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“雪糕刺客”一詞最近火了，被廣大網(wǎng)友用來代指那些看似其貌不揚的各路雪糕，它們躺在平平無奇的冰柜里，卻在結賬時用價格“刺你一劍”，讓消費者還沒吃上，心就已經(jīng)涼透。

而且這種雪糕刺客的現(xiàn)象已經(jīng)越來越普遍，最近幾個夏天，原本很多人觸手就可及的雪糕自由，被雪糕刺客們輪番收割，已經(jīng)變得奢侈起來。

如果光從價格來看，雪糕的確是越賣越貴了。

相信很多讀者也能感受到，現(xiàn)在隨便走進一家超市或者便利店，冰柜里1元以下的雪糕基本已經(jīng)消失，兩三元的雪糕也已經(jīng)很少了，不管是進口洋牌雪糕，還是新消費網(wǎng)紅雪糕，又或是傳統(tǒng)平價雪糕，身價都在上調(diào)，很多雪糕的價格都到達了5元到20元的區(qū)間。

雪糕的價格普遍上漲是一方面，而雪糕刺客們之所以帶刺，主要還是“不講武德”。

以前的市場上也并不是沒有高價，比如，哈根達斯于1996年進入中國大陸市場，至今已經(jīng)有26年，價格一直堪比冰淇淋界的“愛馬仕”。

為了塑造高端的品牌形象，哈根達斯最初的選址都集中在上海、北京、廣州租金最昂貴的高檔商務區(qū)，并且在每個門店都要擺放一臺等離子電視，以匹配其高品質(zhì)的定位。

在超市陳列時，哈根達斯也往往會有單獨的冰柜或分區(qū)，在物理位置上與平價雪糕們明顯拉開距離的同時，也能使消費者的心理價位抬升檔次。

說得直白一點就是，哈根達斯確實貴，但人家講武德，能通過包裝宣傳和貨架陳列，明確告訴消費者：“我很貴，吃不起的不要過來?！?/span>

而平價雪糕們因為價格便宜、種類繁多，一般不會被單獨陳列，也沒有一個個專門標明價格，只隨意擺放在在冰柜里。

很多人對這類雪糕的印象，還停留在童年幾塊錢就能在小賣部冰柜里隨便挑選的階段，是炎炎夏日里1塊錢甚至5毛錢就能買到的冰爽與快樂。

現(xiàn)在，冰柜里的雪糕的確也是隨意擺放、任君挑選的，甚至還新添了很多以前從來沒聽過的雜牌子和怪口味，看似平平無奇，只不過暗地里價格卻早已翻倍。

這些高價雪糕，通過以往普通雪糕的銷售方式，披上“平價”偽裝，當消費者還抱著以前一兩元的心理預期，從中隨便拿一支去結賬時，它們就變身雪糕刺客，給不明所以的消費者“溫柔一刀”，讓人直呼“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕?！?/span>

當然，在發(fā)現(xiàn)雪糕刺客的真面目時，顧客是可以選擇不要的，但雪糕刺客玩的就是個心理戰(zhàn)術，精準抓住了很多人怕丟面子、不好意思退貨的心理，而且在如今越來越普遍的“社恐”加持下，雪糕刺客可以說是能回回得逞。

不過，經(jīng)歷過雪糕刺客的暗價傷人后，很多人都意識到了：“別碰不認識的雪糕，會變得不幸”。

“雪糕護衛(wèi)”也隨之誕生，用以專門指代那些每次看到就感覺到心安，味道不錯、價格合適，從小吃到大，每次不知道吃啥，選它準沒錯的雪糕。

微博上還有個話題叫“一億網(wǎng)友在保衛(wèi)雪蓮”，這個13年堅持不漲價，到現(xiàn)在一包也只賣5毛錢、賺幾分錢的冷飲，在高價雪糕橫行的當下，屬實是良心品牌了。

于是，今年夏天，以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”和以雪蓮為代表的“雪糕護衛(wèi)”明面上的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)正式打響，至于結果如何，還需讓子彈再飛一會兒。

一支雪糕的成本

那么，為什么現(xiàn)在包裝雪糕的價格會越來越貴了？

我們從原材料成本說起。

零售店賣的冰品主要有冰淇淋、雪糕和冰棍三種，雖然平時大家在購買時不會專門區(qū)分，但這三者由于主要原料不同，成本上是存在差異的。

冰棍是用水、糖或少量水果制品制成的帶棒硬質(zhì)冷食品，乳脂含量要么很低，要么直接不含，所以價格也相對來說最低。

比較難區(qū)分的是冰淇淋和雪糕，這兩種都是以飲用水、牛乳、奶粉、奶油、食糖等為主要原料，加入適量食品添加劑制成的冷凍食品。

從國家標準來看，執(zhí)行GB/T31114標準的是冰淇淋，執(zhí)行GB/T31119標準的是雪糕。其中，冰淇淋的脂肪含量須大于5%，蛋白質(zhì)含量須大于2.2%，而雪糕的脂肪和蛋白質(zhì)含量則相對較低，只要分別大于1%和0.4%即可。

簡單來說，冰淇淋的營養(yǎng)成分更優(yōu)，所以價格通常貴于雪糕，在超市冰柜里，一般盒裝的是冰淇淋，有木棍的是雪糕。

從原料價格來看，根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2008年至2020年，生產(chǎn)雪糕所需的牛奶和淡奶油等原料的成本上漲了大約80%。

在我國消費升級的新趨勢下，很多雪糕在配料選擇上也會比以往更講究——低價但不健康的可可脂，被價格較高但相對健康的可可粉取代；營養(yǎng)價值較低的植物奶油、人造奶油，也被蛋白質(zhì)含量更高但貴上兩三倍的動物奶油取代。

如果從這個角度來看，原材料成本的增加，可以作為解釋近年來雪糕價格提高的原因之一，畢竟企業(yè)要生存，產(chǎn)品定價必定得覆蓋成本，選擇漲價倒也無可厚非。

但是，原材料成本上漲對雪糕價格帶來的影響是有限的。

有媒體曾采訪過的業(yè)內(nèi)人士曾透露，雪糕的生產(chǎn)成本并不高，而且到達一定水平后就很難往上漲了，高端雪糕的生產(chǎn)成本約為三四元，一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的成本也僅為五六元。

高級乳液分析師宋亮也曾表示：“一支全部添加純的牛奶和高倍的奶酪的雪糕，成本也不會超過5元?！?/span>

而且現(xiàn)在的雪糕基本都采用工廠流水線生產(chǎn)，自動化的水平提升也使人工成本得到了控制。

換句話說，那些動輒幾十元的高價雪糕在原材料上花的成本，與普通高端雪糕相比，差距并不會很大。

當然，這可能也需要排除像鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”那種類型的雪糕——采用稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子和以秸稈制作的環(huán)保棒簽，據(jù)說雪糕成本為40元，但這40元里，有多少是花在原材料上的，我們也無從得知。

說得更直白一點，雪糕這種大部分都是以飲用水、砂糖、乳制品為主的冰品，原料成本并不高，之所以能賣得那么貴，更多的是后期配套宣傳、包裝、配送的投入，而這些費用，最終都會由消費者來買單。

劣幣驅逐良幣

在零售行業(yè)，一直有“渠道為王”的說法，渠道的定義就是產(chǎn)品觸達終端的中間環(huán)節(jié)。

雪糕這種線下零售商品，說白了就是通過經(jīng)銷商來銷售的。雪糕從工廠生產(chǎn)好后，會通過全國總代、省級代理、市級代理、市場批發(fā)商等，一步一步進入到觸達消費者的超市和便利店。也就是說，我們消費者其實是從經(jīng)銷商手里把雪糕買過來的。

對于產(chǎn)品本身競爭壁壘并不高的雪糕而言，這個銷售鏈條的成功與否，關鍵就在于是否能讓消費者輕松觸達，也就等同于這其中各個環(huán)節(jié)的中間商是否都有賺頭。

因為如果產(chǎn)品的定價太低，除去廠家自己的生產(chǎn)成本后，留給中間商的利潤就很少，渠道賺不到錢，那他們就缺乏銷售的動力，或者干脆不進貨。

產(chǎn)品的鋪市率降低，甚至終端根本沒有你的產(chǎn)品，消費者就算想買也買不到，那產(chǎn)品質(zhì)量再好、品牌價值再高、廣告投入再大，都等于零，因為最終都無法轉化為銷量。

此前光明冷飲的斷供危機就是一個典型的例子。

2018年7月21日，光明食品集團旗下的上海益民食品一廠有限公司發(fā)布了一則致消費者信，表示因為價格太低，渠道受阻，廠家不得不提高售價。

上海益民食品一廠可以說是滬上食品制造業(yè)的門面擔當，有著105年的歷史，前身是1913年成立的美商海寧洋行，曾經(jīng)還是明治品牌的生產(chǎn)發(fā)源地，以生產(chǎn)“光明牌”冷飲為主，旗下的鹽水冰棒、冰磚、三色杯等產(chǎn)品，甚至堪稱上海人的集體回憶，價格也一般都在1-3元左右。

然而，價格親民的另一面，是中間商的薄油水。隨著其他品牌的雪糕紛紛漲價，售價普遍到達5元以上，更高的利潤空間驅使各大渠道紛紛擠掉“物美價廉”的光明冷飲。

不止是光明冷飲，很多人兒時吃過的經(jīng)典款雪糕，都面臨因為價格便宜利潤單薄，被許多超市和便利店拒之門外的問題。

雪糕作為一種即時消費品，一直以來就存在著低單價、低毛利、同質(zhì)化競爭的問題，消費頻次本來就不高，還存在季節(jié)的限制。有傳統(tǒng)品牌對渠道的控制，新入局的品牌很難再通過“高銷量低利潤”的模式實現(xiàn)突圍。

而高單價的模式雖然篩選掉了部分看重性價比的顧客，但是，只要有一個消費者買了高價雪糕，所實現(xiàn)的利潤就能抵得上一群買低價雪糕的消費者，商家還是賺的。

以媒體此前報道過的鐘薛高的利潤為例。

零售價12-18元的鐘薛高，從二級經(jīng)銷商批發(fā)的價格是10-12元，再往上一層的價格在6-7元左右，利潤能將近50%，一箱20支，可以賺個80-100元。

而與之對比，單價5毛錢、一箱40支的綠豆冰棍，每賣出一支才賺1-2毛錢，一整箱的利潤總共才4-8元。

也就是說，賣出一支鐘薛高，就能抵過一箱綠豆冰棍帶來的利潤。

所以，為什么現(xiàn)在超市和便利店里的平價雪糕越來越少了？

同樣是賣雪糕，當然是賣利潤更高的雪糕了。在這個鏈條下，超市和便利店都趨向于陳列高價雪糕，而受損的自然就是那些質(zhì)優(yōu)價廉的雪糕，這就是典型的“劣幣驅逐良幣”。

當然，這個邏輯要行得通，最終還是得落腳到銷量上，而現(xiàn)在的市場上，確實是有人覺得高價雪糕值這個價，并愿意為它們買單。

一方面，不同人群有差異化的消費水平，對雪糕口味和品質(zhì)的追求也不同，高價雪糕在用料選擇、包裝設計和品牌塑造上更加講究，它的確為高收入水平的消費者提供了更多的選擇。

經(jīng)濟學中一個著名的“凡勃倫效應”也說明了這一點，商品價格定得越高，就越受消費者們的喜愛，因為高定價在一定程度上滿足了消費者們對品質(zhì)生活、高端范兒的追求。

而且在人民生活水平不斷提升、消費升級的推動下，我國的雪糕市場已經(jīng)形成了不同的消費層次，從一兩元低價產(chǎn)品到幾十元的高端產(chǎn)品，都存在對應的市場需求。

另一方面，高價雪糕還有一個時下很多人看重的特點——社交屬性。對于這類目標人群來說，高顏值和品牌聯(lián)名帶來的附加值，是高于雪糕本身的，他們買的不是雪糕，而是“糕貴”的社交貨幣。

從這個角度而言，品牌只要從華麗的原料、精美的包裝和持續(xù)的營銷入手，便能掌握網(wǎng)紅雪糕的財富密碼，自然不需要也不能夠“物美價廉”。

高價代表高端？

中國綠色食品協(xié)會發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋雪糕市場近年來保持增長態(tài)勢，2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

雖然冰淇淋市場規(guī)模最大，但有數(shù)據(jù)顯示，我國人均冰淇淋消費量僅為3.5升，與歐美國家6升至8升的人均消費量相比，還有很大的提升潛力。

已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)者嗅到了機會，根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，目前我國擁有冰淇淋相關企業(yè)約4.5萬家，其中2021年新增注冊企業(yè)4720余家，注冊增速達12.5%。

此前，國產(chǎn)品牌大多都集中在中低端市場，在高端市場鮮有一席之地。

2014年前后，國產(chǎn)品牌逐漸開始向高端化邁進?！皷|北雪糕四大天王”中的馬迭爾、東北大板以及中街副品牌“1946”，先后在口味、價格、渠道及營銷方式上打破了國產(chǎn)雪糕“1塊錢”的低廉印象。

隨后，鐘薛高、田牧、橙色星球等網(wǎng)紅雪糕也紛紛崛起，產(chǎn)品單支售價超過了雀巢、和路雪、夢龍等外資品牌。

2018年“雙11”期間，憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，鐘薛高一炮而紅，產(chǎn)品上線當天便賣出了2萬支，創(chuàng)下單日銷售額460萬元的紀錄，一舉戰(zhàn)勝“洋巨頭”哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。

從這個角度來看，現(xiàn)在國產(chǎn)品牌紛紛向高端市場進軍，其實也是一個好趨勢，畢竟冰淇淋雪糕這類產(chǎn)品技術壁壘并不高的領域，憑啥國產(chǎn)品牌就不能做高端產(chǎn)品了？

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2019年4月和8月，鐘薛高兩次因發(fā)布虛假廣告，被分別處以行政處罰6000元和3000元。

例如，鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，網(wǎng)頁上宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”。經(jīng)核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。

此外，鐘薛高銷售的一款名為“釀紅提雪糕”的產(chǎn)品宣傳中，宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，檢驗報告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，特級紅提實為散裝紅提。

最近幾天，鐘薛高又因為“31℃室溫下放1小時不化”、“雪糕燒不化”多次登上熱搜。

作為國產(chǎn)品牌“糕貴”的代表，鐘薛高近年來可以說是爭議不斷，為什么總是鐘薛高？

所謂“欲戴其冠，必承其重”，想成為高端品牌，僅靠高價顯然是搖搖欲墜的空中樓閣，必須有經(jīng)得起檢驗的高品質(zhì)來支撐，否則，再精心的營銷到頭來也只會是一場空。

其實消費者是不反對國產(chǎn)高檔雪糕出現(xiàn)的，但問題在于，現(xiàn)在市場上滿地的高價雪糕，品質(zhì)是否對得起價格？雪糕刺客的一次性買賣模式是否能夠持續(xù)？通過撒錢擠占平價雪糕的渠道、再將高額費用轉嫁給消費者的不正當競爭方式，又是否有利于市場的良性發(fā)展？

不管怎么說，對于消費者而言，雪糕的漲價已經(jīng)難以避免，以后5元就能買到的雪糕或許也會越來越少。

只不過，人不喝水會渴死，但不吃雪糕卻不會熱死，高價雪糕如果繼續(xù)“德不配位”，大家第一次有可能直呼上當，但被坑個兩三次之后，怎么也能長記性了——不吃就行了唄！

不說別的，這至少能把人逼得越來越健康了。