在過去的2016年，廣播行業(yè)經(jīng)歷了劇烈變革，一方面隨著汽車保有量飽和，交通類廣播廣告收入陷入停滯；另一方面，以分答、喜馬拉雅等為代表等的語音問答和互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品則遇到了內(nèi)容瓶頸，行業(yè)期望的付費收聽也并未出現(xiàn)爆發(fā)式增長。在現(xiàn)階段，隨著廣播頻率資源優(yōu)勢消退，互聯(lián)網(wǎng)音頻或其他媒體開視拼內(nèi)容的時候，傳統(tǒng)廣播人的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。日前中國傳媒大學(xué)教授指出，2016年有不同于往年的亮點——廣播聲音傳播的本體屬性獲得高度重視。從中央電臺、上海電臺再到其他電臺，都從全臺發(fā)展的戰(zhàn)略高度，十分注重聲音內(nèi)容的高質(zhì)量開發(fā)和聲音傳播之于心靈的獨特作用，廣播劇、脫口秀等聲音藝術(shù)門類也得到了深度開發(fā)。
目前廣播界最需要思考的是：拋開傳統(tǒng)的渠道“優(yōu)勢”，咱們還剩下什么？那個“剩下的什么”就決定了廣播可以走多遠。
中國傳媒大學(xué)教授孟偉
《中國廣播影視》：作為研究廣播的學(xué)者，您如何總結(jié)2016年廣播行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r？
孟偉：總體來說，2016年廣播行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。主要是用戶變化大，帶有互聯(lián)網(wǎng)痕跡的媒體細分化、垂直化、專業(yè)化趨勢已經(jīng)比較成熟，因而形勢日趨嚴(yán)峻。
具體來說，2016年有不同于往年的亮點——廣播聲音傳播的本體屬性獲得高度重視。從中央電臺、上海電臺再到其他電臺，都從全臺發(fā)展的戰(zhàn)略高度，十分注重聲音內(nèi)容的高質(zhì)量開發(fā)和聲音傳播之于心靈的獨特作用，廣播劇、脫口秀等聲音藝術(shù)門類也得到了深度開發(fā)。
聲音屬性是今天廣播多元發(fā)展的原點和起點。當(dāng)廣播的頻率資源優(yōu)勢消退，與互聯(lián)網(wǎng)音頻或其他媒體開始拼內(nèi)容的時候，廣播聲音傳播的本體屬性就會被強調(diào)。有了這個意識，廣播就具備“老戰(zhàn)士”再次煥發(fā)生命力的可能；忽略了這個根本，很多當(dāng)時看著熱鬧的一些創(chuàng)新，可能到最后都會成為一場“煙花”。
當(dāng)然有人會說時不待我，不是哪一家電臺都有時間、人才和資金去這樣打磨。這是一個事實，但是至少可以邊做邊調(diào)整，先“有”后“好”，這個理念是不能不堅守的。
2016年，廣播的技術(shù)創(chuàng)新也被提升到新的高度，比如在喉舌功能、公共服務(wù)功能等方面作出了基于新興媒體技術(shù)和新渠道的有益探索，為未來新一輪機制改革奠定了實力基礎(chǔ)。
《中國廣播影視》：去年廣播節(jié)目的創(chuàng)新趨勢是怎樣的？對于廣播電臺而言，要把握這些趨勢，應(yīng)該從哪些方面著手？
孟偉：創(chuàng)新趨勢表面上看和傳播形式創(chuàng)新有關(guān)，實際上還是內(nèi)容創(chuàng)新。對廣播電臺來說，最核心的創(chuàng)新就是內(nèi)容創(chuàng)新，而不是形式創(chuàng)新。真正有價值的內(nèi)容，自傳播屬性會很強，影響力也會很強，當(dāng)然變現(xiàn)的能力也就很強。
廣播節(jié)目的創(chuàng)新并不是要玩很多花樣，而是在獨特性的基礎(chǔ)上完成其他媒體無法達到的“剛性”需求，完成廣播節(jié)目內(nèi)容本身自帶渠道、自帶傳播屬性、自帶場景方面的創(chuàng)新。這意味著廣播節(jié)目的創(chuàng)新更多是和用戶習(xí)慣聯(lián)系起來的。
比如，火爆的“羅輯思維”“分答”等產(chǎn)品，表面上看是在互聯(lián)網(wǎng)形式上的呈現(xiàn)，但本質(zhì)上都屬于大的音頻媒體內(nèi)容范疇；而“蜻蜓”“考拉”“喜馬拉雅”表面上看是無線互聯(lián)網(wǎng)原生的，實際上是傳統(tǒng)廣播內(nèi)容的跨平臺延伸。
對于廣播電臺而言，不要被各種熱潮和趨勢迷惑，而是要抓住“用戶”這個核心！這不僅僅是重視“聽眾”的意思，而是要認(rèn)識到“用戶變得場景化了”。這同智能手機、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交網(wǎng)絡(luò)和定位系統(tǒng)與社會個體建立的整體聯(lián)系有關(guān)，“個體”變得越來越具有“場景化”的特點，他們自帶傳播的場域。也就是說，個體本身是作為“場景化的個體”而存在的，其在作為接受者選擇信息來接納的同時，也在參與二次傳播。這一點是傳統(tǒng)媒體在體制、渠道、內(nèi)容呈現(xiàn)方式、傳播理念上完全不能適應(yīng)的地方，也是傳統(tǒng)媒體與新興的傳播現(xiàn)象發(fā)生沖突的地方。
《中國廣播影視》：去年廣播在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營下滑的大環(huán)境下出現(xiàn)了逆勢上揚，您認(rèn)為主要原因是什么？2017年這種情況能否持續(xù)？
孟偉：是否“逆勢上揚”，這個提法，業(yè)界、專家是有不同意見的。盡管對于廣播媒體而言，傳統(tǒng)的廣告模式也受到了致命的沖擊，但與其他媒體相比，廣播電臺受到的沖擊相對弱一些。這與廣播的地位和總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比有一定的關(guān)系，同時我們也不能忽視一個簡單的事實，廣播廣告的優(yōu)勢是價格便宜、應(yīng)用靈活，傳播效果也很不錯。另外，廣播廣告多采用頻率承包制，廣播廣告公司分散了電臺的經(jīng)營壓力。當(dāng)然，另一方面，也說明未來廣播的運營還有一定的上升空間。
換到廣告主的視角，目前傳統(tǒng)媒體廣告下滑的主要原因是廣告主對投放效果很迷惘，舊的模式與新模式處于交接中；同時，整體經(jīng)濟下滑影響到大部分傳統(tǒng)媒體的廣告銷售，而無線互聯(lián)網(wǎng)的流量分發(fā)成本又過高，導(dǎo)致廣告主青睞性價比高、到達率準(zhǔn)確的廣播媒體進行投放。我們從2016年廣告客戶的分配比例可以看到，網(wǎng)站類品牌在電臺的廣告花費同比增幅高達50%，如果2017年無線互聯(lián)網(wǎng)的流量成本繼續(xù)攀高，這種情況還會繼續(xù)——這主要是成本導(dǎo)向的，而不是傳播效果導(dǎo)向的。
《中國廣播影視》：您如何看待傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的現(xiàn)狀與未來前景？
孟偉：媒體融合，從內(nèi)容到渠道，從用戶到傳播效果，這是一個化合反應(yīng)；而目前的融合還多停留在形式整合上，只是物理融合。
這一點與廣播行業(yè)的成熟度有關(guān)系。媒體成熟度高、盤子大，就會整合新的技術(shù)形態(tài)，主導(dǎo)傳統(tǒng)媒體向新媒體遷移；但如果媒體成熟度不夠，或者說提升空間比較大，互聯(lián)網(wǎng)就不會等待，更多會解構(gòu)和瓦解舊的媒體形態(tài)，然后在新的媒體形態(tài)上去“補課”，甚至主導(dǎo)這場遷移。因此媒體融合是有一個步驟的，有些基礎(chǔ)性的建設(shè)不能省略。我國的媒體融合就需要在基礎(chǔ)建設(shè)中去創(chuàng)新，在基礎(chǔ)建設(shè)中去實現(xiàn)整體遷移。
我判斷，未來會在內(nèi)容上進行深度融合，傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容優(yōu)勢注入無線互聯(lián)網(wǎng)靈活有力的傳播渠道中，真正的UGC模式將成為主流。其中最為重要的是內(nèi)容如何找到合適的商業(yè)模式，這會是一場艱難的拉鋸戰(zhàn)。
未來媒體的邊界一定會消融，但是消融之后，仍然需要聲音傳播。目前廣播界最需要思考的是：拋開傳統(tǒng)的渠道“優(yōu)勢”，咱們還剩下什么？那個“剩下的什么”就決定了廣播可以走多遠。
《中國廣播影視》：在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”概念下，廣播逐漸適應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)時代的各種新的變化，您認(rèn)為廣播業(yè)界的適應(yīng)狀況如何？“車聯(lián)網(wǎng)”將對廣播業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？
孟偉：2016年，廣播人作出了特別多的探索，可以說是發(fā)力了，主動出擊了。比如，在平臺渠道的搭建上，從北京和上海斥資建構(gòu)“音頻庫”或聚合電臺內(nèi)容，到佛山臺應(yīng)用AR技術(shù)探索聲音場景的廣泛應(yīng)用等，動作頻頻。這一年，廣播人也在盈利模式上進行了探索，例如浙江臺、江蘇臺、廣州臺、黑龍江臺等，過去只是局部考慮，現(xiàn)在則是整體考慮、戰(zhàn)略視角。
但2016年互聯(lián)網(wǎng)界值得關(guān)注的一個案例，廣播界卻很少有人注意——“分答”。這是2016年度最引人注目的付費語音問答平臺，回答者可以獲得 90% 的問題酬勞以及所有偷聽者每人 0.5 元的偷聽費；提問者付出問題酬金，但可以獲得所有偷聽者每人 0.5 元偷聽費；偷聽者每次給出 1 元偷聽費；平臺從提問者的酬金當(dāng)中收取 10%。這里的關(guān)鍵點不是“付費”，而是“分答”集合了“知識傳播與分享”并實現(xiàn)了變現(xiàn)的一個閉環(huán)。這里面的核心是，用戶有需要，可以在茫茫人海和信息之海中快速找到可以提供幫助的人，并在一分鐘內(nèi)被答疑解惑。這就抓住了互聯(lián)網(wǎng)的生命力源點，在這個意義上，付費模式就成了自然而然的事情。其核心的驅(qū)動力不是商家自造了一個商業(yè)的閉環(huán)，而是用戶的需求痛點抓到了，商業(yè)模式自然也就產(chǎn)生了。
還有一個現(xiàn)象也值得廣播人關(guān)注，一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司探索的“推客”模式，內(nèi)容也與教育知識有關(guān)，與“分答”有相近的地方。在其使用過程中，參與推廣傳播就會降低花費，當(dāng)然這個傳播層級只能向下走2~3個級別，否則就成傳銷了。這些探索都是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式邁向成熟階段的一個過程，由此會推動未來商業(yè)模式的建立。
傳統(tǒng)媒體包括廣播的真正威脅，實際上是在新舊商業(yè)模式的切換階段能否“跟上趟”。廣播人要從根本上理解和接納互聯(lián)網(wǎng)精神。適應(yīng)總是被動的，融入和創(chuàng)新才是主動的。廣播節(jié)目上網(wǎng)、建立視頻直播間是一種表層適應(yīng)， 接下來需要進一步探索從音頻媒體的內(nèi)容屬性上真正創(chuàng)新。
車聯(lián)網(wǎng)和人工智能的關(guān)系最為緊密，也是音頻媒體不可替代的一個應(yīng)用場景。目前其存在的問題主要是技術(shù)還不穩(wěn)定，盈利模式也還在探索，但是未來車聯(lián)網(wǎng)的市場前景是非常廣闊的。
《中國廣播影視》：未來幾年廣播的發(fā)展趨勢是怎樣的？廣播從業(yè)者要適應(yīng)這種趨勢和發(fā)展，您的建議有哪些？
孟偉：廣播行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，未來幾年會是從內(nèi)容到形式嚴(yán)重分化的幾年，但也是新廣播的巨大機會。
對于廣播人而言，聲音傳播碰到了VR技術(shù)發(fā)展的好時候，因為VR解決“看”的第一步之后，就要解決好語音對答問題，以實現(xiàn)交互。另外，聲音傳播將與智能家居、泛媒體的日常應(yīng)用越來越多地結(jié)合在一起。
目前來看，廣播在最近一兩年內(nèi)可以在四個點上實現(xiàn)突破。
第一類是音頻流。這個音頻流是以音樂和新聞為主，無論是以碎片化或大板塊方式，還是以專業(yè)化的頻率方式呈現(xiàn)，都可以。音頻傳播的成本比較低，國家級電臺和北上廣的新聞頻率已經(jīng)逐漸建立全媒體新聞中心，未來會引入大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的機器人寫稿，實現(xiàn)真正的音頻流。這個音頻流服務(wù)應(yīng)該是國家經(jīng)費支持的。
第二類是IP運作。目前一些主持人工作室往往以脫口秀支撐周邊產(chǎn)業(yè)，實際上完全可以推廣到廣播劇、音樂劇，收聽人群可以推廣到嬰幼兒、兒童、青少年、老人、聽障人群等，以突破目前“車載人群”的局限，避免同質(zhì)化。這部分應(yīng)該有商業(yè)機構(gòu)支持。
第三類是高質(zhì)量的作品。這部分可能是國家支持，也可以是商業(yè)團體或者有想法的知識個體支持，實現(xiàn)多終端、多介質(zhì)的多元傳播，跨音視頻和文字。這是對應(yīng)“音頻流”的一種存在，是廣播深度內(nèi)容開發(fā)的領(lǐng)域。
第四類是聲音的社會化服務(wù)。如前面提及的人工智能的第一步是要實現(xiàn)智能語音，廣播要抓住這個機遇。
《中國廣播影視》：目前廣電機構(gòu)多在進行機制改革，廣播電臺也在大潮之中，您對此有什么期待？
孟偉：2017年接下來至少三年的時間，廣播及音頻媒體都會處在尋找商業(yè)模式的階段，未來這一兩年是傳統(tǒng)廣播商業(yè)模式徹底顛覆的階段。
目前最大的問題是人才流失問題，因為互聯(lián)網(wǎng)可以提供更多的機會，跳槽的機會成本比較低，人才流動將是這幾年的常態(tài)。
技術(shù)和其他行業(yè)的發(fā)展正在倒逼廣電的機制變革。在這一過程中，時間差是最重要的。我認(rèn)為，目前要思考的不是哪一種機制更好，而是哪一種機制可以讓一種媒介形態(tài)不死。在機制探索上，“北京時間”是一個值得期待和關(guān)注的案例。2016年12月31日，北京電臺與“北京時間”達成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
我期待聲音傳播的下一個時代。媒體不分新舊，傳播永存。
電臺工廠投稿郵箱51974701@qq.com，
投稿時請附上您的聯(lián)系方式，以方便及時溝通。
