2010年是加多寶充滿挫折的一年，在經(jīng)歷了2008年的高速發(fā)展之后，市場(chǎng)進(jìn)入了疲憊期，當(dāng)加多寶駕駛的王老吉高速的列車速度放慢時(shí)，一系列的問題也就接連出現(xiàn)了。在銷售上有一句話叫做一俊遮百丑，很多企業(yè)當(dāng)銷售高速增長(zhǎng)時(shí)，什么問題都不會(huì)有，一旦銷售滯漲，一系列的問題也就全部出來了。去年的蒙牛危機(jī)是如此，今年王老吉的現(xiàn)狀也是如此，接二連三的負(fù)面新聞，讓王老吉一時(shí)間從被人景仰的寶座上重重地摔了下來。
先是全國(guó)各地的銷售人員狀告加多寶拖欠工資，沒有兌現(xiàn)承諾，然后又是市場(chǎng)發(fā)展受阻，銷售表現(xiàn)不佳，接著又是業(yè)內(nèi)人士透露說加多寶很多高管被霸王集團(tuán)挖走，投身到霸王涼茶的事業(yè)中去了，也難怪霸王涼茶敢放眼說，要迅速成為王老吉之后的第二品牌。這些消息的不斷釋放出來，給我的感覺是加多寶管理出現(xiàn)了問題。那么加多寶為什么會(huì)在如日中天的時(shí)候，迅速進(jìn)入到危局中呢？我們從以下幾個(gè)方面來系統(tǒng)地闡述加多寶王老吉的困境。
品牌困局——品牌租賃模式，讓加多寶無法成為中國(guó)的可口可樂
近日，廣藥集團(tuán)在人民大會(huì)堂中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)高峰論壇上宣布，經(jīng)第三方評(píng)估，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標(biāo)評(píng)估品牌價(jià)值為1080.15億元，成為中國(guó)目前第一品牌。這一新聞發(fā)布出來后，引起多紅罐王老吉生產(chǎn)方多加寶公司的不滿。這是為什么呢？市面上的用王老吉商標(biāo)涼茶的有兩種，一種是紅色易拉罐裝王老吉，一種是綠色的盒裝王老吉。關(guān)于王老吉的品牌爭(zhēng)議由此推上了高潮，這也是加多寶最致命的軟肋所在，畢竟王老吉是加多寶租賃廣藥集團(tuán)的，廣藥作為王老吉的生母，與加多寶這個(gè)養(yǎng)母，因此打發(fā)口水戰(zhàn)。
雖然養(yǎng)母加多寶把王老吉這個(gè)孩子帶大了，但問題是目前王老吉的品牌還在廣藥集團(tuán)名下，而廣州藥業(yè)在2005年專門成立了王老吉藥業(yè)——廣州藥業(yè)控股48.05%，香港同興藥業(yè)持股48%，管理層持股2%。王老吉藥業(yè)成立之時(shí)，總裁施少斌稱，“新公司成立之后，將在“適當(dāng)?shù)臅r(shí)候”以“公平市場(chǎng)價(jià)格”從廣藥集團(tuán)手中買斷商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)。”和“承諾協(xié)助王老吉藥業(yè)以“公平市場(chǎng)價(jià)格”或獨(dú)立評(píng)估專家的評(píng)估價(jià)格取得在香港或海外注冊(cè)的“王老吉”等商標(biāo)的所有權(quán)或使用權(quán)”。截止2009年6月30日，王老吉藥業(yè)注冊(cè)資本金20476萬元，凈資產(chǎn)6.17億元，營(yíng)業(yè)收入8.57億元，半年度凈利潤(rùn)1.096億元。由此可見，在即將到來的王老吉品牌租賃期限2012年，各方斗爭(zhēng)已經(jīng)到了你死我亡的地步。
可以說，導(dǎo)致加多寶王老吉祥的困局根源應(yīng)該從，王老吉的品牌模式上來說，王老吉并不是加多寶的品牌，而是1997年從廣藥集團(tuán)手上租賃而來的，整個(gè)租賃期到2012年結(jié)束，也就是明年合同就要到期了。作為租賃品牌，加多寶對(duì)王老吉品牌沒有擁有權(quán)，做大了品牌是廣藥集團(tuán)的，做不好品牌也不會(huì)是自己的。更何況，王老吉的配方也是廣藥提供的。所以加多寶其實(shí)就是王老吉養(yǎng)母，最后品牌還是要認(rèn)租歸宗的。用營(yíng)銷術(shù)語來說，加多寶其實(shí)就是王老吉品牌的銷售公司，市場(chǎng)發(fā)展好，就多賺點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)展不好，就少賺點(diǎn)。按理說，這樣的方式并無不妥，據(jù)我所知，現(xiàn)在在白酒行業(yè)就有類似的模式，有銷售能力的人組建銷售公司，租賃和承包酒企的品牌，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這也是一種資源共享的有效模式，企業(yè)通過有銷售能力的人，把品牌做大，有銷售能力的人，通過借用企業(yè)品牌及技術(shù)，迅速建立形成自己的產(chǎn)業(yè)。
但是讓人意想不到的是，王老吉卻能在涼茶品類一直無法走出兩廣的背景下，在飲料市場(chǎng)上異議軍突起，并且銷售出奇的好，以至于直逼國(guó)際巨頭可口可樂和百事可樂，讓兩可樂在中國(guó)輾轉(zhuǎn)反側(cè)。因此在巨大的利益面前，品牌擁有者開始躁動(dòng)不安，先是推出盒裝王老吉產(chǎn)品，從低端開始蠶食王老吉市場(chǎng)，并共享罐裝王老吉廣告資源，今年更是想把品牌收回，如果品牌一旦被收回，那么這就意味著加多寶這么多年的品牌培養(yǎng)，將付之東流。加多寶如果無法捍衛(wèi)住自己的權(quán)利，那么結(jié)果只有一條——出局。
加多寶的這種困境，歸根結(jié)底是品牌租賃帶來的后遺癥。這也是為什么王老吉無法成為中國(guó)可口可樂的原因，一方面中國(guó)人向來喜歡內(nèi)斗，而且寧愿讓外人貨利，也見不得自己人賺點(diǎn)蠅頭小利，注定了加多寶要處于劣勢(shì)。另一方面，因?yàn)樽赓U模式使得加多寶并不擁有王老吉品牌的核心資產(chǎn)，可口可樂的核心技術(shù)，一直被可口可樂掌管，而王老吉的配方在廣藥集團(tuán)。所以說，這樣的品牌模式，很難讓王老吉能夠成為中國(guó)的可口可樂。
不僅如此，在產(chǎn)品上，王老吉的困局，也注定了它無法成為中國(guó)的可口可樂。
產(chǎn)品困局——單一產(chǎn)品模式，讓加多寶喪失了很多市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)
娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線以120億年銷售額，已經(jīng)超越王老吉成為中國(guó)快消品銷售冠軍，娃哈哈的成功很多人都認(rèn)為它是渠道式的成功，這是毫無疑問的。如果沒有娃哈哈牢固的經(jīng)銷體系，和遍部城鄉(xiāng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，將娃哈哈的產(chǎn)品輸送到中國(guó)城鄉(xiāng)之間，就無法支撐起娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線及眾多產(chǎn)品的成功。但是，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線能夠以一個(gè)單品，創(chuàng)造中國(guó)快消品銷售冠軍業(yè)績(jī)，更重要的是其產(chǎn)品不斷地進(jìn)行了升級(jí)和延伸，從一開始的15種營(yíng)養(yǎng)素到現(xiàn)在的18種營(yíng)養(yǎng)素，幾年時(shí)間內(nèi)，不僅產(chǎn)品更加具有活力，而且其產(chǎn)品線通過對(duì)包裝形式及形態(tài)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)行有效拓展，從500ML到1L分享裝，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線呈現(xiàn)給我們的不僅僅是一個(gè)500ML的單品了，而是一個(gè)豐富的營(yíng)養(yǎng)快線家族，在這個(gè)家族里，有適合農(nóng)村銷售的產(chǎn)品，也有針對(duì)婚慶的產(chǎn)品，雖然瓶中的飲料本質(zhì)上是完全一致的，但是它卻通過包裝的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、人群的不斷細(xì)分及擴(kuò)大。
但是，王老吉卻并沒有進(jìn)行有效延伸，產(chǎn)品一如繼往的單一而缺乏創(chuàng)新，使得王老吉錯(cuò)失了很多市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，因此市場(chǎng)在2008年達(dá)到100個(gè)億以后，在2009年就很難在上一個(gè)臺(tái)階，2010年更是危機(jī)起伏，各種滯漲的新聞不斷暴光，而銷售團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，更是加劇了其市場(chǎng)增長(zhǎng)困難。也許是因?yàn)楫?dāng)初品牌租賃合同中，廣藥只允許加多寶生產(chǎn)紅色鐵罐裝的王老吉，而不能生產(chǎn)其他包裝形態(tài)的王老吉，比如說盒裝的王老吉還有瓶裝的王老吉，從而導(dǎo)致今天加多寶在運(yùn)作王老吉時(shí)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)造，否則就不可能有現(xiàn)在盒裝王老吉銷售20多個(gè)億市場(chǎng)的存在，也不可能有和其正涼茶利用瓶裝形式，對(duì)王老吉構(gòu)成威脅。關(guān)于瓶裝涼茶和其正的成功，我曾經(jīng)在其他文章里有論述，和其正能夠迅速在中國(guó)涼茶市場(chǎng)中崛起，就是得益于其包裝形態(tài)的突破，從而形成與王老吉差異化的競(jìng)爭(zhēng)，并且有效替代其他瓶裝飲料產(chǎn)品，讓自己迅速站穩(wěn)腳跟。
單一的產(chǎn)品模式，為加多寶今天的困局埋下了伏筆，否則如果加多寶能夠在運(yùn)做過程中不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸，就不可能讓廣藥過早地嘗到盒裝王老吉的甜頭，盯住了王老吉這塊肥肉，更不會(huì)有和其正在瓶裝涼茶市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面。如果加多寶能夠提前布局涼茶新產(chǎn)品，就不會(huì)處處受制于品牌租賃方了，或者市場(chǎng)的空間和前景也會(huì)更加的廣闊，加多寶也會(huì)因此成為中國(guó)中藥本草型飲料的巨頭，目前國(guó)內(nèi)有很多植物提取型營(yíng)料正在不斷推出，比如說姜汁飲料、竹葉提取飲料等等，如果加多寶在戰(zhàn)略上鎖定中國(guó)草本飲料，那么其在品牌租賃過程中就能更好得抗衡品牌租賃方。
因此，也就不會(huì)迷失在高端水市場(chǎng)中了。
延伸困局——新品紅海模式，讓加多寶難以借助昆侖山迅速轉(zhuǎn)型
接下來我們?cè)趤砜纯此麄兝錾礁叨怂耐茝V，這個(gè)延伸，應(yīng)該說不是一個(gè)最好的延伸策略，畢竟水市場(chǎng)不是涼茶市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)王老吉能夠成功，因?yàn)橹袊?guó)涼茶飲料市場(chǎng)處于萌芽階段，市場(chǎng)也沒有巨頭。但是在瓶裝水領(lǐng)域，銷售上康師傅坐上了瓶裝水的頭把交椅，品牌上農(nóng)夫山泉中國(guó)瓶裝水第一品牌形象深入人心，價(jià)格上來自西藏的5100已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，5塊錢的定價(jià)讓5100成為了中國(guó)瓶裝水的未來高端標(biāo)桿。
可以說加多寶進(jìn)入中國(guó)高端瓶裝水領(lǐng)域，面對(duì)的是一個(gè)巨大的紅海，而不是以前自己運(yùn)作王老吉的時(shí)，進(jìn)入的是藍(lán)海市場(chǎng)，所以經(jīng)過水滴石穿的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，王老吉能夠爆發(fā)成中國(guó)涼茶飲料第一品牌。但是，昆侖山要面對(duì)的這個(gè)熾熱瓶裝水市場(chǎng)，其市場(chǎng)表現(xiàn)也就可想而知。這種延伸本身就不是最佳的方式，更何況現(xiàn)在面隊(duì)的是紅海市場(chǎng)，品牌及市場(chǎng)投入的模式與先前王老吉的模式并無借鑒可言，唯一可
2010年是加多寶充滿挫折的一年，在經(jīng)歷了2008年的高速發(fā)展之后，市場(chǎng)進(jìn)入了疲憊期，當(dāng)加多寶駕駛的王老吉高速的列車速度放慢時(shí)，一系列的問題也就接連出現(xiàn)了。在銷售上有一句話叫做一俊遮百丑，很多企業(yè)當(dāng)銷售高速增長(zhǎng)時(shí)，什么問題都不會(huì)有，一旦銷售滯漲，一系列的問題也就全部出來了。去年的蒙牛危機(jī)是如此，今年王老吉的現(xiàn)狀也是如此，接二連三的負(fù)面新聞，讓王老吉一時(shí)間從被人景仰的寶座上重重地摔了下來。
先是全國(guó)各地的銷售人員狀告加多寶拖欠工資，沒有兌現(xiàn)承諾，然后又是市場(chǎng)發(fā)展受阻，銷售表現(xiàn)不佳，接著又是業(yè)內(nèi)人士透露說加多寶很多高管被霸王集團(tuán)挖走，投身到霸王涼茶的事業(yè)中去了，也難怪霸王涼茶敢放眼說，要迅速成為王老吉之后的第二品牌。這些消息的不斷釋放出來，給我的感覺是加多寶管理出現(xiàn)了問題。那么加多寶為什么會(huì)在如日中天的時(shí)候，迅速進(jìn)入到危局中呢？我們從以下幾個(gè)方面來系統(tǒng)地闡述加多寶王老吉的困境。
品牌困局——品牌租賃模式，讓加多寶無法成為中國(guó)的可口可樂
近日，廣藥集團(tuán)在人民大會(huì)堂中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)高峰論壇上宣布，經(jīng)第三方評(píng)估，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標(biāo)評(píng)估品牌價(jià)值為1080.15億元，成為中國(guó)目前第一品牌。這一新聞發(fā)布出來后，引起多紅罐王老吉生產(chǎn)方多加寶公司的不滿。這是為什么呢？市面上的用王老吉商標(biāo)涼茶的有兩種，一種是紅色易拉罐裝王老吉，一種是綠色的盒裝王老吉。關(guān)于王老吉的品牌爭(zhēng)議由此推上了高潮，這也是加多寶最致命的軟肋所在，畢竟王老吉是加多寶租賃廣藥集團(tuán)的，廣藥作為王老吉的生母，與加多寶這個(gè)養(yǎng)母，因此打發(fā)口水戰(zhàn)。
雖然養(yǎng)母加多寶把王老吉這個(gè)孩子帶大了，但問題是目前王老吉的品牌還在廣藥集團(tuán)名下，而廣州藥業(yè)在2005年專門成立了王老吉藥業(yè)——廣州藥業(yè)控股48.05%，香港同興藥業(yè)持股48%，管理層持股2%。王老吉藥業(yè)成立之時(shí)，總裁施少斌稱，“新公司成立之后，將在“適當(dāng)?shù)臅r(shí)候”以“公平市場(chǎng)價(jià)格”從廣藥集團(tuán)手中買斷商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)。”和“承諾協(xié)助王老吉藥業(yè)以“公平市場(chǎng)價(jià)格”或獨(dú)立評(píng)估專家的評(píng)估價(jià)格取得在香港或海外注冊(cè)的“王老吉”等商標(biāo)的所有權(quán)或使用權(quán)”。截止2009年6月30日，王老吉藥業(yè)注冊(cè)資本金20476萬元，凈資產(chǎn)6.17億元，營(yíng)業(yè)收入8.57億元，半年度凈利潤(rùn)1.096億元。由此可見，在即將到來的王老吉品牌租賃期限2012年，各方斗爭(zhēng)已經(jīng)到了你死我亡的地步。
可以說，導(dǎo)致加多寶王老吉祥的困局根源應(yīng)該從，王老吉的品牌模式上來說，王老吉并不是加多寶的品牌，而是1997年從廣藥集團(tuán)手上租賃而來的，整個(gè)租賃期到2012年結(jié)束，也就是明年合同就要到期了。作為租賃品牌，加多寶對(duì)王老吉品牌沒有擁有權(quán)，做大了品牌是廣藥集團(tuán)的，做不好品牌也不會(huì)是自己的。更何況，王老吉的配方也是廣藥提供的。所以加多寶其實(shí)就是王老吉養(yǎng)母，最后品牌還是要認(rèn)租歸宗的。用營(yíng)銷術(shù)語來說，加多寶其實(shí)就是王老吉品牌的銷售公司，市場(chǎng)發(fā)展好，就多賺點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)展不好，就少賺點(diǎn)。按理說，這樣的方式并無不妥，據(jù)我所知，現(xiàn)在在白酒行業(yè)就有類似的模式，有銷售能力的人組建銷售公司，租賃和承包酒企的品牌，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這也是一種資源共享的有效模式，企業(yè)通過有銷售能力的人，把品牌做大，有銷售能力的人，通過借用企業(yè)品牌及技術(shù)，迅速建立形成自己的產(chǎn)業(yè)。
但是讓人意想不到的是，王老吉卻能在涼茶品類一直無法走出兩廣的背景下，在飲料市場(chǎng)上異議軍突起，并且銷售出奇的好，以至于直逼國(guó)際巨頭可口可樂和百事可樂，讓兩可樂在中國(guó)輾轉(zhuǎn)反側(cè)。因此在巨大的利益面前，品牌擁有者開始躁動(dòng)不安，先是推出盒裝王老吉產(chǎn)品，從低端開始蠶食王老吉市場(chǎng)，并共享罐裝王老吉廣告資源，今年更是想把品牌收回，如果品牌一旦被收回，那么這就意味著加多寶這么多年的品牌培養(yǎng)，將付之東流。加多寶如果無法捍衛(wèi)住自己的權(quán)利，那么結(jié)果只有一條——出局。
加多寶的這種困境，歸根結(jié)底是品牌租賃帶來的后遺癥。這也是為什么王老吉無法成為中國(guó)可口可樂的原因，一方面中國(guó)人向來喜歡內(nèi)斗，而且寧愿讓外人貨利，也見不得自己人賺點(diǎn)蠅頭小利，注定了加多寶要處于劣勢(shì)。另一方面，因?yàn)樽赓U模式使得加多寶并不擁有王老吉品牌的核心資產(chǎn)，可口可樂的核心技術(shù)，一直被可口可樂掌管，而王老吉的配方在廣藥集團(tuán)。所以說，這樣的品牌模式，很難讓王老吉能夠成為中國(guó)的可口可樂。
不僅如此，在產(chǎn)品上，王老吉的困局，也注定了它無法成為中國(guó)的可口可樂。
產(chǎn)品困局——單一產(chǎn)品模式，讓加多寶喪失了很多市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)
娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線以120億年銷售額，已經(jīng)超越王老吉成為中國(guó)快消品銷售冠軍，娃哈哈的成功很多人都認(rèn)為它是渠道式的成功，這是毫無疑問的。如果沒有娃哈哈牢固的經(jīng)銷體系，和遍部城鄉(xiāng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，將娃哈哈的產(chǎn)品輸送到中國(guó)城鄉(xiāng)之間，就無法支撐起娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線及眾多產(chǎn)品的成功。但是，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線能夠以一個(gè)單品，創(chuàng)造中國(guó)快消品銷售冠軍業(yè)績(jī)，更重要的是其產(chǎn)品不斷地進(jìn)行了升級(jí)和延伸，從一開始的15種營(yíng)養(yǎng)素到現(xiàn)在的18種營(yíng)養(yǎng)素，幾年時(shí)間內(nèi)，不僅產(chǎn)品更加具有活力，而且其產(chǎn)品線通過對(duì)包裝形式及形態(tài)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)行有效拓展，從500ML到1L分享裝，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線呈現(xiàn)給我們的不僅僅是一個(gè)500ML的單品了，而是一個(gè)豐富的營(yíng)養(yǎng)快線家族，在這個(gè)家族里，有適合農(nóng)村銷售的產(chǎn)品，也有針對(duì)婚慶的產(chǎn)品，雖然瓶中的飲料本質(zhì)上是完全一致的，但是它卻通過包裝的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、人群的不斷細(xì)分及擴(kuò)大。
但是，王老吉卻并沒有進(jìn)行有效延伸，產(chǎn)品一如繼往的單一而缺乏創(chuàng)新，使得王老吉錯(cuò)失了很多市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，因此市場(chǎng)在2008年達(dá)到100個(gè)億以后，在2009年就很難在上一個(gè)臺(tái)階，2010年更是危機(jī)起伏，各種滯漲的新聞不斷暴光，而銷售團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，更是加劇了其市場(chǎng)增長(zhǎng)困難。也許是因?yàn)楫?dāng)初品牌租賃合同中，廣藥只允許加多寶生產(chǎn)紅色鐵罐裝的王老吉，而不能生產(chǎn)其他包裝形態(tài)的王老吉，比如說盒裝的王老吉還有瓶裝的王老吉，從而導(dǎo)致今天加多寶在運(yùn)作王老吉時(shí)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)造，否則就不可能有現(xiàn)在盒裝王老吉銷售20多個(gè)億市場(chǎng)的存在，也不可能有和其正涼茶利用瓶裝形式，對(duì)王老吉構(gòu)成威脅。關(guān)于瓶裝涼茶和其正的成功，我曾經(jīng)在其他文章里有論述，和其正能夠迅速在中國(guó)涼茶市場(chǎng)中崛起，就是得益于其包裝形態(tài)的突破，從而形成與王老吉差異化的競(jìng)爭(zhēng)，并且有效替代其他瓶裝飲料產(chǎn)品，讓自己迅速站穩(wěn)腳跟。
單一的產(chǎn)品模式，為加多寶今天的困局埋下了伏筆，否則如果加多寶能夠在運(yùn)做過程中不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸，就不可能讓廣藥過早地嘗到盒裝王老吉的甜頭，盯住了王老吉這塊肥肉，更不會(huì)有和其正在瓶裝涼茶市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面。如果加多寶能夠提前布局涼茶新產(chǎn)品，就不會(huì)處處受制于品牌租賃方了，或者市場(chǎng)的空間和前景也會(huì)更加的廣闊，加多寶也會(huì)因此成為中國(guó)中藥本草型飲料的巨頭，目前國(guó)內(nèi)有很多植物提取型營(yíng)料正在不斷推出，比如說姜汁飲料、竹葉提取飲料等等，如果加多寶在戰(zhàn)略上鎖定中國(guó)草本飲料，那么其在品牌租賃過程中就能更好得抗衡品牌租賃方。
因此，也就不會(huì)迷失在高端水市場(chǎng)中了。
延伸困局——新品紅海模式，讓加多寶難以借助昆侖山迅速轉(zhuǎn)型
接下來我們?cè)趤砜纯此麄兝錾礁叨怂耐茝V，這個(gè)延伸，應(yīng)該說不是一個(gè)最好的延伸策略，畢竟水市場(chǎng)不是涼茶市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)王老吉能夠成功，因?yàn)橹袊?guó)涼茶飲料市場(chǎng)處于萌芽階段，市場(chǎng)也沒有巨頭。但是在瓶裝水領(lǐng)域，銷售上康師傅坐上了瓶裝水的頭把交椅，品牌上農(nóng)夫山泉中國(guó)瓶裝水第一品牌形象深入人心，價(jià)格上來自西藏的5100已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，5塊錢的定價(jià)讓5100成為了中國(guó)瓶裝水的未來高端標(biāo)桿。
可以說加多寶進(jìn)入中國(guó)高端瓶裝水領(lǐng)域，面對(duì)的是一個(gè)巨大的紅海，而不是以前自己運(yùn)作王老吉的時(shí)，進(jìn)入的是藍(lán)海市場(chǎng)，所以經(jīng)過水滴石穿的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，王老吉能夠爆發(fā)成中國(guó)涼茶飲料第一品牌。但是，昆侖山要面對(duì)的這個(gè)熾熱瓶裝水市場(chǎng)，其市場(chǎng)表現(xiàn)也就可想而知。這種延伸本身就不是最佳的方式，更何況現(xiàn)在面隊(duì)的是紅海市場(chǎng)，品牌及市場(chǎng)投入的模式與先前王老吉的模式并無借鑒可言，唯一可以借鑒的是現(xiàn)有的渠道和銷售團(tuán)隊(duì)，剩下的加多寶必須重新思考策略及發(fā)展模式。所以，個(gè)人認(rèn)為這樣的延伸，是具有很大風(fēng)險(xiǎn)的。
另外，從昆侖山的產(chǎn)品來看，并沒有什么獨(dú)特之處。其所訴求的冰川水及小分子團(tuán)水概念，5100已經(jīng)占領(lǐng)了。而且關(guān)于千年冰川的產(chǎn)品利益點(diǎn)，5100沒有找到，昆侖山也沒有找到，所以昆侖山在品牌訴求時(shí)，用的廣告口號(hào)是“問鼎昆侖，誰與爭(zhēng)峰”，廣告很有氣勢(shì)，也具有高端形象，但是產(chǎn)品核心能夠給人支撐的利益并不突出，所以并不能真正打動(dòng)別人。比起這種空洞的海拔高度的叫囂，我更喜歡農(nóng)夫山泉水源及PH值科學(xué)廣告，也更容易相信康師傅礦物質(zhì)水中提到的天山火山巖石滲透的礦泉水，甚至更容易相信來自各地稀缺的小產(chǎn)地的，如道教圣山龍虎山的高端水……，更重要的是冰川水的好處在那里，無污染？還是純凈？有礦物質(zhì)？冰凍了上千年的水，其好處經(jīng)得起科學(xué)推敲嗎？很多去過高海拔地區(qū)的人都知道，由于地處高寒地帶，因此那些地方的水是陰性的，對(duì)于中醫(yī)理論來說，陰性過重的水，長(zhǎng)期引用對(duì)于人體的健康并無好處。曾經(jīng)我就有中醫(yī)方面的朋友建議說，盡量少喝一些來自高原的確的水，道理就是上一句說的那樣。
最后，就算加多寶昆侖山的延伸具有標(biāo)桿性，能夠成為中國(guó)的依云，但是結(jié)果當(dāng)市場(chǎng)打開了之后，水源或許將成為下一個(gè)制約昆侖山的瓶頸。農(nóng)夫山泉當(dāng)年成功進(jìn)入高端水市場(chǎng)后，就無法兌現(xiàn)其廣告中的水源承諾，最后不得不到全國(guó)各地購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的水源地，作為其生產(chǎn)加工地，以此滿足市場(chǎng)快速發(fā)展的需求，以及產(chǎn)品運(yùn)輸生產(chǎn)的便利性。如果昆侖山能夠成為下一個(gè)中國(guó)高端水旗幟品牌，那么其接下來也必將面臨農(nóng)夫山泉一樣的困境。當(dāng)然這只是一種假設(shè)，關(guān)鍵是昆侖山面對(duì)的高端水市場(chǎng)，并不能像他們想象的那樣會(huì)一帆風(fēng)順。
5塊錢的價(jià)位是未來中國(guó)高端水的目標(biāo)價(jià)位，這個(gè)我曾經(jīng)在和某個(gè)高端水品牌洽談中預(yù)測(cè)過，昆侖山占領(lǐng)了這個(gè)價(jià)位，但是更多的成熟品牌也將陸續(xù)加入，迅速地在市場(chǎng)上與昆侖山進(jìn)行較量，擺在昆侖山面前的道路依然是曲折而艱難的。
面對(duì)即將到來的2012大限，加多寶如果沒有了王老吉品牌使用權(quán)，那么該如何布局自己的戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展是否因此全面受挫。2012年不管結(jié)果如何，王老吉的品牌問題還將一直存在，除非加多寶一次買斷整個(gè)王老吉品牌，否則這種局面還會(huì)繼續(xù)上演。加多寶給我們提供了一個(gè)很好的市場(chǎng)案例，給我們帶來的啟示是，品牌就像自己的孩子，一定要自己親生的才好，如果要收養(yǎng)的話就必須選擇那些父母雙亡的，否則最后難免會(huì)有加多寶這樣的困局。我們祝福加多寶能夠度過這個(gè)生死關(guān)口，繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)涼茶飲料抗擊碳酸大軍，帶領(lǐng)中國(guó)本土型飲料走向國(guó)際。
以借鑒的是現(xiàn)有的渠道和銷售團(tuán)隊(duì)，剩下的加多寶必須重新思考策略及發(fā)展模式。所以，個(gè)人認(rèn)為這樣的延伸，是具有很大風(fēng)險(xiǎn)的。
另外，從昆侖山的產(chǎn)品來看，并沒有什么獨(dú)特之處。其所訴求的冰川水及小分子團(tuán)水概念，5100已經(jīng)占領(lǐng)了。而且關(guān)于千年冰川的產(chǎn)品利益點(diǎn)，5100沒有找到，昆侖山也沒有找到，所以昆侖山在品牌訴求時(shí)，用的廣告口號(hào)是“問鼎昆侖，誰與爭(zhēng)峰”，廣告很有氣勢(shì)，也具有高端形象，但是產(chǎn)品核心能夠給人支撐的利益并不突出，所以并不能真正打動(dòng)別人。比起這種空洞的海拔高度的叫囂，我更喜歡農(nóng)夫山泉水源及PH值科學(xué)廣告，也更容易相信康師傅礦物質(zhì)水中提到的天山火山巖石滲透的礦泉水，甚至更容易相信來自各地稀缺的小產(chǎn)地的，如道教圣山龍虎山的高端水……，更重要的是冰川水的好處在那里，無污染？還是純凈？有礦物質(zhì)？冰凍了上千年的水，其好處經(jīng)得起科學(xué)推敲嗎？很多去過高海拔地區(qū)的人都知道，由于地處高寒地帶，因此那些地方的水是陰性的，對(duì)于中醫(yī)理論來說，陰性過重的水，長(zhǎng)期引用對(duì)于人體的健康并無好處。曾經(jīng)我就有中醫(yī)方面的朋友建議說，盡量少喝一些來自高原的確的水，道理就是上一句說的那樣。
最后，就算加多寶昆侖山的延伸具有標(biāo)桿性，能夠成為中國(guó)的依云，但是結(jié)果當(dāng)市場(chǎng)打開了之后，水源或許將成為下一個(gè)制約昆侖山的瓶頸。農(nóng)夫山泉當(dāng)年成功進(jìn)入高端水市場(chǎng)后，就無法兌現(xiàn)其廣告中的水源承諾，最后不得不到全國(guó)各地購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的水源地，作為其生產(chǎn)加工地，以此滿足市場(chǎng)快速發(fā)展的需求，以及產(chǎn)品運(yùn)輸生產(chǎn)的便利性。如果昆侖山能夠成為下一個(gè)中國(guó)高端水旗幟品牌，那么其接下來也必將面臨農(nóng)夫山泉一樣的困境。當(dāng)然這只是一種假設(shè)，關(guān)鍵是昆侖山面對(duì)的高端水市場(chǎng)，并不能像他們想象的那樣會(huì)一帆風(fēng)順。
5塊錢的價(jià)位是未來中國(guó)高端水的目標(biāo)價(jià)位，這個(gè)我曾經(jīng)在和某個(gè)高端水品牌洽談中預(yù)測(cè)過，昆侖山占領(lǐng)了這個(gè)價(jià)位，但是更多的成熟品牌也將陸續(xù)加入，迅速地在市場(chǎng)上與昆侖山進(jìn)行較量，擺在昆侖山面前的道路依然是曲折而艱難的。
面對(duì)即將到來的2012大限，加多寶如果沒有了王老吉品牌使用權(quán)，那么該如何布局自己的戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展是否因此全面受挫。2012年不管結(jié)果如何，王老吉的品牌問題還將一直存在，除非加多寶一次買斷整個(gè)王老吉品牌，否則這種局面還會(huì)繼續(xù)上演。加多寶給我們提供了一個(gè)很好的市場(chǎng)案例，給我們帶來的啟示是，品牌就像自己的孩子，一定要自己親生的才好，如果要收養(yǎng)的話就必須選擇那些父母雙亡的，否則最后難免會(huì)有加多寶這樣的困局。我們祝福加多寶能夠度過這個(gè)生死關(guān)口，繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)涼茶飲料抗擊碳酸大軍，帶領(lǐng)中國(guó)本土型飲料走向國(guó)際。
聯(lián)系客服
