作者：周昊 | 來源：客戶世界 | 2007-02-23 18:32:47
人們常說“商場如戰(zhàn)場”，不少人都通過對戰(zhàn)爭的分析研究尋找營銷管理中難題的解決辦法。眾所周知，一場戰(zhàn)爭是由很多場戰(zhàn)役和戰(zhàn)斗組成，只有取得一些關(guān)鍵戰(zhàn)役和戰(zhàn)斗的勝利，才有可能獲得戰(zhàn)爭的勝利。不同業(yè)務(wù)管理模式的企業(yè)在戰(zhàn)爭中取勝的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)亦有所不同，今天主要探討的話題，是針對項目型銷售為主的企業(yè)，這類型企業(yè)要贏取現(xiàn)代商戰(zhàn)的最終勝利，筆者認(rèn)為最少有兩個方面是最值得管理者關(guān)注的：
1、項目機會的評價；
2、提高贏單的機率；
(1) 情報收集與共享
(2) 提升團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)能力
(3) 合理分配資源
一、機會評價及如何建立評價體系
毛澤東常說：“我們不打沒把握的仗”。其實，銷售和打仗一樣，有的戰(zhàn)斗可以打，有的戰(zhàn)斗不能打，因為不是每場戰(zhàn)斗都一定能贏，對于明顯不具備獲勝條件的戰(zhàn)斗，沒有必要投入過多的資源和敵人正面沖突，把資源節(jié)約下來投入到更有勝算的戰(zhàn)斗中去，對戰(zhàn)爭最終的勝利會更有幫助。
在銷售打單的過程中，想要贏單，必然要投入大量的資源來推動項目，比如人員、時間、技術(shù)、費用等，這時很多企業(yè)都會面臨這樣一個矛盾，那就是：企業(yè)的資源是有限的，不可能對每一個銷售機會都投入大量的資源去跟蹤推進(jìn)。因此，如何建立一個量化的機會評價體系，為企業(yè)管理者提供決策支持，做到“有所為，有所不為”就變的非常重要。
一個優(yōu)秀的銷售，在得到一個銷售機會時，都會問自己4個方面的問題，分別是：我們在客戶內(nèi)部有銷售機會嗎？我們有產(chǎn)品和方案嗎？我們能贏嗎？這個客戶值得我們爭取嗎？這在不同行業(yè)會有從幾個到十幾個不等的判斷標(biāo)準(zhǔn)，比如：客戶購買動因、客戶需求、競爭對手、產(chǎn)品（方案）滿足度、時間計劃、客戶關(guān)系、預(yù)算、行業(yè)影響、利潤貢獻(xiàn)等。以往對這些機會要作出準(zhǔn)確的判斷，通常只有銷售總監(jiān)或經(jīng)驗非常豐富的銷售精英憑借經(jīng)驗來判斷，對于經(jīng)驗較少的銷售人員，企業(yè)的銷售總監(jiān)需要花費大量的時間和精力與銷售人員進(jìn)行溝通，了解每個機會的情況，幫助銷售人員判斷機會的真實性和有效性。
能否通過CRM的應(yīng)用來幫助企業(yè)管理者節(jié)約寶貴的時間和精力？成功經(jīng)驗告訴我們，在CRM實施應(yīng)用過程中，把營銷管理的業(yè)務(wù)模式的最佳實踐經(jīng)驗與企業(yè)自身的實際情況相結(jié)合，可以幫助企業(yè)制訂出一套量化的評價體系，并將其固化在CRM系統(tǒng)中。這樣，銷售人員在與客戶接觸的過程就可按照需求收集相關(guān)信息，即使每天需要評估多個機會，通過CRM系統(tǒng)可以快速、準(zhǔn)確的評估出當(dāng)前機會的價值，對于符合條件的機會還可以有針對性地分配給相關(guān)員工進(jìn)一步推進(jìn)，一方面節(jié)約了時間和精力，同時還能夠提高銷售的成功率。
二、如何提高贏單的機率
當(dāng)企業(yè)決定投入資源去競爭一個項目，接下來所有的工作都將圍繞著一個目標(biāo)開展，那就是想盡一切辦法去贏得這個項目，取得戰(zhàn)斗的勝利。筆者認(rèn)為對于以項目銷售為主的企業(yè)，通過提升以下三個方面，將會對贏單帶來一定的幫助。
信息收集與共享
“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知已，每戰(zhàn)必殆”，《孫子兵法》謀攻篇中這幾句話，想必大家都很熟悉。在以項目銷售為主的行業(yè)里，現(xiàn)在多是以團(tuán)隊配合銷售為主，銷售團(tuán)隊經(jīng)常會由不同部門甚至不同地域的人員組成。項目組成人員通常會有銷售、售前咨詢、實施服務(wù)、技術(shù)等部門人員和管理者組成，各個部門相關(guān)人員分工協(xié)作。這樣的好處在于通過專業(yè)分工為客戶提供更專業(yè)、全面的服務(wù)，但同時也給我們帶來了一個頭疼的問題：
由于大多數(shù)項目周期都比較長，不可能每一次與客戶交往時所有人員都參與，這樣就產(chǎn)生一個常見問題：一個客戶的信息散落在不同部門和員工的手中，彼此之間形成了信息孤島，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和項目成員很難形成對項目整體和一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)做到準(zhǔn)確掌握和控制。這時，很多項目領(lǐng)導(dǎo)者都會感覺到，“知己”尚且不易，更不用說“知彼”了。
我們將一起來看看通過CRM的實施和應(yīng)用是如何解決這個問題的。通過CRM的應(yīng)用和實施，首先在企業(yè)中樹立起以客戶中心的管理理念，實現(xiàn)以客戶為中心的信息整合，也就是將過去散落在不同部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或員工個人手中的客戶靜態(tài)信息和動態(tài)信息整合在一起，這些信息包括了客戶的基本信息、業(yè)務(wù)信息、交往信息、價值信息、競爭信息等，完成企業(yè)化的客戶資源管理。這樣，項目組成員可以跨越時間和地區(qū)的限制，借助CRM系統(tǒng)在第一時間內(nèi)了解到該項目最新的進(jìn)展情況，做到“知已知彼”。
提升團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)能力
大家肯定都非常熟悉田徑賽中的馬拉松項目，它是在1896年雅典第1屆奧運會就設(shè)立的比賽項目，我們今天能記住這個重大的事件，是因為費迪皮迪茲的英勇行為。他跑了22英里，在到達(dá)雅典之后就沖口而出“慶祝吧！我們勝利了”，然后倒地而亡。這場戰(zhàn)役是發(fā)生在公元前490年，在雅典西北部的馬拉松平原1.1萬雅典人面對1.5萬波斯人的進(jìn)攻，在數(shù)量上雅典人明顯處于劣勢。在雙方對戰(zhàn)過程中，每一個雅典士兵都舉起盾牌，連接在一起，組成步兵方陣，讓6000名波斯士兵在200名雅典士兵面前倒下，為后世留下了一個集中兵力、團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)的經(jīng)典之作。
在項目銷售過程中，團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)除了需要訓(xùn)練有素的員工之外，同樣需要一套規(guī)則和方法讓項目組員組成一個堅不可破的方陣；CRM作為這個規(guī)則和方法的載體，是如何幫助企業(yè)提升團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)能力的呢？
通過CRM的應(yīng)用可以幫助企業(yè)搭建一個以客戶為中心的協(xié)同工作平臺。比如，我們在項目推進(jìn)時，需要建立一個相關(guān)的項目小組，項目小組的成員就可以通過CRM系統(tǒng)迅速了解到該客戶的信息，如：該客戶項目組有哪些成員、項目聯(lián)系人之間的關(guān)系及影響情況、公司曾經(jīng)有哪些同事與該客戶什么部門的人員打過交道以及交往的內(nèi)容、客戶關(guān)心我們哪些產(chǎn)品、與客戶往來的電子郵件等信息，這樣就可以讓項目成員迅速的進(jìn)入角色配合工作，實現(xiàn)以客戶為中心的協(xié)同工作管理。
合理分配資源
開篇提到，一場戰(zhàn)爭是由很多場戰(zhàn)役和戰(zhàn)斗構(gòu)成的，只有取得一系列的關(guān)鍵戰(zhàn)役和戰(zhàn)斗的勝利才有可能贏得整場戰(zhàn)爭的勝利。自古以來，軍事家總是希望能居高臨下，縱覽整個戰(zhàn)區(qū)或戰(zhàn)場的特征及變化態(tài)勢，贏得戰(zhàn)爭的勝利。戰(zhàn)爭中“沙盤” 的出現(xiàn)，無疑將兩軍對壘的場景惟妙惟肖地搬進(jìn)了“中軍帳”。
就營銷大戰(zhàn)而言，作為企業(yè)的營銷管理者，同樣需要一個“沙盤”，幫助管理者對所有項目的情況在整體上有個清晰的了解，從企業(yè)發(fā)展的全局出發(fā)，來制訂相關(guān)的營銷策略和分配有限的資源，才有可能取得營銷大戰(zhàn)的勝利。接下來我們一起看看CRM是如何解決這個問題的。
一般的項目銷售過程通常會分為初步接觸、機會確認(rèn)、方案論證、意向達(dá)成、商務(wù)談判、合同簽訂等主要階段，隨著階段的推進(jìn)存在失敗的可能，因此就形成了銷售漏斗，通過CRM中的銷售漏斗可以實現(xiàn)對項目的量化管理方式，公司管理層可以隨時了解當(dāng)前在每個階段有多少項目，每個項目的銷售預(yù)期是多少，這樣管理層可以更加關(guān)注漏斗底部即將簽約的客戶，協(xié)調(diào)相關(guān)優(yōu)勢資源投入到關(guān)鍵階段的重要客戶，使有限的資源發(fā)揮其最大的價值。
三、結(jié)束語
《孫子兵法》形篇中提出：“故善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之?dāng)∫?。是故，勝兵先勝而后求?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。”這句話的意思是說，善于作戰(zhàn)的人，總是使自己處于不失敗之地，而不錯過任何戰(zhàn)勝敵人的機會。所以，打勝仗的軍隊，總是有了勝利的把握，才尋求同敵人交戰(zhàn)；打敗仗的軍隊，總是先冒險同敵人勉強作戰(zhàn)，而后期望求得僥幸的勝利。在當(dāng)前這個競爭日趨激烈的市場里，客戶變成了市場的主體，只有不斷加強企業(yè)的客戶關(guān)系管理水準(zhǔn)，提升企業(yè)把握機會和贏取項目的能力，才能夠幫助企業(yè)在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中立于不敗之地。
本文刊載于《客戶世界》2007年1月刊；作者為TurboCRM 銷售顧問。
