我們先看一個(gè)數(shù)據(jù)：國(guó)美和蘇寧銷(xiāo)售額超過(guò)千億，大概花了將近20年，而阿里巴巴的淘|寶與天貓?bào)w系，從2003年成立，到2012年超萬(wàn)億，只花了9年。
電商在中國(guó)為什么如此迅猛發(fā)展？從服裝，家具，化妝品等電商最大的幾個(gè)品類(lèi)可以看出，最重要的原因之一是出廠價(jià)與零售之間的“高毛利”存在。
這個(gè)現(xiàn)象有兩個(gè)值得重視的要點(diǎn)：第一，今天中國(guó)高速發(fā)展的電商，主要集中發(fā)生在少數(shù)“高毛利”的產(chǎn)品上，比如美國(guó)電商最大品類(lèi)是３Ｃ，而中國(guó)是服裝家具。第二，這些高毛利被誰(shuí)吞噬了？回答是商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道。
這兩個(gè)要點(diǎn)常常被人們忽視，而忽視了這兩個(gè)“前提”，就會(huì)出現(xiàn)象萬(wàn)達(dá)蘇寧們陷入的困境: 企圖去維持傳統(tǒng)利益格局的所謂電商轉(zhuǎn)型，終將證明是徒勞。
一，道德金融：社會(huì)化傳播創(chuàng)造新機(jī)制
在中國(guó)，當(dāng)高毛利的產(chǎn)品成為電商企業(yè)的首選，電商就主要體現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)不合理市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（比如渠道吞噬高毛利）的挑戰(zhàn)，而從社會(huì)學(xué)的角度看，這時(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就不再是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而首先是一場(chǎng)道義之爭(zhēng)。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的這場(chǎng)道義戰(zhàn)爭(zhēng)早就開(kāi)打了，從一開(kāi)始，電商就是人免費(fèi)的形式侵入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的，無(wú)論從早期的雅虎郵箱與新浪門(mén)戶新聞，到近期的殺毒與團(tuán)購(gòu)，電商一直在質(zhì)問(wèn)一個(gè)基本的問(wèn)題，那就是同樣一個(gè)服務(wù)，為什么消費(fèi)者要花更多的錢(qián)？
在這里，花錢(qián)首先是一場(chǎng)道德之戰(zhàn)。所謂道德，講的是人們的好惡，是善惡，是好壞。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)是以人為中心，而不是以產(chǎn)品為中心；以興趣愛(ài)好與價(jià)值觀為資產(chǎn)，而不再是以資源為資產(chǎn)。在這種新型的生態(tài)下，任何利益行為都必須過(guò)“道德”這一關(guān)：傷害了個(gè)人利益，于私德叫不公平；傷害了大家的利益，于公德叫欺詐。
由此我們看到了電商競(jìng)爭(zhēng)的另一面：表面上是利益之爭(zhēng)，背后實(shí)則是誠(chéng)信道德之爭(zhēng)。所有電商企業(yè)的成功，都不約而同地把重心放在誠(chéng)信道德上，于是我們看到了天貓**上感人的一幕：商家為了去掉差評(píng)，不惜自己出錢(qián)退貨，“親”成為商家與消費(fèi)者之間的標(biāo)準(zhǔn)稱謂。
當(dāng)然有人也許會(huì)說(shuō)，有的商家會(huì)去花錢(qián)雇水|軍買(mǎi)好評(píng)呀？這不是欺騙么？是的，水|軍的確存在，但互聯(lián)網(wǎng)又是如何解決這類(lèi)欺詐問(wèn)題呢？當(dāng)很多人仍然在討論阿里如何打假時(shí)，微信時(shí)代就悄然到來(lái)。
微信如何做電商？盡管這個(gè)問(wèn)題到目前為止仍然沒(méi)有明確答案，但我們大家都相信基于微信模式的移動(dòng)電商，取代基于**模式的ＰＣ電商只是時(shí)間問(wèn)題，而這個(gè)取代，將是商業(yè)道德的一次巨大進(jìn)步，或者說(shuō)，“道德金融”將登上商業(yè)舞臺(tái)成為主角。
道德金融這個(gè)詞的提出，指出了移動(dòng)電商時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn)，那就是無(wú)孔不入的社會(huì)化傳播，能夠把“人的正確行為（right thing）”上升成為資本，能夠?qū)⒌赖伦兂梢环N投資回報(bào)率很高的行為，創(chuàng)造了全新的道德機(jī)制。
而我們都知道，這個(gè)世界無(wú)所謂好人，也無(wú)所謂壞人，好的機(jī)制，讓壞人變好人，而壞的機(jī)制，卻讓好人變壞人。移動(dòng)電商的道德的金融機(jī)制，將會(huì)把壞人變成好人，馬云說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)生態(tài)，我覺(jué)得，這句話說(shuō)的很到位。
二，萬(wàn)達(dá)蘇寧轉(zhuǎn)型：沒(méi)有道德金融,便沒(méi)有屌師們的支持
一旦我們承認(rèn)，移動(dòng)電商中存在所謂的“道德金融”，那么，接下來(lái)的問(wèn)題是，傳統(tǒng)租金體系與渠道體系，是不是一個(gè)“不道德的體系”？
今天的絕大多數(shù)渠道都在玩一個(gè)大家都熟悉的游戲：要想進(jìn)入渠道嗎？首先要進(jìn)交“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，然后是各種“節(jié)日促銷(xiāo)費(fèi)”，東西好不容易賣(mài)出去了，但要錢(qián)？沒(méi)門(mén)，渠道會(huì)制定所謂的“付款帳期”，短的幾個(gè)月，長(zhǎng)的超過(guò)一年的都有。
可渠道為什么要這樣壓榨廠商？萬(wàn)達(dá)所經(jīng)營(yíng)的商業(yè)綜合體是這樣回答的：“我們需要高地租來(lái)支持公司的生存與擴(kuò)張”，而支付地租的，就是象蘇寧這樣的渠道商，再加上龐大的人員開(kāi)支與管理費(fèi)用（比如蘇寧員工高達(dá)１７萬(wàn)），“羊毛出在羊身上”，這一切成本或代價(jià)一定會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
這就是我們所面臨的商業(yè)生態(tài)：商業(yè)地產(chǎn)的高地租，零售渠道的人員與管理成本，吞噬了制造業(yè)的主要毛利，以至于出現(xiàn)了這樣的鏡像：一件衣服的零售價(jià)，如果不是出廠價(jià)的六到八倍，就可能要虧損，在北京的繁華地帶，如國(guó)貿(mào)喝一杯咖啡，可能一半以上的錢(qián)付給了地租。
這道德嗎？回答是，沒(méi)有電商，特別是移動(dòng)電商的時(shí)候，這當(dāng)然是道德的，因?yàn)闆](méi)有更好的選擇呀。但是當(dāng)有了移動(dòng)電商的時(shí)候，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道的不合理或“不道德”就顯現(xiàn)無(wú)疑：超越空間的互聯(lián)網(wǎng)，宣告了地租與中介渠道的價(jià)值并不成立。
可惜的是，大多數(shù)商業(yè)綜合體如萬(wàn)達(dá)，大多數(shù)零售企業(yè)如蘇寧，簡(jiǎn)單地把電商當(dāng)成一種交易工具，它們做了一個(gè)非常錯(cuò)誤的選擇，那就是把現(xiàn)有的零售體系當(dāng)成一個(gè)天然存在的體系，然后基于這種天然去做電商，以為剪了辮子就可以搞“君主立憲”，完全不懂得這是一場(chǎng)以消滅中介為標(biāo)志的顛覆性“革|命”。
是的，仔細(xì)看看萬(wàn)達(dá)所謂的“線下體驗(yàn)線上消費(fèi)的O2O電商”，看看蘇寧“線下線下同一個(gè)價(jià)”電商轉(zhuǎn)型，都有一個(gè)潛藏的邏輯，那就是他們企圖維持傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與利益格局，對(duì)于萬(wàn)達(dá)為代表的商業(yè)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，他們?nèi)匀灰氖歉咦饨穑鴮?duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，他們只不過(guò)是把電商當(dāng)成了一個(gè)擴(kuò)銷(xiāo)售額的工具。
這又回到“道德金融”這個(gè)問(wèn)題上來(lái)。為什么傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道，不把“道德”當(dāng)成金融？原因是他們把“空間資源權(quán)”當(dāng)金融，在沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，所謂的渠道為王，講的就是渠道占據(jù)了一切與消費(fèi)者接觸的空間機(jī)會(huì)，反過(guò)來(lái)控制廠家與消費(fèi)者。
消費(fèi)者有辦法反抗嗎？沒(méi)有，少了你一個(gè)又如何？象羅永浩砸冰箱讓樣西門(mén)子道歉那樣的事，只可能發(fā)生在移動(dòng)社會(huì)化媒體時(shí)代。而一旦羅永浩憑一已之力便可打敗跨國(guó)巨頭西門(mén)子，巨頭們憑“控制資源權(quán)”控制消費(fèi)者的年代就過(guò)去了！
就在七月底，三星公布其業(yè)績(jī)下滑的消息后，股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)了150億美元，約合925億元***，相當(dāng)于跌掉了一個(gè)萬(wàn)科。這不禁讓人們擔(dān)心，三星電子會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)諾基亞？道理很簡(jiǎn)單，三星是全球廣告投入最多的公司，每一部三星手機(jī)，平均分擔(dān)的廣告費(fèi)用是480元。
如果我們對(duì)比一下小米的成功，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三星完全落后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。當(dāng)然，你也可以說(shuō)，三星在半導(dǎo)體方面的成就，在技術(shù)上創(chuàng)新小米怎么可能比？好吧，那谷歌打敗三星呢？谷歌的可穿戴設(shè)備離手機(jī)有多遠(yuǎn)？在這里，我們是在談技術(shù)么？
顯然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在摧毀一切“不道德”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。單要說(shuō)技術(shù)，摩托羅拉，諾基亞又如何？三星之落后，不在于技術(shù)層面，而在于它是“不合理市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”的最大維護(hù)者，以這種思維做轉(zhuǎn)型，一下子就落到了與萬(wàn)達(dá)，蘇寧同一個(gè)層次，陷入困境多正常？
雷軍說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)首先是一種思想，很多人都把這句話當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo)噱頭，但我覺(jué)得，這是最能夠提示互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的一句話。當(dāng)我們把電商定義為一場(chǎng)對(duì)不合理市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)起的攻擊，這不是一種思想又是什么？
反過(guò)來(lái)講，任何企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型，如果不改變一個(gè)前提，即不合理市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的既得利益，那么，無(wú)論這家公司看起來(lái)多么有錢(qián)，多么強(qiáng)大，其電商轉(zhuǎn)型都必將以失敗告終，無(wú)論是世界級(jí)企業(yè)如三星，還是中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)如象萬(wàn)達(dá)或蘇寧，都逃不出這一惡咒。
與大趨勢(shì)作戰(zhàn)，勝利的永遠(yuǎn)是趨勢(shì)，還從來(lái)沒(méi)有哪一家企業(yè)贏過(guò)趨勢(shì)與規(guī)律。
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