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“水平營銷”是菲利普·科特勒在他和費爾南多·德·巴斯合著的《水平營銷》一書里提出的觀點。
水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考,科特勒稱之為“跳出盒子的思考”,它不同于縱向營銷的邏輯思維,本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是,首先選擇一個焦點,然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激,最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如,聚焦于生活中總是會凋謝的花,將凋謝置換成不凋謝,這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激,這個刺激對于市場是有價值的,此時通過引入塑料等材質(zhì),創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花,這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。
應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果,科特勒指出了水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧,并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是:替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。
在下列提問中,羅小布將“替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序”這六種思維技巧應(yīng)用到廣電業(yè)務(wù)層面,從不同角度提出了自己的思考。
你有什么預(yù)期或欲望?你的預(yù)期或欲望能驅(qū)使你創(chuàng)新嗎?大家都喜歡創(chuàng)新,特別是年輕人,創(chuàng)新有很多種手法,今天介紹一種創(chuàng)造力的思維操作方法,供大家參考或練習(xí)。第一步是選擇一個“焦點”;第二步是進行“橫向置換”,以便產(chǎn)生“刺激”;第三步是建立一種“聯(lián)結(jié)”。例如:選擇“有線網(wǎng)絡(luò)”作為“焦點”,“有線網(wǎng)絡(luò)”的基本屬性或特征就是“有線”;把基本屬性或特征橫向置換一下或顛覆一下,就是問“能否把有線網(wǎng)絡(luò)變成無線網(wǎng)絡(luò)”?“有線網(wǎng)絡(luò)”與“無線網(wǎng)絡(luò)”之間形成了“聯(lián)結(jié)”,產(chǎn)生了“空白”或“刺激”。通過刺激尋求創(chuàng)新的火花,顯然用700兆網(wǎng)絡(luò)可以把有線變成無線網(wǎng)絡(luò);同樣OTT移動網(wǎng)絡(luò)也可以實現(xiàn)把有線網(wǎng)絡(luò)變成無線網(wǎng)絡(luò);與移動合作也可以把有線網(wǎng)絡(luò)變成無線網(wǎng)絡(luò)。
有六種可操作的思維技巧:替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。今天的問題是:“焦點”是有線網(wǎng)絡(luò),用“替代”手法問:有線網(wǎng)絡(luò)能被替代嗎?如果有線網(wǎng)絡(luò)能被替代,應(yīng)該怎么辦?同樣,有線網(wǎng)絡(luò)能夠替代別人嗎?替代的方向一定是電信運營商嗎?不能作為新型綜合媒體嗎?用“反轉(zhuǎn)”手法問:有線過去網(wǎng)臺分離,能夠不分離嗎?能夠重新和好嗎?有線網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在向電信運營商轉(zhuǎn)型,其實不會有前途的,能夠不向電信運營商轉(zhuǎn)型嗎?不能把通訊作為自己生存的手段嗎?
用“組合”手法問:有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)能夠組合嗎?大眾網(wǎng)絡(luò)和專用網(wǎng)絡(luò)能夠組合嗎?媒介和媒體能夠組合嗎?社區(qū)和家庭能夠組合嗎?政府的職能部門和宣傳部門能夠組合嗎?……
用“夸張”手法問:電信向廣電要出口,有可能嗎?如果廣電構(gòu)建新聞交換平臺,不能流量倒掛嗎?有些網(wǎng)絡(luò)不能替代電視臺嗎?假設(shè)文化產(chǎn)業(yè)大整合,成立文化產(chǎn)業(yè)集團,國網(wǎng)只是其中一個部門,沒有這種可能性嗎?
用“去除”的手法問:沒有有線網(wǎng)絡(luò)電視傳播會受影響嗎?有線網(wǎng)絡(luò)不看重網(wǎng)絡(luò),而看重應(yīng)用,不能把自己變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎?有些網(wǎng)絡(luò)不能把自己縮小一下,成為政府信息化的運營商嗎?……
用“換序”的手法問:不把電視機作為第一重點,把手機作為第一重點,可以嗎?不把廣播作為重點,而把點播作為重點,不行嗎?用回看替代廣播,可行嗎?點播內(nèi)容不是引進,而是回看重構(gòu),可以嗎?有線網(wǎng)絡(luò)不是以廣播為主,是以其他應(yīng)用為主,不行嗎?
今天的練習(xí)是:以“機頂盒”為“焦點”。重復(fù)一下思維操作的六種手法:替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。
首先用“替代”手法問:如果充分利用智能電視機的能力,機頂盒是否可以減負(fù),從而降低價格?機頂盒的中間件能被替代嗎?可以“無頭”化嗎?可以通過下載式的軟件,機頂盒社會化嗎?能讓智能電視機再增強一點實現(xiàn)機頂盒的主要功能,只需外接無線路由器嗎?
用“反轉(zhuǎn)”手法問:能把機頂盒變成“機底盒”或“機里盒”嗎?能把機頂盒拆成三個部分,一個部分給接口,也就是讓有線端子智能化;一個部分給智能電視機,一個部分給無線路由器,可以嗎?機頂盒不與電視機配,而與音響配,甚至與電源插座配,與家裝配,可以嗎?以無線路由器為主,機頂盒作為無線路由器的配件如何?也就是“無線路由器+”,而不是“機頂盒+”。
用“組合”手法問:機頂盒與手機式的遙控器(讓遙控器像手機一樣的智能化)組合如何?機頂盒加家庭MOCA,面對多端子,如何?機頂盒不與節(jié)目捆綁,而與家電捆綁,如何?
用“夸張”手法問:讓機頂盒管理所有的家電,可以嗎?讓機頂盒變成聊天機器人可以嗎?
用“去除”的手法問:能不用機頂盒,直接用智能電視機嗎?如果加強云端功能,能讓機頂盒輕量化嗎?網(wǎng)關(guān)能讓手機代替嗎?
用“換序”的手法問:能先開手機電視,再開機頂盒看電視嗎?不按遙控器,直接語音遙控,可以嗎?機頂盒開機,能發(fā)起主動語音對話嗎?用機器人開啟機頂盒,不是人來開啟機頂盒,可以嗎?今天的問題旨在拋磚引玉,沒有對錯之分,你愿意練習(xí)一下嗎?…'
今天的練習(xí)是:以大家關(guān)心的“網(wǎng)絡(luò)改造”為“焦點”。重復(fù)一下這六種思維操作手法:替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。首先 用“替代”手法問:如果不改造,新建網(wǎng)絡(luò),會怎么樣?改造成全光網(wǎng),會怎么樣?用電信網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)替代有線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),會怎么樣?以實現(xiàn)IPTV為目標(biāo)來改造網(wǎng)絡(luò),會怎么樣?
用“反轉(zhuǎn)”手法問:不用DVB,用IPTV,會怎么樣?全部OTT,網(wǎng)絡(luò)改造能保證質(zhì)量嗎?你改造的網(wǎng),光進銅退了嗎?光進樓了嗎?小C延伸到放大器了嗎?以智慧城市為目標(biāo)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò),來代替有線網(wǎng)絡(luò)改造,會怎么樣?繼續(xù)DocsIs,戶均帶寬夠嗎?徹底拋棄Docsis,又會怎么樣?如果改造不為寬帶,而為窄帶物聯(lián)網(wǎng),會怎么樣?
用“組合”手法問:改造成多個網(wǎng),既有DVB+OTT,又有獨立的IP網(wǎng),還有無線網(wǎng),還有獨立的物聯(lián)網(wǎng),會怎么樣?你接入網(wǎng)改,機房改了嗎?骨干網(wǎng)改了嗎?平臺配套嗎?是不是應(yīng)該成體系或組合一下?
用“夸張”手法問:你改造了半天,戶均帶寬提高了嗎?帶寬比電信的帶寬還寬嗎?能把廣播頻點全部IP化嗎?能夠萬兆到小區(qū)、千兆到樓、百兆入戶嗎?如果只有4K廣播,其他沒有廣播只有回看或點播,會怎么樣?多芯多波,會怎樣?反過來,一芯多波,又會怎樣?
用“去除”的手法問:不要網(wǎng)絡(luò),OTT電信的網(wǎng)絡(luò)或移動網(wǎng)絡(luò),會怎么樣?不改造有線,只是增加無線,會怎么樣?有線在鄉(xiāng)村,做地面廣播又會怎么樣?不按電信運營商的思路去改網(wǎng),而是按文化產(chǎn)業(yè)的思路去改網(wǎng),會是怎樣?
用“換序”的手法問:不以經(jīng)營電視為主,而以經(jīng)營手機電視為主,你會怎樣網(wǎng)絡(luò)改造?網(wǎng)絡(luò)改造不以家庭為主,而以社區(qū)或城市為主,會怎么樣?今天的問題旨在拋磚引玉,沒有對錯之分,你愿意練習(xí)一下嗎?……
以“電視業(yè)務(wù)”為“焦點”。重復(fù)一下這六種思維操作手法:替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。今天的問題,首先 用“替代”手法問:用視頻業(yè)務(wù)替代電視業(yè)務(wù),對有線網(wǎng)絡(luò)會發(fā)生什么樣的影響?如果不以地方電視臺為中心,而以中央電視臺為中心,來做電視業(yè)務(wù),會怎么樣?以手機視頻為主,而不是以電視機為主,會怎么樣?
用“反轉(zhuǎn)”手法問:把回看視為直播,會怎么樣?不把電視業(yè)務(wù)作為出路,僅僅作為吸引用戶的方式,以智慧城市業(yè)務(wù)或社區(qū)業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營的業(yè)務(wù),會怎么樣?把寬帶作為公益性的福利性,來增強有線電視經(jīng)營性的公益性,會怎么樣?直播頻道不是引進,而是自制,即全國有線共同購買版權(quán),構(gòu)建直播頻道,會怎么樣?不是電視臺做直播,而是有線網(wǎng)絡(luò)公司做直播,會怎么樣?
用“組合”手法問:把回看作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫,重構(gòu)回看,會怎么樣?把買斷的付費頻道,按專題重構(gòu)會怎么樣?有線的回看庫資源,能構(gòu)建炒股欄目嗎?能構(gòu)建健康欄目嗎?能構(gòu)建出國教育欄目嗎?能構(gòu)建育嬰欄目嗎?能重構(gòu)國際新聞嗎?……,如果完全可以,你為什么不做呢?電視機電視業(yè)務(wù),能與手機電視業(yè)務(wù)組合嗎?能與電商業(yè)務(wù)組合嗎?看電視送寬帶,會怎么樣?
用“夸張”手法問:把有線電視業(yè)務(wù)視為互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站,按互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營,會怎么樣?利用構(gòu)建新聞交換平臺,實現(xiàn)新的網(wǎng)臺融合,又怎么樣?歸屬到中央電視臺,會怎么樣?把欄目向七大牌照商開放,允許他們直接經(jīng)營,會怎么樣?不做自己的APP,而做智慧城市的APP,把有線電視業(yè)務(wù)混入其中,會怎么樣?
用“去除”的手法問:不以有線電視業(yè)為主,可以其他業(yè)務(wù)為主,會怎么樣?把有線電視業(yè)務(wù),分離出來,包括網(wǎng)絡(luò)剝離,形成兩個不同的公司,按照不同的方式運營,是否可以解決機制和體制問題?
用“換序”的手法問:電視業(yè)務(wù)的設(shè)計,首先針對手機,再針對電視機,會怎么樣?把非電視業(yè)務(wù)作為重點,又會怎么樣?以無線業(yè)務(wù)為主,有線業(yè)務(wù)為輔,會怎么樣?以信息服務(wù)為主,會怎么樣?以開放經(jīng)營為主,會怎么樣?以本地政府為主,以廣電總局為輔,會怎么樣?更多的強調(diào)經(jīng)濟與社會,而不僅是政治與文化,會怎么樣?今天的問題旨在拋磚引玉,沒有對錯之分,你愿意練習(xí)一下嗎?……'
今天的問題,首先 用“替代”手法問:能用“送”寬帶替代“賣”寬帶嗎?要么送有線電視,要么送寬帶,你不送能留得住用戶嗎?能用信息服務(wù)費替代有線收視費嗎?能發(fā)展內(nèi)網(wǎng)寬帶電視或手機電視或OTT電視嗎?有線能強調(diào)手機寬帶,而非電腦寬帶嗎?在鄉(xiāng)村,能發(fā)展無線寬帶嗎?能不以家庭寬帶為主,而以其他寬帶為主,如社區(qū)寬帶,可以嗎?
用“反轉(zhuǎn)”手法問:能發(fā)展窄帶物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)嗎(NBIoT)?能發(fā)展無線互聯(lián)網(wǎng)電視有嗎?能把免費寬帶作為一項獨立的業(yè)務(wù)來經(jīng)營嗎?有線網(wǎng)絡(luò)的寬帶,不以上網(wǎng)為主,而以互聯(lián)網(wǎng)電視為主,會怎么樣?
用 “組合”手法問:分解也是一種組合。送的寬帶和賣的寬帶,能走不同的出口嗎?寬帶能與有線電商結(jié)合組合嗎?用有線寬帶開電商,能不限流量,寬帶免費嗎(實際成本可以為零)?有線能把寬帶開放出來,與智能家居產(chǎn)業(yè)合作嗎?有線寬帶以社區(qū)為主,以家庭為輔,會怎么樣?
用“夸張”手法問:能把免費的寬帶,包裝為智慧城市的一項服務(wù),申請政府補貼或PPP嗎?能賣20M寬帶,實際上開100M,即不宣傳,讓用戶感受不一樣的寬帶嗎?(成本增加幾乎為零)
用“去除”的手法問:有線不開展寬帶業(yè)務(wù),行嗎?寬帶自己不運營,交給第三方運營,行嗎?把寬帶作為國網(wǎng)全國業(yè)務(wù),交給國網(wǎng)運營,作為整合試點,會怎么樣?
用“換序”的手法問:寬帶不以出口為中心,而以新聞交換平臺為中心,會怎么樣?如果先做CDN對接,再做緩存,再用出口做補充,會怎么樣?先測到互聯(lián)網(wǎng)樞紐節(jié)點的跳數(shù),在同等跳數(shù)下論價格,會怎么樣?今天的問題旨在拋磚引玉,沒有對錯之分,你愿意練習(xí)一下嗎?……'
以“交互電視平臺升級或改造”為“焦點”。重復(fù)一下這六種思維操作手法:替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。今天的問題,首先 用“替代”手法問:如果用IP平臺替代原有平臺,會怎么樣?
用“反轉(zhuǎn)”手法問:如果用第三方云平臺,會怎么樣?用 “組合”手法問:如果集成多個云平臺,會怎么樣?如果云平臺基礎(chǔ)設(shè)施層,用第三方;自己只做平臺層和應(yīng)用層,會怎么樣?
用“夸張”手法問:如果以中央電視平臺為主,你為輔,會怎么樣?
用“去除”的手法問:如果給現(xiàn)有云平臺減負(fù),只保留直播、點播、回看、時移功能,其他全部轉(zhuǎn)移到I P云平臺上,會怎么樣?用“換序”的手法問:如果有OTT平臺或IP平臺為主,會怎么樣?今天的問題旨在拋磚引玉,沒有對錯之分,你愿意練習(xí)一下嗎?……
有線開展“集團用戶”業(yè)務(wù),至少準(zhǔn)備三個網(wǎng),一個是不與互聯(lián)網(wǎng)連接的網(wǎng),第二個網(wǎng)是與互聯(lián)網(wǎng)連接的網(wǎng),第三個網(wǎng)是云平臺服務(wù)網(wǎng)?!凹瘓F用戶”是有線網(wǎng)絡(luò)一個重要的業(yè)務(wù)類別;實際數(shù)據(jù)表明,在集團用戶業(yè)務(wù)、媒資業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)的支撐下,有線電視全部免費也能生存。今天的練習(xí)是:以“集團用戶或大客戶業(yè)務(wù)”為“焦點”,進行思維操作的創(chuàng)新練習(xí):首先 用“替代”手法問:如果用專網(wǎng)替代專線,會怎么樣?如果用平臺替代專網(wǎng)或?qū)>€,會怎么樣?
用“反轉(zhuǎn)”手法問:如果不僅提供B2B的服務(wù),也提供B2C的服務(wù),會怎么樣?用無線網(wǎng)絡(luò)提供集團用戶服務(wù),會怎么樣?
用“組合”手法問:如果給大客戶,配送電視欄目,會怎么樣?把云平臺的三層,進行不同組合,或者把云平臺的能力,進行不同組合,向集團用戶提供服務(wù),會怎么樣?如果給集團用戶不是簡單的一個網(wǎng),而是三個網(wǎng),其中一個完全作為內(nèi)部業(yè)務(wù)使用,一個作為B2C外部使用,一個作為政府部門之間的協(xié)調(diào)使用,會怎么樣?
用“夸張”手法問:如果你讓集團用戶為你服務(wù),通過有線網(wǎng)絡(luò)再為集團用戶向用戶提供服務(wù),例如,不用的你的平臺,而是用的集團用戶的平臺來提供電視用戶服務(wù)服務(wù),會怎么樣?如果為每一個政府機構(gòu),構(gòu)建一個完全獨立的網(wǎng)絡(luò)獨立的網(wǎng)絡(luò),不僅對接政府機構(gòu)的平臺,而且整個網(wǎng)絡(luò)移交給該政府機構(gòu),會怎么樣?
用“去除”的手法問:如果構(gòu)建一個智慧城市網(wǎng)絡(luò)和平臺,統(tǒng)一為政府的集團用戶提供服務(wù),會怎么樣?如果為集團構(gòu)建無線專網(wǎng),如高速公路管理局,會怎么樣?用“換序”的手法問:如果有線網(wǎng)絡(luò)不以個人用戶為主,而以集團用戶為主,會怎么樣?有線網(wǎng)絡(luò)如果由經(jīng)營用戶向經(jīng)營政府轉(zhuǎn)型,會怎么樣?如果700兆不僅為廣電業(yè)務(wù),也兼顧集團業(yè)務(wù),會怎么樣?今天的問題旨在拋磚引玉,沒有對錯之分,你愿意練習(xí)一下嗎?……
今天以大家最頭疼的“用戶流失”為“焦點”,嘗試一下破局的創(chuàng)新思路……今天的問題,首先用“替代”手法問:如果不是用留住用戶的思維,而是用發(fā)展用戶的思維,你會怎么想?如果用全業(yè)務(wù)用戶,包括電視與寬帶,看輕有線電視用戶或者替代有線電視用戶,會怎么樣?
用“反轉(zhuǎn)”手法問:如果不是用降低流失率的指標(biāo),而是用增加用戶的指標(biāo),會采取哪些措施?如果跳出有線電視用戶的思維,以網(wǎng)絡(luò)用戶為用戶,也就是使用有線網(wǎng)絡(luò)的用戶,無論是電視,還是手機,無論是在家庭,還是在室外,會怎么樣?如果OTT移動網(wǎng)絡(luò),以手機為中心,會怎么樣?如果把家庭有線電視業(yè)務(wù)作為社區(qū)業(yè)務(wù)的延伸,而不是把社區(qū)業(yè)務(wù)作為家庭業(yè)務(wù)延伸,你會怎么布局?
用“組合”手法問:如果把第一端電視、第二端以上的電視、家庭Wi-Fi和社區(qū)Wi-Fi、OTT移動網(wǎng)絡(luò)組合起來,是否會提高競爭力?網(wǎng)臺重新聯(lián)合,有可能嗎?如果不可能,是主觀上不可能,還是客觀上不可能?用“夸張”手法問:如果設(shè)法讓對手的用戶流失,你會采用什么方式?如果目標(biāo)是有線電視全部免費,你會著力打造哪些業(yè)務(wù)?如果不允許你經(jīng)營有線電視業(yè)務(wù),你會進行哪些業(yè)務(wù)?
用“去除”的手法問:如果你沒有有線網(wǎng)絡(luò),還要經(jīng)營現(xiàn)在的業(yè)務(wù),會怎么做?如果去除有線電視業(yè)務(wù)經(jīng)營性的公益性,改為福利性的公益性,你會尋找那些方式生存?
用“換序”的手法問:如果不以現(xiàn)在的業(yè)務(wù)為主,而以其他的業(yè)務(wù)為主,你會怎么做?或者,有線網(wǎng)絡(luò)能看輕電視業(yè)務(wù),向其它業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型嗎?有線能由經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)業(yè)向經(jīng)營媒體轉(zhuǎn)型嗎?有線能由頻道經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型嗎?能由經(jīng)營用戶向經(jīng)營政府轉(zhuǎn)型嗎?能由經(jīng)營家庭向經(jīng)營社區(qū)轉(zhuǎn)型嗎?如果把有線電視業(yè)務(wù)作為文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)之一,而將整個有線電視網(wǎng)絡(luò)有文化產(chǎn)業(yè)的承載體,你會怎么思考?今天的問題旨在拋磚引玉,沒有對錯之分,你愿意練習(xí)一下嗎?