面對商場貨架上琳瑯滿目的商品，顧客選擇的時候考慮的因素只有一個——價格。這是大多數(shù)公司都面臨的難題。

現(xiàn)在許多市場，或許說絕大多數(shù)市場，都已經(jīng)很成熟，很容易出現(xiàn)激烈的價格戰(zhàn)。但是很多時候，價格戰(zhàn)只會損害品牌資產(chǎn)，侵蝕公司利潤。而且，一旦這些市場成為價格戰(zhàn)的陣地，就會培養(yǎng)出消費者的低價期望，使他們對很多因素都變得漠不關(guān)心。消費者會只關(guān)心價格，除非公司有驚人的創(chuàng)新，否則他們對營銷傳播等各種手段都毫無興趣。

那么，我們是否有辦法讓顧客不再只關(guān)心價格，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的價值呢？有趣的是，如果想喚起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，我們?nèi)匀恍枰獌r格這個在消費者意識中根深蒂固的營銷要素。

作者的研究表明，有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買賣交易中的顯著影響。這四種策略不同于傳統(tǒng)做法，它們不是通過降價打折來吸引顧客，也不是隨心所欲地用漲價來標(biāo)榜產(chǎn)品的質(zhì)量。相反，這些定價策略都是為了能夠激發(fā)消費者思考。通過促使消費者思考“我到底想買什么”以及“我到底需要這個產(chǎn)品的哪些功能”，買賣雙方就可以建立起對話。顧客看重價格，所以最佳策略就是把這點變成你的競爭優(yōu)勢。

利用定價來減弱消費者價格敏感度的第一個方法是，吸引他們關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)提供的價值。為此，你必須調(diào)整自己的定價結(jié)構(gòu)，也就是調(diào)整自己為各種產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。

事實上，調(diào)整定價結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品的價格與價值匹配起來的做法屢見成效。這方面的例子可謂不勝枚舉。固特異按照輪胎的行駛里程給產(chǎn)品定價，從而從根本上改變了自己的定價結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)工業(yè)炸藥的澳瑞凱公司通過“碎石”定價策略擺脫了商品化的命運。通用電氣改用“每小時功率”為自己生產(chǎn)的飛機發(fā)動機定價。

第二個定價策略是，通過刻意溢價激發(fā)顧客的好奇心。你可曾想過，為何蘋果公司的電腦這么貴？在競爭日益激烈、經(jīng)濟狀況惡化的環(huán)境下，蘋果公司又如何能在維持高價的同時贏得消費者的心？蘋果的案例證明，適度溢價，讓產(chǎn)品價格比顧客通常愿意支付的價格高一點，會激發(fā)顧客深思。

第三種定價策略是，對價格進(jìn)行分割，吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點。宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價，以提醒顧客注意自己產(chǎn)品的組裝功能。

當(dāng)顧客需要在多種針對不同口味的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時，我們就可以運用最后一種策略——制定單一價格，把客戶的價格敏感度轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。作者的研究表明，在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價，因為這會促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品。他們會詳細(xì)比較商家出售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統(tǒng)一定價為40美元。