沃頓知識在線：在《聰明定價》一書中，你們分析了很多成功采用不同定價策略的例證。但是，我想先問你們一個很重要的問題，你們在本書的開頭就談到了這個問題，那就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價的經(jīng)理人，常常不去系統(tǒng)性地思考這些定價策略。你們談到，大部分價格決策者從來也不會去尋找能使其產(chǎn)品價值最大化的定價策略。對大部分讀者來說，這樣的表述未免太令人吃驚了。那么，為什么人們對產(chǎn)品定價的考慮如此之少呢？
杰戈莫漢·拉朱：我們需要澄清的一點(diǎn)是：有些公司非常擅長定價，而有些公司對定價策略考慮得卻不多，因?yàn)樗鼈冎皇窃谘赜枚嗄陙淼膽T例。在它們中間，有些公司可能會注意其他公司是如何定價的，之后，如法炮制。事實(shí)上，在大部分公司中，定價的職能都沒有得到很好的認(rèn)識。我們注意到，只是最近，有些公司才設(shè)置了正式的定價職能。因此，定價的職責(zé)一直是非常分散的：很多時候，這一職能是由會計(jì)人員承擔(dān)的；有時候，則是由財務(wù)部門負(fù)責(zé)的；還有些時候，市場營銷人員會介入其中……也就是說，價格決策是以臨時拼湊的方式做出的。然而，價格決策是非常重要的決策，因?yàn)樗闼阗~就知道，公司在新產(chǎn)品的開發(fā)方面已經(jīng)投入了數(shù)十億美元，同時，我們還在廣告和促銷產(chǎn)品方面也花費(fèi)了數(shù)十億美元。但是，我們卻不肯花費(fèi)哪怕1，000美元來考慮如何給產(chǎn)品定價的問題?？扇绻覀儾荒芎芎玫囟▋r，那么，我們用于開發(fā)下一個新產(chǎn)品或者實(shí)現(xiàn)下一個新創(chuàng)想的錢從哪兒來呢？
張忠：顯而易見的是，在有些公司中，是有人承擔(dān)定價職責(zé)的。比如，你在公司偶爾會遇到負(fù)責(zé)定價的經(jīng)理或者副總裁一類的角色。但是，即便是在這類公司中，事實(shí)上，可能也并沒有真正能確定出色價格的精細(xì)化機(jī)制，在這一點(diǎn)上，我完全同意拉朱的觀點(diǎn)。我想，之所以形成這種局面，大概有兩個原因……第一個理由是，確定價格確實(shí)是極富風(fēng)險的決策。你很清楚，如果你要做出定價決策，結(jié)果會立竿見影地顯現(xiàn)出來——無論是好結(jié)果，還是糟糕的結(jié)果。毫無疑問，如果結(jié)果非常糟糕，那么，你就要為此承擔(dān)責(zé)任。此外，你也清楚，在一家公司中，你并不想經(jīng)常做出這樣的決策……所以說，如果你要做出定價決策，就必須要為這一決策的結(jié)果承擔(dān)責(zé)任，可結(jié)果既可能很好，也可能很糟糕。我想，這也是人們避免做出這類決策的原因之一。
那么，在這種情況下，你應(yīng)該怎么辦呢？毫無疑問，你可以像其他人那么做，也就是采用“成本加成定價法”（cost-plus-pricing）、“基于競爭的定價法”（competition-based pricing）（也稱為“競爭導(dǎo)向定價法”）和“消費(fèi)者導(dǎo)向定價法”（consumer-based pricing），從根本上來說，這也是很多公司實(shí)際采用的策略。
第二個理由同樣也很重要，這個理由就是定價決策很難做出。你必須要了解很多東西。要想做出出色的決策，你必須擁有應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境的智慧，此外，你還必須清楚，你做出的某個特定的定價決策會給消費(fèi)者帶來怎樣的影響。所以，我常常將定價決策的過程比作大腦手術(shù)，你必須知道，你打開一個人的頭顱到底要干什么。我認(rèn)為，在定價方面，很多人就是懼怕做出這類的決策。
沃頓知識在線：你剛才談到了你們在本書中討論過的三種簡化定價方式：第一種是“成本加成定價法”，另一種是“基于競爭的定價法”，第三種是“消費(fèi)者導(dǎo)向定價法”。你們能簡明扼要地給我們解釋一下這些方法嗎？它們都是什么意思呢？每種定價方法都有什么欠缺呢？
拉朱：我想，對不同的人來說，三種定價方式的意義也不同，不過，我們至少應(yīng)該弄清它們都是什么意思。讓我們以“成本加成定價法”為例來談?wù)劙?。我想，很多公司都對自己投放某個產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)的成本相當(dāng)清楚。所以，從“風(fēng)險厭惡”（risk- averse）（也稱為“風(fēng)險趨避”）的角度來說，它們在定價時考慮的是：“我要把價格定得高出成本多少，才能至少保證我不會錯呢？”這并不意味著它們的決策是正確的，但它們至少不是錯誤的。所以說，這是一種安全的定價方式。如果我確定的價格比成本高出許多，或者高的合理，那么，我的定價就是沒問題的。
這種定價策略的問題在于，如果因?yàn)槟愦_定的價格過低或者過高，從而造成其后的銷售狀況不理想，你會怎么辦？假設(shè)銷量過低，你下一步會怎么做呢？你會說，如果我的銷量過低，那么，我的成本就一定會上升……所以，我會進(jìn)一步提高價格。隨后，我的銷量會進(jìn)一步降低，從而，進(jìn)入一個惡性循環(huán)。這種定價方式的另一個問題是，如果你采用的是成本加成定價法，那么，你永遠(yuǎn)也不知道價格能定得多高。如果你的產(chǎn)品銷售看起來比你預(yù)期的更好，那么，你的定價就失敗了。
“基于競爭的定價法”就是看別人怎么做，之后，如法炮制。這也是一種安全的定價策略。在某些情況下，這么做很好。如果你的產(chǎn)品不如競爭對手的產(chǎn)品，那么，你就不應(yīng)該確定更高的價格。但是，在很多情況下，你這么做卻會導(dǎo)致失敗。
張忠：我們在這本書中想清楚說明的是，作為一家公司，你想采用成本加成定價法，還是采用基于競爭的定價法，都不是什么嚴(yán)重的問題。但是，問題在于，如果每家公司都這么做，就會產(chǎn)生很多問題了。比如說，如果你采用基于競爭的定價法，你為什么應(yīng)該在制定價格的時候去注意競爭情況呢？因?yàn)槟阋_保自己可以將產(chǎn)品銷售出去，你要確保能維持自己的市場份額?？墒?，除你以外的所有人也都想這么做，這就意味著當(dāng)我看到你的價格時，我會把價格定得比你的稍低。而當(dāng)你看到我的價格是，你又會把價格定得比我的稍低些。到最后，你們就會陷入價格戰(zhàn)。隨著時間的推移，就會發(fā)生價格不斷下跌的現(xiàn)象，而且還不止于此，服務(wù)也會逐漸打折扣，因?yàn)槿绻阒朴喌膬r格過低，你就只能削減成本了。實(shí)際上，我們試圖解釋清楚的一個問題是……如果你要確定價格，那么，你就必須要考慮到，如果其他人也像你這么做，市場將會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果，此外，我們還想說明的是，對你來說，另辟蹊徑的機(jī)會何在。
第三種定價方式，也就是“消費(fèi)者導(dǎo)向定價法”是頗為普遍的定價方法。從根本上來說，這種定價方法需要企業(yè)評估消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價——這是個不壞的出發(fā)點(diǎn)——之后，弄清消費(fèi)者愿意付什么價錢。隨后，我會據(jù)此為產(chǎn)品定價。如果你愿意為這個產(chǎn)品出價10 美元，那么，我把價格就定在10美元；如果你愿意為這個產(chǎn)品出價12美元，那么，我把價格就定在12美元，這么做無可厚非，對吧？可如果你看看不同企業(yè)的定價情況，看看不同消費(fèi)者的意愿，你就會發(fā)現(xiàn)，這種定價方法會造成很多問題。比如說，其中的一個問題是，如果我要從你那里購買這種產(chǎn)品，那么，我一定要確保自己付出盡可能低的價格。要想確保這一點(diǎn)，作為買主，我就會千萬百計(jì)地擠壓你價格中的水分，是吧？我會向你發(fā)出很多“威脅”，我會去搭訕其他供應(yīng)商以向你施壓，從而讓你降低價格。
我們在企業(yè)看到的很多問題，都源于這樣一個事實(shí)：賣主采用了過于靈活多變的定價機(jī)制，他們對不同的買主采用不同的定價。如果你購買某個產(chǎn)品比你朋友花錢更多，而你們的產(chǎn)品又是一樣的，那么，很顯然，這樣的事情會讓你感覺很糟糕，是吧？所以，下次買東西的時候，你便會轉(zhuǎn)悠更長的時間，你在最終做出購買決定之前會調(diào)查更多的地方。因此，這種定價方式會給你帶來這樣一種結(jié)果。
沃頓知識在線：我們剛才談了談很多公司都在采用的簡化定價方法。接下來，我們要談?wù)劚緯闹饕糠至?，在書中，你們羅列了九種創(chuàng)新性的定價方法。你們在本書中論述的一個定價方法就是“自行定價法”（pay-as-you-wish pricing），搖滾樂隊(duì)“電臺司令”（Raidihead）是怎么采用這種方法的呢？
沃頓知識在線：這種定價方式看起來會讓公司冒很大的風(fēng)險。我們來看看電臺司令的例子，這個樂隊(duì)推出了一張CD，并宣稱：“我們的粉絲購買這張CD的錄音可以自行定價?！蹦銈冊跁姓劦?，很大一部分人真的免費(fèi)下載了這張專輯，不過盡管如此，樂隊(duì)還是獲得了不錯的收入。
張忠：在這本書中，我們試圖羅列出為某個產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)定價的多種方法。顯而易見的是，其中的每種定價機(jī)制，都只能應(yīng)用于不同的條件。我想，對電臺司令樂隊(duì)來說，自行定價是一種非常、非常出色的定價機(jī)制。不過，對其他公司來說，這種方法可能就不一定是很好的定價機(jī)制了。
我們在本書中談到，首先，（采用自行定價方法）你要確保自己的生產(chǎn)成本是非常低的。以電臺司令樂隊(duì)的例子來說，他們的邊際成本是零。也即是說，如果你再一次下載他們的音樂，樂隊(duì)不會為此多花費(fèi)一分錢。這種狀況就是采用自行定價方法非常理想的條件。很多人確實(shí)沒有為產(chǎn)品付費(fèi)，事實(shí)上，你當(dāng)初就清楚，有些人是不會為這個產(chǎn)品付費(fèi)的，因?yàn)樗麄兙褪窍胂螺d盜版。即便如此，你也不會有什么損失。所以說，這是你需要考慮的首要前提。
同樣重要的另一個條件是，電臺司令樂隊(duì)有很多非常忠實(shí)的粉絲。根據(jù)我們?yōu)楸緯鸭臄?shù)據(jù)，有人愿意為這張專輯出價20美元，他們就是想支持這個樂隊(duì)，他們希望這個樂隊(duì)能推出出色的音樂作品。這也是自行定價機(jī)制在這個特殊案例中運(yùn)作良好的原因。
不過，我們也知道，如果你是一家大型石油公司，你就不應(yīng)該采用自行定價的方法了，是吧？如果你是一家大型制藥公司，你也不會采用自行定價的方式；毫無疑問，現(xiàn)在看來，金融服務(wù)公司可能永遠(yuǎn)也不會采用自行定價的策略。因?yàn)槿绻捎眠@種方式，這些公司就無法從你身上賺更多的錢了。
你可以采用自行定價方法的另一個條件，是市場中的競爭要非常激烈。如果市場競爭非常激烈，那么，剛開始的時候你就賺不到多少錢。實(shí)際上，在這樣的市場中，你應(yīng)該做的是，將定價決定權(quán)從銷售這些產(chǎn)品的企業(yè)手中奪回來。如果你這么做，那么，你就無需在價格上參與競爭了。一旦你采用了自行定價的方法，價格競爭就能得到很大的緩解。事實(shí)表明，音樂產(chǎn)業(yè)是個極富競爭性的行業(yè)。如果你讓消費(fèi)者來確定價格的話，那么，你就不必在價格上與其他企業(yè)競爭了。這也是電臺司令樂隊(duì)大獲成功的另一個原因。在本書中，我們羅列出了在各種條件中運(yùn)作良好的各種定價機(jī)制。
沃頓知識在線：接下來，我們談?wù)劜粸橄M(fèi)者設(shè)定任何價格的定價方式。那就是谷歌公司的定價方法，從本質(zhì)上來說，該公司是將產(chǎn)品和服務(wù)免費(fèi)提供給消費(fèi)者的。這種定價方式是怎么運(yùn)作的呢？為什么對谷歌公司來說，這種方法很成功呢？
張忠：對谷歌公司來說，這種方法非常成功。當(dāng)我在印度商學(xué)院（Indian School of Business，簡稱ISB）教學(xué)的時候，有學(xué)生問我：“如果我想和谷歌公司競爭，我怎么做才能擊敗谷歌呢？”我首先想到的答案是，你不應(yīng)該和谷歌公司競爭。谷歌已經(jīng)非常龐大的了，也足夠強(qiáng)壯了，在市場中，它確實(shí)是個難以匹敵的競爭對手……印度有頗富雄心壯志的技術(shù)類學(xué)生，對他們而言，這顯然是個糟糕的答案。他們當(dāng)然不會接受這樣的回答。所以，我的第二個答案是，你不應(yīng)該和谷歌公司在價格上展開競爭，因?yàn)楣雀韫疽呀?jīng)免費(fèi)為人們提供各種服務(wù)了。那么，如果你不能從價格上與它競爭，你還能做些什么呢？是的，或許，你應(yīng)該為那些使用你搜索引擎的人“倒貼錢”，是吧？可是，你永遠(yuǎn)也無法做到這一點(diǎn)，因?yàn)槿绻氵@么做了，實(shí)際上，就相當(dāng)于你開設(shè)了一間小作坊，人們使用你的搜索引擎也并不是出于什么正當(dāng)?shù)睦碛?，為了賺錢，他們會終日坐在電腦前，不停地搜索，對吧？
那么，你還能做些什么呢？當(dāng)然，你可以從技術(shù)上與它競爭，從搜索的結(jié)果上與它競爭，從顯示搜索信息的方式上與它競爭，還可以在使搜索的信息更有意義方面與它展開競爭。這些都是你與它展開競爭的可能途徑?？墒?，免費(fèi)確實(shí)已經(jīng)讓谷歌公司獲得了巨大的優(yōu)勢，免費(fèi)是它打入市場的一個巨大優(yōu)勢，因?yàn)樵诖蟛糠智闆r下，消費(fèi)者未能購買某個產(chǎn)品的原因就在于價格。如果我將價格去除，那么，你就沒有理由購買這種產(chǎn)品了，不是嗎？這樣，我就能最大限度地拓展市場了。我想，這就是谷歌公司采用的策略。
不過，接下來的問題是，如果你免費(fèi)為人們提供服務(wù)，你怎么才能從中賺錢呢？谷歌公司的方式就是向廣告客戶收費(fèi)。當(dāng)然，谷歌公司所處的是所謂的“雙邊市場”（two-sided market），也就是說，他們既可以從使用搜索引擎的人身上賺錢，也可以從想贏得這些消費(fèi)者的廣告客戶身上賺錢。
在這種市場條件下，通常而言，你應(yīng)該在對價格不太敏感的那一方身上賺錢。我想，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以找到很多這種例證。舉例來說，屢見不鮮的是，當(dāng)你去一間酒吧時，酒吧店主往往會向先生收費(fèi)，而讓女士免費(fèi)進(jìn)入。
沃頓知識在線：也就是“女士之夜”（Ladies night）（指某些餐館和酒吧每周定期為女士提供消費(fèi)優(yōu)惠的行動?！g者注）。
張忠：是的，也就是女士可以免費(fèi)進(jìn)入。在這種情況下，我們都知道，如果女士去了店里，那么，先生們自然就愿意花錢進(jìn)店了。這也是他們賺錢的方式。谷歌公司的情形與此如出一轍。
結(jié)果表明，所有價格戰(zhàn)的背后都隱藏著一個理論基礎(chǔ)。如果你深入觀察這個理論基礎(chǔ)，你就能從中看到價格戰(zhàn)的藝術(shù)。這是另一個讓人驚異的問題。如果你去中國，問人們：“你們中間有多少人讀過《戰(zhàn)爭的藝術(shù)》（The Art of War）這本書？”很多人都會舉手示意?？扇绻阍诿绹@么問，你會發(fā)現(xiàn)，沒有多少人讀過這本書。在中國，他們確實(shí)將價格戰(zhàn)當(dāng)成了市場營銷的機(jī)會，他們將它當(dāng)成了可以用來創(chuàng)造很多機(jī)會的市場營銷工具。在本書有關(guān)價格戰(zhàn)的章節(jié)中，我們確實(shí)也討論了你何時應(yīng)該發(fā)動一場價格戰(zhàn)的問題。如果你想發(fā)動一場價格戰(zhàn)，那么，你怎么規(guī)劃這場價格戰(zhàn)呢？你怎么實(shí)施這場價格戰(zhàn)，從而，讓你最后成為價格戰(zhàn)的常勝將軍呢？
沃頓知識在線：我們要討論的另一個策略是“微型定價”（micro-pricing）。我想，你們在討論這種策略的章節(jié)上使用了“想想小東西”（Thinking Small）這個標(biāo)題。
拉朱：我們在討論這個問題之前，我們先來談?wù)劰雀韫镜那闆r。辨識市場平臺和雙邊市場平臺是很重要的，這種平臺在很多行業(yè)中的適用性，比人們意識到的要普遍得多。舉例來說，我們可以想一想作為雙邊市場平臺的報紙向雙邊收費(fèi)的情形。谷歌公司只是選擇了向一方收費(fèi)。而報紙則既向訂戶收費(fèi)，也向廣告客戶收費(fèi)。我們還可以想一想將汽車作為市場平臺的情形。從某種程度上來說，汽車為開創(chuàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)建了一個平臺。汽車制造商可以從這個平臺中獲利，服務(wù)提供商也能在這個平臺上賺錢。此外，安吉星（OnStar）一類的公司也能通過提供持續(xù)的服務(wù)而從這個平臺上獲利（安吉星公司是全球首個提出隨車信息服務(wù)并將其應(yīng)用于商用的企業(yè)。該公司為通用汽車的全資子公司，創(chuàng)立后一直在北美地區(qū)為車輛提供汽車安全信息系統(tǒng)服務(wù)。到2008年底，安吉星公司提供的服務(wù)成為通用汽車在北美市場幾乎全部零售車輛的標(biāo)配服務(wù)，用戶超過500萬。——譯者注）。
目前，公司必須考慮的是，它們要在哪些地方賺錢，哪一方會付費(fèi)呢？不妨想想瑞安航空公司（Ryanair）的情形（愛爾蘭一家低成本、不提供不必要服務(wù)的航空公司）。他們提供的很多服務(wù)都是免費(fèi)的……他們將自己視為一個雙邊市場平臺，其中一方是旅客，另一方是機(jī)場的旅館和出租車司機(jī)。他們不向旅客收費(fèi)，而是向在機(jī)場附近運(yùn)營的出租車司機(jī)和旅館收費(fèi)。我想，這種方式又回到了企業(yè)改變定價實(shí)踐的問題，谷歌公司通過向一方收費(fèi)而不向另一方收費(fèi)的方式觸發(fā)了這種定價機(jī)制。不過，我認(rèn)為，這種方式在很多情況下都是適用的。
接下來，我們再回到為小件商品或者為小量商品定價的問題上。我想，在這一點(diǎn)上，你同樣應(yīng)該弄清的是，不同的人是否會以不同的價格消費(fèi)不同的產(chǎn)品。在美國，人們每天都會消費(fèi)洗發(fā)水。而在印度，較為貧窮的部分消費(fèi)者只是偶爾才會用到洗發(fā)水——比如說，在某些特殊場合。所以，在印度的市場中，試圖以很高的價格將一滿瓶洗發(fā)水賣給這樣的消費(fèi)者就是不可行的。但是，如果你采用“微型定價法”，我想，就是非常好的方式了。
“微型定價法”不一定只是應(yīng)用于包裝消費(fèi)品。如果你去印度，你就會發(fā)現(xiàn)，手機(jī)費(fèi)率的定價是按秒計(jì)算的，而不是按分鐘計(jì)費(fèi)的。對印度的消費(fèi)者來說，這是個非常有意思的有利條件，對那些與這些消費(fèi)者打交道的公司來說也一樣。當(dāng)然，這種定價方法會給按微型規(guī)模收費(fèi)的公司帶來某些壓力，就像以合理的成本生產(chǎn)小包裝洗發(fā)水的公司也會面臨某些壓力一樣。此外，按秒計(jì)費(fèi)也會給通訊公司造成某些壓力，因?yàn)檫@種計(jì)費(fèi)方式需要很多的技術(shù)支持，需要公司付出更多的努力。但是，如果你能做到這一點(diǎn)，你就能得到圓滿的結(jié)果。
沃頓知識在線：我們最后來談?wù)劊瑥目倲埲值膽?zhàn)略角度來說，公司應(yīng)該如何重新思考自己的定價策略呢？再有，應(yīng)該考慮在公司內(nèi)部指定專人或者組建一個小型團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)定價嗎？還是這么做并不可行呢？
拉朱：在公司內(nèi)任命一位“首席定價官”（chief pricing officer），或者指定專人負(fù)責(zé)定價事務(wù)是值得考慮的方式。不過，我的意思并不是說，其他部門就可以放棄自己在定價過程中所承擔(dān)的職責(zé)了。讓市場營銷人員、財務(wù)人員和會計(jì)部門參與到定價過程中來，是非常重要的?！笆紫▋r官”的角色，是將所有人都召集到會議桌前，共同建立一個負(fù)責(zé)定價的組織機(jī)構(gòu)，并讓他們獲得相關(guān)技巧。有了一個優(yōu)秀的組織結(jié)構(gòu)，再加上能讓公司做出出色定價決策的技巧，那么，從定價策略上獲取的回報就會非常可觀。一項(xiàng)又一項(xiàng)研究表明，在定價方法上，哪怕只是程度很小的改善，也能帶來利潤的大幅提升，在這一環(huán)節(jié)，我們可以“摘取很多唾手可得的果實(shí)”。
張忠：因?yàn)槭袌鲋械南M(fèi)者可以利用全新的信息技術(shù)，所以，定價環(huán)境已經(jīng)變得越來越苛刻了。正因?yàn)槿绱?，所以，我們不難想象，恰當(dāng)?shù)亩▋r以及做出正確的定價決策，會給你帶來巨大的收益。為此，我完全同意拉朱剛才談到的觀點(diǎn)，也就是說，公司考慮任命一位“首席定價官”是很有意義的事情，讓他從定價過程伊始便承擔(dān)起做出定價決策的職責(zé)，同時，也讓他承擔(dān)隨著時間的延續(xù)調(diào)整價格的職責(zé)。我想，你能看到，有些公司已經(jīng)在這么做了，而且它們從中也獲得了巨大的回報……在過去的10年到15年期間，我和拉朱已經(jīng)為四、五千名負(fù)責(zé)定價的人員提供過指導(dǎo)了。我們在這里要感謝那些在教室討論中提出自己洞見的學(xué)生們，他們的很多見地都被寫進(jìn)了這本書中。所以，如果你對自己的學(xué)生時代頗為懷戀的話，這可能就是一本很值得一讀的書了。
