1.網(wǎng)絡(luò)媒體擁有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)，社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎可以將內(nèi)容快速地?cái)U(kuò)散到億萬網(wǎng)絡(luò)讀者面前；
2.輕量化、低門檻、逐條陳列的病毒式內(nèi)容更受大眾歡迎，讀者樂于主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)此類文章；
3.在建立初期規(guī)模和影響力之后，新題材和嚴(yán)肅報(bào)道的加入可以幫助網(wǎng)站聚攏新的讀者群；
4.廣告同樣可以像病毒式內(nèi)容一樣得到大范圍傳播，但前提是它得“不像廣告”——內(nèi)容要有足夠新的創(chuàng)意，并且還得回避生硬的營(yíng)銷說辭。
在訪問量超越《紐約時(shí)報(bào)》、躍居美國(guó)第三大新聞?wù)军c(diǎn)之后，BuzzFeed儼然成為了新媒體運(yùn)作的標(biāo)桿。盡管它的內(nèi)容質(zhì)量一直為嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體所詬病，但評(píng)論家們的毒舌阻擋不了BuzzFeed一路高漲的流量——今年3月公布的一組數(shù)據(jù)顯示，BuzzFeed每月可以吸引到1.4億次訪問。
創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂（JonahPeretti）又一次成功了。2005年，他和阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）等人創(chuàng)辦了《赫芬頓郵報(bào)》，后者憑借“分布式”新聞挖掘和社會(huì)化新聞交流模式獨(dú)樹一幟。2011年3月，美國(guó)在線宣布以3.15億美元收購《赫芬頓郵報(bào)》；2012年，哥倫比亞大學(xué)又將當(dāng)年的普利策新聞獎(jiǎng)授予它——《赫芬頓郵報(bào)》同時(shí)獲得了資本市場(chǎng)和傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可。
2006年，身處《赫芬頓郵報(bào)》的佩雷蒂得到了肯尼斯·萊勒（Kenneth Lehrer）提供的小筆種子基金，開始醞釀新的想法。
BuzzFeed成立之初只是一個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目，編輯們用它來測(cè)試、追蹤和創(chuàng)造可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)大量傳播的病毒式內(nèi)容。它的首款產(chǎn)品是即時(shí)通訊工具BuzzBot，主要功能是向用戶推送當(dāng)日熱門的信息鏈接，信息的優(yōu)先級(jí)基于鏈接的點(diǎn)擊上升速度。BuzzBot會(huì)從數(shù)百個(gè)合作博客中抓取內(nèi)容，然后從中篩選可能受到歡迎的文章，最后再根據(jù)讀者的分享次數(shù)，進(jìn)一步提煉出最受歡迎的內(nèi)容。除了這些，BuzzBot還能搜索新的鏈接，向其他網(wǎng)站擴(kuò)散。
2011年，美國(guó)在線收購《赫芬頓郵報(bào)》之后，佩雷蒂開始全面發(fā)展BuzzFeed。同年12月，BuzzFeed聘請(qǐng)美國(guó)頂尖政治作家本·史密斯（Ben Smith）擔(dān)任網(wǎng)站的新主編。史密斯上任后推出了政治和科技頻道，同時(shí)招納更多新聞?dòng)浾?，撰寫深度原?chuàng)新聞。此后不久，BuzzFeed又推出體育和女性版塊，開始覆蓋更多題材。
2012年末，佩雷蒂在Business Insider的采訪中透露，BuzzFeed開始重新強(qiáng)調(diào)人工編輯的重要性。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，讓BuzzFeed從搜索引擎優(yōu)化中走出來。時(shí)下人們消費(fèi)內(nèi)容的方式已經(jīng)悄然改變，分享變得比搜索更重要——人工編輯顯然比機(jī)器更了解大眾喜歡分享哪些內(nèi)容。
調(diào)整后的BuzzFeed開始將精力更多地投放在社交媒體上，他們?cè)贔acebook、Twitter、Pinterest等主流社交平臺(tái)上均有駐扎，內(nèi)容也全面向社會(huì)化分享靠攏——萌寵、夸張的GIF圖片、奇聞怪趣的荒唐新聞……充斥在社交網(wǎng)絡(luò)的好友圈里。
1.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：瀑布流與無所不在的分享按鈕
和大多數(shù)新媒體的網(wǎng)站框架一樣，BuzzFeed同樣在網(wǎng)站頂欄放置熱門新聞和頭條文章，主體頁面被分割為3部分，從左至右分別是全部新聞、經(jīng)過初級(jí)提煉后的“BuzzFeed News”以及當(dāng)周分享次數(shù)最多的熱門新聞。網(wǎng)站的訂閱頻道以及廣告和招聘信息同樣分布在最右端。
左側(cè)和中間的內(nèi)容模仿Pinterest的瀑布流排版，持續(xù)下拉后頁面依舊能源源不斷地刷出新內(nèi)容。此外，新內(nèi)容發(fā)布后，BuzzFeed還會(huì)像社交網(wǎng)絡(luò)一樣，在網(wǎng)站左欄頂部以及瀏覽器的標(biāo)題欄上進(jìn)行提醒。
單篇文章的排版則類似社交媒體Mashable。兩家媒體都篤信傳播才是媒體最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，因此BuzzFeed同樣把社交網(wǎng)絡(luò)的分享按鈕安放到網(wǎng)站的顯眼位置。
作為BuzzFeed的重要內(nèi)容，圖片也同樣被加入了分享功能。當(dāng)鼠標(biāo)移至圖片時(shí)，圖片左側(cè)會(huì)自動(dòng)彈出Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的分享按鈕，用戶可以隨意點(diǎn)擊分享。
為了更好地展示內(nèi)容，BuzzFeed部分組圖內(nèi)容還添加了互動(dòng)元素。比如一篇反映吸毒者面貌變化的文章就加入了互動(dòng)插件，鼠標(biāo)在圖片上左右滑動(dòng)，可以分別顯示吸毒者吸毒前后的面貌。它比單純拼接圖片更加沖擊眼球。
2.移動(dòng)頁面結(jié)構(gòu)：同樣分享優(yōu)先
為了迎合時(shí)下日趨明顯的移動(dòng)趨勢(shì)，BuzzFeed的移動(dòng)頁面針對(duì)手持設(shè)備進(jìn)行了多項(xiàng)優(yōu)化，比如桌面端上的Google+按鈕，在移動(dòng)頁面上就被換成了WhatsApp。WhatsApp可以簡(jiǎn)單理解為美國(guó)版“微信”，它在今年2月被Facebook以190億美元收購。
如果手機(jī)預(yù)裝了WhatsApp，點(diǎn)擊BuzzFeed移動(dòng)頁面上的WhatsApp分享圖標(biāo)后，頁面就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)上的WhatsApp應(yīng)用，與好友的對(duì)話氣泡中會(huì)自動(dòng)添加想要分享的文章的簡(jiǎn)介和鏈接。
同樣為了鼓勵(lì)分享，BuzzFeed移動(dòng)頁面的底欄還加入了Facebook、Twitter、Pinterest和郵件的分享按鈕。4枚按鈕不隨著頁面上下滾動(dòng)，它們始終保持在頁面底欄。
3.內(nèi)容特點(diǎn)：獵奇、有趣、病毒式傳播
BuzzFeed最為人所知的莫過于大量適合社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播的病毒內(nèi)容，萌寵、排行榜、明星八卦、奇聞怪事……幾乎無所不包。
把深度內(nèi)容和BuzzFeed聯(lián)系到一起，似乎可以參選年度最佳笑話。但事實(shí)是，原創(chuàng)深度內(nèi)容同樣是BuzzFeed不可或缺的一部分。佩雷蒂一直沒有否認(rèn)原創(chuàng)新聞的重要性，相反，他會(huì)在病毒式內(nèi)容的推薦位放上不受大眾歡迎的深度內(nèi)容，以便讓它們獲得更好的傳播。
最近登上BuzzFeed推薦位的是一篇由懷亞特·威廉姆斯（Wyatt Williams）撰寫的萬字長(zhǎng)篇。文章趕在民權(quán)法案成立50周年前發(fā)布，刻畫了一位抵制密西西比州反同法案的廚師。
傳統(tǒng)媒體推崇的各類人物特寫技法——細(xì)節(jié)描寫、故事鋪陳——都可以在這篇文章中看到。BuzzFeed為長(zhǎng)篇內(nèi)容賦予了多項(xiàng)特權(quán)：普通文章右側(cè)的相關(guān)內(nèi)容推薦等影響閱讀體驗(yàn)的元素，在長(zhǎng)篇文章中通通看不到；頁面版式也對(duì)長(zhǎng)篇文章進(jìn)行了優(yōu)化——大尺寸人物肖像圖片，提煉后的精華言論和對(duì)話——它的精致程度不遜于傳統(tǒng)的印刷雜志。
佩雷蒂在2012年將邁克爾·豪斯汀斯（Michael Hastings）招致麾下。豪斯汀斯是政治暢銷書作家，他在2010年撰寫的一篇報(bào)道直接導(dǎo)致了駐阿富汗美軍總司令斯坦利·麥克里斯特爾（Stanley McChrystal）的引咎辭職。
2012年3月，BuzzFeed又發(fā)表了前白宮記者馬克·安賓德（Marc Ambinder）撰寫的時(shí)政著作《秘密軍隊(duì)：獨(dú)家披露美國(guó)軍方的10大秘密》。佩雷蒂表示，現(xiàn)在讀者關(guān)注的內(nèi)容幾乎覆蓋全部領(lǐng)域，包括嚴(yán)肅新聞和獨(dú)立報(bào)道。“我們已經(jīng)意識(shí)到，隨著轉(zhuǎn)型的發(fā)生，我們需要覆蓋能在Facebook和Twitter中顯示的全部新聞。這意味著，我們需要擁有固定信源的采編團(tuán)隊(duì)。他們能提供信息和突發(fā)性新聞，向讀者講述他們不知道的故事。”
BuzzFeed上看不到傳統(tǒng)的橫幅廣告，廣告商的推廣內(nèi)容同樣被處理成了文章。BuzzFeed會(huì)在文章標(biāo)題下附上高亮文本予以提示，但類似的提醒并不怎么影響傳播——BuzzFeed上的廣告充滿創(chuàng)意，多數(shù)讀者仍然愿意分享這些內(nèi)容。
一篇題為《能夠教會(huì)你的10次旅行》的文章羅列了旅行的各種裨益：游客可以在印度的水療館中放松身體，可以在美國(guó)科羅拉多高原鍛煉野外生存技能，也可以在意大利學(xué)習(xí)烹飪技藝——只看內(nèi)容，這篇文章滿足旅行文章的全部特點(diǎn)。但實(shí)際上，它是互助保險(xiǎn)公司State Farm投放的一份廣告，目的是為了說明——“無論你從何處開始，State Farm都會(huì)隨時(shí)提供幫助”。
2012年，廣告代理商前高管、Facebook元老杰夫·格林斯潘（JeffGreenspan）出任BuzzFeed的首席創(chuàng)意官，他的主要工作是讓廣告商將他們的想法翻譯成符合BuzzFeed風(fēng)格的創(chuàng)意文章，而不是使用簡(jiǎn)單粗暴的橫幅廣告。在BuzzFeed看來，后者的傳播效果并不好。
通用電氣（GE）是BuzzFeed的頂級(jí)廣告主之一。他們?cè)?jīng)制作了一段廣告片，內(nèi)容是用遙控飛機(jī)拍攝仍在建設(shè)中的GE發(fā)電廠。廣告發(fā)布后，BuzzFeed和GE委托分析機(jī)構(gòu)Vizu去調(diào)查消費(fèi)者對(duì)GE的情感變化。調(diào)查的依據(jù)之一就是消費(fèi)者收看這則廣告的來源。
結(jié)果顯示，與直接收看廣告的消費(fèi)者相比，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享收看視頻的消費(fèi)者給予了GE更高的評(píng)價(jià)。GE全球數(shù)字營(yíng)銷和項(xiàng)目主管保羅·馬庫姆（Paul Marcum）說：“我們深知與競(jìng)價(jià)排名或無意間瞥見的東西相比，好友或社區(qū)成員分享的東西更受用戶歡迎?！?/p>
BuzzFeed的收入全部來自發(fā)布品牌廣告。BuzzFeed首席運(yùn)營(yíng)官喬恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）在2011年表示，BuzzFeed的廣告收入比去年同期增長(zhǎng)了一倍多；2012 年，知情人向Business Insider透露，在避開標(biāo)準(zhǔn)媒體盈利方式后，BuzzFeed當(dāng)年的利潤(rùn)將近2000萬美元。
BuzzFeed CEO喬納·佩雷蒂是研究爆炸性互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的專家。2001年在耐克的血汗工廠事件中，佩雷蒂就曾利用互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播成為社會(huì)紅人，NBC甚至派遣專機(jī)來接他到紐約參加訪談節(jié)目。
今年3月，佩雷蒂在社會(huì)化寫作平臺(tái)Medium上發(fā)表長(zhǎng)篇公開信，表示BuzzFeed快速發(fā)展的原因主要在于3個(gè)因素：技術(shù)、規(guī)模和多樣的人才。
BuzzFeed過去建立了強(qiáng)大的信息發(fā)布平臺(tái)，目前出版系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)列表、測(cè)驗(yàn)、視頻、長(zhǎng)篇特寫、短篇文章、突發(fā)新聞、圖片合集等多媒體內(nèi)容，同時(shí)還能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析，優(yōu)化和測(cè)試框架。除此之外，BuzzFeed還擁有強(qiáng)大的社交媒體影響力，多平臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用以及對(duì)用戶友好的界面設(shè)計(jì)。
在紙質(zhì)出版的黃金時(shí)期，百萬級(jí)讀者被公認(rèn)為是現(xiàn)象級(jí)的規(guī)模。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)讓優(yōu)秀的內(nèi)容提供方有機(jī)會(huì)享受全世界的人口紅利。BuzzFeed今天的讀者量比20世紀(jì)50年代《時(shí)代周刊》、《生活周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》以及《華盛頓郵報(bào)》的讀者總數(shù)還要多。
不斷積累的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和讀者群幫助BuzzFeed建立起高門檻，任何對(duì)手都很難在短期內(nèi)復(fù)制它的成功，越來越多的優(yōu)秀編輯開始考慮加入BuzzFeed?，F(xiàn)在BuzzFeed不僅在紐約招人，同時(shí)在倫敦、悉尼、圣保羅、巴黎等海外城市組建編輯團(tuán)隊(duì)，拓展海外市場(chǎng)。
數(shù)字新媒體正在取代傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)的門檻不斷降低以及互聯(lián)網(wǎng)巨大傳播力的影響下，“內(nèi)容為王”的論調(diào)越來越成為一個(gè)過時(shí)話題。信息泛濫的情況下，如何抓住讀者眼球成為媒體從業(yè)者的新命題。
在網(wǎng)絡(luò)快速新聞熏陶下成長(zhǎng)的年輕讀者對(duì)長(zhǎng)篇深度報(bào)道越來越?jīng)]有耐心，輕松幽默和離奇古怪的淺顯內(nèi)容更容易吸引到他們的注意力。
在建立初期規(guī)模后，如何協(xié)調(diào)娛樂內(nèi)容和嚴(yán)肅內(nèi)容的比例，從而留住更多讀者？BuzzFeed的做法值得學(xué)習(xí)。他們創(chuàng)立的全新廣告形式同樣值得嘗試，在厭惡廣告和熱愛創(chuàng)意這點(diǎn)上，全世界的讀者是一樣的。
聯(lián)系客服
