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“水平營銷”是菲利普·科特勒在他和費爾南多·德·巴斯合著的《水平營銷》一書里提出的觀點。
水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，此時通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。
應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，科特勒指出了水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。
在下列提問中，羅小布將“替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序”這六種思維技巧應(yīng)用到廣電業(yè)務(wù)層面，從不同角度提出了自己的思考。
你有什么預(yù)期或欲望？你的預(yù)期或欲望能驅(qū)使你創(chuàng)新嗎？大家都喜歡創(chuàng)新，特別是年輕人，創(chuàng)新有很多種手法，今天介紹一種創(chuàng)造力的思維操作方法，供大家參考或練習(xí)。第一步是選擇一個“焦點”；第二步是進行“橫向置換”，以便產(chǎn)生“刺激”；第三步是建立一種“聯(lián)結(jié)”。例如：選擇“有線網(wǎng)絡(luò)”作為“焦點”，“有線網(wǎng)絡(luò)”的基本屬性或特征就是“有線”；把基本屬性或特征橫向置換一下或顛覆一下，就是問“能否把有線網(wǎng)絡(luò)變成無線網(wǎng)絡(luò)”？“有線網(wǎng)絡(luò)”與“無線網(wǎng)絡(luò)”之間形成了“聯(lián)結(jié)”，產(chǎn)生了“空白”或“刺激”。通過刺激尋求創(chuàng)新的火花，顯然用700兆網(wǎng)絡(luò)可以把有線變成無線網(wǎng)絡(luò)；同樣OTT移動網(wǎng)絡(luò)也可以實現(xiàn)把有線網(wǎng)絡(luò)變成無線網(wǎng)絡(luò)；與移動合作也可以把有線網(wǎng)絡(luò)變成無線網(wǎng)絡(luò)。
有六種可操作的思維技巧：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。今天的問題是：“焦點”是有線網(wǎng)絡(luò)，用“替代”手法問：有線網(wǎng)絡(luò)能被替代嗎？如果有線網(wǎng)絡(luò)能被替代，應(yīng)該怎么辦？同樣，有線網(wǎng)絡(luò)能夠替代別人嗎？替代的方向一定是電信運營商嗎？不能作為新型綜合媒體嗎？用“反轉(zhuǎn)”手法問：有線過去網(wǎng)臺分離，能夠不分離嗎？能夠重新和好嗎？有線網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在向電信運營商轉(zhuǎn)型，其實不會有前途的，能夠不向電信運營商轉(zhuǎn)型嗎？不能把通訊作為自己生存的手段嗎？
用“組合”手法問：有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)能夠組合嗎？大眾網(wǎng)絡(luò)和專用網(wǎng)絡(luò)能夠組合嗎？媒介和媒體能夠組合嗎？社區(qū)和家庭能夠組合嗎？政府的職能部門和宣傳部門能夠組合嗎？……
用“夸張”手法問：電信向廣電要出口，有可能嗎？如果廣電構(gòu)建新聞交換平臺，不能流量倒掛嗎？有些網(wǎng)絡(luò)不能替代電視臺嗎？假設(shè)文化產(chǎn)業(yè)大整合，成立文化產(chǎn)業(yè)集團，國網(wǎng)只是其中一個部門，沒有這種可能性嗎？
用“去除”的手法問：沒有有線網(wǎng)絡(luò)電視傳播會受影響嗎？有線網(wǎng)絡(luò)不看重網(wǎng)絡(luò)，而看重應(yīng)用，不能把自己變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎？有些網(wǎng)絡(luò)不能把自己縮小一下，成為政府信息化的運營商嗎？……
用“換序”的手法問：不把電視機作為第一重點，把手機作為第一重點，可以嗎？不把廣播作為重點，而把點播作為重點，不行嗎？用回看替代廣播，可行嗎？點播內(nèi)容不是引進，而是回看重構(gòu)，可以嗎？有線網(wǎng)絡(luò)不是以廣播為主，是以其他應(yīng)用為主，不行嗎？
今天的練習(xí)是：以“機頂盒”為“焦點”。重復(fù)一下思維操作的六種手法：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。
首先用“替代”手法問：如果充分利用智能電視機的能力，機頂盒是否可以減負(fù)，從而降低價格？機頂盒的中間件能被替代嗎？可以“無頭”化嗎？可以通過下載式的軟件，機頂盒社會化嗎？能讓智能電視機再增強一點實現(xiàn)機頂盒的主要功能，只需外接無線路由器嗎？
用“反轉(zhuǎn)”手法問：能把機頂盒變成“機底盒”或“機里盒”嗎？能把機頂盒拆成三個部分，一個部分給接口，也就是讓有線端子智能化；一個部分給智能電視機，一個部分給無線路由器，可以嗎？機頂盒不與電視機配，而與音響配，甚至與電源插座配，與家裝配，可以嗎？以無線路由器為主，機頂盒作為無線路由器的配件如何？也就是“無線路由器+”，而不是“機頂盒+”。
用“組合”手法問：機頂盒與手機式的遙控器(讓遙控器像手機一樣的智能化)組合如何？機頂盒加家庭MOCA，面對多端子，如何？機頂盒不與節(jié)目捆綁，而與家電捆綁，如何？
用“夸張”手法問：讓機頂盒管理所有的家電，可以嗎？讓機頂盒變成聊天機器人可以嗎？
用“去除”的手法問：能不用機頂盒，直接用智能電視機嗎？如果加強云端功能，能讓機頂盒輕量化嗎？網(wǎng)關(guān)能讓手機代替嗎？
用“換序”的手法問：能先開手機電視，再開機頂盒看電視嗎？不按遙控器，直接語音遙控，可以嗎？機頂盒開機，能發(fā)起主動語音對話嗎？用機器人開啟機頂盒，不是人來開啟機頂盒，可以嗎？今天的問題旨在拋磚引玉，沒有對錯之分，你愿意練習(xí)一下嗎？…'
今天的練習(xí)是：以大家關(guān)心的“網(wǎng)絡(luò)改造”為“焦點”。重復(fù)一下這六種思維操作手法：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。首先 用“替代”手法問：如果不改造，新建網(wǎng)絡(luò)，會怎么樣？改造成全光網(wǎng)，會怎么樣？用電信網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)替代有線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，會怎么樣？以實現(xiàn)IPTV為目標(biāo)來改造網(wǎng)絡(luò)，會怎么樣？
用“反轉(zhuǎn)”手法問：不用DVB，用IPTV，會怎么樣？全部OTT，網(wǎng)絡(luò)改造能保證質(zhì)量嗎？你改造的網(wǎng)，光進銅退了嗎？光進樓了嗎？小C延伸到放大器了嗎？以智慧城市為目標(biāo)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，來代替有線網(wǎng)絡(luò)改造，會怎么樣？繼續(xù)DocsIs，戶均帶寬夠嗎？徹底拋棄Docsis，又會怎么樣？如果改造不為寬帶，而為窄帶物聯(lián)網(wǎng)，會怎么樣？
用“組合”手法問：改造成多個網(wǎng)，既有DVB+OTT，又有獨立的IP網(wǎng)，還有無線網(wǎng)，還有獨立的物聯(lián)網(wǎng)，會怎么樣？你接入網(wǎng)改，機房改了嗎？骨干網(wǎng)改了嗎？平臺配套嗎？是不是應(yīng)該成體系或組合一下？
用“夸張”手法問：你改造了半天，戶均帶寬提高了嗎？帶寬比電信的帶寬還寬嗎？能把廣播頻點全部IP化嗎？能夠萬兆到小區(qū)、千兆到樓、百兆入戶嗎？如果只有4K廣播，其他沒有廣播只有回看或點播，會怎么樣？多芯多波，會怎樣？反過來，一芯多波，又會怎樣？
用“去除”的手法問：不要網(wǎng)絡(luò)，OTT電信的網(wǎng)絡(luò)或移動網(wǎng)絡(luò)，會怎么樣？不改造有線，只是增加無線，會怎么樣？有線在鄉(xiāng)村，做地面廣播又會怎么樣？不按電信運營商的思路去改網(wǎng)，而是按文化產(chǎn)業(yè)的思路去改網(wǎng)，會是怎樣？
用“換序”的手法問：不以經(jīng)營電視為主，而以經(jīng)營手機電視為主，你會怎樣網(wǎng)絡(luò)改造？網(wǎng)絡(luò)改造不以家庭為主，而以社區(qū)或城市為主，會怎么樣？今天的問題旨在拋磚引玉，沒有對錯之分，你愿意練習(xí)一下嗎？……
以“電視業(yè)務(wù)”為“焦點”。重復(fù)一下這六種思維操作手法：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。今天的問題，首先 用“替代”手法問：用視頻業(yè)務(wù)替代電視業(yè)務(wù)，對有線網(wǎng)絡(luò)會發(fā)生什么樣的影響？如果不以地方電視臺為中心，而以中央電視臺為中心，來做電視業(yè)務(wù)，會怎么樣？以手機視頻為主，而不是以電視機為主，會怎么樣？
用“反轉(zhuǎn)”手法問：把回看視為直播，會怎么樣？不把電視業(yè)務(wù)作為出路，僅僅作為吸引用戶的方式，以智慧城市業(yè)務(wù)或社區(qū)業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營的業(yè)務(wù)，會怎么樣？把寬帶作為公益性的福利性，來增強有線電視經(jīng)營性的公益性，會怎么樣？直播頻道不是引進，而是自制，即全國有線共同購買版權(quán)，構(gòu)建直播頻道，會怎么樣？不是電視臺做直播，而是有線網(wǎng)絡(luò)公司做直播，會怎么樣？
用“組合”手法問：把回看作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，重構(gòu)回看，會怎么樣？把買斷的付費頻道，按專題重構(gòu)會怎么樣？有線的回看庫資源，能構(gòu)建炒股欄目嗎？能構(gòu)建健康欄目嗎？能構(gòu)建出國教育欄目嗎？能構(gòu)建育嬰欄目嗎？能重構(gòu)國際新聞嗎？……，如果完全可以，你為什么不做呢？電視機電視業(yè)務(wù)，能與手機電視業(yè)務(wù)組合嗎？能與電商業(yè)務(wù)組合嗎？看電視送寬帶，會怎么樣？
用“夸張”手法問：把有線電視業(yè)務(wù)視為互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站，按互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營，會怎么樣？利用構(gòu)建新聞交換平臺，實現(xiàn)新的網(wǎng)臺融合，又怎么樣？歸屬到中央電視臺，會怎么樣？把欄目向七大牌照商開放，允許他們直接經(jīng)營，會怎么樣？不做自己的APP，而做智慧城市的APP，把有線電視業(yè)務(wù)混入其中，會怎么樣？
用“去除”的手法問：不以有線電視業(yè)為主，可以其他業(yè)務(wù)為主，會怎么樣？把有線電視業(yè)務(wù)，分離出來，包括網(wǎng)絡(luò)剝離，形成兩個不同的公司，按照不同的方式運營，是否可以解決機制和體制問題？
用“換序”的手法問：電視業(yè)務(wù)的設(shè)計，首先針對手機，再針對電視機，會怎么樣？把非電視業(yè)務(wù)作為重點，又會怎么樣？以無線業(yè)務(wù)為主，有線業(yè)務(wù)為輔，會怎么樣？以信息服務(wù)為主，會怎么樣？以開放經(jīng)營為主，會怎么樣？以本地政府為主，以廣電總局為輔，會怎么樣？更多的強調(diào)經(jīng)濟與社會，而不僅是政治與文化，會怎么樣？今天的問題旨在拋磚引玉，沒有對錯之分，你愿意練習(xí)一下嗎？……'
今天的問題，首先 用“替代”手法問：能用“送”寬帶替代“賣”寬帶嗎？要么送有線電視，要么送寬帶，你不送能留得住用戶嗎？能用信息服務(wù)費替代有線收視費嗎？能發(fā)展內(nèi)網(wǎng)寬帶電視或手機電視或OTT電視嗎？有線能強調(diào)手機寬帶，而非電腦寬帶嗎？在鄉(xiāng)村，能發(fā)展無線寬帶嗎？能不以家庭寬帶為主，而以其他寬帶為主，如社區(qū)寬帶，可以嗎？
用“反轉(zhuǎn)”手法問：能發(fā)展窄帶物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)嗎(NBIoT)？能發(fā)展無線互聯(lián)網(wǎng)電視有嗎？能把免費寬帶作為一項獨立的業(yè)務(wù)來經(jīng)營嗎？有線網(wǎng)絡(luò)的寬帶，不以上網(wǎng)為主，而以互聯(lián)網(wǎng)電視為主，會怎么樣？
用 “組合”手法問：分解也是一種組合。送的寬帶和賣的寬帶，能走不同的出口嗎？寬帶能與有線電商結(jié)合組合嗎？用有線寬帶開電商，能不限流量，寬帶免費嗎(實際成本可以為零)？有線能把寬帶開放出來，與智能家居產(chǎn)業(yè)合作嗎？有線寬帶以社區(qū)為主，以家庭為輔，會怎么樣？
用“夸張”手法問：能把免費的寬帶，包裝為智慧城市的一項服務(wù)，申請政府補貼或PPP嗎？能賣20M寬帶，實際上開100M，即不宣傳，讓用戶感受不一樣的寬帶嗎？(成本增加幾乎為零)
用“去除”的手法問：有線不開展寬帶業(yè)務(wù)，行嗎？寬帶自己不運營，交給第三方運營，行嗎？把寬帶作為國網(wǎng)全國業(yè)務(wù)，交給國網(wǎng)運營，作為整合試點，會怎么樣？
用“換序”的手法問：寬帶不以出口為中心，而以新聞交換平臺為中心，會怎么樣？如果先做CDN對接，再做緩存，再用出口做補充，會怎么樣？先測到互聯(lián)網(wǎng)樞紐節(jié)點的跳數(shù)，在同等跳數(shù)下論價格，會怎么樣？今天的問題旨在拋磚引玉，沒有對錯之分，你愿意練習(xí)一下嗎？……'
以“交互電視平臺升級或改造”為“焦點”。重復(fù)一下這六種思維操作手法：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。今天的問題，首先 用“替代”手法問：如果用IP平臺替代原有平臺，會怎么樣？
用“反轉(zhuǎn)”手法問：如果用第三方云平臺，會怎么樣？用 “組合”手法問：如果集成多個云平臺，會怎么樣？如果云平臺基礎(chǔ)設(shè)施層，用第三方；自己只做平臺層和應(yīng)用層，會怎么樣？
用“夸張”手法問：如果以中央電視平臺為主，你為輔，會怎么樣？
用“去除”的手法問：如果給現(xiàn)有云平臺減負(fù)，只保留直播、點播、回看、時移功能，其他全部轉(zhuǎn)移到I P云平臺上，會怎么樣？用“換序”的手法問：如果有OTT平臺或IP平臺為主，會怎么樣？今天的問題旨在拋磚引玉，沒有對錯之分，你愿意練習(xí)一下嗎？……
有線開展“集團用戶”業(yè)務(wù)，至少準(zhǔn)備三個網(wǎng)，一個是不與互聯(lián)網(wǎng)連接的網(wǎng)，第二個網(wǎng)是與互聯(lián)網(wǎng)連接的網(wǎng)，第三個網(wǎng)是云平臺服務(wù)網(wǎng)?！凹瘓F用戶”是有線網(wǎng)絡(luò)一個重要的業(yè)務(wù)類別；實際數(shù)據(jù)表明，在集團用戶業(yè)務(wù)、媒資業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)的支撐下，有線電視全部免費也能生存。今天的練習(xí)是：以“集團用戶或大客戶業(yè)務(wù)”為“焦點”，進行思維操作的創(chuàng)新練習(xí)：首先 用“替代”手法問：如果用專網(wǎng)替代專線，會怎么樣？如果用平臺替代專網(wǎng)或?qū)＞€，會怎么樣？
用“反轉(zhuǎn)”手法問：如果不僅提供B2B的服務(wù)，也提供B2C的服務(wù)，會怎么樣？用無線網(wǎng)絡(luò)提供集團用戶服務(wù)，會怎么樣？
用“組合”手法問：如果給大客戶，配送電視欄目，會怎么樣？把云平臺的三層，進行不同組合，或者把云平臺的能力，進行不同組合，向集團用戶提供服務(wù)，會怎么樣？如果給集團用戶不是簡單的一個網(wǎng)，而是三個網(wǎng)，其中一個完全作為內(nèi)部業(yè)務(wù)使用，一個作為B2C外部使用，一個作為政府部門之間的協(xié)調(diào)使用，會怎么樣？
用“夸張”手法問：如果你讓集團用戶為你服務(wù)，通過有線網(wǎng)絡(luò)再為集團用戶向用戶提供服務(wù)，例如，不用的你的平臺，而是用的集團用戶的平臺來提供電視用戶服務(wù)服務(wù)，會怎么樣？如果為每一個政府機構(gòu)，構(gòu)建一個完全獨立的網(wǎng)絡(luò)獨立的網(wǎng)絡(luò)，不僅對接政府機構(gòu)的平臺，而且整個網(wǎng)絡(luò)移交給該政府機構(gòu)，會怎么樣？
用“去除”的手法問：如果構(gòu)建一個智慧城市網(wǎng)絡(luò)和平臺，統(tǒng)一為政府的集團用戶提供服務(wù)，會怎么樣？如果為集團構(gòu)建無線專網(wǎng)，如高速公路管理局，會怎么樣？用“換序”的手法問：如果有線網(wǎng)絡(luò)不以個人用戶為主，而以集團用戶為主，會怎么樣？有線網(wǎng)絡(luò)如果由經(jīng)營用戶向經(jīng)營政府轉(zhuǎn)型，會怎么樣？如果700兆不僅為廣電業(yè)務(wù)，也兼顧集團業(yè)務(wù)，會怎么樣？今天的問題旨在拋磚引玉，沒有對錯之分，你愿意練習(xí)一下嗎？……
今天以大家最頭疼的“用戶流失”為“焦點”，嘗試一下破局的創(chuàng)新思路……今天的問題，首先用“替代”手法問：如果不是用留住用戶的思維，而是用發(fā)展用戶的思維，你會怎么想？如果用全業(yè)務(wù)用戶，包括電視與寬帶，看輕有線電視用戶或者替代有線電視用戶，會怎么樣？
用“反轉(zhuǎn)”手法問：如果不是用降低流失率的指標(biāo)，而是用增加用戶的指標(biāo)，會采取哪些措施？如果跳出有線電視用戶的思維，以網(wǎng)絡(luò)用戶為用戶，也就是使用有線網(wǎng)絡(luò)的用戶，無論是電視，還是手機，無論是在家庭，還是在室外，會怎么樣？如果OTT移動網(wǎng)絡(luò)，以手機為中心，會怎么樣？如果把家庭有線電視業(yè)務(wù)作為社區(qū)業(yè)務(wù)的延伸，而不是把社區(qū)業(yè)務(wù)作為家庭業(yè)務(wù)延伸，你會怎么布局？
用“組合”手法問：如果把第一端電視、第二端以上的電視、家庭Wi-Fi和社區(qū)Wi-Fi、OTT移動網(wǎng)絡(luò)組合起來，是否會提高競爭力？網(wǎng)臺重新聯(lián)合，有可能嗎？如果不可能，是主觀上不可能，還是客觀上不可能？用“夸張”手法問：如果設(shè)法讓對手的用戶流失，你會采用什么方式？如果目標(biāo)是有線電視全部免費，你會著力打造哪些業(yè)務(wù)？如果不允許你經(jīng)營有線電視業(yè)務(wù)，你會進行哪些業(yè)務(wù)？
用“去除”的手法問：如果你沒有有線網(wǎng)絡(luò)，還要經(jīng)營現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，會怎么做？如果去除有線電視業(yè)務(wù)經(jīng)營性的公益性，改為福利性的公益性，你會尋找那些方式生存？
用“換序”的手法問：如果不以現(xiàn)在的業(yè)務(wù)為主，而以其他的業(yè)務(wù)為主，你會怎么做？或者，有線網(wǎng)絡(luò)能看輕電視業(yè)務(wù)，向其它業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型嗎？有線能由經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)業(yè)向經(jīng)營媒體轉(zhuǎn)型嗎？有線能由頻道經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型嗎？能由經(jīng)營用戶向經(jīng)營政府轉(zhuǎn)型嗎？能由經(jīng)營家庭向經(jīng)營社區(qū)轉(zhuǎn)型嗎？如果把有線電視業(yè)務(wù)作為文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)之一，而將整個有線電視網(wǎng)絡(luò)有文化產(chǎn)業(yè)的承載體，你會怎么思考？今天的問題旨在拋磚引玉，沒有對錯之分，你愿意練習(xí)一下嗎？
