“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，這句話或許是對(duì)當(dāng)今電視媒體生存現(xiàn)狀的最佳描述。異軍突起的視頻網(wǎng)站、老齡化的觀眾、成長(zhǎng)壯大的民營(yíng)制作公司，交相刺激著此前“衣食無(wú)憂”的電視媒體。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與電視融合之后，我們所謂的電視臺(tái)將有可能變成一個(gè)個(gè)碎片化的節(jié)目，變成只有電視內(nèi)容的載體。
當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體并不是被動(dòng)的接受者，眾多有識(shí)之士已經(jīng)開始尋找解決方案，以繼續(xù)維護(hù)電視“第一把交椅”的地位。在這個(gè)過(guò)程中，電視媒體或變革內(nèi)容生產(chǎn)模式，以用戶為驅(qū)動(dòng)，制片人產(chǎn)品經(jīng)理化；或利用社交電視組建“粉絲團(tuán)”，利用內(nèi)容衍生品匯聚多屏用戶；或更新廣告技術(shù)，提升營(yíng)銷效果……互聯(lián)網(wǎng)正改變著整個(gè)電視業(yè)態(tài)，而電視媒體也得以借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
以用戶為驅(qū)動(dòng)，變革內(nèi)容生產(chǎn)模式
對(duì)電視媒體而言，制作王牌電視節(jié)目、播出優(yōu)質(zhì)影視劇是其長(zhǎng)期以來(lái)的優(yōu)勢(shì)。與民營(yíng)制作公司及互聯(lián)網(wǎng)公司相比，電視媒體在內(nèi)容制作上既有龐大資金的支持，也有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)采編，更有強(qiáng)大的政策作為后盾。為了在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下獲得更廣闊的生存空間，海內(nèi)外電視媒體所制定的首要策略通常是——做好內(nèi)容。
由節(jié)目驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)
傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)往往以節(jié)目為驅(qū)動(dòng)，《中國(guó)好聲音》火了，各大衛(wèi)視就一窩蜂地做歌唱類節(jié)目，《爸爸去哪兒》火了，各大衛(wèi)視又開始火拼親子類節(jié)目……這種受直覺(jué)指導(dǎo)的跟風(fēng)行為，是一種自上而下的生產(chǎn)模式，欠缺基于市場(chǎng)調(diào)研和大數(shù)據(jù)的節(jié)目研發(fā)，并未洞悉觀眾的真正需求，因此難有成功的“復(fù)制品”。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心特點(diǎn)是以用戶為驅(qū)動(dòng)，搭建一個(gè)“人人可以進(jìn)出，貢獻(xiàn)與分享同存”的平臺(tái)，再基于雙邊市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，由此挖掘商機(jī)——這種邏輯電視媒體同樣可以實(shí)現(xiàn)。電視媒體的觀眾早已不再僅僅是觀眾，還是電視媒體的用戶，甚至是電視內(nèi)容的生產(chǎn)者。利用本身的制作能力、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體也能夠打造開放性的平臺(tái)，從專門的“內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容開放平臺(tái)”。
CNN是最早從傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)慣性中醒來(lái)的媒體之一。早在2006年，CNN就已經(jīng)推出可供網(wǎng)民自主交流的平臺(tái)iReport。iReport著眼于那些對(duì)熱點(diǎn)話題感興趣的用戶，用戶可以通過(guò)移動(dòng)客戶端在事件現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表評(píng)論，成為CNN的“通訊員”和“現(xiàn)場(chǎng)記者”。當(dāng)用戶注冊(cè)iReport后，可以選擇瀏覽他們感興趣的話題，如政治、健康、旅行、美食等并向其投稿。經(jīng)過(guò)多次更新與完善，CNN已經(jīng)形成了一套完整的測(cè)評(píng)體系來(lái)評(píng)估市民報(bào)道的良莠，并將其中20%活躍的撰稿人標(biāo)上超級(jí)明星的頭銜，同時(shí)以社交化的方式維持用戶的粘性。iReport刊出的百萬(wàn)件影像和照片資料中，一成左右被CNN新聞采用，通過(guò)頻道播出或放置到CNN網(wǎng)站。iReport并不付費(fèi)給提供者，以“作品能被全世界看到”說(shuō)服提供者放棄版權(quán)，這正是互聯(lián)網(wǎng)提倡的——互動(dòng)、共享理念。
國(guó)內(nèi)電視媒體也同樣進(jìn)行了嘗試，2009年11月，央視已經(jīng)推出“UGC+SNS”型視頻分享網(wǎng)站“愛(ài)西柚”，打造視頻上傳、分享、搜索及播放的服務(wù)性開放平臺(tái)，為用戶提供參與式的網(wǎng)絡(luò)電視體驗(yàn)，用戶上傳的內(nèi)容已供《博樂(lè)先生微逗秀》等節(jié)目使用。而江蘇廣電的“I拍拍新聞”也于2012年5月上線，面向所有記者和網(wǎng)友征集新聞，用戶能夠隨時(shí)隨地將最新的消息、資訊用圖文、視頻、實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播等手段上傳到全媒體平臺(tái)上，供《江蘇新時(shí)空》《新聞眼》《零距離》《有一說(shuō)一》、新聞937頻率、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等播出平臺(tái)選用，并第一時(shí)間上傳至江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“I拍拍新聞”專題頁(yè)上。
制片人“產(chǎn)品經(jīng)理化”
對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體制片人而言，只要在體制內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)，有能力爭(zhēng)取到時(shí)段、拿到制作經(jīng)費(fèi)、最后把節(jié)目生產(chǎn)出來(lái)，基本就算一個(gè)稱職的制片人了。對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，考核標(biāo)準(zhǔn)只有單一的收視率，制作團(tuán)隊(duì)和觀眾之間完全是割裂的。制片人不需要對(duì)觀眾負(fù)責(zé)，只需要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)就行。在這種背景下制作出來(lái)的節(jié)目，往往是領(lǐng)導(dǎo)滿意的節(jié)目，但是卻離觀眾越來(lái)越遠(yuǎn)。其實(shí)電視臺(tái)早已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，也知道僵化的體制會(huì)限制內(nèi)容生產(chǎn)的能力，所以就有了燦星和《中國(guó)好聲音》“制播分離”的模式。但是，“制播分離”這種輸血式的模式并不能從根本上解決問(wèn)題，只能算是飲鴆止渴，是一種短期行為。
明者因時(shí)而變，知者隨事而制，2014年2月，SMG宣布將對(duì)旗下的東方娛樂(lè)傳媒集團(tuán)進(jìn)行大刀闊斧的改革。集團(tuán)原有管理架構(gòu)和職能自3月15日起撤銷，新組建東方衛(wèi)視中心，由原來(lái)的東方衛(wèi)視中心、藝術(shù)人文中心、大型活動(dòng)中心、新娛樂(lè)、星尚傳媒等單位和部門組成，直屬臺(tái)、集團(tuán)管理，中心同時(shí)設(shè)置節(jié)目生產(chǎn)和服務(wù)協(xié)調(diào)兩大團(tuán)隊(duì)，節(jié)目生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)設(shè)20個(gè)獨(dú)立制作人團(tuán)隊(duì)，服務(wù)協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)設(shè)三中心、三部門。東方娛樂(lè)采取閉環(huán)式生產(chǎn)系統(tǒng)，中心是獨(dú)立制作人和節(jié)目團(tuán)隊(duì)，外環(huán)由三中心、三部門組成，體現(xiàn)從研發(fā)、生產(chǎn)到播出的整個(gè)環(huán)節(jié)。20個(gè)獨(dú)立制作人，20個(gè)團(tuán)隊(duì)，一年一聘，競(jìng)爭(zhēng)上崗，高等級(jí)激勵(lì)，招不滿則空缺。
SMG東方娛樂(lè)集團(tuán)改革示意圖
改革前，上海廣播電視臺(tái)黨委書記王建軍曾帶隊(duì)考察了騰訊，在她看來(lái)，騰訊之所以強(qiáng)大，就是因?yàn)閮?nèi)部存在著很多產(chǎn)品研發(fā)的小團(tuán)隊(duì)，每個(gè)產(chǎn)品既要跟外部競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而扁平化的管理結(jié)構(gòu)可以讓效率大大提高。她認(rèn)為，東方娛樂(lè)的這次改革“實(shí)際上可以看作是一種‘產(chǎn)品經(jīng)理’的做法，讓更多的制作團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對(duì)觀眾負(fù)責(zé)、對(duì)自己負(fù)責(zé)，最終希望能夠讓集團(tuán)和這些內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)達(dá)成共贏?！毙滦碗娨暶襟w應(yīng)當(dāng)具備“產(chǎn)品思維”，機(jī)構(gòu)化能力和組織架構(gòu)應(yīng)當(dāng)更加前傾，只有建立強(qiáng)大的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品研發(fā)能力，才有可能源源不斷地生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品：市場(chǎng)研究部門的工作是給目標(biāo)人群把脈，找準(zhǔn)興奮點(diǎn)；而產(chǎn)品研發(fā)部門則需要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果找到合適的作品載體。
創(chuàng)新互動(dòng)方式，匯聚多屏用戶
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，看電視的方式發(fā)生了改變。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，46%的智能手機(jī)用戶和43%的平板用戶都會(huì)在日?？措娨晻r(shí)使用自己的移動(dòng)設(shè)備。這一活動(dòng)中很大一部分是關(guān)于電視上播放的內(nèi)容，53%的移動(dòng)設(shè)備用戶曾在移動(dòng)社交活動(dòng)中提到自己在電視上看的內(nèi)容，這種伴隨式、多任務(wù)的觀看狀態(tài)滿足了用戶的好奇心，增強(qiáng)了電視節(jié)目的吸引力。
利用社交電視組建“粉絲團(tuán)”
基于這種多屏、跨屏觀看的趨勢(shì)，社交電視應(yīng)運(yùn)而生。最先介入的是Twitter和Facebook這樣的社交網(wǎng)站，他們?cè)缙跓o(wú)非就是向電視臺(tái)提供接口，讓社交內(nèi)容上電視屏。隨后出現(xiàn)了新變化，Twitter開始利用社交電視推廣自制的電視節(jié)目，將電視視為社交媒體的內(nèi)容之一，搶奪傳統(tǒng)電視臺(tái)的市場(chǎng)。其他創(chuàng)業(yè)公司也開發(fā)出Get Glue、Miso、Into Now等社交電視應(yīng)用，并在市場(chǎng)占據(jù)了較高份額。這些軟件通常具備領(lǐng)先的圖像識(shí)別或聲音識(shí)別技術(shù)，例如Into Now的“Sound Print”技術(shù)，它能夠通過(guò)聲音識(shí)別正在播放的影視劇，從而鏈接到該劇的主頁(yè)，引導(dǎo)用戶瀏覽更多相關(guān)信息。用戶對(duì)影視劇Check-in之后，還能得知其他正在收看該劇的用戶，從而進(jìn)行互動(dòng)交流，在這一過(guò)程中還可以賺取積分獲得獎(jiǎng)勵(lì)，新版的Into Now也可以對(duì)正在直播的電視節(jié)目進(jìn)行簽到。用戶還能對(duì)影視劇、電視節(jié)目的截圖進(jìn)行趣味性的編輯，并分享至Twitter、Facebook等社交網(wǎng)站。
國(guó)內(nèi)主要電視媒體開發(fā)的社交電視APP
名稱
出品方
推出時(shí)間
功能
樂(lè)享電視
江蘇廣電
2012年12月11日
電視節(jié)目的在線直播、點(diǎn)播、評(píng)論及截屏分享；節(jié)目指南、播出提醒；節(jié)目相關(guān)產(chǎn)品的電子商務(wù)、節(jié)目投票、競(jìng)猜；互動(dòng)聊天、話題討論、與主持人互動(dòng)、好友節(jié)目推薦；基于LBS聚合關(guān)注同一節(jié)目的人群，促進(jìn)用戶與具有相同興趣愛(ài)好的其他用戶實(shí)現(xiàn)在線溝通，推動(dòng)觀眾從“看電視”到“玩電視”的轉(zhuǎn)變。
呼啦
湖南衛(wèi)視
2013年1月1日
以掃描二維碼作為跨屏手段，并開拓全屏識(shí)別技術(shù)；首頁(yè)定制化，用戶可自行選擇感興趣的節(jié)目，關(guān)注后獲得節(jié)目相關(guān)資訊，節(jié)目同時(shí)設(shè)置直播聊天室；用戶可發(fā)起聊天、群聊、好友互動(dòng)能夠獲得共同成長(zhǎng)；通過(guò)完成互動(dòng)任務(wù)，用戶可獲得成長(zhǎng)積分、虛擬道具、或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；內(nèi)置手機(jī)游戲，用戶可下載使用。
央視悅動(dòng)
中央電視臺(tái)
2013年12月31日
電視節(jié)目的在線直播、點(diǎn)播、互動(dòng)；看點(diǎn)推薦、精彩花絮、節(jié)目單、頻道欄目增值服務(wù)、主持人和積分商城；擁有“聽音識(shí)臺(tái)”功能，用戶將移動(dòng)終端對(duì)準(zhǔn)電視屏幕后，客戶端會(huì)自動(dòng)識(shí)別當(dāng)前播出的節(jié)目，并進(jìn)入欄目頁(yè)面，提供電視內(nèi)容的擴(kuò)展閱讀；用戶能夠?qū)﹄娨暪?jié)目進(jìn)行投票，并參與抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜、答題等互動(dòng)活動(dòng)。
社交電視不僅加強(qiáng)了用戶與電視之間的互動(dòng)，還能幫助電視臺(tái)收集觀眾有關(guān)節(jié)目的言論，從而低成本地、快捷地整理出節(jié)目反饋意見(jiàn)和建議，以改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)一步提升收視率。電視媒體并未忽略這塊蛋糕，越來(lái)越多的電視臺(tái)及電視節(jié)目開始自行開發(fā)社交電視，并將其作為推廣節(jié)目、匯聚粉絲的重要渠道，例如湖南衛(wèi)視推出的社交電視應(yīng)用呼啦，江蘇廣電的樂(lè)享電視，央視的央視悅動(dòng)……在過(guò)去，電視臺(tái)會(huì)通過(guò)專門的機(jī)構(gòu)招募參與節(jié)目錄制的觀眾，臨時(shí)聚集的觀眾與節(jié)目的忠實(shí)粉絲相比，在現(xiàn)場(chǎng)的狀態(tài)是不能同日而語(yǔ)的。反過(guò)來(lái)，觀眾的狀態(tài)也會(huì)影響到嘉賓的狀態(tài)，從而影響到節(jié)目的質(zhì)量。而現(xiàn)在，湖南衛(wèi)視利用呼啦挑選出忠實(shí)的觀眾，獎(jiǎng)勵(lì)《我是歌手》、《天天向上》等節(jié)目的錄制入場(chǎng)券。每一個(gè)參與現(xiàn)場(chǎng)錄制的觀眾都是節(jié)目的真實(shí)粉絲，愿意主動(dòng)把感受通過(guò)微博或微信傳遞出去，相當(dāng)于為節(jié)目做了一次口碑傳播。
這些應(yīng)用將社交網(wǎng)絡(luò)與電視觀看體驗(yàn)整合，給觀眾一種全新的觀看和參與電視的方式，為傳統(tǒng)電視行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都提供了一種新的商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，與觀眾建立聯(lián)系并不是只有打造社交電視這一種方式，微博和微信等都是可利用的平臺(tái)——其實(shí)用什么工具都不是最重要的，最重要的是給予觀眾的尊重和參與感，這也是為什么小米手機(jī)、雕爺牛腩、黃太吉能夠培養(yǎng)出眾多粉絲，以及“粉絲經(jīng)濟(jì)”大熱的重要原因。
利用內(nèi)容衍生品匯聚多屏用戶
傳統(tǒng)電視的觀眾已經(jīng)被PC、手機(jī)、平板等終端所分流，電視節(jié)目已經(jīng)不是單純?cè)陔娨暫途W(wǎng)絡(luò)播放的視頻，而是一個(gè)基于節(jié)目粉絲團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，各種邊緣產(chǎn)品和各個(gè)環(huán)節(jié)都可以盈利。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)大戰(zhàn)過(guò)程中，對(duì)于有著內(nèi)容庫(kù)和政府支持的電視媒體并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。電視媒體正不斷開發(fā)內(nèi)容衍生品，試圖將這些多屏用戶重新匯聚，從市場(chǎng)需求出發(fā)，更多地從產(chǎn)業(yè)鏈、而不僅僅是播出和上映來(lái)獲取商業(yè)價(jià)值。
以江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例，除了“樂(lè)享電視”、“荔枝新聞”這種直播類、新聞?lì)惓Ｒ?guī)應(yīng)用，還推出了《一站到底》節(jié)目的游戲類應(yīng)用，該款游戲于2013年初上市后便穩(wěn)居App Store教育類游戲榜首，累計(jì)注冊(cè)用戶近400萬(wàn)，日活躍用戶14萬(wàn)?！兑徽镜降住放c電視節(jié)目緊密結(jié)合，并不定期向欄目組推送游戲中的優(yōu)秀玩家以及題庫(kù)，完成了游戲?qū)?jié)目的反哺。
而蘇州廣播電視臺(tái)則推出一款名為“無(wú)線蘇州”的城市服務(wù)信息云平臺(tái)，簡(jiǎn)明清晰的移動(dòng)客戶端卻囊括了資訊、直播、天氣、公交、違章查詢、打的、智慧電力、微博圈等多元模塊?！盁o(wú)線蘇州”對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行了重新整合，并推出TV購(gòu)、寒山聞鐘等衍生客戶端，與市民的日常生活無(wú)縫對(duì)接。這些針對(duì)不同終端打造的內(nèi)容衍生品，不僅增強(qiáng)了節(jié)目的影響力，還豐富了電視媒體的盈利途徑。截止2013年10月，已有100萬(wàn)用戶下載使用“無(wú)線蘇州”客戶端，為蘇州廣播電視臺(tái)帶來(lái)了一筆可觀的廣告收入。
更新廣告技術(shù)，提升營(yíng)銷效果
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以用戶為中心的交互性的社群經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)建立以用戶為中心的社群化的產(chǎn)品創(chuàng)新體系，顛覆廣告營(yíng)銷思路，以捍衛(wèi)自身的地位。唱衰者將電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)放在了一個(gè)對(duì)立面上去看待，事實(shí)上，電視的技術(shù)創(chuàng)新從未停止。互聯(lián)網(wǎng)得以運(yùn)用大數(shù)據(jù)，源于先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集、挖掘、存儲(chǔ)和分析的技術(shù)，而傳統(tǒng)電視媒體也正在通過(guò)革新廣告技術(shù)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷效果的提升。
美國(guó)多家有線電視臺(tái)，包括Travel Channel、NBC環(huán)球公司、新聞集團(tuán)的?？怂诡l道群、A+E Networks、AMC Networks等，開始嘗試引用一項(xiàng)名為“動(dòng)態(tài)廣告插播”的電視廣告播出技術(shù)。該技術(shù)能改變廣告主需要等待幾個(gè)星期才能播出廣告的“蝸牛播出”方式，實(shí)現(xiàn)下單后最短24小時(shí)就可以插播，廣告主也可根據(jù)需要在24小時(shí)內(nèi)替換在電視節(jié)目中投放的廣告內(nèi)容?？焖偬鎿Q廣告一直是電視行業(yè)的一大難題，因?yàn)樵S多節(jié)目在播出之前已經(jīng)預(yù)先將廣告內(nèi)容插入其中，想要替換內(nèi)容的話則需對(duì)整個(gè)節(jié)目進(jìn)行編輯，而“動(dòng)態(tài)廣告插播”的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，全面推開后會(huì)大大增強(qiáng)電視臺(tái)視頻點(diǎn)播服務(wù)對(duì)廣告主的吸引力。
從2008年開始，精確投放給不同用戶的“可尋址廣告”在美國(guó)等國(guó)家興起。這種精準(zhǔn)廣告的核心前提是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)把握，于是美國(guó)的電視媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)開始不斷地優(yōu)化和完善用戶后臺(tái)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。通過(guò)有線電視的VOD、網(wǎng)絡(luò)PVR等的用戶登錄記錄及觀看記錄等的全面細(xì)致統(tǒng)計(jì)，“家庭可尋址”、“訪問(wèn)可尋址”、“地理可尋址”等均成為可能。眾多有線電視運(yùn)營(yíng)商正與愛(ài)立信、Black Arrow等技術(shù)公司展開合作，依托后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，期望在其所提供的端到端多屏廣告功能中受益——在所有互聯(lián)設(shè)備中以有針對(duì)性的、個(gè)性化的方式提供線性、點(diǎn)播、互動(dòng)和第二屏廣告。
近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上興起的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告大大提高了購(gòu)買和銷售的作業(yè)效率，每年有價(jià)值數(shù)十億美元的在線廣告通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行“程序化”的買賣。現(xiàn)在的電視廣告和電視內(nèi)容多數(shù)是由電子系統(tǒng)控制和傳播的，因此與動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)發(fā)布的廣告方式兼容性較差。雖然實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)在短期內(nèi)不會(huì)被引入電視行業(yè)，但是電視媒體正在引入一些類似在線廣告市場(chǎng)的“程序化”做法，在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的數(shù)字系統(tǒng)幫助媒介銷售、媒介購(gòu)買和廣告主系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品和流程進(jìn)行改進(jìn)。相信在不久的將來(lái)，基于數(shù)據(jù)庫(kù)的廣告購(gòu)買和銷售系統(tǒng)會(huì)逐漸在電視媒體中鋪開。
思考：互聯(lián)網(wǎng)思維并不是電視媒體的萬(wàn)能藥
眾多電視媒體正在從傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和營(yíng)銷思維中覺(jué)醒，并利用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電視媒體進(jìn)行改革：嘗試從“內(nèi)容制作為中心”顛覆為“以用戶為中心”，從“播出管道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎?dòng)平臺(tái)”，從單純的“內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)”升級(jí)為“內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”，努力與被屏幕隔開的觀眾隨時(shí)隨地的建立聯(lián)系。
那么，互聯(lián)網(wǎng)思維是不是就是萬(wàn)能的呢？當(dāng)然不是，互聯(lián)網(wǎng)思維確實(shí)給被定義為“傳統(tǒng)的”、“非量化的”電視媒體下了一劑藥方，逼迫其改革創(chuàng)新，讓其重?zé)ㄉ鷻C(jī)。然而，這個(gè)藥方并不是萬(wàn)能的，它只能為電視媒體的轉(zhuǎn)型提供思路的參考。
在本質(zhì)上，電視就與互聯(lián)網(wǎng)就存在著不同。電腦是私人用品，我們將電腦放在書房或臥室，而電視是半公共物品，大多數(shù)的電視都放在客廳。因?yàn)榉胖糜诳蛷d，所以電視媒體更多呈現(xiàn)的是公共性的內(nèi)容，包括公共新聞，政治生活等等，這些話題具有開放性。但是電腦、平板和手機(jī)的使用具有一定的私密性，除過(guò)呈現(xiàn)公共性內(nèi)容之外，一些邊緣的內(nèi)容以及帶有隱私性質(zhì)的內(nèi)容同樣具有市場(chǎng)。我們必須承認(rèn)，多數(shù)人在公共場(chǎng)合都是麻木的，但是在陰暗之中卻是機(jī)智和勇敢的。所以，電視是可控的，而互聯(lián)網(wǎng)卻是難控的。
此外，電視內(nèi)容從策劃到制作，從播放到反饋，每一個(gè)環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)，都帶著極強(qiáng)的目的性。在內(nèi)容還未成形之前，潛在觀眾是哪些人？應(yīng)該尋求哪類廣告主？在哪些電視臺(tái)進(jìn)行播放？播放時(shí)間段和播放進(jìn)度如何確定？這些問(wèn)題都已經(jīng)有了基本的回答，電視參與者基本能夠把握自己的產(chǎn)品會(huì)走向那里。但是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容卻不同，除了一些帶有商業(yè)利益的策劃外，很多惹人眼球的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容都帶有一定的偶發(fā)性。特別是社交網(wǎng)站的普及， We Media的不斷壯大，這種偶發(fā)性就更加突出。
這些根本的不同，決定了電視不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所取代，也決定了電視無(wú)法照搬互聯(lián)網(wǎng)的做法來(lái)留住用戶。電視媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，但是必須強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，例如對(duì)版權(quán)的尊重與保護(hù)、在內(nèi)容生產(chǎn)上的專業(yè)性、對(duì)家庭用戶的吸引力……做到這些，我們?nèi)杂欣碛蓪?duì)其懷著期待，在未來(lái)，銳意進(jìn)取的電視媒體依然能夠與互聯(lián)網(wǎng)相抗衡。
