如今中國(guó)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的常規(guī)廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)達(dá)到了一種平衡，想要繼續(xù)發(fā)展，就必須有所改變和突破。以新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等為代表的各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站正在慢慢滲透新的領(lǐng)域，例如新浪通過(guò)微博平臺(tái)試水社交網(wǎng)絡(luò)，搜狐進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻等等。
廣告主對(duì)于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)尚在試驗(yàn)階段，在線視頻為廣告主提供了一個(gè)進(jìn)入品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)視頻渠道的成長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)也最多。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)iVideoTracker發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，2012年第二季度網(wǎng)絡(luò)視頻播放時(shí)長(zhǎng)比第一季度增長(zhǎng)超過(guò)50%，覆蓋人數(shù)達(dá)到了四億，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。2012年9月在線視頻媒體有效瀏覽時(shí)間為32.2億小時(shí)，較去年同期增長(zhǎng)195.8%，領(lǐng)先排名第二的SNS服務(wù)22.7億小時(shí)。來(lái)自艾瑞的數(shù)據(jù)還顯示，三年間視頻網(wǎng)站的廣告額平均增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)超行業(yè)水平，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均增長(zhǎng)率為41.4%，而視頻網(wǎng)站則達(dá)到了74.6%。
由于在線視頻的靈活性，廣告主有機(jī)會(huì)嘗試新方法來(lái)深化品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，而在此基礎(chǔ)上，微電影和其他品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式才真正開(kāi)始顯露出其在營(yíng)銷(xiāo)組合中所扮演的重要角色，盡管此前它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上已經(jīng)存在了一段時(shí)間。
一方面，品牌開(kāi)始認(rèn)識(shí)到社交媒體以及其他以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的媒體的影響力，長(zhǎng)期以來(lái)逐漸促成了這種變化。另一方面，廣電總局頒布的各項(xiàng)針對(duì)傳統(tǒng)電視的限制令也加快了廣告主們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的步伐。這勢(shì)必會(huì)促使廣告投放預(yù)算從電視媒體以及其他傳統(tǒng)的展示型廣告中轉(zhuǎn)移出來(lái)。
雖然廣告預(yù)算的轉(zhuǎn)移會(huì)加速，但是微電影并不能完全取代電視廣告的位置。品牌投放電視廣告可以直接“購(gòu)買(mǎi)知名度”，而微電影等品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式則要求品牌和廣告代理商通過(guò)高品質(zhì)的作品、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及有效的媒介渠道來(lái)“贏得受眾的參與”。電視廣告帶來(lái)的是相對(duì)更快、更廣的投放效果，而微電影等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則帶來(lái)更深層次、更長(zhǎng)期的品牌建設(shè)回報(bào)。
例如，前兩個(gè)月在網(wǎng)絡(luò)上吸引了大批觀眾的《十色男女》網(wǎng)絡(luò)劇集，正是建筑裝飾漆品牌多樂(lè)士拍攝的一部通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)制勝的微電影。
電影取材于網(wǎng)友在微博上分享的關(guān)于生活中新起點(diǎn)、新開(kāi)始的真實(shí)故事，以不同色彩作為影片基調(diào)。每種顏色都有它所象征的內(nèi)在情緒，這種情緒同時(shí)也成為每一集微電影的主題。比如紅色象征溫暖，綠色象征希望。每個(gè)故事都有一處引人深思的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)、結(jié)婚、生子、空巢老人、留守兒童等等。影片講述了如何走過(guò)這些人生的節(jié)點(diǎn)，展開(kāi)一段新的歷程。
目前中國(guó)媒體種類(lèi)繁多，受眾的注意力呈碎片化的特點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)尤為關(guān)鍵。多樂(lè)士拍攝的這部微電影通過(guò)與消費(fèi)者之間的真實(shí)互動(dòng)，建立起品牌與受眾間更有效的溝通和情感聯(lián)系，讓他們真切地感受到多樂(lè)士的色彩文化，更加了解多樂(lè)士所傳遞的色彩信念和生活主張。
在傳播平臺(tái)上，《十色男女》也整合了高流量門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及視頻媒體，有效地增強(qiáng)了傳播效果。
品牌越來(lái)越重視微電影，看重的是在線視頻與社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)結(jié)合后產(chǎn)生的巨大效應(yīng)。社交網(wǎng)絡(luò)是如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重點(diǎn)，品牌要努力尋求和制造機(jī)會(huì)，使品牌本身和品牌內(nèi)涵進(jìn)入并成為輿論中心。特別是目前中國(guó)市場(chǎng)上仍然缺少高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，這就為品牌提供了填補(bǔ)這一空白的機(jī)會(huì)。
如何能夠雙贏？這既滿(mǎn)足觀眾的需求，又滿(mǎn)足品牌傳播的要求；既需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也需要契合的傳播平臺(tái)。
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