5月誕生，9月成名。如果說(shuō)2020年劇集市場(chǎng)最大的驚喜，莫過(guò)于愛(ài)奇藝暑期推出的“迷霧劇場(chǎng)”。
《隱秘的角落》所帶來(lái)的震撼還未散盡，《沉默的真相》就再一次突破了懸疑劇集的口碑天花板。從開(kāi)播豆瓣評(píng)分8.8，到開(kāi)播4天后的9.2，如果不出意外，這將是今年國(guó)產(chǎn)劇最佳、豆瓣評(píng)分最高的作品。
目前，“迷霧劇場(chǎng)”已經(jīng)推出5部作品，除了涉及家庭教育等社會(huì)問(wèn)題的《隱秘的角落》和社會(huì)派推理《沉默的真相》外，還包括愛(ài)情懸疑劇《十日游戲》、具有詩(shī)意化獨(dú)特氣質(zhì)的《非常目擊》，以及跨時(shí)空追兇設(shè)定的《在劫難逃》，每一部都制作精良、風(fēng)格獨(dú)具，令人驚喜不斷。
正是通過(guò)這一部部風(fēng)格化的高品質(zhì)懸疑劇，“迷霧劇場(chǎng)”呈現(xiàn)出了橫跨整個(gè)暑期的持續(xù)不斷的影響力，也讓“迷霧劇場(chǎng)”成為了具有標(biāo)桿性質(zhì)的懸疑劇廠牌，并引領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)劇集的“短劇集”風(fēng)潮。
“迷霧劇場(chǎng)”之所以能夠火爆，除了從制作體系、風(fēng)格創(chuàng)新到排播模式的全方位籌劃之外，也跟愛(ài)奇藝創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式和線上線下跨界打通的營(yíng)銷(xiāo)鏈路密不可分。
“迷霧劇場(chǎng)”劇集的品質(zhì)大家已經(jīng)有目共睹，此次網(wǎng)視互聯(lián)（ID：wxs360）試圖通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深度挖掘和分析，窺探“迷霧劇場(chǎng)”火爆背后的營(yíng)銷(xiāo)真相。
來(lái)自觀眾的“回響”和迷霧劇場(chǎng)的“滾雪球效應(yīng)”
能否產(chǎn)生爆梗，已經(jīng)成為了當(dāng)下劇集是否火爆能否出圈的認(rèn)證方式之一。而若論今年劇集的“爆梗王”，非《隱秘的角落》莫屬。
在《隱秘的角落》播出期間，“秦昊禿頭”“一起爬山嗎”“小白船”“你看我還有機(jī)會(huì)嗎”劇集里面諸多元素變成一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗，頻頻登上熱搜，刷爆全網(wǎng)。
這些梗就像一個(gè)個(gè)無(wú)形的掛鉤，雖然簡(jiǎn)短，但卻趣味十足而且富有深意，承接著觀眾對(duì)劇集的喜愛(ài)，跟網(wǎng)友建立起了某種情感連接，引發(fā)了社交媒體和用戶的自發(fā)傳播，并在傳播中進(jìn)一步加深用戶對(duì)劇集的印象，最終成為了一個(gè)個(gè)特色的文化符號(hào)，形成了觀眾共通的記憶點(diǎn)。
這些熱梗產(chǎn)生得順理成章，并且恰逢其時(shí)，看似偶然，但其實(shí)背后都有著“營(yíng)銷(xiāo)”的助推和引導(dǎo)。
比如，洞察到第一集張東升推岳父岳母下山劇情為受眾的討論點(diǎn)，愛(ài)奇藝以秦昊和伊能靜“走啊，帶你爬山啊”的互動(dòng)，即藝人頭部效應(yīng)擴(kuò)大用戶關(guān)注度，同時(shí)制作“爬山梗圖解、爬山表情包、短貼文章”進(jìn)行全渠道擴(kuò)散，鋪墊社交媒體熱度；此外還通過(guò)秦昊使用帶 “一起爬山嗎”關(guān)鍵字樣的手機(jī)殼，帶頭玩梗，帶動(dòng)爬山梗成功出圈。
最終“秦昊帶你去爬山”登上微博和抖音雙熱搜，微博熱搜趨勢(shì)持續(xù)超24h，話題#秦昊手機(jī)殼#登上微博熱搜榜第3位，甚至劇中爬山的拍攝地成為了新的旅游打卡地，爬山手機(jī)殼在淘寶熱賣(mài)，以至于#一起爬山嗎#登錄淘寶全網(wǎng)熱榜第12位，就連旅行社都打出了“一起爬山嗎”的口號(hào)。
可見(jiàn)，“爬山?！彼藙?dòng)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)不僅僅局限于劇集本身，而是已經(jīng)向相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)散。
“秦昊禿頭”和“小白船”的火爆，其實(shí)也都有著相似的發(fā)酵過(guò)程。從提取相關(guān)劇情（配樂(lè)）卡段進(jìn)行社交媒體鋪設(shè)，形成劇集獨(dú)有記憶點(diǎn)，到聯(lián)動(dòng)藝人線上互動(dòng)擴(kuò)大關(guān)注度，再到微博臺(tái)網(wǎng)發(fā)起相關(guān)話題，最終助推話題迅速擴(kuò)散至全網(wǎng)。
當(dāng)劇集中的一個(gè)詞語(yǔ)、一句話，一首歌，甚至是一個(gè)表情包，都能成為網(wǎng)絡(luò)爆梗，被網(wǎng)友津津樂(lè)道自發(fā)傳播的時(shí)候，這部作品必定已經(jīng)是爆款無(wú)疑。
當(dāng)然一個(gè)話題的的引爆，不可能一蹴而就，這就需要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。
除了必不可少的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)和渠道鋪設(shè)外，在《隱秘的角落》播出過(guò)程中，愛(ài)奇藝還整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，將劇場(chǎng)與平臺(tái)原創(chuàng)爆款綜藝《青春有你》聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo), 邀請(qǐng)The 9團(tuán)員妹妹為迷霧劇場(chǎng)打call；與愛(ài)奇藝電商事業(yè)部進(jìn)行生態(tài)聯(lián)動(dòng)，合作愛(ài)奇藝商城上架“一起爬山嗎”“我還有機(jī)會(huì)嗎”手機(jī)殼；聯(lián)合愛(ài)撩、One·一個(gè)、喜馬拉雅三方平臺(tái)，采訪迷霧劇場(chǎng)中王千源、張頌文、金晨、宋洋、耿樂(lè)、齊溪等實(shí)力演員，通過(guò)不同類(lèi)型的頭部媒體和藝人自身影響力，既能帶來(lái)粉絲轉(zhuǎn)化，又能突破受眾圈層，甚至成功帶動(dòng)了章子怡、魏大勛、萬(wàn)茜、楊冪等藝人對(duì)于劇集的主動(dòng)“安利”，有效地?cái)U(kuò)大了劇集的影響力。
此外，“迷霧天團(tuán)TMI應(yīng)援物料”“衛(wèi)生紙上畫(huà)出迷霧劇場(chǎng)人物”的病毒短視頻，更是不勝枚舉。很顯然，觀眾的口味喜好和審美都在發(fā)生巨變，這也讓整個(gè)“迷霧劇場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式更趨生動(dòng)、更能夠觸達(dá)觀眾內(nèi)心。
事實(shí)上，迷霧劇場(chǎng)還會(huì)根據(jù)每部劇的不同特點(diǎn)，為劇集打造最科學(xué)最適配的高效傳播方式和玩法?！对诮匐y逃》熱播期間，主演鹿晗空降聊天室，訪問(wèn)達(dá)100萬(wàn)+人次，聊天室火力值破25萬(wàn)，互動(dòng)消息突破30萬(wàn)，破歷史記錄。
在劇集中，鹿晗所飾演的趙彬彬的傷妝造型逼真到令人心疼，劇方借此順勢(shì)進(jìn)行了全網(wǎng)發(fā)酵，打通美妝類(lèi)渠道，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，催生熱門(mén)話題。
而且根據(jù)劇集本身的敘事特點(diǎn)和懸疑類(lèi)型的男性受眾優(yōu)勢(shì)，《在劫難逃》還推出了“在劫難逃像一個(gè)游戲”的游戲化傳播策略，帶動(dòng)虎撲渠道9天內(nèi)10次登陸熱搜熱榜，成功拉動(dòng)“在劫難逃”百度指數(shù)用戶興趣分布中“游戲”由播前排名TOP7升至TOP2，效果顯著。
通過(guò)迷霧劇場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)軌跡，可以看出，創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略和更趨生動(dòng)的互動(dòng)方式，已經(jīng)成為了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的常態(tài)。
通過(guò)一次次創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略，迷霧劇場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了劇集受眾的有效觸達(dá)和受眾圈層的進(jìn)一步拓展，而通過(guò)生動(dòng)靈活的互動(dòng)方式，霧劇場(chǎng)要的不僅僅是單向式的“引流”或“灌輸”，而是通過(guò)有效引導(dǎo)，激發(fā)劇情與受眾的雙向互動(dòng)，形成來(lái)自觀眾的強(qiáng)烈的“回響”。一個(gè)個(gè)引爆全網(wǎng)的熱梗，其實(shí)就是觀眾“回響”最好的證明。
這種來(lái)自觀眾的的回應(yīng)，引起了廣泛的自發(fā)式傳播，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變得事半功倍，不僅高效而且持久。
更重要的是，“迷霧劇場(chǎng)”讓營(yíng)銷(xiāo)效果變得可以累積。
縱觀迷霧劇場(chǎng)的爆款劇集，幾乎都有一個(gè)發(fā)展共性。劇集在播出之初，平臺(tái)精準(zhǔn)用戶追劇后產(chǎn)生第一波口碑傳播，然后帶動(dòng)第一批被安利進(jìn)來(lái)的觀眾。之后憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略，口碑進(jìn)一步得到累積，一波又一波新的觀眾進(jìn)來(lái)追劇，劇集的聲勢(shì)像滾雪球一樣越滾越大，口碑傳播也更快更廣，最終撬動(dòng)某一大眾情緒，引發(fā)社會(huì)化討論。而且通過(guò)“迷霧劇場(chǎng)”，這種滾雪球的效應(yīng)會(huì)從一部劇累積到下一部劇。
疊加效應(yīng)下，滾雪球的胚子越大做大，不僅單部劇集能夠火爆，觀眾對(duì)迷霧劇場(chǎng)的期待值也在不斷提升，這也是迷霧劇場(chǎng)能夠在短短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的最重要的原因之一。
品牌與內(nèi)容合力，帶來(lái)跨界聯(lián)動(dòng)新模式
9月21日，#沉默的真相 廣告植入#登上微博熱搜。很多人本以為這是網(wǎng)友單方面吐槽劇中植入廣告太多，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去一看，事情的發(fā)展超乎所有人的意料。
#沉默的真相 廣告植入#登上熱搜的第一時(shí)間，良品鋪?zhàn)印材较?、莫小仙?99感冒靈等眾多在劇中投放廣告的品牌主就第一時(shí)間下場(chǎng)“接?！保娂姵姓J(rèn)自己是卡恩集團(tuán)的臥底，喊話用戶共尋線索探案，順勢(shì)刷了一波好感和熱度，《沉默的真相》也因此而得到了意想不到的進(jìn)一步擴(kuò)散。
其實(shí)不僅《沉默的真相》，整個(gè)迷霧劇場(chǎng)都擁有著超強(qiáng)的品牌聯(lián)動(dòng)陣容。通過(guò)前情提要、口播轉(zhuǎn)場(chǎng)、創(chuàng)意中插、貼片等模式，迷霧劇場(chǎng)與奧迪、脈動(dòng)、南孚等品牌均保持著創(chuàng)新性聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
值得一提的是，這些廣告不僅將劇情與品牌調(diào)性相結(jié)合，精準(zhǔn)地切入了用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的心理訴求，突破了原有跨界聯(lián)動(dòng)模式只注重形式跨界，而忽略內(nèi)容圈層契合的桎梏，因此更容易引發(fā)用戶共鳴，獲得用戶的認(rèn)同。比如，雪佛蘭開(kāi)拓者在《沉默的真相》片頭廣告語(yǔ)就是“不甘沉默……開(kāi)拓世界的真相”。
這種品牌聯(lián)動(dòng)不再是單方面的推廣行為，而是讓廣告本身也在回饋劇集。觀眾通過(guò)劇集深入品牌，而深入品牌本身，對(duì)于劇集就是一種更深層次的營(yíng)銷(xiāo)。
迷霧劇場(chǎng)的劇集之所以能夠得到這么多品牌的認(rèn)可，跟迷霧劇場(chǎng)本身的品牌價(jià)值不無(wú)關(guān)系。
作為國(guó)內(nèi)最受期待的懸疑劇廠牌，迷霧劇場(chǎng)優(yōu)質(zhì)劇集的疊加效應(yīng)，不僅讓品牌方獲得了爆款單劇帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)價(jià)值，也讓廣告主感受到了劇場(chǎng)模式帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。有些品牌方甚至通過(guò)多部連投，鎖定迷霧劇場(chǎng)的品牌溢出價(jià)值，從而收獲更深遠(yuǎn)的品牌長(zhǎng)效增值。像南孚、脈動(dòng)等品牌不僅出現(xiàn)在了《隱秘的角落》，也出現(xiàn)在了此前熱播的《十日游戲》《非常目擊》中。伊利安慕希作為迷霧劇場(chǎng)的聯(lián)合冠名商，更是跟迷霧劇場(chǎng)里的4部劇均有聯(lián)動(dòng)合作，成為了迷霧劇場(chǎng)里大家最熟悉的“常客”之一。
不僅線上品牌聯(lián)動(dòng)令人驚喜，迷霧劇場(chǎng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也為觀眾帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。
針對(duì)迷霧劇場(chǎng)的劇集特點(diǎn)，愛(ài)奇藝聯(lián)合肯德基推出了限量1000萬(wàn)份的K COFFEE杯體設(shè)計(jì)提供迷霧劇場(chǎng)6部劇的專屬線索，將劇情與線下大眾消費(fèi)場(chǎng)景深度聯(lián)動(dòng)；同時(shí)，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員可以領(lǐng)取免費(fèi)的K COFFEEK產(chǎn)品及其優(yōu)惠券，而會(huì)員購(gòu)買(mǎi) COFFEE產(chǎn)品還可以獲贈(zèng)迷霧劇場(chǎng)超前點(diǎn)播權(quán)益。
此外，迷霧劇場(chǎng)還跟謝謝茶推出了“喝謝謝茶揭迷霧”活動(dòng)，用戶參與話題互動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲得愛(ài)奇藝會(huì)員卡、迷霧周邊、謝謝茶手搖奶茶等獎(jiǎng)品。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“迷霧款”謝謝茶還可獲得定制杯套，集齊所有劇集杯套，還有機(jī)會(huì)獲得主演簽名照、和驚喜大禮包。
很顯然，這種線上影視劇與線下消費(fèi)場(chǎng)景的深度捆綁，線上點(diǎn)播券與線下消費(fèi)券的福利聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和電商多元消費(fèi)場(chǎng)景的深度交叉，形成了“線上帶動(dòng)線下，線下反哺線上”的縱深式效果。
通過(guò)一系列的跨界新玩法和商業(yè)化嘗試，愛(ài)奇藝將迷霧劇場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)圈擴(kuò)大到了更廣泛的受眾群體，真正實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的融合和聯(lián)動(dòng)。這進(jìn)一步推動(dòng)迷霧劇場(chǎng)突破圈層，真正深入生活，深入大眾，深入更廣泛的下沉市場(chǎng)。
不止于網(wǎng)絡(luò)，懸疑劇走進(jìn)“現(xiàn)實(shí)”
9月19日，《沉默的真相》開(kāi)播第三天，不少網(wǎng)友驚喜地發(fā)現(xiàn)，北京西單地鐵站出現(xiàn)了“迷霧劇場(chǎng)”的創(chuàng)意廣告展。現(xiàn)場(chǎng)神秘列車(chē)概念海報(bào)、劇場(chǎng)片單海報(bào)合集，再加上動(dòng)態(tài)的“列車(chē)與迷霧”主題海報(bào)，定制臺(tái)詞車(chē)票打印互動(dòng)裝置和全場(chǎng)循環(huán)播放的迷霧背景音樂(lè)，吸引眾多劇迷現(xiàn)場(chǎng)打卡。
此外，現(xiàn)場(chǎng)還出現(xiàn)了迷霧劇場(chǎng)定制版全自動(dòng)列車(chē)售票機(jī)，用戶可以選擇劇中的經(jīng)典臺(tái)詞，現(xiàn)場(chǎng)打印專屬通往迷霧劇場(chǎng)的列車(chē)車(chē)票。這不僅讓用戶能夠在線上感受迷霧劇場(chǎng)的魅力，而且通過(guò)線上線下的跨屏互動(dòng)，讓迷霧劇場(chǎng)更具立體感和縱深感，有效地增加了用戶對(duì)迷霧劇場(chǎng)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。
幾乎同一時(shí)間，《沉默的真相》在廈門(mén)沙坡尾開(kāi)設(shè)了一座“沉默的報(bào)刊亭”，通過(guò)派發(fā)的透光紙質(zhì)《江譚小報(bào)》，展現(xiàn)劇集24小時(shí)高能破案的亮點(diǎn)信息，通過(guò)愛(ài)奇藝app AR掃一掃功能，即可直接播放劇集。讓觀眾能夠體驗(yàn)跨越屏幕的沉浸式互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛爆棚。
通過(guò)這種線下與線上的結(jié)合，迷霧劇場(chǎng)將線上的觀劇體驗(yàn)搬到了線下場(chǎng)景，真正的拉近了用戶與劇場(chǎng)之間的距離，營(yíng)造了新穎而真實(shí)的用戶體驗(yàn)。
事實(shí)上，在迷霧劇場(chǎng)這種線上線下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的助推下，迷霧劇場(chǎng)的影響力還在持續(xù)發(fā)酵，這種影響已經(jīng)不限于網(wǎng)絡(luò)，也不止于劇集，而是具有了一定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。
以《沉默的真相》為例，白宇飾演的檢察官江陽(yáng)，以赤子之心，堅(jiān)守正義，為尋求一個(gè)真相歷經(jīng)磨難，甚至不惜搭上生命，卻從未想過(guò)要放棄，以令人動(dòng)容地方式維護(hù)了司法尊嚴(yán)。這樣的人物形象，不僅感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾，就連眾多檢察官都紛紛點(diǎn)贊，表達(dá)著認(rèn)同和感動(dòng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)有超125家公檢藍(lán)V矩陣發(fā)聲支持，這些江陽(yáng)的“同事們”紛紛表達(dá)著“想對(duì)江陽(yáng)說(shuō)的話”。
很難想象，一部懸疑劇竟然獲得了如此大的社會(huì)反響并獲得了檢察官的集體推薦，這在過(guò)去是絕無(wú)僅有的。而迷霧劇場(chǎng)證明，懸疑劇也可以蘊(yùn)藏著飽滿的人性光輝，也可以擁有觸動(dòng)人心、啟迪當(dāng)下的力量。
正因?yàn)橛羞@種現(xiàn)實(shí)的映照，所以顯得劇中的“江陽(yáng)”并不孤單，他所做的一切都是值得的，迷霧劇場(chǎng)是值得的，愛(ài)奇藝也是值得的。
如今，愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”已經(jīng)成為了具有標(biāo)桿性質(zhì)的獨(dú)立廠牌，也讓我們看到了國(guó)產(chǎn)懸疑劇所能夠達(dá)到的新的高度。從制作品質(zhì)、風(fēng)格創(chuàng)新到排播模式，再到營(yíng)銷(xiāo)體系，“迷霧劇場(chǎng)”的成功，都為更多類(lèi)型化劇場(chǎng)廠牌的建立打了一個(gè)樣。而就營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，“迷霧劇場(chǎng)”創(chuàng)新性地營(yíng)銷(xiāo)模式和線上線下完備的營(yíng)銷(xiāo)體系也為劇場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)很好的范本。
接下來(lái)，這套營(yíng)銷(xiāo)組合拳還將助力迷霧劇場(chǎng)下一季劇集繼續(xù)“出圈”。更加令人期待的是，在繼續(xù)保持懸疑賽道絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，相信愛(ài)奇藝還將利用迷霧劇場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行更多類(lèi)型化劇場(chǎng)的嘗試和更深層次的商業(yè)化探索。
·END·
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