如果要找一個歷史人物來對應(yīng)喬布斯，或許達。芬奇是個合適的選擇。這并不是說喬布斯達到了“文藝復(fù)興人”的廣博，也不是說他是藝術(shù)家——藝術(shù)家是一種職業(yè)，行政總裁（CEO）顯然是另外一種。喬布斯會讓我想到達。芬奇，是因為他們都屬于極少數(shù)能夠跨越人文科學(xué)與技術(shù)的能人異士。事實上，這是喬布斯本人對蘋果的定位。2010年4月，他對前來采訪的英國著名作家和演員史蒂芬。弗萊（Stephen Fry）說：“我一直是這樣看蘋果的：處在人文科學(xué)與技術(shù)的交叉口上。”
修辭家喬布斯不說廢話。弗萊今年四月前往蘋果總部拜見他的偶像時問到：“你會打算在近期離開蘋果嗎？這對于你的職業(yè)生涯也是一個完滿的句號了?！眴滩妓沟幕卮鹄餂]有一個單詞超過兩個音節(jié)：“I don’t think of my life as a career. I do stuff. I respond to stuff. That’s not a career ― it’s a life！”（“對我來說，人生不是‘職業(yè)生涯’。做事，回應(yīng)各種情況，這不是什么職業(yè)生涯，這是人生！”）
即便是在 iPhone 幾成“街機”的今天，回想起 2007 年 1 月的 Macworld 大會，仍然是一次震撼體驗。那不僅是一次完美的講演范本，也讓新一代技客們重溫了 1984 年第一臺麥金塔電腦發(fā)布時的盛況。很多人看過喬布斯在產(chǎn)品發(fā)布會上的講演之后，都有自己英文進步了的錯覺。喬布斯討厭陳詞濫調(diào)（例如‘職業(yè)生涯’），堅持用簡單、直接、無歧義的詞。這一點在蘋果公司所有的對外文案中都有所體現(xiàn)，他們甚至像大型新聞機構(gòu)那樣有自己內(nèi)部的語言風(fēng)格手冊。
傳聞喬布斯愛讀英國大詩人威廉。布萊克（William Blake）的作品。不過用字精準(zhǔn)、直接了當(dāng)?shù)膯淌险Z言的妙處，并不在于對某種文學(xué)性風(fēng)格的反芻和淬煉。簡單的語言需要最高的技巧，當(dāng)你把問題完全想透之后，必然能夠用最日常的語言對其進行表述。行話和術(shù)語的長處在于迷惑外人，并為自己的行業(yè)營造虛幻的專業(yè)壁壘。作為溝通語言，行話是失敗的。
簡單來講，喬布斯說人話。在不久前的 iPhone OS 4.0 操作系統(tǒng)發(fā)布會上，喬布斯用“情感”一詞來描述蘋果即將推出的移動設(shè)備廣告系統(tǒng) iAd.“網(wǎng)頁上的互動廣告我們都很熟悉。它們有互動性，但它們沒有辦法傳達情感。這就是為什么廣告主的錢大部分還是流向了電視業(yè)，因為電視廣告讓他們得以傳達情感?！?/p>
同樣，無論是炮轟 Adobe 和 Flash 的“關(guān)于 Flash 的思考”，還是批判數(shù)字版權(quán)管理機制（DRM）的“關(guān)于音樂的思考”，都是文理清晰、深入淺出的應(yīng)用文范本。
喬布斯的修辭功底還體現(xiàn)在他的說服力。早年跟他工作的工程師們發(fā)明了“喬氏力場”一詞來形容這種無與倫比的稟賦。參與第一臺麥金塔電腦的研發(fā)工作的安迪。赫茲菲德（Andy Hertzfeld）在《硅谷革命》（Revolution in the Valley）一書中是這樣描述喬氏力場的：“喬氏力場令人驚訝不已，它混合了富于魅惑力的修辭、強悍無比的意志以及為當(dāng)前目的不惜扭曲任何事實的決心。如果一種道理不能說服你，他會立即輕松嫻熟地?fù)Q另外一種。有時他會突然轉(zhuǎn)到你的立場來，打你個措手不及，而且裝得好像他從來就是那么想的一樣。 最不可思議的是，即便你意識到了喬氏力場的存在，它似乎還是同樣有效，盡管史蒂夫走開后效果會減弱消失。我們后來經(jīng)常討論有什么方法可以制服這個力場，但沒過多久大部分人都放棄了，把它當(dāng)作自然界的法則接受了下來?！?/p>
使徒技術(shù)公司有一職位名曰“技術(shù)使徒”（Technology Evangelist）。英文 evangelist 一詞意指“聽到了福音之人”，而技術(shù)界的福音，就是那些能夠促成革命性變化的新概念。全世界名氣最大的技術(shù)使徒是 1980 年代初在蘋果工作的日裔美國人川崎蓋伊（Guy Kawasaki），但我們都知道喬布斯本人才是最強大的使徒。
眾人皆知史蒂夫。喬布斯是商業(yè)天才，但他同時還有修辭家、藝術(shù)家、使徒、謀略家、魔鬼和完美主義者的特質(zhì)。要了解蘋果為什么能成為今天的蘋果，必須對喬布斯性格的諸多方面進行檢視。
如果要找一個歷史人物來對應(yīng)喬布斯，或許達。芬奇是個合適的選擇。這并不是說喬布斯達到了“文藝復(fù)興人”的廣博，也不是說他是藝術(shù)家——藝術(shù)家是一種職業(yè)，行政總裁（CEO）顯然是另外一種。喬布斯會讓我想到達。芬奇，是因為他們都屬于極少數(shù)能夠跨越人文科學(xué)與技術(shù)的能人異士。事實上，這是喬布斯本人對蘋果的定位。2010年4月，他對前來采訪的英國著名作家和演員史蒂芬。弗萊（Stephen Fry）說：“我一直是這樣看蘋果的：處在人文科學(xué)與技術(shù)的交叉口上。”
修辭家喬布斯不說廢話。弗萊今年四月前往蘋果總部拜見他的偶像時問到：“你會打算在近期離開蘋果嗎？這對于你的職業(yè)生涯也是一個完滿的句號了。”喬布斯的回答里沒有一個單詞超過兩個音節(jié)：“I don’t think of my life as a career. I do stuff. I respond to stuff. That’s not a career ― it’s a life！”（“對我來說，人生不是‘職業(yè)生涯’。做事，回應(yīng)各種情況，這不是什么職業(yè)生涯，這是人生！”）
即便是在 iPhone 幾成“街機”的今天，回想起 2007 年 1 月的 Macworld 大會，仍然是一次震撼體驗。那不僅是一次完美的講演范本，也讓新一代技客們重溫了 1984 年第一臺麥金塔電腦發(fā)布時的盛況。很多人看過喬布斯在產(chǎn)品發(fā)布會上的講演之后，都有自己英文進步了的錯覺。喬布斯討厭陳詞濫調(diào)（例如‘職業(yè)生涯’），堅持用簡單、直接、無歧義的詞。這一點在蘋果公司所有的對外文案中都有所體現(xiàn)，他們甚至像大型新聞機構(gòu)那樣有自己內(nèi)部的語言風(fēng)格手冊。
傳聞喬布斯愛讀英國大詩人威廉。布萊克（William Blake）的作品。不過用字精準(zhǔn)、直接了當(dāng)?shù)膯淌险Z言的妙處，并不在于對某種文學(xué)性風(fēng)格的反芻和淬煉。簡單的語言需要最高的技巧，當(dāng)你把問題完全想透之后，必然能夠用最日常的語言對其進行表述。行話和術(shù)語的長處在于迷惑外人，并為自己的行業(yè)營造虛幻的專業(yè)壁壘。作為溝通語言，行話是失敗的。
簡單來講，喬布斯說人話。在不久前的 iPhone OS 4.0 操作系統(tǒng)發(fā)布會上，喬布斯用“情感”一詞來描述蘋果即將推出的移動設(shè)備廣告系統(tǒng) iAd.“網(wǎng)頁上的互動廣告我們都很熟悉。它們有互動性，但它們沒有辦法傳達情感。這就是為什么廣告主的錢大部分還是流向了電視業(yè)，因為電視廣告讓他們得以傳達情感?！?/p>
同樣，無論是炮轟 Adobe 和 Flash 的“關(guān)于 Flash 的思考”，還是批判數(shù)字版權(quán)管理機制（DRM）的“關(guān)于音樂的思考”，都是文理清晰、深入淺出的應(yīng)用文范本。
喬布斯的修辭功底還體現(xiàn)在他的說服力。早年跟他工作的工程師們發(fā)明了“喬氏力場”一詞來形容這種無與倫比的稟賦。參與第一臺麥金塔電腦的研發(fā)工作的安迪。赫茲菲德（Andy Hertzfeld）在《硅谷革命》（Revolution in the Valley）一書中是這樣描述喬氏力場的：“喬氏力場令人驚訝不已，它混合了富于魅惑力的修辭、強悍無比的意志以及為當(dāng)前目的不惜扭曲任何事實的決心。如果一種道理不能說服你，他會立即輕松嫻熟地?fù)Q另外一種。有時他會突然轉(zhuǎn)到你的立場來，打你個措手不及，而且裝得好像他從來就是那么想的一樣。 最不可思議的是，即便你意識到了喬氏力場的存在，它似乎還是同樣有效，盡管史蒂夫走開后效果會減弱消失。我們后來經(jīng)常討論有什么方法可以制服這個力場，但沒過多久大部分人都放棄了，把它當(dāng)作自然界的法則接受了下來?！?/p>
在過去近十年的時間里，一年一度的 Macworld 大會是使徒喬布斯向世人布道的工具，但眾人公認(rèn)，沒有哪場 Macworld 大會的主題講演及得上 2007 發(fā)布 iPhone 的那場精彩。沒錯，這是“講演”而非“演講”，也就是洋人所謂“presentation”。講演講演，重點更多在演不在講，presentation 一詞本身也包含了賣相和視覺效果的意涵。在回顧了近期的銷售數(shù)字以及次要新品之后，喬布斯背后碩大的投影屏幕上呈現(xiàn)出全黑的背景，一個黑色白邊的蘋果標(biāo)識在屏幕中央隱隱發(fā)光?！斑@一天，我期待了兩年半，”喬布斯說?！懊扛粢欢螘r間，我們就會有一件革命性的產(chǎn)品橫空出世，并徹底改變一切。今天，我們要推出三件類似級別的產(chǎn)品?！痹诒娙说捏@嘆下，喬布斯給出了這三件產(chǎn)品的描述：一部寬屏觸控的 iPod、一部革命性的手機、一臺互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備。接下來的故事已經(jīng)成為傳說：所謂“三件產(chǎn)品”，乃是喬布斯與聽眾開的一個玩?！懊靼琢藛?？”在背景屏幕循環(huán)播放了兩遍上述三件產(chǎn)品的標(biāo)識后，喬布斯以一種勝利者的口吻問臺下猜謎的人們?！斑@，不是三件獨立的產(chǎn)品，這是一個設(shè)備，我們稱其為：iPhone.今天，蘋果準(zhǔn)備重新發(fā)明電話?！?/p>
這是一段必定會寫入溝通設(shè)計和商業(yè)講演教材的演說。這里面有機巧，有適度的幽默和調(diào)侃，有精準(zhǔn)到嚇人的節(jié)奏把控。它讓聽眾有了一種“猜到結(jié)果”的爽快感，但同時又給出了所有人未曾預(yù)料到的結(jié)果。
喬氏力場的威力，并不僅僅靠天生的稟賦就能發(fā)揮。所有天衣無縫、滴水不漏的“講”和“演”，背后都是機關(guān)算盡的設(shè)計與不厭其煩地彩排。
謀略家被視為商業(yè)天才的喬布斯當(dāng)然有其狡猾一面。蘋果的拿手好戲之一就是靠嚴(yán)格的產(chǎn)品保密措施，外加不失時機對媒體發(fā)放的亦真亦假的內(nèi)幕消息，來堆積用戶對其產(chǎn)品的期待。有好事者將蘋果的產(chǎn)品發(fā)布策略總結(jié)如下：一、公司內(nèi)部確認(rèn)某件新產(chǎn)品的可行性。二、蘋果粉絲流著口水在網(wǎng)上討論“如果蘋果出這樣一個產(chǎn)品就好了”。幾周后，“討論”演變成“小道消息”。三、小道消息開始被瘋傳，記者跑去問喬布斯是否真有其事。喬布斯說：我們不討論未發(fā)布的產(chǎn)品。接著又解釋這類產(chǎn)品或這類技術(shù)是多么愚蠢。四、蘋果粉絲的熱情被喬布斯的反復(fù)抨擊澆滅。五、喬布斯繼續(xù)抨擊這類產(chǎn)品，但口吻開始發(fā)生變化。例如，他不再說“沒法想象有人會用這玩意兒”，而是改說“目前市面上的這類產(chǎn)品都很爛”或“大家還都沒搞清楚該怎么做”。六、蘋果發(fā)布了傳說中的產(chǎn)品，宣布說“終于有人搞清楚狀況了”。或，悄無聲息地在內(nèi)部將整個項目砍掉。
最有名的例子來自 2008 年 1 月《紐約時報》的一次采訪。記者約翰。馬可夫（John Markoff）問喬布斯如何看待亞馬遜的電子書閱讀器 Kindle.喬布斯回答說：“產(chǎn)品好壞已經(jīng)無關(guān)緊要了，現(xiàn)實狀況是人們不讀書了，”他說?！鞍俜种氖拿绹巳ツ曛蛔x了一本或半本書。所以整個概念就錯了，人們不讀書了。”
此言一出，網(wǎng)上有相當(dāng)多的技術(shù)類博客將其讀解為蘋果正在秘密研發(fā)自己的電子書閱讀器的信號。果不其然，兩年后的今天，iPad 和 iBooks 電子書商店出爐。
蘋果這套策略用多了，真真假假，人們愈發(fā)難辨。例如不久前“四代 iPhone 酒吧失竊事件”，就有陰謀論者認(rèn)為是蘋果有意為之，為概念上已很難再眼前一亮的新款 iPhone 造勢。由于涉案酒吧以賣德國啤酒著稱，有人甚至將其與二戰(zhàn)時盟國用來迷惑軸心國的“馬丁少?！笔录啾龋腴_玩笑地問到：“蘋果的 PR 是二戰(zhàn)迷吧。”
完美主義者坊間評價極高的喬布斯傳記《喬布斯再臨》（The Second Coming of Steve Jobs）中，作者艾倫。多什曼（Alan Deutschman）記敘過 1980 年代某人在喬布斯位于加州洛斯加托斯（Los Gatos）的家中見到的一幕：客廳里僅見的家具是兩把巨大的十七世紀(jì)風(fēng)格椅子，整間房子里沒有一張床。喬布斯看過很多張床，但沒有一張令他滿意，于是他只睡床墊；這是一個席地而睡的百萬富翁。
喬布斯當(dāng)然不是不舍得在家居裝飾上花錢。他看過很多家古董家具店，但總是找不到滿意的貨色。跟他同行的裝修師說：“喬布斯是過度選擇的受害者?！比绻也坏阶钔昝馈⒆詈玫臇|西，他寧可一無所有。這種偏執(zhí)在蘋果的產(chǎn)品設(shè)計中隨處可見。完美主義在企業(yè)文化中并不是被鼓勵的品質(zhì)，因為它往往是執(zhí)行力的天敵。為了“可以再完善一點”而反復(fù)延宕，最終可能導(dǎo)致災(zāi)難性后果。蘋果和喬布斯調(diào)和完美主義的方法是“從最少開始”；如果不能把這件新產(chǎn)品的十個功能都做到完美，我們就砍掉五個，哪怕其中包括在傳統(tǒng)智慧看來不可缺少的功能。
iPhone 是個典型。三年前第一代 iPhone 發(fā)布時，沒有拷貝粘貼，沒有多任務(wù)運行能力，也不開放給第三方軟件開發(fā)者。這三點在當(dāng)年成為眾矢之的，因為它們在 iPhone 之前的主流智能手機上幾乎是標(biāo)準(zhǔn)配置。但在喬布斯看來，iPhone 整體的上佳用戶體驗的重要性遠遠大于功能列表的長度。事實上，在一年后發(fā)布的 App Store 軟件商店（并對第三方開發(fā)者開放），和兩年后隨 iPhone OS 3.0 操作系統(tǒng)推出的拷貝粘貼功能，都超越了人們的預(yù)期。
“魔鬼”
“自由”是人類永恒的主題，在電腦領(lǐng)域也不例外。大部分每天用著電腦的人未必知道，光是選擇用什么軟件、什么操作系統(tǒng)這樣的問題，在技術(shù)圈內(nèi)都能引起無休止的爭論。功能近似的軟件，賦予用戶的自由各有不同。蘋果基本是毫無懸念地被定位為剝奪用戶自由的魔鬼。
浮士德的故事大家耳熟能詳：他為了求得知識，將靈魂賣給了魔鬼。在不少人印象中的電腦世界里，用戶就是浮士德，“方便性”和“用戶體驗”就是知識，“自由”就是靈魂，而蘋果 / 喬布斯就是魔鬼。
既然用戶不知道自己要什么，那么當(dāng)然是有人打點一切來得較為輕松。與此相比，數(shù)字領(lǐng)域的自由，只是技術(shù)左派關(guān)心的東西。想在 iPod 上播放任何格式的音樂？想在兩臺 iPhone 間用藍牙傳文件？想往 iPhone 里插一張 8 GB 的 SD 卡？抱歉，在喬布斯看來，世間有比這些自由更好的東西：不需為這些問題操心的自由。
當(dāng)然，這種自由是以金錢為代價的。何必操心音樂的格式？iTunes 商店里有夠你聽兩輩子的音樂，你的信用卡反正已經(jīng)掛在了上面，買就是了；為什么要傳文件？文件應(yīng)該全部存在云端，歡迎購買我們一年僅九十九美元的 MobileMe 服務(wù)，其中的 iDisk 夠你存幾萬張照片，隨時隨地可以訪問；至于可更換的電池，那完全會破壞 iPhone 背后的完美曲線，反正等到你電池壽終正寢的時候，下一代 iPhone 也出了，歡迎升級哦。
這種思維的悲劇性在于：大部分人不知道它是對的。伍迪。艾倫在電影《愛麗絲》里借老中醫(yī)之口對那個為自己紅杏出墻而糾結(jié)不已的愛麗絲說：“自由是種可怕的感覺?！北缓芏嗳艘暈楫惗说幕浇炭茖W(xué)派（Scientology）掌門人 L.朗。哈伯德（L. Ron Hubbard）也說：“如果你想真正奴役一個人的話，就告訴他你會給他徹底的自由?！北M管如此，電腦領(lǐng)域?qū)ψ杂傻淖非髲奈赐Ｖ惯^。
這種自由有技術(shù)門檻。在數(shù)字自由原教旨主義的理想世界里，每一個用戶多少都具備編程能力，他們完全清楚自己想拿電腦來干什么，如果某件事情沒有現(xiàn)成的軟件可以完成，他們就自己寫一個，然后把軟件源代碼開放給他人，允許他人在自己勞動成果的基礎(chǔ)上衍生新的產(chǎn)品。
無奈，真實世界遠非如此。95% 的用戶不但不懂編程，連安裝軟件這類事情都是能免則免。谷歌曾經(jīng)在紐約的時報廣場（Times Square）隨機挑選民眾進行采訪，結(jié)果大部分人甚至不知道“瀏覽器”為何物。喬布斯這個“魔鬼”要交換的，就是這些用戶保留技術(shù)主導(dǎo)權(quán)的自由，而他開出的條件，就是直覺的、好用的、但也是相對昂貴的電腦和數(shù)碼產(chǎn)品。
“藝術(shù)家”
藝術(shù)家是公眾最愛給喬布斯以及蘋果安加的頭銜。這一點很好理解，畢竟在很多人眼里，“藝術(shù)”和“美”是一對孿生概念。蘋果電腦的外觀比大部分電腦要美，所以蘋果電腦＝藝術(shù)品，所以喬布斯＝藝術(shù)家。但藝術(shù)探究的對象并不是“美”，藝術(shù)探究的是這個世界。蘋果作為一家商業(yè)公司，顯然不可能以“探究世界”為其核心任務(wù)。
如果要用一個詞來描述蘋果內(nèi)部的設(shè)計師和工程師――最好的選擇可能是“藝匠”。在今天，藝匠這個說法很遺憾地染上了負(fù)面意涵，但事實上它描述的是一種非常純粹而高貴的狀態(tài)。著名博客 Daring Fireball 的主人約翰。格魯伯（John Gruber）為五月號的《Macworld》雜志寫的文章里對此有很到位的敘述：“（蘋果的設(shè)計師與工程師）從一個很小、很簡單、極端深思熟慮的產(chǎn)品出發(fā)，毫不留情地砍掉各種功能，只留下最最簡約的核心。然后，將余下的功能打磨至光可鑒人……他們不是魔術(shù)師，他們是藝匠，一年只出一件令人驚嘆的成果。”
若說喬布斯是藝術(shù)家，乃是因為他對于藝術(shù)的技術(shù)本質(zhì)的深刻理解，對于藝術(shù)追求創(chuàng)新和差異化的深度認(rèn)同。藝術(shù)家必須偏執(zhí)。1980 年代初，喬布斯相信鼠標(biāo)和圖形界面才是個人電腦的未來，于是第一代的麥金塔電腦沒有上、下、左、右方向鍵，為了強迫軟件開發(fā)者和用戶使用鼠標(biāo)；2007 年初，喬布斯相信觸屏才是智能手機的未來，于是 iPhone 上沒有實體鍵盤，強迫用戶習(xí)慣使用軟鍵盤輸入文字。藝術(shù)家不討好受眾，藝術(shù)家挑戰(zhàn)受眾。
我們不應(yīng)該過分強調(diào)喬布斯 / 蘋果與藝術(shù)家的相似。對大多數(shù)從事設(shè)計工作的人來說，從“挑戰(zhàn)受眾”出發(fā)做出來的設(shè)計很可能是悲劇。“作為藝術(shù)家的喬布斯”的最大啟示，恐怕不在于通常所說的對美、細節(jié)以及用戶體驗的追求，而在于更高層面的一種信念，即美可以存在于意想不到的地方，電腦，也可以是美的、好玩的。
