靈獸按
中國(guó)便利店的主要消費(fèi)人群的年齡在20~29歲之間，這群人天生是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，喜歡獵奇。
作者/小扣柴扉 ID/lingshouke
▲這是靈獸第912篇原創(chuàng)文章
都不是，便利蜂可以是航海王、或者是哪吒，還可以是皮卡丘……過(guò)去的兩年里，備受z時(shí)代熱愛(ài)的網(wǎng)紅、動(dòng)漫元素已經(jīng)在便利蜂門(mén)店輪番上演。
作為最接近年輕人群體的實(shí)體門(mén)店，便利店正在成為潮流快消品的聚集地。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)Z世代（95后及00后群體）總?cè)藬?shù)約為2.6億，他們正在成為消費(fèi)主力軍，不斷引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，亦是零售渠道和快消品牌的“爭(zhēng)奪”對(duì)象。
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年輕人的“潮流數(shù)字化”
近日，便利蜂在2021年供應(yīng)商大會(huì)上宣布，預(yù)計(jì)門(mén)店數(shù)量到2021年將突破4000家，到2023年將達(dá)到1萬(wàn)家。
便利蜂“高速擴(kuò)張模式”的秘密之一就是，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字化為便利店注入全新生長(zhǎng)力。
便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)表示：“與傳統(tǒng)便利店還在摸索中轉(zhuǎn)型不同，便利蜂從建立之初就是一家現(xiàn)代數(shù)字化便利店，這在行業(yè)中獨(dú)一無(wú)二?！?/span>
數(shù)字化體現(xiàn)在兩方面：對(duì)外部市場(chǎng)數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)和對(duì)內(nèi)部門(mén)店的精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營(yíng)。外部市場(chǎng)數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，保證了便利蜂能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)向；同時(shí)，內(nèi)部門(mén)店的精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)的采集與分析，則保證了便利蜂能夠更為精準(zhǔn)地判斷市場(chǎng)的反饋情況，最終形成有針對(duì)性的解決方案和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)既是一種理念，也是一種手段，歸根結(jié)底是為了更好地理解消費(fèi)者，特別是當(dāng)下被反復(fù)提到的Z世代。
業(yè)內(nèi)人士表示，便利店主要面向的就是追求潮流和新鮮事物的年輕群體，而中國(guó)便利店的主要消費(fèi)人群的年齡在20~29歲之間，這群人天生是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，喜歡獵奇。
擁有超過(guò)1800家門(mén)店的便利蜂，每天正在接待數(shù)以萬(wàn)計(jì)的年輕消費(fèi)者，通過(guò)分析其發(fā)現(xiàn)，“為社交”正在成為Z世代的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，甚至是一種情感訴求。他們對(duì)IP有著瘋狂的熱愛(ài)，為了喜愛(ài)的動(dòng)漫角色不惜投入重金。
這在某種程度上也推動(dòng)了IP聯(lián)名款、聯(lián)名主題店的發(fā)展。
基于對(duì)該群體的長(zhǎng)期研究，便利蜂今年與《大理寺日志》、《萬(wàn)圣街》、《全職高手》等IP跨界合作，定制冰糖葫蘆風(fēng)味拿鐵、榮耀能量丸等商品，吸引大批用戶(hù)到店打卡，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。歸根結(jié)底，被賦予社交屬性的聯(lián)名商品符合Z世代追求的愛(ài)好和時(shí)尚，更受他們青睞。
這一點(diǎn)與伊利不謀而合。
同樣正在深化數(shù)字化改革的伊利，通過(guò)聲納技術(shù)收集用戶(hù)體驗(yàn)和反饋，利用大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺(tái)強(qiáng)化渠道庫(kù)存的透明度，實(shí)現(xiàn)了高效的數(shù)據(jù)反饋。
內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司集團(tuán)副總裁郭云龍表示，“我們經(jīng)常說(shuō)，市場(chǎng)都是細(xì)分出來(lái)的，如果不去細(xì)分每個(gè)市場(chǎng)，未來(lái)也不可能成為強(qiáng)者?！?/span>
而從細(xì)分市場(chǎng)到精準(zhǔn)選品，再到精準(zhǔn)的鋪貨區(qū)域和營(yíng)銷(xiāo)推送，都要品牌商與渠道端的通力合作，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率。
“Z世代有一個(gè)特點(diǎn)，喜歡體驗(yàn)，喜歡分享，落地主題店有助于活躍這些客群?！惫讫堈f(shuō)。伊利谷粒多將“航海王”IP與便利蜂進(jìn)行多樣化資源整合營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)產(chǎn)品在便利蜂門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售劇增634%，并在同品類(lèi)中的滲透率翻了近6倍。
此外，雙方未來(lái)還將在新品上市、整合營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員管理、全渠道推廣等方面展開(kāi)長(zhǎng)期合作。
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要占領(lǐng)而非迎合
“消費(fèi)者是驅(qū)動(dòng)我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵?！?百事（中國(guó)）有限公司特許經(jīng)營(yíng)副總裁王棟強(qiáng)調(diào)，“除了提供Z世代喜歡的商品，還要迎合他們的價(jià)值觀，占領(lǐng)心智?！?/span>
變化的不僅僅是伊利，作為碳酸飲料行業(yè)的巨頭，百事可樂(lè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上有目共睹。
“朋克養(yǎng)生“的年輕人對(duì)于0糖0脂0卡產(chǎn)品的追求，導(dǎo)致今年上榜的若干飲料或多或少與之沾邊。在便利蜂近日發(fā)布的《2020年度人氣100商品榜》中，元?dú)馍痔K打水、百事無(wú)糖可樂(lè)均位列飲料排名前列。
除了滿(mǎn)足需求，想要跟上年輕人的腳步，慢了也不行。新品和網(wǎng)紅單品的更迭速度和營(yíng)銷(xiāo)方案也是數(shù)字化需要解決的重要問(wèn)題。
據(jù)了解，在數(shù)字化打法下，便利蜂能夠做到每周汰換20%：系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每家店各類(lèi)商品的銷(xiāo)量，在同品類(lèi)中自動(dòng)保留高銷(xiāo)品，淘汰低銷(xiāo)品。
換新的商品既有便利蜂根據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)自主拓展的，也有供應(yīng)商主動(dòng)推薦的。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)部分門(mén)店小批量測(cè)試，再根據(jù)銷(xiāo)售反饋?zhàn)鐾茝V力度的調(diào)整，讓便利蜂能夠快速發(fā)現(xiàn)新商品并了解市場(chǎng)反饋，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)變化快速做出反應(yīng)。
在這個(gè)過(guò)程中，也為品牌商提供更加快速真實(shí)的消費(fèi)者反饋。
例如部分被習(xí)慣打上“男性”標(biāo)簽的商品迎來(lái)更多女性消費(fèi)。便利蜂就發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)啤酒的女性相比去年增長(zhǎng)27%。反過(guò)來(lái)，這也提醒品牌適當(dāng)推出更多酒精度較低、顏值較高的酒品，以俘獲“芳心”。
而《便利蜂2020年度人氣100商品榜》總結(jié)出的Z世代的十大消費(fèi)趨勢(shì)更顯示，Z世代更愿意為“社交”和“熱愛(ài)”買(mǎi)單。
在“社交”和“熱愛(ài)”的驅(qū)動(dòng)下，圈層化在Z世代中更容易形成和流行，每個(gè)圈層都有個(gè)性化的追求。瑪氏箭牌糖果（中國(guó)）有限公司全國(guó)首席客戶(hù)發(fā)展官李小翠提出，“必須通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察Z世代喜歡的口味、喜歡的東西，并快速轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力、消費(fèi)力，才有發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?/span>
今年，瑪氏的爆款是動(dòng)物造型棒棒香脆牛奶巧克力，而桂花味百事可樂(lè)、伊利旗下的香菜味安慕希也備受追捧，它們都精準(zhǔn)抓住了Z世代對(duì)于娛樂(lè)和興趣的訴求。值得注意的是，這些產(chǎn)品在便利店渠道賣(mài)得異常火爆。
而這些來(lái)自終端的變化，不僅僅是數(shù)字化在營(yíng)銷(xiāo)策略上的變化，李小翠強(qiáng)調(diào)，更涉及整個(gè)頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，企業(yè)文化建設(shè)，乃至組織架構(gòu)的搭建?！芭c不同行業(yè)的優(yōu)秀戰(zhàn)略合作伙伴共同攜手，以消費(fèi)者的洞察為起始點(diǎn)，提供更優(yōu)質(zhì)、更美好的服務(wù)，這樣的數(shù)字化才有意義?！?/span>
百事、伊利和瑪氏箭牌糖果三大快消巨頭通過(guò)與便利蜂的聯(lián)手，以最快速度抓住新時(shí)代年輕群體的變化趨勢(shì)，也給了便利蜂和快消品更多的可能。便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)表示：“便利蜂愿意進(jìn)一步開(kāi)放數(shù)據(jù)，與合作伙伴一起打造數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的新世界。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，在特定的時(shí)間、空間里洞悉需求，讓最對(duì)的產(chǎn)品出現(xiàn)在最對(duì)的消費(fèi)者面前?！?span style="color: rgb(136, 136, 136);font-family: PingFangTC-Light;font-size: 15px;text-align: left;">（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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