靈獸按
“月薪3萬(wàn)也依然覺得貴，不是吃不起……關(guān)鍵是你拿出來(lái)的東西不值這個(gè)價(jià)！”
作者/揚(yáng)塵 ID/lingshouke
▲這是靈獸第926篇原創(chuàng)文章
周末，顧明一家逛完商場(chǎng)后進(jìn)了西貝餐廳，坐下一看菜單，最醒目的就是“西貝蒙古牛大骨”，牛力骨到牛棒骨等9樣菜品，價(jià)格從63元到99元不等，但是這個(gè)價(jià)格卻不是一份，而是一斤。
結(jié)賬時(shí)，兩百多元的招牌牛大骨顯然占了賬單的大頭。曾經(jīng)因西貝食材健康才帶孩子來(lái)的顧明，短期內(nèi)沒有再帶孩子來(lái)吃的想法了。
對(duì)西貝有同樣想法的，遠(yuǎn)不止顧明一人。“沒必要去西貝吃49元一份的涼皮了吧？” 王萌也是西貝的粉絲，但感覺價(jià)格越來(lái)越貴，“而且菜量好像也減少了。換一家吃唄，又不是不可替代。”
以“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”自稱的西貝，似乎已然變身成了“睜大眼睛點(diǎn)，道道都挺貴”。
1
不到一年的時(shí)間里，西貝因?yàn)閮r(jià)格原因已經(jīng)二次出圈。
2020年4月11日，西貝莜面村董事長(zhǎng)賈國(guó)龍因“西貝菜價(jià)上漲1-10元不等”的決策道歉，稱“你們的意見，我收到了，這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，不對(duì)”，并宣布將菜價(jià)恢復(fù)至1月26日門店停業(yè)前的水平。
隨后，在媒體的采訪中，賈國(guó)龍解釋，對(duì)于上海16家門店漲價(jià)的決策，總部并不知情，是各個(gè)地區(qū)根據(jù)地區(qū)情況定價(jià)，在內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)行了嚴(yán)厲的批評(píng)。
當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于西貝疫情期間漲價(jià)的行為，反響很大，眾口討伐其“不講道義”，把停業(yè)成本扣在消費(fèi)者頭上，西貝漲價(jià)話題一度在微博上“霸屏”。
而2021年1月，一則西貝副總裁楚學(xué)友以“學(xué)習(xí)了”的評(píng)論轉(zhuǎn)載微博用戶“向小田”發(fā)布的內(nèi)容：“海底撈和西貝漲價(jià)這個(gè)事兒吧……畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000以下”，再度掀起軒然大波。
盡管西貝公關(guān)總監(jiān)于欣于2021年1月10日回應(yīng)，楚學(xué)友已于2020年9月從西貝離職，相關(guān)微博不代表西貝的立場(chǎng)。相關(guān)用戶也刪除了微博內(nèi)容，但這仍然阻擋不了網(wǎng)友對(duì)西貝菜品價(jià)格上漲的“炸鍋”，認(rèn)為此番言論是歧視消費(fèi)者，并一度將這一事件頂上了熱搜。
巧合的是，楚學(xué)友的這條評(píng)論其實(shí)并不是最近，而是在2020年4月11日賈國(guó)龍道歉的當(dāng)天。
沒想到跨了個(gè)年，8個(gè)多月前的“舊賬”又被翻了出來(lái)。
有網(wǎng)友表示，小區(qū)門口一塊一個(gè)的饅頭不比西貝21塊一個(gè)的香嗎？
還有網(wǎng)友吐槽稱，“月薪3萬(wàn)也依然覺得貴，不是吃不起……關(guān)鍵是你拿出來(lái)的東西不值這個(gè)價(jià)！”
一瞬之間，消費(fèi)者好像已經(jīng)完全不記得了曾經(jīng)推崇過(guò)“西貝是西北菜代表，營(yíng)養(yǎng)健康還美味”了，剩下的都是“憤怒”。
事實(shí)上，很多消費(fèi)者曾經(jīng)選擇去西貝，是因?yàn)槠湟恢睂?duì)外宣稱和強(qiáng)調(diào)食品安全，不使用味精，并且不含任何不安全成分，保持食品的“原汁原味”。
但近幾年，隨著西貝價(jià)格的不斷攀升，部分消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度從“樂(lè)意消費(fèi)”變成了“勉強(qiáng)接受”。
2004年，成立近16年的西貝莜面村逐漸出現(xiàn)在大眾的視野里，而在當(dāng)年，西貝莜面村的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破一個(gè)億。西貝把內(nèi)蒙3元的莜面帶到北京，標(biāo)價(jià)18-20元售賣，消費(fèi)者仍爭(zhēng)相追捧。
2013年，西貝將品牌最終定位為“西貝莜面村” 并推出“I love 莜”活動(dòng)。次年，西貝確定“非常好吃”戰(zhàn)略，為了保證味道和品質(zhì)，西貝將菜品從120道砍到了45道。
在此后的5年間，西貝營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了近8倍的增長(zhǎng)。西貝的人均消費(fèi)水平也從50-60元上漲至近百元。
直至2019年，西貝收入達(dá)到了60億。
不難看出，菜品漲價(jià)，的確助力了西貝提升客單價(jià)策略的有效性和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
但短短一年的時(shí)間里，西貝曾經(jīng)良好的口碑接連出現(xiàn)問(wèn)題，聽西貝“講故事”的消費(fèi)者好像突然醒悟，開始思考為何均價(jià)3元一顆的生菜，經(jīng)過(guò)烹飪能賣到49元的高價(jià)？
換句話說(shuō)，這僅僅是一句食材好就能解釋得了的嗎？
用消費(fèi)者吳飛調(diào)侃的話說(shuō)，西北菜的特色就是量大份足，什么時(shí)候靠西北菜文化發(fā)家的西貝，竟然已經(jīng)是吃不飽的代表了？
還是那句老話，不是吃不起，是覺得不值。
2
33元的奶茶仍在被排隊(duì)購(gòu)買，33元的花卷卻被罵上了風(fēng)口浪尖。
網(wǎng)紅餐廳在近兩年不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者紛紛打卡，自愿為“一張朋友圈照片”買單，處于消費(fèi)者的角度就是“會(huì)燃燒的面包貴了不心疼，但花卷涼糕不行?！?/span>
用業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于西貝的感知價(jià)值和西貝菜品的定價(jià)并不相符。這里的感知價(jià)值，不僅只是菜品本身的價(jià)值，還受到環(huán)境、服務(wù)和社交屬性等諸多附加因素影響。
而讓消費(fèi)者對(duì)西貝產(chǎn)生“價(jià)值不符”的印象，卻不止“莜面村”。
在2020年4月11日賈國(guó)龍道歉事件不久后，西貝和眾多不安于現(xiàn)狀想要抓住未來(lái)機(jī)會(huì)的餐飲企業(yè)一樣，開始重倉(cāng)餐飲“零售化”，布局旗下全新品牌“賈國(guó)龍功夫菜”。
據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，功夫菜品牌項(xiàng)目預(yù)計(jì)3年內(nèi)投資10億元人民幣，主營(yíng)中央廚房業(yè)務(wù)，輻射京津冀地區(qū)，主打到家零售菜品或者半成品服務(wù)，即采用急凍鎖鮮技術(shù)保存大師研發(fā)的菜肴，消費(fèi)者拿到菜品只需要簡(jiǎn)單加熱，即可吃到大師研發(fā)的菜肴。
但沒有想到，在2020年10月1日，該項(xiàng)目變身門店落地北京后，首秀即遭到了消費(fèi)者的“群嘲”。
開店一個(gè)月，“賈國(guó)龍功夫菜”口碑徹底翻車，消費(fèi)者稱“100塊在店里吃了頓外賣”。
根據(jù)相關(guān)的報(bào)道，該門店沒有廚房和廚師，所有菜品均為半成品，直接從保險(xiǎn)柜取出半成品加熱，連著錫紙包裝一同端上了消費(fèi)者的飯桌，沒有餐飲的煙火氣，更沒有精致的擺盤。而這樣的菜品價(jià)格卻在幾十元到上百元不等，味道也并無(wú)驚艷之處，難怪消費(fèi)者覺得進(jìn)店吃了頓“盒飯”。
無(wú)論是就餐環(huán)境，還是菜品價(jià)值，都讓消費(fèi)者覺得被收了“智商稅”，不是消費(fèi)者過(guò)于挑剔，而是同類選擇多，可替代性太強(qiáng)，覺得“貴的毫無(wú)理由”。
回到西貝莜面村，49元的涼皮、51元的涼糕、69元的青菜燉凍豆腐，明明是最為普通的主食和家常菜，在部分消費(fèi)者心目中甚至屬于價(jià)格低廉的商品，任何一個(gè)智商正常的消費(fèi)者，都不難算出這幾道菜的真正成本和高額的毛利率。
也正是這些菜品，讓消費(fèi)者覺得自己的“智商”和西貝的定價(jià)產(chǎn)生了巨大的差異。
這種反差感經(jīng)過(guò)不斷累積，或許會(huì)使西貝原本“安全、美味、西北特色”等獨(dú)樹一幟的特色和在消費(fèi)者心中的標(biāo)簽被逐漸淡化，甚至徹底改變，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑。一位微博網(wǎng)友就稱，“它漲任它漲，我吃算我輸，吃西貝，增智慧?！?/span>
這種反諷，對(duì)西貝而言，絕非利好。
3
經(jīng)濟(jì)下行，中高端消費(fèi)或許會(huì)逐漸向中端消費(fèi)轉(zhuǎn)移。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的消費(fèi)支出還是有一定謹(jǐn)慎度的，最直接的反饋就是消費(fèi)者光顧餐廳的頻次降低，導(dǎo)致餐飲業(yè)整體收入下降。
在2021年1月中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的報(bào)告中顯示，2020年受新冠肺炎疫情影響，1月至11月中國(guó)餐飲業(yè)銷售收入為34578億元，收入有所下滑。而這意味著，未來(lái)餐飲業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)，或許會(huì)更加嚴(yán)峻。
可能正是2019年餐飲企業(yè)的蓬勃發(fā)展，使2020年被疫情打擊的餐飲企業(yè)產(chǎn)生落差，企圖將疫情造成的成本、損失轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
這些成本該不該讓消費(fèi)者買單？
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)在《2020中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》中提到，餐飲企業(yè)要通過(guò)不斷提高供應(yīng)鏈的把控能力以及一體化發(fā)展應(yīng)對(duì)食材成本上漲問(wèn)題。
這句話的另一重含義，是成本上漲，不應(yīng)該轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，菜品漲價(jià)應(yīng)慎之又慎。
簡(jiǎn)而言之，自身優(yōu)化調(diào)節(jié)以消化成本，才是餐飲企業(yè)的首選。把損失從消費(fèi)者身上找回來(lái)——無(wú)異于是在考驗(yàn)消費(fèi)者的智商下限。
另一方面看，適當(dāng)漲價(jià)無(wú)可厚非，但核心問(wèn)題仍然是消費(fèi)者是否買賬。因?yàn)閮r(jià)格一旦超過(guò)了消費(fèi)者的接受程度，就會(huì)直接導(dǎo)致客流量下降。
對(duì)于任何一家餐飲品牌來(lái)說(shuō)，這都是得不償失的做法。
專家認(rèn)為，未來(lái)西貝并不會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)“討好”消費(fèi)者，定位已經(jīng)形成，很難改變。另外，西貝調(diào)整價(jià)格的初衷是希望提高客單價(jià)，提高業(yè)績(jī)，但是如果造成消費(fèi)者不愿意購(gòu)買的結(jié)果，那么就適得其反，背離了價(jià)格調(diào)整的初衷。
“未來(lái)對(duì)于西貝來(lái)說(shuō)，重要的不是再講什么樣的故事，或者用多好的食材，最根本的問(wèn)題是要對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行精準(zhǔn)的定位：你究竟是一個(gè)怎樣的西貝？想要成為消費(fèi)者心目中怎樣的西貝？”
如果沒有這一點(diǎn)清晰的認(rèn)知，西貝在未來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷上所犯的錯(cuò)誤或許會(huì)越來(lái)越多。定位清晰，企業(yè)定的價(jià)格才能真正落地，讓消費(fèi)者“不覺得貴”。
不斷踩在消費(fèi)者接受度“底線”的西貝，這次或許真的“過(guò)界”了。有網(wǎng)友開玩笑稱，“西貝從疫情開始走網(wǎng)紅路線了?！?/span>
然而，賈國(guó)龍真的希望，西貝未來(lái)成為一個(gè)月薪5000元吃不起，1萬(wàn)元覺得貴，3萬(wàn)元也覺得不值得，消費(fèi)者都嫌貴的網(wǎng)紅嗎？
或許，就像網(wǎng)友所說(shuō)的，是什么讓“一家飯店自我膨脹成了這個(gè)樣子”？
你，還會(huì)再去“西貝”消費(fèi)嗎？（應(yīng)被訪者要求，顧明、吳飛、王萌為化名）
（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
聯(lián)系客服
