移動寬帶在全球的蓬勃發(fā)展，給投資人們帶來了新的希望。摩根斯坦利的分析師認為“2010年將成為成為3G的‘拐點年’”。巨大的用戶增長潛力讓“移動互聯(lián)網是一片藍海”這個命題幾乎成為所有人的共識。與行業(yè)的興奮形成鮮明對比是，在深圳的騰訊有一批人顯得格外冷靜，騰訊無線事業(yè)部總裁劉成敏審慎地告訴筆者，他們認為移動互聯(lián)網的春天還挺遙遠，現(xiàn)階段一定要圍繞用戶價值搭好平臺、做好產品才能在未來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以下為對話實錄：
聚焦用戶價值，騰訊無線5年轉型的核心體會
郭開森：自騰訊上市以來，回顧無線業(yè)務在騰訊公司的收入比重，在移動夢網時代曾經一度高達45%的比例，但后來慢慢降低，一直穩(wěn)定到現(xiàn)在的14、5%這樣一個比例。您能不能回顧一下這段歷史？
劉成敏：騰訊無線已經有十年的歷史。公司最初盈利也靠無線盈利，公司上市的時候大部分收入來自移動夢網。04年夢網就開始走下坡路，05年，騰訊無線部門成立，那個時候開始一直到06、07年都比較困難，到08年稍好一點， 09年是3G的元年，情況也發(fā)生了更大的變化。
郭開森：您認為在騰訊無線轉型的過程中最大的心得在哪里？
劉成敏：在5年的轉型過程中，我們悟出了兩個道理：第一、用戶價值是評價產品的根本標準，不能依賴“過度營銷”：這些年我們積極地從用戶角度來評價原來的SP業(yè)務是不是有價值，這個很重要。要判斷是不是有用戶價值，因為有用戶價值是產品存在的理由。所以當時我們的部分SP業(yè)務例如移動QQ業(yè)務，是能夠增加用戶價值，優(yōu)化了用戶體驗的；同時我們也在研究一些有價值的彩信業(yè)務和WAP業(yè)務能不能做得更好，我們在這些方面不斷下功夫，不斷優(yōu)化。所以我們活下來來就是因為有用戶價值，不要過分地營銷，不要太依賴渠道或者現(xiàn)成的用戶群來拉用戶，而要想辦法留住用戶，讓用戶滿意。
第二，一定要充分利用騰訊的優(yōu)勢資源，走有線無線一體化的道路，要把有線的優(yōu)勢逐步轉化為無線的優(yōu)勢，必須要建立自己的平臺，互聯(lián)網經濟還是范圍經濟，或者叫平臺經濟，移動互聯(lián)網也有這個特征。如果沒有那么大的用戶基礎和流量基礎，是很難產生更多地增值業(yè)務或者廣告收入的。所以，8年前我們就開始著手做手機QQ、手機騰訊網。當我們的手機騰訊網用戶和手機QQ有一定的量的時候，我們在4年前又開始在構建其他平臺比如說游戲平臺，我們與中國移動合作運營手機游戲中心，這也是我們比較創(chuàng)新的商業(yè)模式。之后，我們還創(chuàng)新了很多新的商業(yè)模式：例如像互聯(lián)網游戲一樣，闖關收費模式，同時我們開始積極地嘗試手機上的SNS游戲，手機上的網頁游戲等。雖然在WAP版上的用戶體驗上并不太好，但是，卻給一些特定的用戶群（尤其是沒有條件上網的用戶）創(chuàng)造了很大價值。
郭開森：通過這些轉型，是不是說明了一個問題？即：大家都從“搶錢模式”變成了“真正給用戶提供價值的東西才能收費”，這么一個觀念的轉變。
劉成敏：對，而且由“搶錢時代”逐漸變成以平臺為主的：我們用游戲積累幾千萬用戶群，我們用瀏覽器也積累幾千萬甚至上億的用戶群，我們用SNS社區(qū)也積累了大量的用戶群，這樣的話，使得我們這個大的平臺手機QQ和手機騰訊網平臺更加穩(wěn)固。
郭開森：在過去的五年中咱們的無線業(yè)務轉型過程，騰訊面臨的最大的困難或者挑戰(zhàn)是什么？
劉成敏：最大的挑戰(zhàn)主要來自兩個方面，第一，行業(yè)不斷變化，我們需要保住收入穩(wěn)定增長的同時，作為一家大公司，不能去做那些急功近利的事情，需要進行一個長線和短線的平衡。第二就是留住人才，尤其是05年06年無線互聯(lián)網低潮的時候，所以要不斷地給大家希望，然后留住團隊，這件事情挑戰(zhàn)也很大。
移動互聯(lián)網短期難出現(xiàn)成熟商業(yè)模式
郭開森：您剛才提到建好平臺才有增值服務和廣告的未來，您如何看待無線廣告行業(yè)。未來移動互聯(lián)網在數(shù)字營銷和廣告方面會是一個怎樣的前景？
劉成敏：中國和日本不一樣，日本的手機媒體廣告很發(fā)達，像mixi、Gree等幾家比較好的公司，手機廣告收入份額都較大。尤其是mixi的廣告收入占其總收入的七成以上。一些手機網站的數(shù)字營銷做得很不錯，手機媒體業(yè)最大的一家廣告公司是電通投資的，一年有兩億美金的收入。
最近我發(fā)現(xiàn)了一個變化 ，三年前去日本，手機媒體的廣告主還主要是一些虛擬產品，賣游戲、推廣音樂。但是，現(xiàn)在的變化是，像可口可樂，寶馬汽車等大的實體品牌都愿意在手機媒體上做廣告，甚至一些奢侈品品牌在日本的手機媒體上也有投放。
但是，中國的手機媒體廣告市場還很不成熟。原因是，中國手機上網還是從三低人群開始的。一些高端智能手機，例如Iphone和Android手機在中國量很小，占手機上網人群中的比例也很小。換句話說，現(xiàn)在用手機上網的人還不是廣告的決策者和購買者。這個因素導致我們在無線互聯(lián)網上的數(shù)字營銷還需要挺長時間。日本則不同，日本的手機上網一開始就是從電子郵件開始，電子郵件大多是商務人群用的。
郭開森：手機廣告的展現(xiàn)形式是不是主要受屏幕大小、展現(xiàn)形式等限制？
劉成敏：關系有一點，但不是主要的原因。因為你不做CPM，但可以做CPC，CPA，像日本的話CPM、CPA的廣告也占五成。屏幕小沒關系，小可以做個鏈接可以做活動，可以按照點擊付費，或者按照效果、成交付費。其實主要是和上網人群有關系。這需要經過一個比較漫長的過程，等待上網人群的變化。
郭開森：從商業(yè)模式角度，您判斷無線互聯(lián)網現(xiàn)在處于一個什么環(huán)境呢？
劉成敏：現(xiàn)在我覺得還是處于一個緩慢增長期。它是一個蓄勢過程。用戶不可能一夜之間成熟起來，或者用戶結構發(fā)生翻天覆地的變化；終端上參差不齊的平臺也不可能馬上發(fā)生質的改變；網絡也不能突然一夜之間給你建完備，所有的業(yè)務都可以平滑的跑；也不可能像日本運營商那樣馬上給出一套成熟完備的計費環(huán)境。所以我認為移動互聯(lián)網的春天到來還有待時日，短期內很難出現(xiàn)成熟的商業(yè)模式。
用產品服務好用戶 未來才能穩(wěn)健發(fā)展
郭開森：現(xiàn)在三個環(huán)節(jié)：終端廠商，互聯(lián)網企業(yè)，還有運營商，這三者之間在未來中國的移動互聯(lián)網產業(yè)中扮演什么角色，現(xiàn)在清楚嗎？
劉成敏：我覺得運營商還是最重要的角色、在價值鏈上是主導。從日本、美國等國家的發(fā)展經驗來看，運營商還是最重要的，因為他掌握了龐大的用戶群資源、網絡資源，也有選擇終端的權利，這些是最重要的。移動互聯(lián)網來的時候運營商也面臨挑戰(zhàn)，壓力也很大。大家都想嘗試一種新的平臺模式，但是目前還遠不成熟。終端廠商就是蘋果iphone搞一個App store，并無其他成功案例。
郭開森：騰訊為什么不想扮演類似蘋果App這樣的角色？
劉成敏：我們做不了。目前我們還是要做好產品、發(fā)展用戶，然后滿足用戶的主要需求，看它的演變，所以我覺得中國移動還是最有希望能做起來的，能做起來對我們也有好處。
郭開森：騰訊未來不會像蘋果那樣做垂直整合？
劉成敏：這個是基于騰訊很多年來，一個企業(yè)的DNA的問題，很多年來我們還是習慣做一個服務者。這是我們的定位不會改變。我們也不會去做手機，我們也不會去做運營商做的事情，你要在你的核心領域你在這個領域做得好已經是很不錯了。騰訊要做的服務，做好產品，伺候好用戶，才能留住他們；留住他，大家都在這兒，這個平臺才能建起來。大家不來了，這個平臺也不存在了。
郭開森：移動互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展之道，您認為產品和營銷孰輕孰重？
劉成敏：營銷不能過度，我們還是主張產品拉動，產品要有核心的能力讓留住用戶。所以我們考驗的指標還是留客能力，這樣的話對團隊有一個正確的導向，就是用戶價值導向，有新用戶固然重要，但是我們更看重活躍用戶；第二個指標，我們看用戶的口碑，盡量讓用戶口口相傳，這樣更真實；現(xiàn)在的口口相傳也都是WEB2.0的口口相傳，好友之間互相傳播，這個互相傳播的前提就是產品的硬功夫要強。所以做好產品是一切的根本，重中之重，我們認為，在這個行業(yè)只有通過自己的好的產品服務好用戶，未來才可能實現(xiàn)穩(wěn)健成長。
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