中央人民廣播電臺總工程師錢岳林在BIRTV 2014主題報告會上提出，在新媒體發(fā)展新媒體快速涌現(xiàn)的今天，廣電媒體應該如何發(fā)展的問題。他認為，傳統(tǒng)媒體在公信力上，相對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體而言，仍然具有較強的優(yōu)勢。在新的傳播形勢勇氣運用之際，傳統(tǒng)廣播媒體應該利用好這個互聯(lián)網(wǎng)傳播的新的手段，客觀分析廣電媒體的優(yōu)勢和產(chǎn)品。特別是要很好地認識廣播的特征。
以下是演講全文：
我今天想跟大家分享一下廣告數(shù)據(jù)在這幾年的變化情況。因為前一段我們很多人都說新媒體就要戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體好象處于一個很不利的位置。事實上，情況是不是這樣呢？那么我寫了兩句話，就是前面兩句話，廣告總量是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。這說的是國家。第二廣告的占比是媒體價值的度量衡。你媒體價值的總量是不是走下坡路，實際上看的是你在整個廣告，在新技術發(fā)展的今天廣電媒體的地位究竟如何，廣電媒體的狀況如何發(fā)展，想從這方面討論一下。2014年7月21號電話互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了第34次混煉王發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。這是一個首期網(wǎng)民已達到6.32億，其中手機網(wǎng)民為5.27億，這從一個側(cè)面反映了新媒體發(fā)展速度之快。規(guī)模之大，影響之強。雖然業(yè)界和學界都在理論與實踐層面上多次論證了新媒體不會取代傳統(tǒng)媒體。但我們心中依然縈繞著此種隱憂。從2008年到2013年中國GDP、廣電收入、廣電廣告額增長數(shù)據(jù)表，2009年GDP增長8.7，廣電收入增長17.6%，廣電廣告增長11.4。后面我就不再多講了。實際上我們可以看出所有的數(shù)據(jù)都表明，廣電的收入增長，和廣電的廣告增長，都明顯的高于GDP的增長速度，這是一個不容質(zhì)疑的一個結(jié)論。所有的廣電總收入的增長和廣電廣告的增長都高于GDP的增長，這是說的非常明確的。
廣電的總收入占GDP的比值，2008年的時候是0.48%。那么2013年，到了0.66。雖然增長很有限，但是2013年的時候是57個億，57萬億的GDP，所以這個量實際上增長的非常快，而且占比在提高，在整個GDP當中的占比在提高。這個我估計，經(jīng)常有人會仔細的考慮這個問題。我們可以從圖表上來看。這是2008年到2013年GDP廣電收入廣電廣告額增長的對比。最底下10%左右的是GDP，這個粉紅的是廣電收入，黃的是廣電廣告額的增長。廣電廣告額的增長，始終高于GDP的增長，這也是一個結(jié)論。大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)手機上網(wǎng)用戶在不斷的增長。我們?yōu)槭裁匆?008年和2013年進行對比。第一是6年的時間，基本能夠反映一個周期。第二個在2008年的時候，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量到了2.93億，最近公布的是6.7幾億在風險投資4.0，當用戶達到總?cè)丝诘?0%的時候，是這個行業(yè)快速發(fā)展，并且能夠引起大家注意，廣告投放最火的時間。就是開始。那么換句話說，在2008年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告，開始，實際上是一個起步點。
下面一張表，再仔細的把互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長情況給大家介紹一下?；ヂ?lián)網(wǎng)在2008年的時候，統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴我是119.9個億。到了2013年，是1000.1億，實際上2008年的時候，119.9個億，這個數(shù)字并不是一個非常準確的數(shù)字。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣告，如果單就廣告而言，我下面還要給出一個數(shù)字，這是從國家工商總局拿到的數(shù)字，這個數(shù)字只是說互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告，實際上是27.76億，并不是這兒標的119.9億。為什么出現(xiàn)這個數(shù)字，因為互聯(lián)網(wǎng)里面有很多收入的方式，我們可以認為，他是廣告，也可以認為，他是不是廣告現(xiàn)在打個問號。也就是說，百度的競價排名是不是？他確實是收入，但是是不是廣告？我們大家標或者油標旁邊掛表，這都屬于廣告。軟性的廣告是他的收入的一部分，是不是廣告？實際上這個，估計可能問題出在這二。
到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計的方法，現(xiàn)在還沒有一個非常準的東西，如果單就廣告而言，2008年的時候，只有27.76億。之所以這張圖給的是手機占網(wǎng)民的比例，現(xiàn)在已經(jīng)占到了80.3%，現(xiàn)在我要說的是廣電廣告在廣告中的情況?，F(xiàn)在是給的2013年中國廣告金額的情況，總額突破了5千億。這個數(shù)字，是大概2013年GDP的0.88%。剛才我也說了廣電廣告占了GDP總額的0.64%。為什么中國GDP，中國廣告總額占GDP的總額跟美國相比有很大差距。美國大概是3%。歐洲的大概2%。為什么有很大的差距，主要的原因主要是投入拉動型的這樣的一個情況。國家發(fā)改委的負責人在去年7月份，明確說，2013年的經(jīng)濟發(fā)展，大概74% 是靠投資來帶動的。而在美國，70%的GDP是靠消費來帶動的。消費實際上是更適宜廣告的生產(chǎn)或者叫產(chǎn)生。
那么也說明，中國的廣告額在今后，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)以后，還會有一個很大的提高的空間。近幾年統(tǒng)計廣電廣告，2013年電視廣告，總額是1247億，占了2.4.94%。廣播廣告140億占了2.8%。互聯(lián)網(wǎng)1千億，占了20%。那么其他，2163億，占了52.26%，基本上這樣的量。我們看看2008年是個什么樣。2008年所有的廣告總額是1600億，電視廣告501.5億，占了26.4%，報刊的廣告占比是18.04%。廣播廣告占比是3.6%。期刊廣告占比7.63%。其他廣告經(jīng)營的額是528.7億，占48.87%。這個是從工商總局得到的數(shù)據(jù)。我們看，這里邊，2008年，總共大盤的1900億，2013年5千億。電視廣播501億，現(xiàn)在是1247億，占比現(xiàn)在24.94，原來占比26.4%，實際上變化很好，廣播從2.8%，廣播2003年的時候，占了3.6%，到了2013年占了2.8%。實際上廣播廣告，跟整個的廣電廣告有一個很大的關聯(lián)性。在這邊我們也可以看出，2013年的時候是廣播廣告占比最低的時候，140億，除以1247加140。就是1387億。就是10%多一點，最少的時候。最多的時候百分之十點九幾。
我們看，這邊增長不大，實際上是互聯(lián)網(wǎng)廣告，這個并沒有出乎意料。因為這里邊占比，廣電的占比基本上還算穩(wěn)定，從24%到26%沒變成廣播從2.08到了3.6%！基本上也沒大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告，實際上是報紙、雜志、期刊這樣的占的可能多一點。我們通過2008年，和2013年相比較可以發(fā)展，盡管廣電廣告的增長額高于GDP的增長額，2007年電視是占了25.44%，2008年占了26.4%，差的不多，基本上在這附近。互聯(lián)網(wǎng)廣告占比，主要是20%的用戶，這個臨界點，發(fā)生了變化。但是，并不是像外界輿論所炒作的那樣，廣電屬于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體日落西山，并不是這樣。這是我一開始說的那句話，廣告占比是媒體價值的度量衡。實際上就是說的這句話。如果我們回顧2013年的廣電的傳統(tǒng)廣告這個市場，應該說很接近。2013年的第一季度，14.8的高速增長，后面就逐點回降。2013年的時候，高于2012年的同比增長1.9%，也說明傳統(tǒng)媒體還在增長。
2013年，電視增長13.3%，實際上在所有媒體當中是最高的。廣播，以2.9%位居第二。差不了很多。10個點以上，位居第二。為什么呢？主要是由于過去的廣播的廣告客戶單一。我們也知道，很多地方，打開喇叭就是賣藥，主要是這方面。去年國家大力整頓，在醫(yī)藥方面，廣告明顯下降。很多，我到了地方很多人跟我講，下降的太明顯，有的地方原來百分之六七十的廣告收入是賣藥，現(xiàn)在沒有了。到了2013年由于醫(yī)藥廣告量的縮小，如何補償，或者填補？2014年實際上是非常充分挑戰(zhàn)的，尼爾森數(shù)據(jù)表明，2014年上半年，報刊廣告收入下跌20.3%，雜志廣告下降18.7%。電視廣告增長7.9%，廣播廣告增長18.3%，一下子產(chǎn)生了條約，協(xié)調(diào)說明對廣告市場的認可和廣電的聲音。最近幾年，省級和央視的廣告增長，份額占比會有明顯的提高。城市電視臺是受擠壓比較明顯的，需要選擇好定位。
這些數(shù)據(jù)得出來的結(jié)論，就是2008年到2013年歷年來的GDP增長積極廣電收入，廣電廣告收入增長情況看，GDP的年均增長率為8.8%。這是第一個。
從廣告占比來說，廣電的廣告份額增長變緩，互聯(lián)網(wǎng)廣播迅速發(fā)展的首輪沖波并沒有造成大的威脅，從目前來說。以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民由2008年的2.9億增長到2013年的6.18億，增長了一倍多。手機王敏增長了近4倍。
廣電靠什么活著，或者說它的優(yōu)勢是什么？最主要的我個人覺得是媒體的公信力，這樣的一個東西。由媒體的公信力來決定媒體的權威性和觀眾和受眾對他的信賴程度。媒體公信力的高低絕對一個人的影響力?，F(xiàn)在廣告雜志社和北師大實驗室聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查報告顯示，電視報紙，在相對公信力方面，區(qū)居前三位的是電視、報紙、網(wǎng)絡占了主要的份額。之前公布了一個上海2014年傳媒白皮書，他說，在調(diào)查中，廣播樣本中40歲以下的年輕人占比占到了42.89%。電視觀眾樣本中青年人占比為46.17%。報紙讀者樣本中青年人占比為45.72%，實際上并不是大家認為的那樣。報紙電視廣播都是老年人的專利，并不是這樣。這個是40歲，如果是45歲，估計數(shù)據(jù)會過半，會超過50%。調(diào)查顯示，45.55%的受訪者不閱讀報紙，不讀報紙的人當中，有93.16%的人看電視。69.64%的人上網(wǎng)，不讀報紙的這些人里邊，將近一半的人不讀報紙，但是這些人上網(wǎng)。69.64%的人上網(wǎng)，93.16%的人看電視，30.06的人聽廣播。主流網(wǎng)站因競爭渠道等因素的影響，傳播能力處于低值區(qū)。我說的主流媒體是上海光明，什么文匯報，這個報紙做主流的，幾報這種報紙。受訪者大多表示，許多報紙內(nèi)容同質(zhì)化較高，看因特網(wǎng)即可獲得主要信息。從調(diào)查可以看出，傳統(tǒng)媒體在公信力上，相對于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體而言，具有相當?shù)膬?yōu)勢。具有較強的輿論影響力。這兩段，這些上面引用的都是2014年上海傳媒藍皮書。實際上我們也存在悖論，從理性來說我們說互聯(lián)網(wǎng)辦公樓很多，但是我們還經(jīng)常上來就開計算機，實際上這又有些東西覺得你是一個談資，如果不談，這個大的集合里邊的東西，很多東西不知道。實際上是一種悖論。不可信的東西我們在使勁看，可信的東西沒人看。
實際上不單單是如何保持優(yōu)勢，利用好互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播工具，使輿論，使廣電的這些網(wǎng)站，能夠脫穎而出，變成內(nèi)部信息的集散地，或者說也是一種新聞的強強聯(lián)合的，全國廣電系統(tǒng)，能夠多提供內(nèi)容，這樣的一個平臺。這樣的話，我估計還可以有一批的觀眾。謝謝。
想說的是，在其他國家的情況，相對是什么樣呢？下面我們看一下美國，這是美國2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超過了電視廣告。但是美國電視和有限電視是分開的，如果把這兩個分開，實際上互聯(lián)網(wǎng)沒有超過，相差很小。廣播電視廣告，有絕對的優(yōu)勢。美國的有線電視和無線電視是分開的。在2012年得到的數(shù)據(jù)，美國的報紙也是非常慘，美國的報紙的廣告額和1952年的報紙的廣告額，經(jīng)過60年的發(fā)展，又回到了，廣告是一樣的。我們看一眼日本這是2005年到2012年的廣告的數(shù)額，這個數(shù)額實際上，跟日本經(jīng)濟有很大的關系。但是實際上，我主要想說的是它的廣播和電視廣告，與互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的一個對比。從這個表里邊可以看出一條，2005年的時候，日本廣播廣告與電視廣告收入之和，就是2.21萬億日元，占全國廣告的32.5%，這個數(shù)字要比中國要高。到2012年，廣告數(shù)額1.9萬億，實際上已經(jīng)下跌了。但是反過來，還占了全部廣告收入的三分之一。主要的原因是日本經(jīng)濟的疲軟。在這個情況下我們還可以看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告，基本上從2008年開始，日本的網(wǎng)絡廣告的增長，基本上原地踏步的。維持的很低，大家也可以看一下，這是網(wǎng)絡廣告。基本上沒什么太大的，從0.6萬億，到0.86增長的速度非常慢，并不像我們想象的，或者說像國內(nèi)這種增長的速度。
從國外實際上也有一個非常有趣的現(xiàn)象。比如說美國最大的互聯(lián)網(wǎng)的巨頭谷歌，他的搜索排名包括他的提供信息等等，他在互聯(lián)網(wǎng)界應該說是第一。但是谷歌的拿到的廣告費，75%是投向電視的。谷歌的廣告費里面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告費并不是投向互聯(lián)網(wǎng)，而是投向傳統(tǒng)媒體，這個也很有意思，大家可以想想這意味著什么？互聯(lián)網(wǎng)巨頭把四分之三的廣告飛投入到傳統(tǒng)媒體。
廣電發(fā)展新媒體，或者新的傳播媒介，這三個格局，就是互聯(lián)網(wǎng)、手機和電視，不想介入到其他的東西。我們知道介入了其他方面，可能大家的共識是比較少的?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機和電視。當然這沒有重合。手機里面，手機可以看電視，電視的可以看，手機也可以看互聯(lián)網(wǎng)，電視也可以看互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)也可以看電視。這里面實際上是重合的比較多。
我想，首先講，傳統(tǒng)廣電媒體現(xiàn)有的技術基礎上發(fā)展起來的傳播媒介，叫廣電新媒體，因為過去，我們像很多概念，我覺得太模糊。比如說（英）到底是媒體還是媒介。實際上更合理的說法還是媒介。前幾年手機出來能夠看視頻的時候，大家號稱是第五媒體，到底是媒體還是媒介。按照中國的說法是有新聞和信息發(fā)布權的機構(gòu)叫媒體。媒介實際上是載體。如果手機，能夠看電視，就叫媒體。那么為什么我們大家在之前的電視機不叫媒體？因為它都是顯示器。沒有改變別的。那么換句話說，我也感覺到，我們廣電界和互聯(lián)網(wǎng)界存在一些語言上溝通的，類似于中國和海外，我們這兒叫導彈，臺灣人叫飛彈，我們叫航天飛機，人家叫穿梭機。我們叫電視，互聯(lián)網(wǎng)就叫視頻。網(wǎng)絡視頻，這個到現(xiàn)在我也沒明白，這個電視跟視頻，到底為什么這么叫？這個區(qū)別在哪兒產(chǎn)生的？
大家也都知道網(wǎng)絡上面，和網(wǎng)絡廣播和無線廣播，這個廣播有什么區(qū)別？我到現(xiàn)在我也沒弄明白。應該說，現(xiàn)在廣電在往視頻發(fā)展還是挺好的。實力比較強。但是在網(wǎng)絡廣播方面，發(fā)展很欠缺。主要缺乏盈利模式。手機、電視目前的發(fā)展前景不容樂觀。如何利用自身的優(yōu)勢開展新媒體，推進媒介的融合，多次開發(fā)，多次分發(fā)，多渠道分發(fā)，還有開展云端性，他們在前面，剛才羅明總編和任謙副總編談到。同時我感覺，羅明總編輯也一樣，有一種，將網(wǎng)絡廣播，互聯(lián)網(wǎng)視頻，手機廣播等媒介的手段包括在內(nèi)的調(diào)查，現(xiàn)在還沒有。換句話說，現(xiàn)在的調(diào)查并不全面，還是有點缺陷。
廣播的優(yōu)勢，這個BBC的老總說過，“廣播不會因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會改變?！边@句話實際上說的很意味深長。廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的有著相當?shù)募嫒菪?，主要體現(xiàn)在廣播的呈現(xiàn)方式是聲音、傳輸存儲同樣的內(nèi)容廣播節(jié)目，容易在互聯(lián)網(wǎng)中使用。它本身的特點也是移動。我們現(xiàn)在是一個，包括信息廣播在內(nèi)的。在城市里面就是車轱轆。廣播的優(yōu)勢是分眾，原來是綜合媒體向類型化、專業(yè)化，分眾化方向的轉(zhuǎn)變。這種方式和互聯(lián)網(wǎng)的方式很接近，也可以進行趨勢順應化。能夠更好的把聽眾變成用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體所不具備的。電臺實際上我們希望以后大家建立一個平臺，能夠把所有的電視臺集中在這一個上面。大家通過內(nèi)容的多渠道分發(fā)，能夠分成共同的應用。我們在手機視頻上是這么做的。很快，我們公司，很快就要上市了。實際上我們和70多家電視臺簽訂了協(xié)議，和電視臺的節(jié)目，我們進行一個數(shù)字化，然后由點播的人通過包月或者流量的方式，去分享這些視頻。電視來說，去年盈利，大概1個億的樣子。這個公司很快要上市了。我們實際上廣播，希望大家能夠看看。有沒有這種可能性，創(chuàng)造新的模式。謝謝，就講完了，謝謝！
