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首先我們來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大家覺(jué)得下面這則電商產(chǎn)品主圖有什么設(shè)計(jì)問(wèn)題？

有人可能會(huì)說(shuō)，并沒(méi)什么明顯的問(wèn)題啊，產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)都很突出、排版清晰整潔、各元素對(duì)比很鮮明、色彩與產(chǎn)品調(diào)性也是相符的，要不把字體再設(shè)計(jì)一下？把圖片再修漂亮一點(diǎn)。

以上說(shuō)的這些觀點(diǎn)都是對(duì)，但是你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是這些觀點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)都是在一些具體的細(xì)節(jié)上，比如排版、配色、字體設(shè)計(jì)、修圖等方面，卻沒(méi)有從整體去評(píng)估這件作品是否有完成設(shè)計(jì)需求，可不可以讓它的效果變得更好。

產(chǎn)品主圖的首要目的是要吸引消費(fèi)者的注意，而上圖在這一方面做得明顯不夠，因?yàn)樗炔皇呛芷?，視覺(jué)沖擊力又不太強(qiáng)；既沒(méi)有與同類(lèi)產(chǎn)品的主圖有明顯差別，也沒(méi)什么意思，這樣的設(shè)計(jì)通常很難讓客戶(hù)買(mǎi)單，就算客戶(hù)買(mǎi)單了實(shí)際效果也不會(huì)太好。

而如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)形式做一點(diǎn)更改，比如像下圖這樣，不是直接的羅列文字和圖片，而是把設(shè)計(jì)形式與產(chǎn)品的屬性結(jié)合起來(lái)，是不是就比上圖更新穎、更有趣了一點(diǎn)。

這里并沒(méi)把功夫花在字體設(shè)計(jì)上，因?yàn)楸匾圆淮?。所以說(shuō)，不論是做設(shè)計(jì)還是看設(shè)計(jì)，我們都應(yīng)該要遵循從大到小、從整體到局部的過(guò)程，先保證有一個(gè)好的大方向，再去完善細(xì)節(jié)。具體如何做呢？接下來(lái)我將從四方面來(lái)詳細(xì)闡述。

◇◆ 一、準(zhǔn)確傳達(dá)訴求 ◆◇

這是平面設(shè)計(jì)最重要也是最基本的原則，卻經(jīng)常會(huì)被很多設(shè)計(jì)師忽略，所以我們可以看到很多作品花里胡哨，卻連自己想要傳達(dá)什么信息都沒(méi)講清楚，或者會(huì)讓人產(chǎn)生誤解，這是很可笑的。那么想要準(zhǔn)確傳達(dá)訴求該怎么做呢？

1.信息要便于閱讀

a.重點(diǎn)信息要突出。將標(biāo)題、標(biāo)題中的關(guān)鍵字、價(jià)格、優(yōu)惠信息、活動(dòng)時(shí)間、電話(huà)號(hào)碼等，用大一點(diǎn)的字號(hào)、粗一點(diǎn)的字體突出，不僅能提升其傳達(dá)率，還能使文字排版更有張弛。比如下面這則海報(bào)：

從總體來(lái)看，版面下方的主題被重點(diǎn)突出，上面的信息相對(duì)弱化。

從局部來(lái)看，在主題中，設(shè)計(jì)師又特別突出了“該你上場(chǎng)”這幾個(gè)字，這么處理會(huì)便于讀者快速了解海報(bào)的核心內(nèi)容。

b.信息分類(lèi)明確。在一張海報(bào)中，信息可能會(huì)有很多，如主題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、內(nèi)文、時(shí)間、地址、電話(huà)等信息，這時(shí)就要將它們進(jìn)行合理的分類(lèi)，以免信息太過(guò)繁雜、相互干擾，影響閱讀。例如下圖的信息就很明顯地被分成了五大塊，可以讓讀者很清晰地閱讀、理解版面上的信息。

在這里，設(shè)計(jì)師合理運(yùn)用了間距的關(guān)系，以及統(tǒng)一各同類(lèi)信息的排版方式、元素、色彩等，來(lái)達(dá)到版面中各信息的統(tǒng)一與區(qū)隔。

除了以上這兩點(diǎn)外，把文字對(duì)齊排列、保證字體的識(shí)別性以及文案的正確閱讀順序等等，都能提升信息的易閱讀性。

2.創(chuàng)意簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確

創(chuàng)意可以使設(shè)計(jì)變得更有趣、更有內(nèi)涵，但創(chuàng)意也會(huì)在一定程度上提高理解的門(mén)檻，所以在商業(yè)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意一定要簡(jiǎn)單且準(zhǔn)確。比如下圖是我早前做的一則冰箱廣告，想表達(dá)該冰箱保鮮功能好的訴求，雖然創(chuàng)意很有趣，但老實(shí)說(shuō)理解起來(lái)會(huì)有一點(diǎn)難度。

下圖的海報(bào)同樣也是要表現(xiàn)冰箱保鮮功能效果好，但該創(chuàng)意更直觀，所以理解起來(lái)會(huì)簡(jiǎn)單很多，而且形式上也并不是太常規(guī)。

3.配圖與主題相符

圖片是設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成元素，它不僅能使版面更好看、增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，而且圖片本身也能夠傳遞信息，幫助受眾理解。當(dāng)然，前提是你配的圖片在調(diào)性和寓意上要與主題相符，如果只是覺(jué)得圖片好看就放上去是不可取的。

以上是給同一個(gè)主題配上不同畫(huà)面的兩個(gè)設(shè)計(jì)方案，很明顯左圖比右圖在調(diào)性上和元素內(nèi)容上要更符合主題的需求。

◇◆ 二、設(shè)計(jì)調(diào)性與主題相符 ◆◇

1.字體相符

特別是標(biāo)題字體，由于字號(hào)一般比較大，占的空間也比較大，它的風(fēng)格會(huì)影響到整個(gè)畫(huà)面的調(diào)性，所以你要有能力評(píng)判什么樣的主題、畫(huà)面，適合使用什么類(lèi)型的字體，這一點(diǎn)你可以去看看同類(lèi)產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)的做法。

在logo設(shè)計(jì)中字體調(diào)性也要與品牌和圖形相符，下圖是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的Logo，它的圖形是由幾何色塊組合成的一只鳥(niǎo)，那它的標(biāo)準(zhǔn)字用什么類(lèi)型的字體更合適呢？通過(guò)對(duì)比我們可以看出左圖的字體比右圖的字體更合適一些，因?yàn)榍罢叩娘L(fēng)格與圖片的調(diào)性更統(tǒng)一。

2.顏色相符

色彩本身是具有一定寓意的，所以在搭配顏色時(shí)，要選擇與主題寓意相近的色彩。例如下圖是一則境外銀行卡的banner，主題和配圖都跟旅游相關(guān)，而背景卻用了玫紅色，雖然紅色、藍(lán)色、白色搭配在一起很漂亮，但在調(diào)性上與旅游不相符，因而不是一個(gè)好的選擇。

所以我重新搭配了一個(gè)寓意自然、純凈的藍(lán)色背景。

3.風(fēng)格相符

設(shè)計(jì)的風(fēng)格有很多，但并不是使用什么樣的風(fēng)格都行，例如目標(biāo)消費(fèi)群是年輕女生的面膜包裝設(shè)計(jì)適合使用二次元風(fēng)格。

而以中老年人為目標(biāo)消費(fèi)群體的保健品包裝就不大適合這種風(fēng)格，它比較適合的是中國(guó)風(fēng)和復(fù)古風(fēng)。

嬰兒奶粉的廣告一般會(huì)用寫(xiě)實(shí)或插畫(huà)風(fēng)格，以表現(xiàn)產(chǎn)品健康、天然的特質(zhì)。

而藝術(shù)感比較強(qiáng)、色彩比較濃重的波普風(fēng)就不適合該類(lèi)品牌的設(shè)計(jì)。

4.形式相符

形式對(duì)設(shè)計(jì)的氣質(zhì)和吸引力有很大的影響，例如以文字作為主題搭建場(chǎng)景的設(shè)計(jì)形式，比較適合主題類(lèi)海報(bào)，或者產(chǎn)品是服務(wù)的海報(bào)設(shè)計(jì)，但不太適合做以實(shí)物產(chǎn)品為主的海報(bào)設(shè)計(jì)，因?yàn)樵撔问經(jīng)]法突出產(chǎn)品。

還有下圖這種發(fā)散構(gòu)圖的形式，適合表現(xiàn)比較酷、比較熱鬧的主題，但不太適合表現(xiàn)溫馨、安靜等主題。

5.版式相符

不同的排版方式也是有調(diào)性差別的，比如下圖是一則蘋(píng)果電子手表的輪播圖，圖片部分給人的感覺(jué)比較高大上，所以文字的排版像下圖一樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就可以了。

而如果像下圖一樣用藍(lán)色塊將文字突出，并且刻意的與logo錯(cuò)位排版，反而給人很low的感覺(jué)，與品牌以及圖片調(diào)性都不匹配。

6.元素相符

即使是表現(xiàn)統(tǒng)一內(nèi)容的元素，其調(diào)性也是會(huì)有很大差別的，比如由于五官、發(fā)型、著裝、表情的不同，會(huì)導(dǎo)致模特的氣質(zhì)也有很大差別，有的會(huì)偏向樸實(shí)、有的比較商務(wù)、有的比較潮、有的比較冷酷、有的比較溫暖等等，我們?cè)俳o畫(huà)面搭配模特時(shí)也要選擇氣質(zhì)匹配的。例如下圖的氛圍比較時(shí)尚，所以應(yīng)該搭配一個(gè)外表看起來(lái)比較潮的模特。

而下圖的模特穿著比較職業(yè)，所以不太適合用在這里。

◇◆ 三、形式要有吸引力 ◆◇

做好了前兩點(diǎn)還僅僅是把設(shè)計(jì)做對(duì)了而已，想要做好，表現(xiàn)形式很關(guān)鍵。文章開(kāi)頭列舉的例子之所以中規(guī)中矩，就是因?yàn)楸憩F(xiàn)形式太普通，蔥爺通過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的表現(xiàn)形式必須滿(mǎn)足有趣、新穎、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，這三者中的至少一個(gè)條件。

1.有趣

設(shè)計(jì)形式有趣的作品相比無(wú)趣的作品更有活力，更能獲得受眾的好感，所以有趣也是評(píng)判設(shè)計(jì)好壞的一個(gè)重要指標(biāo)。我們可以通過(guò)圖形創(chuàng)意、擬人、增加互動(dòng)、使用小孩或動(dòng)物元素等方式，來(lái)增加設(shè)計(jì)的趣味性。

▲上圖采用擬人的手法來(lái)增添趣味性。

▲上圖把可愛(ài)的emoji表情與人物結(jié)合，表現(xiàn)手法新穎而有趣。

▲上圖把文字當(dāng)成實(shí)物來(lái)與圖片元素發(fā)生互動(dòng)，也挺有意思。

2.新穎

如果你總是用很常規(guī)、很老的表現(xiàn)形式做設(shè)計(jì)，不僅會(huì)很無(wú)聊，而且很難起到好的效果，因?yàn)榭蛻?hù)和消費(fèi)者都已經(jīng)視覺(jué)疲勞了。所以每次做設(shè)計(jì)的時(shí)候，不要總想著按按最常見(jiàn)、自己最熟悉的方式來(lái)做，而是要想想怎么帶給受眾新的視覺(jué)體驗(yàn)，我們可以跨行業(yè)去找參考，很多在其他行業(yè)比較常見(jiàn)的形式，在本行業(yè)中可能還是香餑餑，也可以多運(yùn)用當(dāng)下比較流行的一些表現(xiàn)形式。

▲用真實(shí)人物與黑白漫畫(huà)結(jié)合起來(lái)是比較新穎的一種設(shè)計(jì)形式。

▲爆炸貼其實(shí)是虛擬的一個(gè)東西元素，把它當(dāng)成實(shí)物表現(xiàn)出來(lái)也是很新穎的做法。

3.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)

由于消費(fèi)者每天接觸到的設(shè)計(jì)、廣告非常多，所以只有你的設(shè)計(jì)視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)時(shí)，才有可能吸引到消費(fèi)者的注意力。想要有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，一個(gè)重要的手段就是在設(shè)計(jì)中創(chuàng)造強(qiáng)烈的對(duì)比，比如大小對(duì)比、色彩對(duì)比、空間對(duì)比、風(fēng)格對(duì)比等等。

▲上圖主要為色彩對(duì)比與質(zhì)感對(duì)比

▲上圖為空間對(duì)比，前面的老虎由于離鏡頭非常近，所以有很強(qiáng)的親近感。

還有一種形式的視覺(jué)沖擊也很強(qiáng)，就是創(chuàng)造一種全新的視覺(jué)，比如下圖把立體字當(dāng)成披風(fēng)一樣與前面的人物結(jié)合起來(lái)，就是以前沒(méi)有過(guò)的做法，所以視覺(jué)沖擊力也很強(qiáng)。

◇◆ 四、細(xì)節(jié)到位 ◆◇

一件作品如果能夠做好前面三條，就應(yīng)該是一件不錯(cuò)的作品了，過(guò)稿的成功率也會(huì)比較高，但想要更上一層樓就得靠細(xì)節(jié)的執(zhí)行了，這一點(diǎn)很考設(shè)計(jì)師的功底，所以很多新手在細(xì)節(jié)方面都處理不好，奇怪的是他們都很喜歡把精力用在細(xì)節(jié)的處理上。好吧，既然如此，蔥爺也來(lái)說(shuō)幾個(gè)在設(shè)計(jì)中要注意的細(xì)節(jié)。

1.文字行距

行距是很小的東西，但在排版中很關(guān)鍵，以下圖的名片設(shè)計(jì)為例，左右兩個(gè)方案除了行距有點(diǎn)差別，其他地方都是一樣的，但是明顯可以感覺(jué)到，右圖的排版比左圖要舒服很多？這就是行距的作用。

從下圖中我們可以看出，其實(shí)左右圖方案在文字行距的控制上非常講究。

一般來(lái)說(shuō)，正文的行間距至少要大于字間距三倍以上，而且不同信息之間的行距要大于同類(lèi)信息之間的行距。

2.裝飾元素

裝飾元素可以豐富版面、增添氛圍，而且還可以增加設(shè)計(jì)的精致感，下圖是一則banner，整體感覺(jué)還是比較大氣的的，但總感覺(jué)少了點(diǎn)什么東西，對(duì)，就是裝飾元素，所以中間白色塊部分顯得很單調(diào)。

而下圖的解決方案是在人物后面以及其他空白的地方增加了一點(diǎn)裝飾的圖形和文字，感覺(jué)是不是好多了。

注意，裝飾元素的調(diào)性要與畫(huà)面相符，且不能干擾主要元素。

3.保證元素與版面的關(guān)聯(lián)性

版面中的任何一個(gè)元素都不應(yīng)該是獨(dú)立存在的，它一定在某方面與版面中的其他元素存在關(guān)聯(lián)，比如位置、顏色、字體、輪廓、邏輯等方面。

例如上圖大大小小的元素有很多，但是各元素之間的關(guān)系我們通過(guò)下圖就可以看出來(lái)。主要是排版位置與色彩的關(guān)聯(lián)。

4.背景的處理

以海報(bào)設(shè)計(jì)為例，背景一般需要起到以下三個(gè)作用：1.突出主體；2.增添整體的氛圍；3.使設(shè)計(jì)更精致、更有品質(zhì)感。

上圖的背景只使用了兩個(gè)色彩相近的色塊，感覺(jué)非常單調(diào)，主體也沒(méi)有得到明顯的突出，并且視覺(jué)上左輕右重不平衡。

在上圖的方案中，背景中的大色塊改成了漸變灰色，人物與前面的色塊得到了有效突顯；并且把人物素材二次使用疊印在背景中，增添了背景的豐富性以及與主體的關(guān)聯(lián)。

5.各元素之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性

一件完整的設(shè)計(jì)作品通常是由多個(gè)不同的元素組成的，而這些元素組合在一起是否統(tǒng)一和諧，則決定這件作品給人的舒適度。比如下圖就結(jié)合了很多的元素，雖然很節(jié)制地控制了顏色的數(shù)量，但整體給人的感覺(jué)還是不太和諧。

認(rèn)真觀察我們就可以發(fā)現(xiàn)上圖的元素組合有以下幾個(gè)問(wèn)題（如下圖所示）：

標(biāo)1的地方把高矮建筑左右分布，視覺(jué)不平衡；

標(biāo)2的地方把小樹(shù)放在最左邊，視覺(jué)不平衡；

標(biāo)3的地方都是單獨(dú)放一個(gè)元素，太孤立；

標(biāo)4的地方人物擋住無(wú)限符號(hào)右邊孔的空間太多，不透氣。

標(biāo)5的三個(gè)元素以飄在空中的方式結(jié)合進(jìn)來(lái)顯得太隨意，不自然。

所以我在此基礎(chǔ)上做了一些調(diào)整：

a.讓所有元素盡量在一個(gè)矩形內(nèi)，這樣整體看起來(lái)會(huì)比較平衡；

b.把扎堆在一起的建筑采用三角形構(gòu)圖排列，平衡性更好；

c.把孤立的元素與其他元素并在一起；

d.人物往中間移動(dòng)，使其既要平衡畫(huà)面又不要擋住無(wú)限符號(hào)的孔太多；

e.給飄散的幾個(gè)Icon增加了光線(xiàn)，讓它們更自然地融入主體。

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