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2020懸疑短劇集愛(ài)奇藝熱度值突破7500，《隱秘的角落》成為今夏名副其實(shí)的爆款。在豆瓣上，共有30萬(wàn)網(wǎng)友為它打出了9分的高分，成為今年國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇評(píng)分最高紀(jì)錄。

同樣是愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)” 系列作品，在《隱秘的角落》之前，《十日游戲》就曾在豆瓣、貓眼、知乎獲得超8分的好評(píng)。據(jù)了解，之后還會(huì)有四部懸疑短劇接檔上線，漸入佳境的 “迷霧劇場(chǎng)” 正以其鮮明的特色和極高的影響力，成為懸疑劇的新廠牌。

從《無(wú)證之罪》、《破冰行動(dòng)》到此次“迷霧劇場(chǎng)” 的精品劇集，一直被視為網(wǎng)劇品質(zhì)標(biāo)桿的懸疑類型屢出爆款。作為類型劇的代表，懸疑劇圈層化屬性明顯，在面向年輕用戶圈層精準(zhǔn)傳播的同時(shí)，也為廣告主提供了極具特色的營(yíng)銷方式和更大的營(yíng)銷空間。那么，其背后的圈層價(jià)值到底是什么？品牌又如何借助劇場(chǎng)品牌化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)圈層人群的打透，深耕圈層營(yíng)銷價(jià)值呢？

品牌劇場(chǎng)對(duì)高價(jià)值圈層用戶的聚攏效應(yīng)更強(qiáng)，用戶黏性更高

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)開(kāi)啟網(wǎng)劇廠牌化運(yùn)營(yíng)的視頻平臺(tái)，在“迷霧劇場(chǎng)” 之前，愛(ài)奇藝就曾推出過(guò)“愛(ài)青春劇場(chǎng)”、“奇懸疑劇場(chǎng)”和“億英雄劇場(chǎng)”等不同類型的劇場(chǎng)廠牌，一直延續(xù)至今。

其中，“奇懸疑劇場(chǎng)”是“迷霧劇場(chǎng)” 的前身，在2017至2019年期間曾推出《無(wú)證之罪》《河神》《原生之罪》等爆款劇集。此前的探索也為“迷霧劇場(chǎng)” 的誕生積累了豐富的團(tuán)隊(duì)資源和制作經(jīng)驗(yàn)。

而此次的“迷霧劇場(chǎng)” 不僅是“奇懸疑劇場(chǎng)”的全新升級(jí)，也是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)玩法的創(chuàng)新升級(jí)，旨在以對(duì)標(biāo)美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式提升用戶觀劇體驗(yàn)，為懸疑劇愛(ài)好用戶打造一個(gè)專屬追劇社區(qū)。

相比單劇推出的模式，品牌劇場(chǎng)具有明確的主題，統(tǒng)一的風(fēng)格，且通常由多部劇接檔組成，具備較長(zhǎng)的時(shí)間周期。因此這種精準(zhǔn)、穩(wěn)定的連續(xù)投放聚攏效應(yīng)更強(qiáng)，可以吸引特定的垂類用戶，構(gòu)建圈層式的觀劇場(chǎng)景。尤其是懸疑劇，對(duì)校園、愛(ài)情、警匪等其他故事類型具備廣泛的包容性，因此相對(duì)其他題材，受眾群體更龐大，不會(huì)因?yàn)轭愋途珳?zhǔn)導(dǎo)致受眾狹窄的問(wèn)題。

其次，懸疑劇一般具有高概念、高智商、劇情復(fù)雜等特點(diǎn)，對(duì)觀眾的審美要求較高，因此通過(guò)懸疑劇可以聚攏一批年輕、高知、高品的細(xì)分用戶，他們恰好是品牌苦苦尋找的高價(jià)值客戶群體，可以實(shí)現(xiàn)品牌劇場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的迅速升維。

另外，廠牌模式讓劇場(chǎng)的特色更鮮明，辨識(shí)度更高，更易形成用戶認(rèn)知，因此用戶黏性更高。通過(guò)連續(xù)推出高質(zhì)量劇集，可以構(gòu)建一個(gè)圈層式、強(qiáng)互動(dòng)的觀劇社區(qū)，在持續(xù)滿足圈層用戶的特定觀劇需求的同時(shí)，也在市場(chǎng)中建立起差異化的內(nèi)容定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)垂直用戶的深度綁定。

對(duì)平臺(tái)而言，還可以沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，將公域流量通過(guò)廠牌號(hào)召力轉(zhuǎn)化為可以長(zhǎng)期留存的私域流量，這在流量越來(lái)越昂貴的今天，顯得尤其珍貴且重要。

品牌劇場(chǎng)給予廣告主更明確的圈層投放選擇，更易進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)

高價(jià)值圈層用戶的強(qiáng)聚攏效應(yīng)和高黏性，讓品牌劇場(chǎng)相對(duì)單部劇集而言，具備更高的影響價(jià)值。

首先，多部劇集中投放，降低了廣告主的投放風(fēng)險(xiǎn)，提高了爆款的產(chǎn)生率。其次，像“迷霧劇場(chǎng)”這樣以題材類型劃分的廠牌，目標(biāo)用戶更明確，受眾圈層畫(huà)像更清晰，廣告主的投放選擇也會(huì)更加精準(zhǔn)。譬如此次選擇與“迷霧劇場(chǎng)”合作的OPPO，就是看重懸疑劇年輕、高品的用戶群體，與品牌調(diào)性高度契合。

第三，沉淀下來(lái)的圈層用戶，便于平臺(tái)展開(kāi)更深度的用戶行為洞察分析，通過(guò)技術(shù)幫助品牌主構(gòu)建更清晰準(zhǔn)確的營(yíng)銷路徑。譬如通過(guò)分析圈層用戶偏好、行為習(xí)慣，幫助品牌建議更合適的產(chǎn)品策略、投放平臺(tái)、代言人等，為品牌后續(xù)的營(yíng)銷投放作指導(dǎo)。

除此之外，品牌劇場(chǎng)更方便平臺(tái)與廣告主的內(nèi)容共創(chuàng)，尤其是懸疑劇。其觀劇過(guò)程中的懸疑性、代入感可以給予品牌更多的內(nèi)容共創(chuàng)空間。

比如此次在與“迷霧劇場(chǎng)”的合作中，肯德基不僅投放產(chǎn)品和場(chǎng)景植入、鳴謝貼、暫停廣告等常規(guī)產(chǎn)品，還與愛(ài)奇藝攜手推出了一個(gè)既符合劇場(chǎng)風(fēng)格，又極具創(chuàng)意的營(yíng)銷玩法：肯德基推出了杯體隱藏著“迷霧劇場(chǎng)”專屬線索K COFFEE，全國(guó)限量1000萬(wàn)份，覆蓋肯德基境內(nèi)所有門(mén)店。

這些線索來(lái)自于迷霧劇場(chǎng)6部劇集中推動(dòng)劇情發(fā)展的18件物品，如《十日游戲》的蝴蝶紋身、《隱秘的角落》的白球鞋等，用戶在喝咖啡的同時(shí)可獲得線索，可以充分激起懸疑類圈層用戶的好奇心，實(shí)現(xiàn)圈層用戶的激發(fā)式營(yíng)銷，讓線下消費(fèi)場(chǎng)景與線上觀劇場(chǎng)景高度融合。

此外，肯德基還提供限量免費(fèi)的K COFFEE產(chǎn)品和百萬(wàn)張低至3.5折的K COFFEE優(yōu)惠券作為愛(ài)奇藝VIP會(huì)員尊享福利。會(huì)員用戶購(gòu)買(mǎi)K COFFEE產(chǎn)品也可獲得限量迷霧劇場(chǎng)超前點(diǎn)播權(quán)益，一鍵解鎖全部劇集，直通大結(jié)局。

此外，迷霧劇場(chǎng)還與“謝謝茶謝謝包”這樣的年輕品牌合作，推出了聯(lián)名奶茶等定制產(chǎn)品，用戶購(gòu)買(mǎi)奶茶的同時(shí)，就可以第一時(shí)間了解迷霧劇場(chǎng)內(nèi)的劇集，還可以通過(guò)收集“劇名迷霧線索”獲得迷霧大禮包，無(wú)疑是拉近了年輕人與懸疑劇的距離。

除肯德基外，“迷霧劇場(chǎng)”已經(jīng)獲得了OPPO、脈動(dòng)、奧迪、大眾、哪吒汽車、南孚、美柚等廣告主的青睞，本周也迎來(lái)媽媽網(wǎng)、百事可樂(lè)黑罐、聯(lián)合利華、更美app等品牌的追投，至今合作客戶已經(jīng)超過(guò)12個(gè)。各種各樣創(chuàng)意十足的內(nèi)容共創(chuàng)也幫助各品牌收獲了圈層用戶的好感與關(guān)注。

從圈層爆款到大眾爆款，精品內(nèi)容帶來(lái)營(yíng)銷的增量和溢出效應(yīng)

《十日游戲》和《隱秘的角落》的熱播已經(jīng)證明，圈層劇并不意味著冷門(mén)、小眾，只要內(nèi)容足夠出色，圈層劇完全可以破圈，成為大眾爆款，給營(yíng)銷帶來(lái)更大的增量空間。

那么，如何證明一個(gè)內(nèi)容有沒(méi)有成為大眾爆款？很簡(jiǎn)單，看它有沒(méi)有進(jìn)入公共輿論空間。

6月22日，秦昊曬出了一張手握手機(jī)的近照，手機(jī)殼上印著五個(gè)明顯的大字“一起爬山嗎”。隨后，這款黃色的手機(jī)殼在朋友圈刷屏，文案通常都是“瑟瑟發(fā)抖”，大家心照不宣，簡(jiǎn)單的幾個(gè)字就亮出自己是同道中人的身份。嗅覺(jué)敏銳的愛(ài)奇藝，第一時(shí)間在愛(ài)奇藝商城上線同款手機(jī)殼，滿足市場(chǎng)需求。除手機(jī)殼外，愛(ài)奇藝商城還上線了漁夫帽、布袋等“迷霧劇場(chǎng)”官方衍生品。

至此，“一起爬山嗎”已經(jīng)成了一個(gè)社交密語(yǔ)和入場(chǎng)券，不知道其內(nèi)涵的人完全被排斥在討論之外。想起了什么？對(duì)，電影。通常在一部爆款電影熱播的時(shí)候，大家也會(huì)形成這種階段性的社交密語(yǔ)。

譬如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》中滅霸的響指和《流浪地球》中的“親人兩行淚”。這樣的社交密語(yǔ)的形成，首先需要極大的人群基礎(chǔ)，你要知道別人知道，你才敢說(shuō)。其次，沒(méi)有看過(guò)電影的人無(wú)法參與，形成一個(gè)心照不宣的社交場(chǎng)，要想獲得入場(chǎng)券，你必須要看電影，于是對(duì)沒(méi)有看過(guò)的人形成一種輿論壓迫，因此導(dǎo)致爆款內(nèi)容的二輪傳播和擴(kuò)散。

《十日游戲》和《隱秘的角落》實(shí)際已經(jīng)形成了這樣的社交場(chǎng)，并且開(kāi)始由圈層用戶向外圍擴(kuò)散，進(jìn)入了第二輪傳播周期。網(wǎng)劇進(jìn)入公共輿論空間，形成自己的社交密語(yǔ)，這在此前并不多見(jiàn)。

因?yàn)橄鄬?duì)于電影，網(wǎng)劇本身的關(guān)注度、宣傳資源和力度都相去甚遠(yuǎn)。而《隱秘的角落》做到了，一方面也是因?yàn)橛霸和[、電影斷檔導(dǎo)致的影視類話題真空，另一方面也的確是因?yàn)閮?nèi)容本身質(zhì)量過(guò)硬，在遠(yuǎn)遜于電影的宣傳投放下，還能獲得這樣的成績(jī)，實(shí)屬難得。

豆瓣網(wǎng)友玫瑰佐羅這樣評(píng)價(jià)《隱秘的角落》，“第一集時(shí)間竟然有76分鐘，但劇情一環(huán)扣一環(huán)，完全沒(méi)有尿點(diǎn)……驚險(xiǎn)刺激的感受完全不亞于某些經(jīng)典的懸疑電影！”而豆瓣網(wǎng)友脫鉤者簡(jiǎn)單的一句吐槽“你知道我有多久沒(méi)看到這樣的國(guó)產(chǎn)劇了嗎？”，更是獲得了超過(guò)一萬(wàn)位豆瓣網(wǎng)友的贊同。

各大社交平臺(tái)的熱議、各類層出不窮的UGC內(nèi)容，也給營(yíng)銷帶來(lái)了更大的增量空間，它提升了“迷霧劇場(chǎng)”的品牌認(rèn)知和用戶認(rèn)可，為后續(xù)劇集的發(fā)力形成鋪墊。而劇場(chǎng)品牌的突出，同時(shí)又可以形成投放品牌的關(guān)聯(lián)化效應(yīng)，讓品牌能夠收獲更增量化的營(yíng)銷價(jià)值。

接下來(lái)，“迷霧劇場(chǎng)”還有《在劫難逃》、《沉默的真相》、《非常目擊》、《致命愿望》四部劇即將上線，有了前兩部的加持，相信其影響力的溢出效應(yīng)將帶來(lái)更多的廣告主認(rèn)可。

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