與算法則必須另起爐灶。跑量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品與形象產(chǎn)品，這種三類產(chǎn)品劃分法，可以更好地用來界定一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)質(zhì)量。若是在競爭復(fù)雜的行業(yè)，還可以加上一個(gè)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，主要用來打擊對(duì)手，或引爆客戶購買的人氣。
客戶結(jié)構(gòu)，要比產(chǎn)品結(jié)構(gòu)傷腦筋得多。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靠著自己的技術(shù)積累、制造經(jīng)營與資源整合，自己多少還有些主動(dòng)權(quán)，玩出創(chuàng)新來改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是有辦法的。而客戶結(jié)構(gòu)，好客戶難獲得，差的客戶又不能丟，幾年業(yè)務(wù)做下來，客戶結(jié)構(gòu)就成了一堆爛賬。有些客戶，要不是銷售壓力太大，早就想放棄了，賠本又沒有潛力的雞肋客戶，也就在淡季或滯銷的時(shí)候，純粹幫自己沖一下銷量?？蛻艚Y(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，第一生產(chǎn)力便是戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，賺什么客戶的錢，拿什么去賺錢，戰(zhàn)略定位，有所為、有所不為的決心與持守最為重要；其次，就是流程組織的功能轉(zhuǎn)型，指揮棒的方向變了，做事方式與程序就得船隨水動(dòng)；再就是人力資源的轉(zhuǎn)動(dòng)，人才的能力要求與團(tuán)隊(duì)的組合方式，需要來一次全新的洗牌，個(gè)人的自我更新，團(tuán)隊(duì)的自主更替，已成箭在弦上之勢(shì)。
銷售與服務(wù)的比重，實(shí)則是賺一次錢與賺多次錢的差別。賣產(chǎn)品，只賺一次錢，客戶的選擇權(quán)與對(duì)手的拼殺，導(dǎo)致利潤微乎其微。而賣一次服務(wù)，利潤則高很多，客戶急需、產(chǎn)品有獨(dú)特性、配件與維修及時(shí)到位，這些軟***就不大容易硬比價(jià)了，而且可靠可信的服務(wù)，對(duì)客戶而言也是一種不可替代的價(jià)值。銷售打開局面，服務(wù)提升利潤，不少基礎(chǔ)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明確的企業(yè)，工業(yè)服務(wù)商的戰(zhàn)略新定位，已經(jīng)開始試航。
區(qū)域與行業(yè)的均衡度，一個(gè)集中與分散的取舍問題。不少工業(yè)品企業(yè)，業(yè)務(wù)收攏在幾個(gè)區(qū)域或行業(yè)內(nèi)，管理成本與效益相對(duì)強(qiáng)一些，可業(yè)務(wù)的大起大落也明顯增多。沒有大廣告，管理標(biāo)準(zhǔn)化不夠，造成了區(qū)域之間的發(fā)展不均衡；而新行業(yè)開發(fā)，很多時(shí)候需要不同的產(chǎn)品或解決方案，對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來說，多一個(gè)特殊行業(yè)，就等于多了一個(gè)事業(yè)部，流程與組織相應(yīng)復(fù)雜起來了，而新行業(yè)的客戶接受度低，進(jìn)入的速度與業(yè)務(wù)的增長，短時(shí)間內(nèi)入不敷出，這也讓家小業(yè)微的企業(yè)裹足不前。區(qū)域與行業(yè)的廣與深，銷售型工業(yè)品企業(yè)難以兼顧，唯有營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)的先行者，方有機(jī)會(huì)點(diǎn)燃雙響炮。
存量與增量的辯證關(guān)系，則是養(yǎng)魚和釣魚的關(guān)系。好不容易釣到的魚，舍不得吃，放在存量的池塘里養(yǎng)大，這是在存量里找增量的做法。而國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，習(xí)慣了在增量里找機(jī)會(huì)，滿眼都是魚，不如釣魚或捕魚來的痛快。工程機(jī)械在N萬億的利好政策中，行業(yè)景氣度連連上揚(yáng)，大魚群就在眼前，企業(yè)紛紛擴(kuò)充產(chǎn)品線，擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，可當(dāng)增量退潮時(shí)，連行業(yè)領(lǐng)先者，也遭受到銷量下滑與應(yīng)收賬款瘋漲的雙重?cái)D壓。7.5%的GDP增速大背景下，存量挖潛與增量抓單，兩手抓兩手硬的經(jīng)營壓力，主動(dòng)迎上者的勝機(jī)，肯定比猶豫不定的企業(yè)多不少。
葉敦明，上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢首席顧問
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